Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности

имидж корпоративный культура конкурентоспособность.

Роль и значение имиджа в формировании конкурентоспособности современной организации

В современных условиях социально-экономического развития России особенно актуальным становится вопрос о конкурентоспособности организации. В этом плане значение имиджа становится все долее весомым. [14].

Каждая организация имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает она это или нет. [16].

При рассмотрении вопроса о понятии и значении имиджа, необходимо отметить, что имидж необходим не только для организации, выходящей на рынок, но и для хорошо известной организации на рынке.

Практикующим менеджерам при формировании имиджа организации, следует выяснить, на каком виде и параметре имиджа следует остановиться в первую очередь.

На сегодняшний день в отечественной и зарубежной литературе достаточно подробно рассмотрена типология имиджа. В соответствии с нашими целями, а именно выделение типов имиджей, характерных для современных организаций, а также в соответствии с восприятием имиджа, выделяются:

• — позитивный имидж (на его создание направлена деятельность по связям с общественностью);
• — негативный имидж (формируется в основном в политике конкурентами с помощью антирекламы и искажения сведений; в коммерческой деятельности создается существенно меньше);
• — нечеткий (размытый, стихийно складывающийся образ или противоречивый для различных целевых групп общественности);
• — нейтральный (не вызывающий ни положительных, ни отрицательных эмоций). [10]

По целенаправленности различают:

• — естественный имидж, складывается стихийно в результате практической деятельности организации без специальных акций и рекламы;
• — искусственный имидж, создаваемый специально и не в полной мере соответствующий характеру и эффективности деятельности организации.

По степени рациональности восприятия существуют такие виды имиджа, как:

• — когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию, рассчитанный на узких специалистов;
• — эмоциональный, чувственный, рассчитанный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик.

По направленности проявления имидж бывает:

• — внешним, т. е. ориентированным на субъектов внешней среды: потребителей, партнеров и т. п. (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьер офиса, внешний вид персонала);
• — внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Некоторыми специалистами выделяются также различные типы имиджа в зависимости от их целевой направленности.

Следует отметить, что организация, как правило, имеет дело не с одной, а с несколькими категориями объектов имиджа, у каждой из которых она создает о себе особое представление, и говорить о существовании у организации единственного в своем роде имидже было бы некорректно. [10].

Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей.

Каждая организация выполняет много функций или ролей. Она — производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Организация управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Она вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, организация действует на различных ее уровнях:

• 1) социокультурный уровень;
• 2) отраслевой уровень;
• 3) уровень предприятия;
• 4) уровень продукта, марки товара[16].

Современная организация самостоятельно должна формировать специфические виды имиджа в соответствии с особенностями объекта управления. Формируемый имидж должен вписываться в общую стратегию взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личных целевых групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитывать специфику группы и стратегические задачи организации.

Следует отметить, что приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. На первый план могут выходить органы власти, разборчивые потребители, широкая публика, местные жители.

Существует оригинальная типология Френка Джефринкса, в которой он упоминает следующие названия типов имиджа: зеркальный, желательный, корпоративный, идеальный. [5].

По его мнению, зеркальный (воображаемый) — имидж организации, который, как полагают руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, желанием руководства иметь определенный имидж.

Текущий (реальный) — это образ, который сложился у людей, также находится за пределами организации, следствие предубеждения или плохой информации или непонимания.

Желательный — это тот имидж, который менеджмент старается достичь.

Руководство организации должно стремиться к созданию достоверного имиджа. Такой имидж формируется для новых организаций, идей, проектов, товаров, о которых посторонние лица еще не обладают полной информацией. 5].

В данной классификации сделан упор на психологические особенности восприятия имиджа организации широкой общественностью.

Однако необходимо подчеркнуть, что одна и та же организация может по-разному восприниматься разными группами общественности, поскольку критерии этих групп в отношении к организациям различаются.

Для международной общественности организации стремятся быть «корпоративными гражданами мира», для партнеров важна высокая конкурентная позиция. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Организация может иметь несколько имиджей, для каждой группы общественности свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации [3].

Имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта, но и как возникающее в процессе деятельности, являющееся ее продуктом.

Имидж — результат активности со стороны субъекта, и в то же время имидж сам влияет на действия, мысли, желания конкретного человека, группы.

Особенностью имиджа организации является то, что он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются поставленные задачи. [3].

По степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный.

Исходя из вышеизложенного, каждая организация стремится создать собственный позитивный имидж, который должен отвечать следующим требованиям:

• — адекватность — соответствие имиджа реальности, его правдоподобность;
• — оригинальность — имидж должен быть легко узнаваемым;
• — пластичность — оставаясь неизменным в восприятии потребителя и будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования времени;
• — адресность — имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские рынки, потребительские группы;
• — социальность — имидж — это социальное явление, так как он существует не на уровне одного человека, а целой группы потребителей и при этом должен привлекать внимание этой группы;
• — динамичность — свойство имиджа изменять свои атрибуты в соответствии с трансформацией группового сознания;
• — активность воздействия на эмоции, деятельность людей, в частности, на примере принятия решений о покупке в определенной фирме.

В проблеме существования и создания имиджа можно выделить еще один существенный аспект — соотношение имиджа и репутации организации.

Поэтому многие субъекты и индивидуумы стали бороться за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж. Можно согласиться с утверждением, что мероприятия по конструированию имиджа — это позиционирование собственной репутации.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации. 14].

Создание имиджа организации призвано:

• 1) показать размах организации;
• 2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
• 3) информировать о традициях и времени создания организации;
• 4) продемонстрировать профессионализм сотрудников организации. [16]

Ядром репутации является организационная культура, которая представляет собой сложную композицию разных предположений, принимаемых бездоказательно и разделяемыми членами коллектива.

Понятие культуры организации включает в себя множество компонентов, но особое внимание следует уделить формированию мнения об организации, ее общественному авторитету. Понятие имиджа и авторитет в этом случае родственны. Все усилия по формированию имиджа будут напрасны, если репутацию испортят некомпетентные сотрудники своим неэтичным поведением. Необходимо ценить и воспитывать в персонале честность, внимательность и надежность. 14, c.2].

Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются:

• 1) корпоративная философия;
• 2) история-легенда организации;
• 3) внешний облик организации;
• 4) корпоративная культура;
• 5) развитие отношений с обществом.

Задачами имиджа организации выступают:

• 1) повышение престижа;
• 2) создание фирменного стиля;
• 3) совершенствование продвижения товара;
• 4) облегчение выхода на рынок новых товаров.

Элементы имиджа организации: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм.

При конструировании имиджа организации в специальной литературе предлагается учитывать следующие взаимно противоположные категории:

• 1. Объективное — субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т. п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
• 2. Естественное — искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Во-первых, имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Во-вторых, организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социои психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь — деятельность «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.
• 3. Когнитивное — эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы — вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы; эмоциональные элементы — чувства, переживания, аффекты и т. п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно это и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение [17].

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

• 1) имидж товара;
• 2) имидж потребителя товара;
• 3) внутренний имидж организации;
• 4) имидж руководителя;
• 5) имидж персонала;
• 6) визуальный имидж;
• 7) социальный имидж;
• 8) бизнес-имидж.

Этапы формирования корпоративного имиджа:

• 1. Закладка фундамента.
• 2. Внешний имидж: качество продукта, осязаемый имидж — воздействие на пять чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, отношение персонала к работе и его внешний вид.
• 3. Внутренний имидж: финансовое планирование, кадровая политика организации, ориентация и тренинг сотрудников, программа поощрения сотрудников.
• 4. Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» покупателя, самоимидж покупателя. [16]

По мнению О. А. Феофанова, любое предприятие должно, прежде всего, определить свою аудиторию, своих потенциальных потребителей, партнеров и клиентов. И уже после, можно приступать к формированию своего имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. На основании данного подхода процесс формирования имиджа можно представить в следующем:

• 1) определение группы существующих и потенциальных клиентов контрагентов организации (целевой аудитории);
• 2) анализ существующего в общественном сознании образа организации;
• 3) определение перечня качеств организации при формировании их образа в общественном сознании целевой аудитории;
• 4) выявление влияния отдельных имиджеобразующих факторов на положительный образ организации;
• 5) разработка, реализация, контроль за выполнением, постоянный мониторинг и корректировка комплекса мероприятий, направленных на достижение эффективного имиджа организации.

В данном подходе отсутствуют, по крайней мере, два существенных маркетинговых элемента деятельности — это взаимосвязь имиджа и миссии организации и, кроме того, позиционирование имиджа в конкурентной среде.

Некоторые пробелы восполнены в модели А. А. Белова, [17] который представляет конструирование имиджа в следующей последовательности: «миссия — видение — корпоративная философия». Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Четкая формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация или каков ее профиль; для кого организация осуществляет деятельность; в каком рыночном сегменте она работает.

Видение (стратегическая цель) — это описание правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем.

На следующем этапе формируется корпоративная «идентичность» — названий, символов, знаков, цветов, легенд, обычаев, традиций, ритуалов, отражающих индивидуальность компании. Эти изменения более значимы для позитивного имиджа организации, чем внешнее видоизменение фасадов.

В такой схеме конструирования имиджа прослеживается его стратегическая значимость и прогнозируемая успешность существования фирмы.

Таким образом, анализируя различные подходы к созданию имиджа, можно сделать вывод о том, что успешный процесс формирования имиджа требует систематической, выверенной системы управления. 14, c.3].

Необходимо отметить, что в настоящее время среди подходов к определению сущности имиджа организаций недооценивается маркетинговый подход. Опираясь на это утверждение, имидж организации представляет собой целостное эмоционально-оценочное впечатление по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности перечисленных групп восприятия и их представления об отличных преимуществах организации и на этой основе достижения ее стабильного положения на рынке.

В целях формирования имиджа важное значение имеет четкое определение типа существующего и формируемого имиджа, составлена обобщенная типология имиджа организации на базе различных признаков, рассматриваемых зарубежными и отечественными исследователями.

Рассматривая существующие подходы к созданию имиджа, можно сделать вывод о том, что разработанные в настоящее время модели недостаточно учитывают маркетинговые подходы к управлению имиджем. Поэтому требуется продолжение исследований в данной области. В первую очередь, в целях оценки, а затем и формирования имиджа организации, необходимо сосредоточить внимание на структуре его отдельных составляющих элементов. [14, c.4].