Исследование в рекламном менеджменте

Проблемы оценки эффективности рекламы

Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, «считать» которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю.

Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные приходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым, приобретаются в конкурирующей или просто другой фирме.

В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть — бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: «Были бы деньги…» .

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться — к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т. п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится в сообщениях.

Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать сбыту.

Получается, что всевозможные «ляпы», которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т. п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя — это элементарное любопытство, на которое следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг. Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров и услуг далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламной поддержке и при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта — это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т. д. Реклама — лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких носителях (ТВ, радио, интернет, пресса) с учетом своей целевой группы — верный путь к повышению эффективности рекламы.

Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка «Империал» (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного-единственного показа по местному телевидению.

По исследованиям американской компании, ответы респондентов на вопрос «Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?» показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.

Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.

Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить «национальное чувство уверенности в себе». реклама потребитель качество продажа Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то образом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто совершенно неприемлемо для представителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других — негодование, у третьих — восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано.

Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота; дороговизна; убедительность; остроумие.

Существует несколько различных способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама. Считается, что один из самых очевидных — это оценка потенциальной аудитории.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

• — первое: если будет выявлен присущий предложению эффект;
• — второе: если этот присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. И даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае, на трех, — для лучшей убедительности и восприятия
• — третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят;
• — четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы — заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар — нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим — они сами по себе более интересны, чем-то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;
• — пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т. д. Пожалуй, никто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительное наклонения, звучащие в контексте побуждения;
• — шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а также из-за рассеянности или лени рекламные агентства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т. п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращаю на нее внимание.

Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, — показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявлений.

Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров или услуг скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют.

Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар или услугу. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая не существующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар или услугу, нужно только найти такого покупателя.

Выполнение задания

Примеры рекламы (действующей или раннее действующей), попадающей под квалификацию: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой:

Скрытая, заведомо ложная реклама, когда на улице распространяют листовки сделать паркет за 20 000 руб., а на самом деле оказывается что надо заплатить из-за то, из-за другое и в итоге все 40 000 руб.

В данном случае рекламодатель несет ответственность.

«Вещи на заказ! У нас дешевле, быстрее и качественней!».

Использование в рекламе бездоказательного утверждения «дешевле, быстрее и качественней» — запрещено Федеральным Законом о рекламе. Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама).

В данном случае рекламодатель несет ответственность.

Запрещенный образ в рекламе — государственный флаг РФ (запрещенная реклама).

Согласно закону Федеральному Закону «О рекламе», официальная государственная символика не может использоваться в коммерческих целях.

В данном случае рекламодатель несет ответственность.

Запрещенный образ в рекламе — животные Красной книги (запрещенная реклама).

Комиссия Красноярского УФАС России признала предпринимателя нарушившим Федеральный закон `О рекламе': в интернете он разместил рекламу салона-студии `Сибирь-Сафари', предлагающей потребителям изготовление сувениров, чучел, трофеев из птиц, ковров из шкур животных. Сотрудниками управления было установлено, что часть животных, из которых изготавливались ковры и чучела, занесена в Красную книгу РФ. В соответствии с федеральным законом `Об охране окружающей среды' уничтожение этих животных не допускается. Таким образом, разместив указанную рекламу, предприниматель нарушил закон. Комиссия УФАС признала рекламу ненадлежащей и предписала прекратить ее распространение.

«Гель для душа успокаивающий дуру».

Оскорбительная игра слов на ценнике супермаркета. Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама).

В данном случае рекламодатель несет ответственность.

«ПетерСтар» оштрафовали за «превосходную степень» в рекламе ADSL — использование слова «самый» в рекламном слогане"ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон".

Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) — Пример № 13.

Один из крупнейших операторов связи региона — ЗАО «ПетерСтар», признан нарушителем законодательства о рекламе. Указание на ADSL как «самый быстрый Интернет» может обойтись провайдеру штрафом в полмиллиона рублей, сообщает «Фонтанка.ру». Жалобу на телекоммуникационную компанию подала партнерская и одновременно конкурирующая структура — ОАО «Северо-Западный Телеком» (владеющая акциями «ПетерСтар» через холдинг «Телекоминвест»). В рекламе, распространяемой на территории Пскова, использовались термины в превосходной степени, а именно: слова «самый» в рекламном слогане «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон». Дело было рассмотрено комиссией Управления Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (УФАС). Доказать, что «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон» ЗАО «ПетерСтар» не смогло. А по действующему Федеральному закону «О рекламе» использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, влечет признание рекламы недостоверной, если факт превосходства невозможно подтвердить документально. Комиссия признала действия рекламодателя — ЗАО «ПетерСтар», незаконными. Нарушителю было выдано соответствующее предписание. По действующему законодательству, нарушение «ненадлежащая реклама» влечет наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от 400 до 5000 МРОТ (до 500 тысяч рублей).

«NIKE PRO. Секретное оружие спортсмена.».

Упоминание слова оружие в рекламе по ФЗ о рекламе недопустимо. Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама).

В данном случае рекламодатель несет ответственность.

Приемы манипулирования, позволяющие некоторым видам рекламы легитимно присутствовать на рынке эффективность реклама запрещенный Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т. д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание. Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы.

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

Пример из рекламы:

Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?).

Подмена понятий Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

А вот реклама:

Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.

Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.

В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному» .

…Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.

CALVE. У женщин свои секреты. Майонез становится женским секретом.

KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь» .

Сравнение в пользу манипулятора Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль» .

Примеры из рекламы:

Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.

Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.

Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.

Переосмысление Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А. Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко) Пример из рекламы:

Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!» .

Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным» .

Вживленная оценка Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

Отличное туристическое агентство ОТА.

Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.

Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т. д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю. К. Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 № 9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» (Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Риторические вопросы Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.