Социальная реклама в Китае как инструмент государственной социальной политики

Социальная реклама в Китае как инструмент государственной социальной политики

Когда заходит речь о рекламе, чаще всего имеется в виду реклама, выражающая коммерческие интересы частных лиц или компаний-производителей. Однако у государства и гражданского общества также есть специфические потребности, которые удовлетворяются социальной рекламой.

Л.Н. Федотова обозначает суть социальной рекламы следующим образом: «социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется средствами коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью населения и, соответственно, гарантией усвоения текстов» [1, с. 173]. Как пишут авторы книги «Реклама: принципы и практика», общественная (социальная) реклама «передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [2, с. 54], или, как мы находим у другого автора, некоммерческая реклама реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества" [3].

Как утверждает О. Аронсон в статье «О социальной рекламе», что социальная реклама это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры" [4, с. 34].

Другой точки зрения придерживается Г. Николайшвили, российский эксперт по политическому и социальному РЯ, директор лаборатории социальной рекламы. Она полагает, что «в своем современном значении социальная реклама это проявление доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей» [5].

Изучением и осмыслением феномена рекламы занимались многие исследователи как теоретики, так и практики. Философы, следуя за Ж. Бодрийяром [6, с. 135 163], трактуют рекламу как неотъемлемую часть современного мира фрагментации, коллажей, наполненного скользящими ориентирами и связями. Те, кто изучает рекламу с точки зрения прикладного маркетинга (из китайских Чжоу Щежу, автора монографии «Реклама» [7]), делают основной акцент на взаимоотношениях интересов производителей и потребителей, видят в рекламе регулятор эффективного обеспечения сбыта товаров и услуг в условиях рыночной экономики.

На сегодняшний день социальная реклама вносит свой вклад в управление общественными процессами. Формально в законе Китайской народной республики «О рекламе», вступившем в силу с 1 февраля 1995 г., понятие «социальной рекламы» не используется [8], однако де-факто она широко развита. Пропаганда социальных и общественных благ, общественно правильного поведения или борьбы с пороками и угрозами ведется под контролем государства. Правительственные учреждения и муниципальные власти включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях. Именно поэтому мы говорим именно о социальной рекламе в Китае как инструменте государственной социальной политики.

Далее мы будем говорить об особенностях механизмов реализации китайской государственной социальной политики, осуществляемой посредством социальной рекламы в СМИ.

Китайская социальная реклама (как и социальная реклама других стран) это особый тип массовой коммуникации между государством и его гражданами, социальное явление, особая социальная технология.

Среди способов регулирования социальных отношений выделяется государственная поддержка и информирование общества посредством СМИ о положении тех или иных социальных групп. Прежде всего, имеются в виду социально уязвимые целевые группы: инвалиды, дети, безработные, пенсионеры.

Последние годы в центре внимания в КНР находится проблема социального обеспечения пенсионеров. Сегодня китайская система пенсионного обеспечения распространяется лишь на государственных чиновников, управленцев и людей, занятых в промышленном производстве. Крестьяне, которых в КНР подавляющее большинство, пенсию не получают. В результате количество китайских пенсионеров с учетом более чем миллиардного населения совсем невелико: около 29 миллионов человек. Пенсия у них очень высокая (до 70% от уровня зарплаты на момент выхода на пенсию). Однако в ближайшем будущем такое положение изменится: на пенсию выйдут представители поколения «baby boom», а основной рабочей силой станут представители поколения «планирования семьи». Политики и экономисты ждут серьезной количественной диспропорции между занятым населением и пенсионерами: работающее поколение окажется не в состоянии в нужном объеме обеспечивать денежные отчисления в пенсионную систему. В связи с этим в КНР проводится пенсионная реформа, сопровождаемая информационной и рекламной кампанией в СМИ. Например, на сайте для пенсионеров (http://chelder.com.cn/) подробно объясняют новые проекты пенсионной реформы. Так, в одном из рекламных сообщений мы находим такие слова: «Пенсия обеспечивает вашу жизнь, как ваш сын». По субботам в 21 час по каналу «Новости СС^-1» показывается социальная реклама о жизни пенсионеров, которая идет 30 секунд. Это рекламный ролик о ежедневной жизни одной пожилой пары. Утром они занимаются утренней тренировкой в парке, днем учатся в университете для пожилых, вечерам с внуком телевизор смотрят. В процессе показа рекламы идет тихая музыка, чувствуется спокойный ритм жизни.

Сверхзадача социальной рекламы, как специфической деятельности по созданию текстов, формирующих образ социального одобряемого и социально не одобряемого действия. Цель этой деятельности привлечение людей к участию в решении социальных проблем [9, с. 172]. Поскольку главная черта социальной рекламы пропаганда общезначимых социальных ценностей, социальная реклама ориентируется на формирование поведенческих образцов и стереотипов, и поэтому потенциал СМИ в мероприятиях социальной политики может быть довольно высоким. Однако в реальности можно говорить о достаточно слабой эффективности рекламных сообщений некоммерческого характера, даже если проблемы действительно являются актуальными и затрагивают все общество, как в ситуации с пенсионной реформой. Многие граждане еще не осведомлены о сути предполагающихся преобразований, хотя они разъясняются ответственными лицами. Что касается социальной рекламы, то короткие информационные ролики, знакомящие зрителей с достаточно сложной системой пенсионных начислений (пенсия, получаемая работником, складывается из базовой социальной пенсии и выплат с личного пенсионного счета, которые индексируются в зависимости от выслуги лет и инфляции), пока еще не разработаны.

Уже в 2003 году в циркуляре, разосланном Отделом пропаганды ЦК КПК и рядом государственных ведомств (в том числе Государственным промышленно-торговым административным управлением и Государственным управлением по делам прессы и печати Китая) предусмотрено, что во всех СМИ Китая, включая сайты Интернета, количество социальных рекламных объявлений не должно быть меньше 3% от количества коммерческих рекламных объявлений. Документ также предусматривает ограничение времени вещания о названиях предприятий и товарных знаках в рекламных вставках социального значения в ходе передачи телепрограмм; ограничение размеров названий предприятий и товарных знаков в виде вставок в социальные рекламные объявления, помещенные в газетах и периодических изданиях. Представитель Государственного промышленноторгового административного управления Китая подчеркнул, что пропаганда с помощью социальной рекламы является одной из важных направлений работы, нацеленной на содействие становлению духовной культуры народа [10].

И все же социальная реклама в современном Китае пока занимает периферийные позиции как на общем рекламном рынке, так и среди инструментов социальной политики. В российской рекламе доля социальной рекламы является достаточно низкой. Так, по данным TNS Gallup Media, доля социальной рекламы на российском телевидении в течение последних шести лет остается неизменной около 1% от всей размещаемой рекламы [11]. Сведения о подобных замерах в Китае нам неизвестны, однако, по нашим предположениям, показатели отличаются несущественно. В западных странах сегмент социальной рекламы является в несколько раз более развитым и востребованным.

Подводя итог, подчеркнем, что реклама в современном обществе стала наиважнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои населения и социальные группы. Во-первых, она как разновидность информации составляет неотъемлемую часть свободы слова, печати, средств массовой информации. Во-вторых, одной из социалистических характеристик КНР является построение социального государства, политика которого направлена на создание условий достойной жизни человека. А социальная реклама как основное коммуникативное средство проведения политики государства позволяет раскрыть сущность, содержание этой политики. Социальная реклама направлена на повышение информированности личности о состоянии реализации целевых программ, осуществляемых органами государственной власти. Цель социальной рекламы информиро-вание населения о необходимости решения конкретной задачи путем создания общественного мнения, привлечения внимания к проблеме формирования поведенческой модели.

Таким образом, появление социальной рекламы массового характера обозначило переломный момент в политике 90-х годов XX века официального Пекина по отношению к полусамостоятельному информационному сектору. Отсюда напрашивается вывод о некотором паритете сил в начале 90-х годов, когда государство могло при помощи социальной рекламы нивелировать некоторые отрицательные тенденции появившейся в связи с капитализацией информационного рынка.

Как было показано, ослаблению финансовой зависимости от государственных структур привело к самостоятельному решению информационными компаниями финансовых проблем. В качестве основного источника доходов в начале 90-х годов на первый план выступила реклама со всеми ее положительными и отрицательными сторонами. Среди положительных моментов новой информационной продукции отметим высокую эффективность рекламных роликов, их относительную дешевизну, массовость и многогранность. Вместе с этим, отмечается некоторая неразборчивость рекламных кампаний, отсутствие четкой градации рекламной информации по возрастному, половому, этническому и иным критериям.

социальный реклама китай.

• 1. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004.
• 2. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
• 3. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. М., 1995.
• 4. Аронсон А. О социальной рекламе // Индекс. 1998. № 6.
• 5. Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // Социальная реклама.ру (http://www.socreklama.ru/sr_ article. php? arti_id=51; доступ 01.04.2007).
• 6. БодрийарЖ. Система вещей / Пер. с франц. С. Зенкина. М., 1995.
• 7. Чжоу Щежу. Реклама. Пекин, 2004.
• 8. Закон КНР «О рекламе» в переводе на русский язык // ChinaPRO Весь Китай: Деловой интернет-журнал (http://www.china pro.ru/law/7).
• 9. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. СПБ., 2004.
• 10. http://russian.people.com.cn/200 301 /30rus20030130_71 800.html
• 11. Коныгина Н. Жизнь на щите: Зачем нужна социальная реклама // Российская газета. 2006. № 4244. 11 декабря (http:// www.rg.ru/printable/2006/12/11/socreklama.html).