Оценка эффективности и основные направления совершенствования сбытовой политики

Обязательными формами стратегического плана сбыта являются таблицы доходности и прибыльности по сегментам рынка, на которых действует компания. Такие формы являются также стандартными в международном бухгалтерском учете. Это означает, что соответствующим образом должен быть организован управленческий учет на предприятии.

Расходы на маркетинг можно разделить на несколько составляющих[37]:

• · расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;
• · расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;
• · расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;
• · расходы на мероприятия, связанные с реализацией;
• · расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью;
• · расходы на заработную плату персонала служб сбыта;
• · амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.

Целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в условиях стран СНГ просто не работают или дают отрицательный результат. Специалисты часто задают вопрос: «На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданы?» Ответ, по их же мнению, зависит от величины продуктовой линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности планов. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на маркетинг. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам.

Теперь коснемся доходов.

Нас интересует в данном случае не только цена, а, что еще важнее, цена, умноженная на объем продаж. И то, какую добавку к цене мы можем отследить и какой объем продаж получен в результате реализации того или иного маркетингового мероприятия. Здесь у предприятий также есть свои проблемы[35]:

• 1) предприятия теряют способность гибко реагировать на изменения рынка, так как обычно очень неохотно продают продукцию по ценам ниже полной себестоимости, да и вся система ценообразования на предприятиях построена на зависимости от полной себестоимости;
• 2) увеличение дохода путем увеличения цены единицы продукции не всегда приемлемо в рыночной экономике, так как товар производителя должен противостоять на рынке прямым и скрытым конкурентам, товарам-заменителям;
• 3) попытки повышения дохода через снижение переменных затрат с помощью пересмотра норм на сырье, электроэнергию и на оплату труда порождают основной вопрос — соответствуют ли действительные издержки этим нормам. Снижение постоянных затрат путем пересмотра процента производственных накладных расходов, административных и коммерческих расходов, отнесенных на каждый товар, приводит не только к простому перераспределению прибыли между различными товарами, но и к гибельным последствиям, так как на основании такого учета могут быть приняты решения о снятии с производства прибыльных товаров и, напротив, оказана поддержка нерентабельной продукции.

Все вышесказанное касается и сбыта. У сбытовой деятельности возникает еще одна проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру продуктов, некоторые из них наиболее популярны, и любое упоминание логотипа фирмы провоцирует увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, как было уже сказано, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

• · возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;
• · возможность достижения большего результата при тех же затратах.

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой — структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов.

Эффективность сбытовой деятельности может быть определена объемом прибыли или рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Расчет показателя эффективности проводится по формуле.

eff = p/Z, (1.1).

где p — прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции);

Z — суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель " динамической эффективностью" .

Сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь предприятия-изготовителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и то же время учитывать интересы и предприятия, и потребителей. Они представляют предприятие перед потребителем: находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых товарах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представляют потребителей на предприятии, действуя в качестве «защитника» потребительских интересов. Они изучают потребности, вкусы и предпочтения клиентов и совместно с другими служащими работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции.

Наиболее значимыми направлениями использования маркетинговых подходов к организации сбыта являются [6]:

разработка сбытовой политики;

определение стратегии сбыта:

клиентинг:

мерчандайзинг;

стимулирование сбыта.

Сбытовая политика — общие принципы формирования и работы сбытовой системы производственного предприятия. Сбытовая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на определенных рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта.

Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе ее жизненного цикла, целям деятельности и рыночной позиции предприятия.

Сбытовые стратегии применительно к конкретным товарам и рынкам являются составной частью обшей сбытовой политики предприятия. Принятые стратегии должны регулярно анализироваться с учетом изменений рыночной ситуации на предмет их соответствия условиям деятельности предприятия.

Реализация стратегий сбыта предусматривает создание удобств для покупателей при ознакомлении, приобретении, потреблении товара, возможность выбора места и времени его приобретения.

Клиентинг является современной технологией маркетинга, представляющей собой комплекс мероприятий по установлению и поддержанию длительных и конструктивных связей с потенциальными покупателями.

Клиентинг - это искусство работы с клиентами, обеспечивающее высокую эффективность действий на рынке. Использование клиентинга позволяет:

определить приоритетные группы клиентов, от которых зависят результаты работы предприятия;

выявить новые потребности покупателя;

определить возможности реализации новых товаров;

разработать наиболее эффективные приемы адресной рекламы для конкретных групп клиентов пли отдельных клиентов.

Покупатель выбирает продавца в зависимости от степени его полезности для него. Изучив своих клиентов, можно определить, какие виды товаров, услуг, сотрудничества будут наиболее полезными.

Основными задачами клиентинга являются:

• -выбор оптимального подхода к изучению потенциальных и реальных клиентов:
• -сбор информации о целях, стремлениях, интересах, привычках, вкусах, которыми клиент руководствуется; формирование механизма создания и удержания клиента в сфере своего влияния максимально долгое время.

Таким образом, полученная информация позволяет влиять на клиентов таким образом, чтобы они предпочитали именно ваше предприятие, обеспечивает формирование партнерских отношений между предприятием и клиентом.

В системе маркетинга разработано самостоятельное направление -мерчандайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и производимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

развитие активных форм продажи;

выкладку и демонстрацию товаров;

использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

гибкую политику цен;

внутримагазинную рекламу;

дополнительные торговые услуги;

меры по стимулированию спроса и др.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно включен тот или иной товар в ассортимент розничного предприятия, как он расположен в торговом зале, как спланирован поток покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчандайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления, организации эффективной реализации товаров в розничной торговой сети.

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителей об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки. Возможные цели стимулирования сбыта:

привлечь внимание с целью осознания проблемы;

обеспечить информацией;

создать предпочтение;

осуществить продажу с применением стимулирования принятия решений;

напомнить о покупке.

Объектами стимулирования сбыта являются покупатели, посредники и продавцы.

Итак, изучение литературных источников, касающихся вопросов формирования и оценки эффективности сбытовой политики предприятия позволяет сделать следующие выводы:

• 1. для обеспечения максимально точного результата при оценке эффективности сбытовой политики необходимо особое внимание уделить всем ее элементам и направлениям;
• 2. сбытовая политика является групповым показателем;
• 3. механизм сбытовой политики представляет собой процесс движения товара от производителя к потребителю, то есть все звенья, которые он должен пройти и соответственно информационные потоки;

Эффективность сбытовой политики определяется посредством таких показателей, как прибыль и рентабельность. Основными направлениями совершенствования сбытовой политики предприятия являются: использование различных стратегий сбыта, адаптированных под конкретное предприятие, использование политики мерчандайзинга и клиентинга, а также стимулирования сбыта.