Выбор страны для выхода на ее рынок

После того как компания принимает решение стать глобальной, основная проблема состоит в том, чтобы выбрать страну или страны, на рынки которых она хочет выйти, и в какой последовательности это сделать. Вход на любой новый рынок может быть связан с определенным риском и отвлечь на себя ресурсы, которые могут быть использованы для осуществления стратегических инвестиций в другие направления деятельности. Часто непредсказуемым следствием глобального расширения становится риск, которому подвергаются процветающие рынки в результате такого отвлечения ресурсов. Поэтому важное значение имеет выбор тех рынков, на которых существует вероятность достижения успеха и минимального истощения ресурсов.

Выбор рынка следует начинать с ответа на несколько основных вопросов.

• * Привлекателен ли рынок с точки зрения объема и возможностей роста? Наблюдаются ли на нем благоприятные тенденции? Многие компании рассматривают такие рынки, как Китай и Индия, в качестве привлекательных из-за их значительного объема и потенциала для роста.
• * Насколько интенсивна конкуренция на данном рынке? Существуют ли на нем другие компании, защищенные наличием лояльной клиентской базы, и в какой степени они готовы защищать свои позиции? Компания Tesco, основной розничный торговец в Великобритании, посчитала идею расширения на рынок Франции непривлекательной по причине существования на нем пользующихся признанием конкурентов, в то время как в восточноевропейских странах таких конкурентов у нее не было. Вследствие этого первой страной в Европе, на рынок которой вышла компания Tesco, стала Венгрия.
• * Может ли компания предложить данному рынку добавленную ценность? Могут ли товары и модель бизнеса компании обеспечить точку отличия, которая представляет собой релевантную для покупателей выгоду? Так, Tesco разработала систему доставки товаров на дом на основе использования Интернета розничными продавцами продовольственных товаров, которая добавила новую ценность на многих рынках, в том числе в Соединенных Штатах.
• * Может ли компания реализовать свою модель бизнеса в данной стране или для этого существуют операционные или культурные барьеры? Насколько легко в случае необходимости может пройти адаптация? Компания Marks & Spenser из Великобритании, занимающаяся розничной торговлей продуктами питания, одеждой и другими товарами, предприняла попытку экспортировать свои предложения, а также внешний вид своих магазинов и формируемое ими впечатление на континент только для того, чтобы выяснить, что эти предложения малопривлекательны для европейцев.
• * Возможно ли достижение критической массы на данном рынке? Как правило, вход на рынки стран, не обладающих потенциалом, который необходим для поддержания достаточного для успеха уровня продаж и дистрибуции, губителен для компании.

Для вынесения подобных оценок полезно изучить четыре типа различий между компанией и рассматриваемой страной, в особенности последние два.

Географическое различие предполагает не только физическое расстояние, но также наличие общей границы, доступа со стороны моря или через речные пути и климатические различия. Административное различие включает в себя политику правительства, а также возможные ограничения в области торговли, слабость валюты или политическую враждебность. Культурное несоответствие связано с несхожестью языков, этнической или расовой принадлежности, религиозных верований и социальных норм. Экономическое различие означает разницу в доходах потребителей, национальных инфраструктурах и стоимости природных и человеческих ресурсов.

Существование этих многочисленных видов различия, в особенности культурного и административного, объясняет, почему компании, которые привлекает значительный потенциал Китая, испытывают определенные сложности с входом на этот рынок. Согласно результатам одного исследования, более половины фирм, работающих на этом рынке, признали, что результаты их деятельности в Китае оказались «хуже, чем они планировали».

С точки зрения культурного различия на успех иностранных компаний, вышедших на китайский рынок, повлияли такие факторы, как языковые проблемы, значение личных связей и предпочтение потребителей в пользу внутренних торговых марок. Административные барьеры, такие как ограничения доступа на рынок, высокие налоги и обязанности покупателей, также препятствуют выходу компаний на новые рынки, то же самое можно сказать о коррупции (которая в некоторых случаях может быть очень значительной).

Одновременно стратегия выхода на рынки других стран обладает рядом преимуществ. Она ослабляет пристрастие к первоначальному варианту товара, позволяет совершенствовать товары и маркетинговые программы на основе полученного в предыдущих странах опыта и обеспечивает постепенное формирование регионального присутствия. Однако другие факторы указывают на то, что глобальное расширение следует проводить в максимально широком масштабе. Во-первых, в этом случае эффект масштаба, который является ключевым элементом успешной реализации глобальных стратегий, может быть реализован быстрее, и его значение будет более значительным. Во-вторых, возможность копирования товаров и позиций торговых марок конкурентами, что представляет собой реальную угрозу во многих отраслях, будет ограничена благодаря получаемому на большинстве рынков преимуществу первопроходца. В-третьих, у компании появляется больше возможностей для решения вопроса стандартизации, к обсуждению которого мы сейчас перейдем.