Написание рекламного текста, его составляющие

копирайтинг рекламный мотивационный Для написания хорошего рекламного текста необходимо следовать некоторым принципам: изучить рекламируемый товар и его предыдущие рекламы, а также рекламу конкурентов; проанализировать отзывы потребителей этого товара.

Реклама эффективна, если она проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи); Конкретна, указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара; А также может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании. Текст рекламного объявления всегда содержит название марки и указание на основную выгоду потребителя, а заканчивается настойчивыми призывами к действию. Стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

Составляющие рекламного текста: Слоган, Заголовок, Основной рекламный текст, Эхо — фраза. Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый фирменный девиз, в котором суммируются преимущества продукта, для создания краткого сообщения, легко запоминающегося. Слоган, являясь вторым именем продукта, коренным образом влияет на имидж торговой марки, её восприятие потребителем. Важно, чтобы Слоган выражал суть коммерческого предложения, и в нём упоминалось название фирмы или преимущества рекламируемого товара. Ещё к нему предъявляют следующие требования: а) Сочетание с фирменным стилем; б)) Направленность на конкретную целевую аудиторию; в) Разумная эмоциональность; г)) Прямолинейность, невозможность двоякого толкования; д) Краткость, лёгкое запоминание, оригинальность; е) Уверенность, напористость.

Некоторые специалисты условно выделяют три типа Слоганов:

• а) связанные, которые невозможно отделить от продукта, например, «Всегда Кока — Кола».
• б) привязанные Слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически, такой Слоган может быть изолирован из названия. «Чистота. Чисто Тайд».
• В) свободные слоганы независимы и могут функционировать в одиночке. «Аромат, который сближает» (кофе «Якобс»).

В зависимости от содержания Слоганы условно можно определить как, буквальные, конкретные, абстрактные. Буквальные обыгрывают наименование товара, его звучание, начертание. «Альпен Голд. Настоящее золото Альп». То есть эти Слоганы строятся на звуковой и смысловой игре; Конкретные Слоганы рассказывают о назначении рекламируемого объекта. «Низорал — шампунь. Лекарство с характером»; Абстрактный Слоган представляет собой красивые фразы, имеющие отдалённое отношение к объекту рекламы. «Soni — наш главный товар — прогресс».

Существуют и примеры, когда удачный заголовок впоследствии становился Слоганом. Заголовок содержит в себе основное рекламное обращение, основной рекламный аргумент. Помимо изложения основной сути рекламного предложения Заголовок выполняет и другие функции. Заголовок должен быть кратким, выражаться простыми словами, состоять желательно не более, чем из десяти слов. Содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нём. Заголовок должен быть обращён к потребителю, указывать на преимущества товара, провоцировать адресата на знакомство с основным текстом рекламы. А также он должен включать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории. Важно, чтобы общий стиль и лексика Заголовка соответствовали демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории. К аудитории необходимо обращаться на их «языке». Ещё в Заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий адресата к определённому действию. Выделяют несколько видов Заголовков: прямолинейные или прозрачные, косвенные, непрозрачные, и слепые. 1. Прямолинейные Заголовки открыты, доступны для понимания, информативны. В нём всегда даётся ответ, почему вам надо приобрести данный товар. Например, потому, что «Сок из натуральных фруктов».

2. Косвенные Заголовки могут быть более эффективны, так как они включают внимание и любопытство. 3. Слепые Заголовки рискованный способ информирования, потому, что ни в отдельности, ни вместе с иллюстрациями такой Заголовок не передаёт смысл рекламного обращения, а просто интригует. Он может подтолкнуть аудиторию к прочтению основного рекламного текста, а может наоборот остаться незамеченным.

Некоторые рекламные тексты, помимо Заголовка могут содержать несколько подзаголовков, выполненных, как правило, более мелким шрифтом, чем Заголовок, но более крупным, чем основной текст. В подзаголовке содержится обычно менее значимая информация, чем в Заголовках. Цель Заголовков и подзаголовков — вызвать интерес читателей к рекламному сообщению, подтолкнуть его к прочтению рекламного текста. Местоположение подзаголовка жёстко не закреплено, он может быть расположен и под Заголовком. В этом случае его называют надзаголовком.

За Заголовком следует основной рекламный текст — (далее ОРТ) — информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о преимуществах товаров и услуг. Информация в ОРТ может быть представлена в рациональной форме, то есть, обращена к разуму и логике, и / или эмоциональной форме, то есть к чувствам потребителя. Поэтому говорят об эмоциональном и рациональном аргументировании. Как правило, ОРТ содержит совокупность аргументов, которые подтверждают положения, выдвинутые рекламным заголовком. Следующий компонент рекламного сообщения — Эхо-фраза или КОДа, представляющая собой основной вывод, который следует из аргументов, содержащихся в ОРТ, и одновременно, является главным аргументом в пользу приобретения товара. Например, Теле — 2: «Забудь про короткие звонки». Эхо — фраза должна выполнять следующие функции:

• 1) использовать только название марки;
• 2) использовать название торговой марки вместе с логотипом;
• 3) использовать название торговой марки и какой-либо образ, или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Ещё одна характеристика ОРТ связана с его коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Различают следующие коммуникативные модели текста — Модель перевёрнутой пирамиды, когда самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ, и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости. Сравнительная модель работает в сопоставлении родственных представлений с целью пояснения одного при помощи другого. Реклама — Диалог, часто в радиорекламе. Реклама с участием Звёзд, свидетельствующих в пользу товара, кампании с участием простых людей. Реклама-Загадка и параграфная реклама, которая длинная и разбивается на параграфы. Параграфная реклама не должна быть большой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфного текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку текстовые процессоры (Microsoft Word, например) считают число слов в тексте, строк, знаков и параграфов — задача эта вполне разрешима. Один из способов держать длину параграфа малой — это ограничение параграфа тремя-четырьмя предложениями.

Читаемость и динамичность текста прямо пропорциональна количеству употребляемых глаголов. Это доказано и формулой читаемости, в которой одна часть — главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот%, тем более читаем текст. Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы, считающих «самыми малопривлекательными заголовками — этикетки, которые состоят только из названия товара… Глагол добавляет жизни, движения».