Особенности рекламной деятельности предприятий

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: Мельников О. Н., Ларионов В. Т. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы //Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 4. с. 34.

• 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.
• 3) заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Баженов Ю. К., Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: Экономист, 2010. С. 8.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (таблица 1).

Таблица 1 Виды рекламной деятельности

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей Глазунов В. В. Торговая реклама. — М.: Экономика, 2008. С. 34. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность — выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества Куликова С. Е., Морозова А. А. Организация рекламной деятельности. — М.: Статут, 2010. С. 25−26.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в приложении 1.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Т. К. Серегиной, представлены в таблице 2.

Таблица 2 Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. — СПб., Питер, 2009. С. 29.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи: Барышева А. В. Лицом к клиенту// Маркетинг в России и за рубежом. 2008, № 3. с. 32−33.

• 1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;
• 2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы весьма различна.

О товаре, конкретном изделии должна информировать промышленность. Действительно, кому как не работникам производственного предприятия (фирмы, объединения) лучше знать, чем новинка отличается от ей подобной, какими преимуществами она обладает.

Розничной торговле следует сосредоточить свое внимание на рекламе таких мероприятий, как распродажи товаров по сниженным ценам, выставки-продажи, показы моделей одежды и т. п. Кроме того, нужно широко оповещать покупателей о наличии в магазине товаров того или иного ассортимента, о различных удобствах и услугах, предоставляемых магазине, рекламировать доставку товаров на дом, столы упаковки, справочное бюро, детские комнаты, раскрой тканей, подгонку одежды по фигуре покупателей и другие виды услуг.

Заботой розничной торговли остается и немая справка: различные надписи и указатели в торгом зале. Затем — витрины, радиоинформция. Продавец должен предложить покупателю листовку, вкладыш, проспект, о создании которых позаботился поставщик-производитель.

Разумеется, розничные торговые предприятия совместно с промышленностью должны принимать участие в проведении рекламных акций в торговых залах магазинов, столовых, ресторанов. Речь идет о выставках-продажах, демонстрации мод, дегустациях.

Рекламные функции оптовых предприятий (объединений) заключаются в роли хорошо информированного посредника. С помощью проспектов и каталогов оптовые предприятия должны информировать розничные торговые предприятия и организации об ассортименте товаров поставщиков-изготовителей. В отдельных случаях опт может и сам стать заказчиком рекламы: при определенной коньюктуре на оптовых складах может скопиться товар, который не пользуется спросом на месте, но потребность в котором ощущается в регионах.

Оптовые предприятия должны также воздействовать с помощью рекламы и на население, побуждая его закупать рекламируемые товары в магазинах.

Таким образом, сферы действия рекламы промышленности, розничной и оптовой торговли определены.

В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу промышленных и торговых предприятий, т. е. организовать совместные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий промышленных и торговых предприятий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является кооперирование предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Имеются возможности для кооперирования рекламной работы не только организаций и предприятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и различных общественных, хозяйственных и культурно-просветительных организаций и учреждений, для которых представляют интерес результаты такой рекламы. Так, объектом совместной рекламы могут явиться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Создавать специальный фонд денежных средств и центральный орган руководства в этом случае не требуется, поскольку тему и методические установки дают центральные и местные органы торговли, а всю работу по осуществлению рекламных мероприятий организации и предприятия, участвующие в рекламе, выполняют за счет своих средств.

Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с целенаправленным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.