Разработка рекламной кампании предприятия на примере ООО «Абелия»

Дипломная работа Разработка рекламной кампании предприятия на примере ООО «Абелия»

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Понятие и роль рекламы в современных условиях

1.2 Цели, принципы, факторы и этапы разработки рекламной кампании

1.3 Оценка эффективности рекламной кампании ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «Абелия»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ внешней среды компании

2.3 Анализ и пути совершенствования рекламной деятельности ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «Абелия»

3.1 Организация рекламной кампании для ООО «Абелия»

3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ маркетинг фирма рекламная кампания

В существующих экономических условиях действующие компании выбирают для себя различные рекламные стратегии. Некоторые из них снижают свою рекламную активность, иные же наоборот выбирают новые рекламные ходы и все большие средства закладывают на проведение промо-мероприятий, предпочитая говорить о себе больше, громче и активнее. Каждая стратегия должна соответствовать задачам конкретной компании.

Самое главное, что организация не должна молчать о себе, если ослаблена рекламная активность, не следует забывать о PR-инструментах, так как потребитель ищет определенности и запрашивает информацию, готов услышать разные мнения, поэтому молчание компании воспринимается как признак ее недомогания. В настоящее время роль маркетинга в деятельности предприятий значительно возростает. Выступая в качестве системы или комплекса, он учитывает стратегию деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке. Тема работы актуальна, так как стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы. Стратегия маркетинговой деятельности предполагает планирование маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей, включая:

— определение целевой аудитории компании и разделение ее на сегменты;

— учет сильных сторон компании и возможности её внешней среды;

— позиционирование существующих товаров и услуг компании;

— продвижение на рынок новых товаров и услуг.

Актуальность темы

исследования заключается в том, что на настоящий момент на рынке услуг представлено множество средств предоставления рекламы, также главные моменты в рекламной политике и маркетинговые стратегии организаций раскрыты не только в теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы и из всего многообразия необходимо выбрать и спланировать рентабельно обоснованную и целесообразную рекламную политику.

Целью исследования — является определение роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и механизмов планирования.

Согласно выбранной цели в работе поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты рекламной деятельности;

— проанализировать деятельность и рекламную политику компании ООО «Абелия»;

— разработать мероприятия по организации рекламной кампании;

— оценить эффективность разработанных мероприятий.

Объект исследования — является механизмы планирования рекламной кампании.

Предмет исследования — является реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Методологической основой данной работы послужили работы Бернет Дж, Пономарева A.M., Росситер Дж.Р. и Коротков А. В, а также некоторых других авторов. Автор изучил, систематизировал, проанализировал всю информацию и попытался дать свою оценку данной проблеме. Важным аргументом при выборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучении теоретических основ рекламы, а так же возрастающий спрос на качественное построение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем.

Цель и задачи исследования

определяют структуру дипломной работы. Структуру работы составляют: введение, три главы, заключение и список литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Понятие и роль рекламы в современных условиях

В общем понятии реклама представляет собой возмездную передачу определенной информации, носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Реклама — это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи [35, с. 67]. Также рекламу можно обозначить как определенный вид сбыта продукции. В этом случае, ее можно рассмотреть как социальный и экономический процессы, которые предоставляют возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Действие рекламы в основном направлено на несколько групп населения сразу, либо на индивидуальную группу, например подростки или пожилые люди [1, с. 71].

Коммерческие организации стремятся к получению прибыли, и ввиду этого возникает конкуренция, соответственно с целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар для определенных групп людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы, которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование. Реклама в большей степени относится к категории стимулирования сбыта и является средством связи с общественностью, т. е. коммуникатором, который используют в средствах стимулирования продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги [5, с. 74].

Роль рекламы заключается в информировании потребителей о существовании предприятий и предлагаемых ими товарах и услугах, в стимулировании увеличения потребления товаров и услуг и формировании коммуникаций между организацией и потребителями. Решения о покупках все чаще принимаются не только на основе цены и качества товаров и услуг, но и под влиянием рекомендаций друзей, знакомых или продавцов, комфортности пребывания в месте совершения покупки, рекламной активности организации и других [10, с. 102]. Поэтому в рекламной деятельности не должно быть случайных факторов — вся рекламная деятельность должна подчиняться единым критериям и единой системе, ориентированной на представителей целевой аудитории.

Рост роли рекламы в деятельности организаций определяется следующими факторами:

— появление новых и развитие существующих средств и способов передачи информации об организациях, их товарах и услугах, сопровождаемое ростом количества передаваемых сообщений и частоты их появления (влияния на потребителей товаров и услуг);

— падение эффективности традиционных способов рекламных коммуникаций (например, СМИ или телевидения), что приводит к необходимости поиска организациями инновационных способов распространения информации;

— постоянные изменения, происходящие во внешней среде, усиление уровня конкуренции на рынке, изменения в поведении потребителей требует от организаций поиска таких рекламных каналов, которые давали бы максимальный синергетический эффект;

— рост запросов потребителей с точки зрения качества и ассортимента предлагаемых организациями товаров и услуг, а также к инновационности и креативности передачи информации;

— сокращение сроков копирования конкурентами новинок и подходов к коммуникациям с потребителями.

Указанные выше обстоятельства позволяют говорить о том, что сегодня эффективная рекламная деятельность организаций становится одним из важнейших факторов формирования их конкурентоспособности и привлечения и удержания потребителей.

В зависимости от целей и каналов распространения реклама включает в себя большое количество видов. Чтобы понять сущность такого деления и определить понятие каждого вида, целесообразно будет рассмотреть эти виды в частном порядке.

Такой вид рекламы как рекламное объявление предполагает публикацию рекламных материалов в периодической печати.

Статьи и иные обзорно-рекламные публикации обычно содержат обзорный материал об организации, либо оформляются в форме интервью с руководящими работниками, деловыми сотрудниками и покупателями. Для них необходима отличная иллюстрация с использованием фирменной символики.

Для их публикации применяют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и т. д.

Они обладают огромной оперативностью и повторяемостью, поэтому являются одним из эффективных средств рекламы.

Печатная реклама носит витринный характер, благодаря ей у потенциального покупателя складывается мнение о фирме и предлагаемых продуктах.

— аудиовизуальная реклама представляет собой рекламные кино, видео и слайд-фильмы.

Используется их следующая наиболее простая классификация.

Рекламный ролик — кратковременный рекламный фильм, его продолжительность составляет от 15 секунд, но не более до нескольких минут, предназначен для показа широким слоям населения и рекламирует в основном, продукты народного потребления. Может показываться в кинотеатрах перед началом сеанса, на телевидении [10, с. 29].

Рекламно-технический фильм — это рекламный фильм, продолжающийся в течение от десяти до двадцати мин. (возможно более того), который рассказывает не только о продукции, но и сосдержит информацию о производителе продукта; рассчитаны на показ различного целевого сегмента, выпускается с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технический, рекламно-престижный фильм. Они согласно своему жанру близки к научно-популярным, в процессе их создания могут быть использованы мультипликационные элементы, компьютерная графика и элементы игрового кино. Они предназначаются для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Рекламная видеоэкспресс-информация — определенный вид видеорекламы, представляющий собой оперативно сделанный видеосюжет, содержащий информация о наиболее значительных событиях из жизнедеятельности рекламируемого предприятия представляет собой брошюру или переплетенный материал [10, с. 30].

Радио и телереклама это самые массовые по зоне покрытия рекламные средства. Составляют значительную конкуренцию другим средствам рекламы, постоянно совершенствуются и развиваются.

Радио особенно в восприятии, т. е. оказывает однократное действие и в определенное время, рассчитано на определенную целевую группу (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и т. д.), соответственно содержание текстов варьируется.

Самыми распространенными видами телевизионной рекламы являются ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки.

Преимущество радио и телерекламы определяется тем, что она обладает значительной степенью оперативности (так как может быть отправлено в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Наиболее применимо для рекламы продуктов массового потребления широкими слоями населения.

— выставки и ярмарки обладают широкими возможностями для демонстрации рекламируемых изделий и установления прямых контактов с потребителем. Эти мероприятия особенно эффективны в совокупности с комплексом сопутствующих им рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Их высокая эффективность подтверждается тем, что ни проводятся ежегодно и в мировом масштабе, хотя требуют немалых затрат [27, с. 49].

Для разграничения понятий ярмарки и выставки необходимо отметить, что ярмарки носят рыночный характер и их основной целью является сбыт демонстрируемой продукции, товаров или услуг. Выставки отличаются от них тем, что являются средством для публичной каких-либо достижений человечества, по своему началу они носили исключительно просветительский характер, но по мере развития приобрели стали приобретать коммерческую направленность.

На основании изложенного можно дать следующие определения:

ярмарка — это мероприятие коммерческого типа, основной целью которого является заключение торговых сделок в отношении выставляемых товаров;

выставка является публичной демонстрацией достижений различных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, ее цель заключается в обмене идеями, теориями и знаниями в сопряжении с коммерческой работой.

— рекламные сувениры применяются в рекламных целях и являются отличным средством расширения популярности организаций, которые используют данный рекламный ход. Если организация солидна и оказывает соответствующее внимание деловым партнерам и потребителям, то и мнение о ней складывается благоприятное и значительно влияет на предпочтения этих групп [8, с. 64].

Рекламные сувениры бывают следующих видов:

Фирменные сувенирные изделия представляют собой индивидуальные фирменные изделия, при оформлении которых используют фирменную символику организации. Они изготавливаются в виде ручек, брелков, значков, шапочек, сумок и т. д.

Фирменный упаковочный материал подразумевает предоставление подарков партнерам и потенциальным клиентам в фирменной упаковке, что позволяет придать сувениру характер фирменного изделия. Они могут выпускаться в виде полиэтиленовых сумок, фирменной упаковочной бумаги и коробки с фирменным знаком, фирменных папок, фирменной клейкой ленты для упаковки посылок и бандеролей.

— прямая почтовая реклама (директ мейл) является рассылкой рекламных сообщений, включающей определенную группу лиц, а также потенциальных деловых партнеров [11, с. 53].

Оформляется в виде рекламно-информационных писем, также не исключает и целевой рассылки печатных рекламных материалов с вложением сопроводительного письма.

Наибольшее практическое значение приобретает рассылка с вложением возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

Это эффективно для организации сбыта индивидуальных видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства. Такие акции проводятся среди определенной аудитории, на территории определенного района или региона и носит характер конфиденциальности и индивидуальности. В этом направлении пользуются письмами, листовками, проспектами, буклетами, каталогами, почтовыми открытками, приглашениями, программами, плакатами, календарями, печатными сувенирами, визитными карточками, бланками заказов, прейскурантами, прайс-листами, торговыми справочниками.

Эффективность данной рекламной акции зависит от наличия целевой клиентской базы, в отношении которой необходимо произвести рассылку, если ее действие направлено на привлечение целевых клиентов, а не прогнозируемых воображаемых покупателей. Для того, чтобы сократить непроизводительную долю рассылки, необходимо произвести составление подробного списка целевых адресов.

— наружная реклама представляет собой эффективное средство рекламирования товаров общего потребления, так как воспринимается различным сегментом потенциальных потребителей. В настоящее время она наиболее широко используется крупными промышленными предприятиями, объединениями и концернами в целях продвижения действующих товарных знаков в комплексе с различными мероприятиями престижной рекламы.

— компьютеризированная реклама является средством распространения рекламы нового образца. Компьютерные технологии внедряются в систему традиционных средств рекламирование, чем оказывают значительное влияние на повышение их эффективности Во всем мире используются источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодателями вносятся сведения о своих фирмах и о формах предлагаемых услуг. Потенциальные клиенты, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, имеют возможность подключиться к таким банкам данных при помощи телефонов или специальных терминалов и получать необходимую для них информацию.

По мнению зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может значительно потеснить иные средства рекламы. В последнее время наиболее широкое развитие происходит в сфере средств распространения рекламы, основанных на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

1.2 Цели, принципы, факторы и этапы разработки рекламной кампании

Цели рекламной кампании могут рассматриваться с точки зрения организации и с точки зрения потребителей. Разграничение целей по различным точкам зрения необходимо вследствие того, что реклама играет роль связующего звена между организацией и потребителями. Организация в качестве основной цели рекламной кампании выделяет, в первую очередь, ее экономическую составляющую и в меньшей степени уделяя внимание социальной компоненте, а потребитель, как противоположная сторона, действует с обратными приоритетами. Выделяют следующие взаимосвязанные цели рекламной кампании:

— формирование у потребителя определенного уровня знаний об организации, ее товарах и услугах;

— формирование потребности в товарах и услугах;

— формирование благожелательного отношения к организации;

— побуждение потребителя приобрести товары или услуги организации;

— помощь потребителям в выборе товаров и услуг;

— показ солидности организации и др.

Разработка рекламной кампании должна базироваться на следующих принципах.

— Телевизионная реклама является наиболее эффективным средством рекламы, однако в силу своей дороговизны и массового охвата («лишняя» аудитория) не может быть использовано всеми организациями.

— Радиореклама не всегда эффективна в связи с невозможностью показа услуги и подходит для уже известных организаций.

— Наиболее приемлемыми средствами рекламы для конечных потребителей для небольшой организации являются печатные СМИ, direct-mail, наружная реклама и Интернет-сайт.

— Большое внимание необходимо уделять рекламе в местах продаж (P.O.S.-материалы), а также методам стимулирования сбыта (различные ценовые и неценовые акции).

— Создание программ формирования лояльности клиентов позволит сформировать приверженность к организации, ее товарам и услугам.

Также важно отметить, что сегодня Интернет — один из главных инструментов маркетинга и по эффективности как минимум не уступает рекламе в газетах, на телевидении, радио. В Интернете заложен огромный потенциал для развития и раскрутки практически любого бизнеса.

С точки зрения стоящих перед рекламной кампанией задач можно выделить следующие ее виды. Информативная рекламная кампания используется для информирования потребителей об организациях, их товарах или услугах с целью создания спроса на услуги. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует более к разуму, чем к чувствам потребителей. В качестве основных целей информативной рекламы можно выделить доведение информации о существовании организации и предлагаемых ею товарах или услугах до потенциальных потребителей, информирование потребителей об изменениях цен, создание положительного имиджа организации и ее товаров или услуг. Побудительная рекламная кампания используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что рекламируемая организация и ее товары или услуги наилучшие в рамках, имеющихся у потенциальных потребителей денежных средств.

Цели побудительной рекламной кампании: показать преимущества данной организации и ее товаров или услуг поощрение переключения на конкретные товары или услуги организации изменить восприятие потребителями качества товаров или услуг организации убедить потребителей приобрести товары или услуги данной организации. Сравнительная рекламная кампания осуществляет прямое или косвенное сравнение организации и ее товаров или услуг с другими организациями и их товарами или услугами. Рекламная кампания-напоминание напоминает потребителям о существовании организации и ее товарах или услугах. Целями такой рекламной кампании является напомнить потенциальным потребителям, где находится организация и какие товары или услуги она предлагает, напомнить о приближении сезона и поддержать благоприятное мнение об организации и ее товарах и услугах.

Таким образом, приняв решение о проведении рекламной кампании, организация должна, в первую очередь, определиться с типом рекламной кампании, которая будет проводиться, а именно нужно знать сроки проведения рекламной кампании, географические границы ее проведения и стоящие как перед организацией, так и перед рекламной кампанией целями.

Представим комплекс ключевых управленческих решений в рекламной деятельности организации в виде Приложения [27, с. 50].

При этом под ключевыми управленческими решениями в рекламной деятельности организации понимаются обязательные базовые решения на стадии проектирования рекламных кампаний и отдельных акций для достижения конечной эффективности рекламной деятельности организации в целом [22, с. 68]. Процесс разработки рекламной кампании организации можно рассматривать как комплекс целей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих на эффективность управленческих решений. Это позволяет сформулировать круг задач рекламного планирования, от решения которых зависит эффективность рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть представлена в виде формализованного документа, включающего в себя краткое описание существующего положения организации, целевых рынков, целей ее рыночной деятельности, позиционирование и описание используемых организацией рекламных средств [19, с. 57]. При этом рекламная кампания представляет собой специфическое сочетание средств рекламы с личной продажей, стимулированием сбыта, связей с общественностью и других видов коммуникаций конкретной организации с потребителями на конкретном рынке, представленных в виде подробного списка конкретных мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках реализации рекламной кампании организации. Перед реализацией рекламной кампании желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать.

Рекламная кампания разрабатывается на год или на меньший период с разбивкой по кварталам, месяцам, неделям и дням. Завершение работы по реализации рекламной кампании считается периодом завершения рекламной кампании. По завершению реализации определяется итоговая эффективность разработанной и реализованной рекламной кампании и формируются предложения по повышению её эффективности в следующем периоде.

Имея на руках рекламную кампанию как документ, можно резко снизить вероятность возникновения непредвиденных ситуаций (например, потенциальные потребители оповещены о появлении нового товара или услуги, а он еще не появился в продаже). Также нужно учесть, что все элементы рекламной кампании должны сочетаться между собой и соответствовать целевой аудитории, целям предприятия и особенностям организации и предлагаемых ею товаров и услуг.

В связи с тем, что потребители — ключевой элемент рекламной кампании, следует понимать, что ни одна организация не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, организации будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее рекламной кампании. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них [3, с. 78].

Формирование рекламной кампании зависит от следующих факторов:

бюджета, выделяемого на рекламную кампанию целей организации, которые она ставит перед рекламной кампанией. Например, если цель — создание массового спроса, то целесообразнее всего использовать массированную рекламу характеристик целевой аудитории (пол, возраст, предпочтения и др.);

характеристик целевого рынка, в том числе его географических характеристик ценового сегмента, в котором предлагаются товары или услуги организации возможности использования определенных видов коммуникаций с потребителями.

Может использоваться представленный ниже алгоритм разработки рекламной кампании.

1. Анализ внешней макросреды и непосредственного окружения (микросреды) для определения влияния факторов внешней среды на деятельность организации. Особое значение нужно уделить изучению конкурентов и особенностей поведения представителей целевой аудитории организации.

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

— Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке и т. д.

— Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, какое размер их рекламных бюджетов и т. д.

— Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является потенциальные или реальные покупатели, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Все эти и другие вопросы определяются в ходе данного анализа.

— Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, отношение к бренду, продажи. Эти данные могут стать отправными точками для постановки целей рекламной кампании, а изменение в динамике этих показателей послужит основой для оценки эффективности рекламных усилий.

2. Анализ реализуемой рекламной кампании организации для ее оценки и выявления сильных и слабых сторон.

3. Проведение сравнения маркетинговой активности организации и ее конкурентов для оценки используемых конкурентами подходов к формированию рекламных кампаний и перенимания прогрессивного опыта в области коммуникаций с потребителями.

4. Постановка целей организации в количественном виде с указанием сроков. Наиболее распространенными целями рекламных кампаний являются: сформировать осведомленность потребителей; сформировать предпочтение у потребителей; стимулировать потребителей приобрести товары или услуги в конкретное время (например, в не сезон); переключить потребителей с услуг конкурентов на товары или услуги организации [12, с. 157].

Постановка целей осуществляется на основании имеющихся маркетинговых данных и результатов анализа текущей рыночной ситуации определяется основная цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Для того чтобы после проведения рекламной кампании иметь возможность оценить ее эффективность, цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики.

Постановка целей, включает определение:

* временных рамок;

* коммуникативных целей;

* маркетинговых целей;

* целевого рынка;

* приблизительного бюджета рекламной кампании.

Основные цели рекламной кампании:

* формирование у потребителя:

* эффекта узнавания товара;

* эффекта припоминания товара;

* определенного уровня осведомленности о товаре;

* положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

* установки к необходимости приобретения товара;

* новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

* привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

* удержание лояльных к марке потребителей [2, с.96−98].

* формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Далее необходимо определить целевую аудиторию.

В процессе определения своего целевого покупателя нужно постараться понять потребности и желания различных групп, приобретающих товар или услугу, продиктованные стилем жизни, размером дохода и другими факторами.

Определяя портрет потребителя, необходимо учитывать тот факт, что потенциальных поклонников продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь некоторые из них. Та часть потребителей, которые в дальнейшем действительно смогут стать основными покупателями рекламируемого продукта, и называется целевой. Как правило, такую группу людей объединяет набор сходных параметров: возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. д.

Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп [3, с.55−56].

Своевременное изучение целевой аудитории позволяет составить объективные предположения об общих мотивах потребительского поведения при совершении покупок. И именно эти сведения впоследствии являются основополагающими при разработке основной идеи рекламной кампании, создании расширенной творческой концепции рекламных сообщений и выборе каналов рекламной коммуникации для наиболее эффективного продвижения бренда.

5. Определение размера бюджета рекламной кампании. Базовым методам расчета бюджета рекламной кампании более двух десятков лет — множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями. Методы формирования бюджетов обобщены в виде Приложения. Нельзя сказать, что какой-либо из перечисленных методов более или менее эффективен. В идеале бюджет рекламной кампании нужно рассчитывать с использованием всех указанных методов, это поможет установить диапазон возможных затрат.

6. Определение структуры рекламной кампании и разработка детального плана тактических мероприятий по реализации рекламной кампании в соответствии с бюджетом. В плане указываются все затраты, ответственные лица, используемые элементы рекламной кампании и конкретные средства коммуникации с потребителями и периодичность осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом уделяется информации, полученной на этапах 1−2 для учета влияние перечисленных факторов и освобождения новой рекламной кампании организации от недостатков предыдущей.

Выбор каналов распространения рекламы состоит из выбора:

* основного канала;

* формы рекламных сообщений;

* времени подачи рекламы;

* периодичности подачи рекламы;

* цикличности рекламы;

* рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково).

Далее конструируется рекламное сообщение.

Итогом становится расчет уточненного бюджета рекламной кампании. При необходимости осуществляется его корректировка до допустимого для организации уровня.

Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных перед рекламной кампанией целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающий этап — реализация мероприятий в рамках сформированной рекламной кампании и оценка ее эффективности.

1.3 Оценка эффективности рекламной кампании

При этом под эффективностью как правило понимают относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта (результата) к затратам (расходам), обусловившим, обеспечившим его получение. Эффект, в данном случае, есть достигаемый результат в его материальном (количество подготовленных PR-продуктов) и нематериальном (изменение в сознании людей) выражении. Очевидно, что в этом случае повышение эффективности может быть достигнуто двумя путями: увеличением результата при зафиксированных затратах, либо снижением затрат при стабильном результате.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы приведены в Приложение .

Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

(1)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, руб.; Uд— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное) [7, с.104−105].

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

(3)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; и — затраты на рекламу данного товара, руб[7].

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т. д.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: Свп = АВП — ВВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом. В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил.

В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы. Модель оценки коммуникативного продукта по А. Н. Чумикову предлагает четыре этапа оценочной деятельности:

1. Количество подготовленных информационных продуктов.

2. Количество лиц организаций СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Свою концепцию исследований предлагает известный PR-специалист Г. Л. Тульчинский. Основная суть теории Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.;

2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.

Благожелательное отношение можно измерить с помощью контентанализа. Метод дает возможность вычленить темы, ставшие в рамках проекта интересными для журналистов, вычленить различные жанры (информационная заметка, очерк, проблемная статья), а также определить, какой характер носят публикации — нейтральный (информирующий), позитивный или негативный.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «Абелия»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Оптовая компания по продаже носочно-чулочной продукции для детей и взрослых. Страна-производитель — Турция, компания UCS SOCKS. Адрес предприятия: г. Москва, ул. Смирновская 25. строение 10. офис 519.

Компания UCS SOCKS более 17 лет ведет свою деятельность в сфере производства носочно-чулочной продукции для детей и взрослых. Фабрика была основана в 1995 году. На площади 6 000 м2 появляется высококачественная продукция, отвечающая всем мировым стандартам качества и зарекомендовавшая себя на высоком уровне как в России, так и в других странах СНГ и Европы.

Ассортимент включает в себя детские, женские и мужские носки, детские и женские колготки, лосины для детей и взрослых, детское белье и пижамы, а так же пинетки и чешки. Весь трикотаж отличается высоким качеством и пользуется спросом у разных категорий населения. Вся продукция сертифицирована и имеет русифицированные этикетки со штрих-кодами.

Наличие у компании многолетних партнерских отношений является еще одним подтверждением правильно выбранной политики выстраивания бизнеса. Строгий подход к выбору сырья, наличие высококвалифицированного персонала, станков отвечающих последнему слову техники, многократное тестирование продукции на качество, количество производимых единиц в год делает UCS SOCKS конкурентоспособным по отношению к производителям носочно-чулочной продукции из Польши и Кореи.

Одним из важных конкурентных преимуществ компании является так же недавнее открытие свободного склада в Москве, что позволяет более оперативно получать информацию о новинках, дает возможность сделать подборку ассортимента на складе самостоятельно, получив квалифицированную помощь менеджера. Так же можно оформить заявку на сайте в интернет-магазине. Применение эффективных технологий позволяет выпускать качественную продукцию оригинального дизайна. Ее несомненное преимущество — привлекательный внешний вид: строгий классический или яркий детский. Красивый дизайн и яркая палитра делают наш товар привлекательнее и рентабельнее. Производитель имеет собственный отдел качества. Прежде чем попасть в продажу, продукция проходит многократные тесты в процессе производства. Каждая стадия изготовления предполагает проверку на соответствие технологии. Это позволяет исключить минимальную возможность брака. Конкурентные преимущества ООО «Абелия»:

— Наличие свободного склада в Москве.

— Цены от производителя.

— Высокое качество выпускаемой продукции.

— Использование новейших технологий в процессе производства.

— Всегда самая свежая информация о новинках.

— Возможность самостоятельно подобрать ассортимент продукции с помощью квалифицированных менеджеров.

— Доставка любой транспортной компанией по всей России.

— Система скидок.

Рассмотрим экономические показатели деятельности предприятия.

Система показателей, характеризующих ООО «Абелия» представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1- Прибыль и убытки ООО «Абелия» за 2010;2012 гг., руб.

1. Выручка от продажи продукции и услуг за 2012 год по сравнению с 2011 годом увеличилась на 8 153 195 руб. Прибыль от продаж также увеличилась на 6 283 661 руб. Чистая прибыль за 2012 год выросла на 5 026 929 руб. по сравнению с 2011 годом. В 2012 году наблюдаются положительные изменения — рост выручки на 16,8%, чистая прибыль увеличилась на 31,4%.

2. Рентабельность активов в 2011 году составила 0% против 12% в 2010 году. Снижение рентабельности активов объясняется снижением размера чистой прибыли. В 2012 году рентабельность активов увеличилась на 9% к 2010 году.

3. Рентабельность собственного капитала в 2011 году составила 0% по сравнению с 39% в 2010 году, в 2012 году-1%. Снижение коэффициента 2010 года также объясняется снижением размера чистой прибыли, полученной в 2010 году.

4. Оборачиваемость капитала за 2011 год составила 5,94 против 10,31 в 2009 году. В 2012 году-6,4. Оборачиваемость менялась из-за размера выручки от продаж.

5. Соотношение суммы нераспределённой прибыли (непокрытого убытка) и валюты баланса в течение 2010;2012г. г находилось на уровне 0.

6.Рентабельность продаж 2010 года-30,5%, в 2011 году-34,02%, в 2012 году показатель улучшился и равен 41,25%.

7.Рентабельность заемного капитала в 2011 году снижалась, но в 2012 году увеличилась.

8.Себестоимость продукции в 2010 году была наиболее высокой, дальнейшее снижение себестоимости вызвано оптимизацией затрат, себестоимость 2012 года выросла на 7% к 2011 году из-за общего роста цен на комплектующие.

Основная причина роста выручки в 2012 году — рост цен на товар и услуги, связанный с благоприятной рыночной конъюнктурой.

К переменным издержкам относятся реклама и прочие затраты. К постояннымзакуп, коммунальные платежи и заработная плата.

Для расчёта точки безубыточности используется формула 4.

Тбд = В*Зпост/(В — Зпер) (4)

где: ТБ — точка безубыточности;

В — выручка от реализации;

Зпост — постоянные расходы;

Зпер — переменные расходы.

В таблице 2.2 показана расшифровка затрат.

Таблица 2.2-Расшифровка затрат 2012 год, тыс.руб.

Сумма остоянных затрат-25 232,2 тыс. руб., переменных-3249,6 тыс. руб.

Тбд = 48 487,08 *25 232,2/ (48 487,08−3249,6)=27 044,7 тыс. руб.

Компания получает прибыль.

2.2 Анализ внешней среды компании

Анализ рынка чулочно-носочных изделий в России, подготовленный компанией BusinesStat в 2012 году, показывает, что их производство, включая теневое, за пятилетний период 2007;2011 гг уменьшилось почти на 10%: с 337,7 млн пар в 2007 г до 306,5 млн пар в 2011 г. В 2011 г наибольшая доля производства приходилась на носки — 60,8% от общего объёма производства. На колготы в 2011 г приходилось 26,5% всего производства, на чулки — 7,8%, на подследники — 4,9%[43].

Основными регионами-производителями носков в 2011 г являлись Смоленская, Орловская и Тульская области с объёмами производства в 34,9 млн пар, 22,1 млн пар и 20,7 млн пар соответственно. Исследование рынка показало, что суммарная доля трёх регионов в общем объёме производства носков в 2011 г составила 41,8%.

По оценкам BusinesStat, производство чулочно-носочных изделий в России в 2016 г составит 338 млн пар. Так рост натуральных продаж колгот за пятилетний период составит 10,9%, носков — 21,3%, чулков — 7,2%, подследников — 16,5%.

Следует отметить, что на рынке чулочно-носочных изделий в России имеется ряд трудностей, которые тормозят развитие производства. Это нехватка производственных мощностей, морально и физически устаревшее производственное оборудование, отсутствие сырьевой базы (в стране не растет хлопок, а шерсти и льна недостаточно для промышленных масштабов) и высокий уровень импорта из Китая.

Для оценки уровня конкуренции в отрасли между поставщиками, потребителями используем модель «5 сил конкуренции» М. Портера.

Конкуренция между организациями внутри отрасли: высокая. Конкуренция на рынке достаточно высокая, борьба происходит за преимущества конкретных фирм, за выбор потребителей. Борьба ведется в каждом ценовом сегменте и на рынке в целом.

Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов: угроза высокая.

Услуги-заменители: заменителями могут быть товары-аналоги.

Конкурентная сила поставщиков: Высокая, давление ценовое.

Конкурентная сила потребителей: Сговор потребителей может выражаться в предпочтении определенных фирм, лучшие условия сотрудничества, поэтому компании ведут интенсивную борьбу за потребительские предпочтения путем развития услуг. Зачастую мотивом перехода служит цена.

Отразим влияние рыночных сил Портера количественно по 10-ти балльной шкале.

Таблица 2.3-Количественная оценка рыночных сил Портера

Наибольшую угрозу представляет давление поставщиков, покупателей и конкурентов. В таблице 2.4 приведем оценку влияния факторов ближнего окружения.

Таблица 2.4-Оценка влияния факторов ближнего окружения

Вывод: Рынок характеризуется как привлекательный с высокими темпами роста. Уровень конкуренции на рынке очень высокий, барьером здесь служит необходимость наличия больших финансовых и сбытовых возможностей фирмыконкурента, выход фирм возможен путем переориентации на другой товар. Высокое давление со стороны покупателя. Конкуренцию лучше вести как в ценовом, так и в неценовом диапазоне.

В таблице 2.5 показаны факторы микросреды.

Таблица 2.5-Факторы микросреды

Построим таблицы анализа для угроз, возможностей.

Таблица 2.6-Анализ угроз

Таблица 2.7-Анализ возможностей