Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»

На сегодняшний день АВТОВАЗ работает по совершенно новой стратегии развития. Стратегия рассчитана на период 2010;2020 гг. Основными её элементами являются:

• 1) Продукция
• 2) Техническое развитие
• 3) Производство
• 4) Закупки
• 5) Продажи
• 6) Персонал
• 7) Качество
• 8) Инвестиции и прибыль
• 1) Продукция. Предполагается трехэтапное обновление модельного ряда: «Выживание и улучшение качества для сохранения лидирующих позиций» (2010;2013 годы), «Экспансия в новые сегменты» (2014;2017 годы) и «Поддержание лидирующих позиций» (2018;2020 годы).

На первой фазе есть два приоритета — бюджетный автомобиль «Лада-2190» и автомобиль RF-90 — первый автомобиль АВТОВАЗа на платформе В0. На фазе «Экспансия» появится 6 моделей, среди них автомобиль BM-Hatch, кроссовер B-Cross на базе платформы B0, замена «Приоры» с использованием платформы В0, модели 4×4 и кроссовер класса С. «Поддержание лидирующих позиций» — это фаза, в течение которой появятся машины, которые придут на рынок после 2020 года.

2) Техническое развитие. В соответствии с лучшими мировыми практиками АВТОВАЗ останется разработчиком 9 из 30 функциональных модулей; в разработке остальных 21 модулей АВТОВАЗ будет играть роль интегратора / координатора и проводить НИОКР совместно с поставщиками. К 2020 г затраты служб технического развития удвоятся и составят 2,8% от выручки в связи с расширением портфеля проектов с более высоким уровнем сложности и качества, увеличением объема работ по поддержанию действующего производства (количество моделей вырастет с 5 до 9) и разработкой инновационных технологий. Рост затрат частично компенсируется повышением эффективности процессов путем проведения НИОКР совместно с поставщикам и использования унифицированной платформы на базе B0 для 5−7 моделей. Основные области для партнерства АВТОВАЗ-Renault включают:

• · АВТОВАЗ и Renault совместно: разработка двигателя и коробки передач;
• · АВТОВАЗ для Renault: проведение тестов, производство прототипов и разработка компонентов;
• · Renault для АВТОВАЗ: обучение персонала и имплементация единых стандартов, кодов и номенклатуры.
• 3) Производство. АВТОВАЗ планирует сохранить в основном периметре ОАО АВТОВАЗ стратегически важные виды деятельности, обеспечивающие долгосрочные конкурентные преимущества OEM.

Производство:

· сварка, окраска и сборка готового автомобиля, крупная штамповка лицевых деталей и сборка двигателей, коробок передач и шасси.

Техразвитие: научно-технический центр и опытно-промышленное производство.

Другие функции:

· цеховые ремонты, закупка сырья и компонентов, управление продажами, дистрибуция запчастей, управление интегрированной логистикой и складское хозяйство.

С целью реорганизации и повышения эффективности деятельности АВТОВАЗ планирует выделить часть видов деятельности из ОАО «АВТОВАЗ» в группу АВТОВАЗ и сохранить над ними контроль.

Производство:

· Металлургическое производство, инструментальное производство (частично) и производство промышленных штампов.

Промышленные сервисы:

· Общезаводские ремонты, производство по переработке промышленных отходов и энергетическое производство.

В соответствие со стратегией развития автопрома РФ АВТОВАЗ планирует привлечь стратегических партнеров для повышения эффективности следующих бизнесов:

• · Закупка сырья и компонентов для новых моделей в сотрудничестве с Renault-Nissan в рамках RNPO;
• · Производство пластмассовых изделий, Инструментальное производство (частично) и производство автокомпонентов.

будут выведены средняя штамповка, производство технологического оборудования, транспортные компании, социальные объекты и непрофильные активы.

В дополнении к реорганизации АВТОВАЗ планирует увеличить мощность завода и повысить продуктивность и качество.

• 4) Закупки. Реформирование системы закупок позволит АВТОВАЗу оптимизировать затраты на закупки. Затраты на закупки на а/м снизятся в среднем на 2.6% для новых моделей и на 0.6% для существующих моделей за первые 5 лет жизненного цикла. Сокращение затрат на закупки должно быть реализовано с помощью следующих мер:
  • · создание новой панели поставщиков совместно с Renault, создание иерархии поставщиков и выявление стратегических поставщиков (~70 OES-интеграторов первого порядка, на которые приходится свыше 80% поставок), переход от закупок компонентов к модульным закупкам.
  • · Объединение объемов закупок с Renault-Nissan, совместные переговоры по ценам и условиям.

Оптимизация затрат на закупки невозможна при существующей базе поставщиков АВТОВАЗа. Существующая база поставщиков обладает низкой концентрацией и не соответствует требованиям АВТОВАЗа к качеству новых моделей. Уже определен конкретный перечень глобальных поставщиков, которых необходимо привлечь в России.

Локализация глобальных поставщиков — важное условие для успешной организации закупок АВТОВАЗа. Российская автомобильная отрасль обеспечит достаточные объемы для того, чтобы привлечь иностранных поставщиков в Россию. АВТОВАЗ уже разработал подход для привлечения поставщиков в парк автокомпонентов в Тольятти.

• 5) Продажи. АВТОВАЗ намерен реформировать систему продаж, опирающуюся на крупнейшую в России товаропроводящую сеть.
• · Собственная сеть АВТОВАЗа к 2014 г. должна быть реструктурирована с целью повышения ее контролируемости и эффективности. На 2020 г. собственная сеть составит ~10% всех торговых точек, и будет обеспечивать ~20% общих продаж.
• · Внедрение переменной маржи для дилеров стимулирует продажи и повысит уровень сервиса в среднесрочной перспективе.
• · Увеличение в 3 раза бюджетов на маркетинг (до 3 900 руб/а/м или 1,5% продаж) и гарантию (до 5200 руб/а/м или 2% от продаж) позволит АВТОВАЗу укрепить имидж ЛАДА и свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе.
• · АВТОВАЗ разовьет систему продаж ключевым клиентам, что составит ~16% общих продаж а/м в 2020 году (~160 тыс. а/м).
• · Будут развиты дополнительные источники дохода — комиссионный финансовый бизнес (~4% общей прибыли компании) и продажа запасных частей (~10% общей прибыли).
• 6) Персонал. Объем производства АВТОВАЗа возрастет втрое — с ~400 тыс. в 2009 г. до ~1.2 млн. в 2020 г. Для достижения данных амбициозных целей, наряду с запуском современных моделей на новых платформах и улучшением качества, АВТОВАЗ должен увеличивать производительность труда и квалификацию рабочего и административного персонала.
• · До 2020 г. предполагается снижение персонала на 3% до численности 69 тыс. (в сопоставимом периметре).
• · Повышение производительности на 39% в 2020 году по сравнению с 2010 годом до уровня производительности текущих международных автопроизводителей.
• · Предусмотрена компенсация покупательской способности, потерянную в период финансового кризиса и постепенное отражение увеличения производительности и квалификаций персонала в уровне оплаты труда.
• · Дополнительно предусмотрено увеличение затрат на развитие персонала в 4 раза до 0.3 млрд руб. в год к 2020 году для осуществления модернизации.
• · Значительный рост производительности персонала требует глубокое реформирование организации и процессов и инвестиции в оборудование и совершенствование производственных процессов в размере 16 млрд руб.
• 7) Качество. Качество продукта состоит из двух элементов: качество концепции и качество реализации. Значительное повышение качества обоих аспектов включено в бизнес-стратегию развития АВТОВАЗа до 2020 г.

Качество концепции: Восприятие качества потребителями должно быть учтено при разработке новых моделей АВТОВАЗа.

Качество реализации: Значительное повышение основных показателей качества реализации АВТОВАЗа.

Явный и косвенный экономический эффект повышения качества.

• · Косвенный эффект повышения качества подкрепляет допущения бизнес-кейса АВТОВАЗа относительно роста объема и прибыльности
• · Явный эффект повышения качества с 2010 по 2020 г. составит как минимум 5,3 млрд руб. за счет возможности избежать затрат (за счет сокращения гарантийных затрат, снижения объемов переделки на производстве и минимизации контроля компонентов)

АВТОВАЗ будет осуществлять повышение качества в рамках Программы качества Lada (LQP), которая:

• · охватывает все функциональные и кросс-функциональные сферы повышения качества;
• · использует инструменты, эффективность которых доказана партнерами АВТОВАЗа по альянсу (передача ноу-хау);
• · уже осуществляется и предполагает достижение большинства целей в сфере повышения качества к 2014 году.
• 8) Инвестиции и эффективность.
• · Выручка АВТОВАЗа в 2020 году составит ~330 млрд руб. В структуре выручки преобладают продажи новых а/м под брендом LADA. Продажи на внутренний рынок составляют 71.6% от выручки, экспорт — 9.4%, контрактная сборка для RN — 10.1%, з/ч -5.8%, прочее -3.1%;
• · В выручке от продажи а/м 3 модели (Low-Cost, Priora иС-Class) составляют ~60%, что соответствует международным бенчмаркам;
• · Уровень EBIT маржи достигает 11.2% к 2020 (10.3% - EBIT от основного бизнеса, 0.9% - EBIT от финансовых сервисов и собственной дилерской сети), что соответствует аналогичным показателям автопроизводителей быстрорастущих рынков;
• · Начиная с 2011 года, АВТОВАЗ вышел на положительную операционную прибыль, и в период с 2012 по 2020 г. г. способен частично финансировать программу инвестиций за счет собственных средств.
• · Для достижения высоких операционных показателей необходимо инвестировать ~183,5 млрд руб., из которых 13.5 млрд руб. инвестирует Альянс Renault-Nissan
• · АВТОВАЗ будет осуществлять инвестиции в 5 основных направлений: модельный ряд до 2020 (58,4 млрд руб.), модельный ряд после 2020 (24,6 млрд руб.), двигатели (9,8 млрд руб.), производственные мощности (68,2 млрд руб.) и модернизацию процессов (22,5 млрд руб.);
• · К 2018 году АВТОВАЗ полностью освободится от долгового бремени, связанного с финансированием инвестиционной программы.

Следуя этой стратегии в 2020 году АВТОВАЗ должен остаться крупнейшим производителем и продавцом легковых автомобилей в России с долей рынка на уровне 25%. Он должен продавать в первую очередь доступные автомобили стоимостью 210−280 тыс. руб., на которые будет приходиться до 60% сбыта. АВТОВАЗ станет единственной площадкой в России, способной выпускать более 1 млн. машин в год, и оставит за собой только ключевые компетенции — сварку, окраску и сборку автомобилей, крупную штамповку деталей кузова и производство двигателей, выделив все остальное в самостоятельные бизнес-единицы.

Производительность труда на заводе будет в среднем 25 автомобилей на рабочего сборочного производства, что соответствует мировой практике; целевая численность персонала — около 69 тыс. человек. АВТОВАЗ интегрируется в единую систему закупок альянса Renault-Nissan, повысит требования к качеству закупаемых компонентов и снизит количество брака. Научно-технический центр завода будет участвовать в разработке новых моделей и узлов автомобилей для всех членов альянса Renault-Nissan-АвтоВАЗ.