Опыт организации маркетинговых исследований

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований; сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками, собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

• 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
• 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
• 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
• 4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
• 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
• 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Исследования, проведенные Гильдией маркетологов в России, показали следующее (табл. 1).

Таблица 1. Число компаний, проводящих маркетинговые исследования.

Рынок маркетинговых исследований в 2006 г. оценивался в 138 млн долл. (средняя взвешенная оценка), что на 18% выше, чем в 2005 г. Оценка рынка качественных исследований в 2006 г. — 48 млн долл. Рост по сравнению с предыдущим годом составил всего 7%. Большинство участников исследования считают, что объем рынка маркетинговых исследований возрастет в 2007 г. (в долларах США) на 10−15%.

В то же время потенциал рынка маркетинговых исследований для 2006 г. по результатам данного исследования составлял минимум 500 млн долл. (максимум — миллиард). Однако он был использован менее чем на 40%. А в 2004 г. он был использован на 45%.

По оценке Гильдии маркетологов, в 2006 г. в России реально работало около 115 компаний, оказывающих консалтинговые услуги в области маркетинга. В 2005 г. число таких компаний равнялось 110. В Москве, по оценкам экспертов, работает более 40 маркетинговых консалтинговых компаний. В крупном областном центре — 5 — 7. Наиболее востребованными услугами в маркетинговом консалтинге, по оценкам экспертов, в будущем году будут консультации по вопросам маркетинговых стратегий и позиционирования (34%) и по вопросам брендинга (25% ответивших).

В табл. 1.1. приводится рейтинг столичных компаний по охвату всеми видами маркетинговых исследований (массовые опросы, проведение фокус-групп, хоум и холл-тесты, аудит розничной торговли, опрос в секторе В 2 В, опрос экспертов).

В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подобных услуг свыше 8 миллионов долларов, превышает 50.

Лидером в данной области является компания «A.C. Nielsen Corp», которая к настоящему моменту распространила свою деятельность более чем на 80 стран мира, в том числе и на Россию. Несмотря на то, что «A.C. Nielsen Corp» предоставляет полный комплекс услуг, у нее имеются четыре основных направления деятельности, а именно:

• 1) изменение розничной торговли, которое подразумевает сканирование штрих-кодов осуществленных покупок и аудит розничной торговли;
• 2) анализ средств массовой информации в 16 странах с измерением их аудитории и указанием затрат на рекламу;
• 3) исследования, выполняемые по индивидуальным заказам клиентов;
• 4) анализ потребительской панели, которая включает более 116 000 домашних хозяйств в 15 странах и позволяет определить демографические особенности потребителей, количество товаров и услуг, которые были приобретены, частоту и места совершения покупок, а также средние затраты на конкретный вид товара.

Таблица 1.1 Рейтинг столичных компаний по охвату всеми видами маркетинговых исследований.

Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

Например, специализация может заключаться только: в сборе данных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборки для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того, чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит вышеупомянутая «A.C. Nielson Co Ltd», входящая в компанию D&B Marketing Information Services". Данная компания исследует еженедельно поток товаров, проходящих через различные магазины. Используется панельный метод опроса, в качестве панелей выступают отдельные магазины.

Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае получается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных программ, что необходимо при планировании рекламной компании, предоставляет также и другие услуги в области синдикативных маркетинговых исследований.

" British Market Reseach Bureau" осуществляет самое крупное в Великобритании обследование единичного потребителя. Ежегодно на вопросы специальной анкеты отвечают 24 000 человек, причем опросы проводятся практически ежедневно. Анкета включает вопросы, касающиеся жизненного стиля, кто в семье осуществляет покупки, много ли времени члены семьи проводят дома или они предпочитают много времени проводить вне дома, как проводят каникулы, услугами каких банков пользуются, какие газеты читают, какие телевизионные программы смотрят, какие потребительские товары покупают. Подписчики на материалы данной организации получают разнообразную информацию о потребителях их продукции и об их конкурентах.

Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые по заказу.

Основными заказчиками маркетинговых исследований являются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится 68,6% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются в организации и проведении маркетинговых исследований.

Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые исследования, явились следующие.

• 1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.
• 2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
• 3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденции на мировом рынке.