Основные методы коммуникаций между банком и клиентом в мессенджерах

Одним из главных трендов в построении коммуникаций бренда является диджитализация. Сегодня, в связи с устойчивым развитием информационных технологий, доступностью портативных средств связи и высоким уровнем проникновения Интернет-сети, присутствие бренда в онлайн-среде является чуть ли не обязательным условием реализации успешной (и эффективной) интегрированной кампании. С ростом мобильного трафика, увеличивается и объем рынка онлайн-продаж. По данным аналитики Data Insight Ecommerce в России: числа и тренды 2016 года. Взгляд из ноября. [Электронный ресурс] // Data Insight. URL: http://www.datainsight.ru/ecomnovember2016. (Дата обращения: 17.04.2017) в ноябре 2016 года рост числа онлайн-заказов составил 21% по отношению к аналогичному периоду 2015 года. Эксперты исследовательского агентства также отмечают, что рост числа покупателей замедлился, а рынок растет за счет увеличения частоты самих покупок.

В результате анализа, проведенного Data Insight, был обнаружен тренд сокращения доли заказов с оплатой наличными, и, что важно отметить, весомую долю Интернет-покупок, совершенных с мобильного устройства — смартфоны дают 60% мобильных заказов. Общая доля покупок с мобильных устройств, по результатам исследования статистического центра компании Assist, составила 32% от общего числа онлайн-платежей (при этом в 2015 г. Данный показатель был равен 24%, в 2014 г. — 7%) Покупают ли с мобильных устройств? Статистика за 2016 год. [Электронный ресурс] // Секреты партнерского маркетинга. URL: http://cpalil.ru/pokupayut-li-s-mobilnyih-ustroystv-statistika-za-2016;god/. 21.02.2017. (Дата обращения: 17.04.2017). В целом аналитики Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) оценили темпы роста онлайн-продаж за последние 8 лет в среднем на 30% ежегодно. Кроме того, по оценкам АКИТ, на конец 2016 года объем рынка составил 920 млрд рублей Влияние трансграничной торговли на российский рынок e-commerce. [Электронный ресурс] // АКИТ. URL: http://www.akit.ru/влияние-трансграничной-торговли-на-р/. 31.03.2017. (Дата обращения: 17.04.2017). В связи с тем, что банки являются не только продавцами собственных услуг, но и участвуют в процессе совершения онлайн-покупки, компаниям данной сферы необходимо либо интегрировать собственные платежные механизмы в сайты интернет-магазинов, либо предлагать клиентам дополнительные функциональные возможности для совершения оплаты покупок. Одна из таких технологий — оплата посредством мессенджеров, которая, превратившись в устойчивый тренд, получила название «разговорная коммерция».

Впервые термин `conversational commerce' появился в 2015 году в статье действующий ведущего разработчика Uber Крисса Мессины (он также считается изобретателем хэштега и является бывшим сотрудником компании Google). В своей публикации разработчик предположил, что к концу 2016 года общение клиентов с брендами и компаниями будет происходить посредством мессенджеров и ботов. Само понятие подразумевает возможность проникновения в изначально коммуникационные инструменты (мессенджеры и социальные сети) широких возможностей реализации продаж. В мессенджеры встраиваются платежные системы, а следовательно, приложения для мгновенного обмена сообщениями превращаются в площадку для встречи брендов и потенциальных потребителей. Так, например, Facebook мессенджер сотрудничает с компанией Uber, благодаря чему пользователи самой популярной социальной сети в мире могут заказать такси и связаться с водителем прямо через личные сообщения в мессенджере. Китайский мессенджер WeChat считается одним из самых удачных кейсов применения инструментов разговорной коммерции, так как у себя на родине он пользуется большой популярностью у аудитории, которая привыкла при помощи сообщений внутри приложения выбирать, консультироваться, оплачивать покупки, делиться новостью о приобретении с друзьями Разговорная коммерция: новая эра интернет-коммуникаций. [Электронный ресурс] // EVO Business. URL: https://evo.business/razgovornaya-kommerciya-novaya-era-internet-kommunikacij/. 9.08.2016. (Дата обращения: 17.04.2017). По приблизительным оценкам, в конце 2016 года через приложение WeChat коммуникацию и продажи вели 300 000 компаний рынка Китая.

Причину востребованности мессенджера WeChat в качестве площадки для «социального шопинга» изучили в исследовательской компании Nielsen WeChat: China’s Integrated Internet User Experience [Электронный ресурс] // Nielsen Norman Group. URL: https://www.nngroup.com/articles/wechat-integrated-ux/. 21.08.2016. (Дата обращения: 17.04.2017). Анализ пользовательского опыта в приложении показал, что более 60% пользователей совершают покупки через WeChat, потому что это удобно. Мессенджер предоставляет клиентам большое разнообразие полезных сервисов (товары, услуги, развлечения, познавательный и информационный контент), а также имеет широкий спектр функций, таких, как общение с другими пользователями, отправка аудиосообщений, фотои видеоматериалов, денежных переводов.

Стратегия позиционирования WeChat не подразумевает акцента на функциях e-commerce или social media-направленности приложения. Взаимная интеграция онлайн-шопинга, привычного для общения в мессенджерах интерфейса, платежей в один клик выглядит естественно для пользователя и представляет собой единую, гибкую экосистему функционала, который пользователь может максимально настроить под свои потребности. Кроме того, разработчики WeChat гарантируют абсолютную безопасность платежей, чем заслужили высокий уровень лояльности пользователей. Не менее важной функцией WeChat является гарантия возврата денег, если они будут утеряны или украдены в ходе совершения трансакций.

Органическое взаимодействие функций между собой и с оффлайн-миром (включая встроенную платёжную систему WePay и QR-коды), универсальный интерфейс чат-программы для взаимодействия с различными компаниями и брендами как с друзьями позволяют аналитикам Nielsen сделать вывод о том, что коммерческий успех приложения WeChat заключался не в том, что оно было популярно как мессенджер, а в том, что предоставило пользователям совокупность востребованных сервисов и функций на привычной платформе (мобильном приложении с встроенной системой чатов).

На сегодняшний день существует два основных способа интеграции бизнеса в мессенджеры Поговори со мной, бот. Делаем бизнес на разговорной коммерции в России. [Электронный ресурс] // Big СМИ. URL: http://bigsmi.com/news/1220-pogovori-so-mnoj-bot-delaem-biznes-na-razgovornoj-kommertsii-v-rossii.html. 25.12.2016. (Дата обращения: 20.04.2017). Первый из них — коммуникация через чат-ботов — стал доступен в связи с распространением технологии ботов (используется не только в мессенджерах, но и в социальных сетях), то есть автоматизированных систем рассылок, которые за счет своих интерактивных возможностей позволяют пользователю самостоятельно регулировать поступающий контент, частоту и время его получения, запрашивать информацию и так далее. Таким образом, мессенджеры позволяют делать контент максимально персонализированным и полезным конкретному клиенту. Сегодня средняя стоимость разработки бота для использования в бизнес целях в России составляет приблизительно 200 тысяч рублей. Присутствие чат-бота компании на платформе популярного мессенджера позволяет адаптировать коммуникацию под любой функционал в соответствии с клиентскими потребностями: поиск товара или услуги по самой выгодной цене или информирование о том, что ранее запрашиваемый пользователем продукт появился в продаже, информационная или новостная рассылка (элементы контент-маркетинга), полезные советы, клиентская поддержка и многое другое (см. Рис. 2). При помощи бота возможно продемонстрировать товар в мессенджере и оформить заказ в одном окне. Компании российского банковского сектора активно используют данный инструмент как средство привлечения и удержания клиентов:

• o В конце сентября 2016 года стало известно, что банк «Открытие» запустил первого в России банковского бота с платежными функциями для физических лиц Киракосян Г. Банк «Открытие» запустил банковского бота с платёжными функциями для Facebook Messenger. [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/n/otkritie-bot. 29.09.2016. (Дата обращения: 20.04.2017). В качестве платформы был выбран Facebook Messenger. Пользователи приложения и клиенты банка «Открытие» получили возможность совершать оплату мобильной связи прямо внутри мессенджера. В будущем Redmadrobot, разработчики данной технологии для упоминаемого банка, планируют расширить возможности бота, усовершенствовать механизм авторизации и ввести механизм оплаты других услуг. Также бот банка «Открытие» позволяет пользователям найти ближайший банкомат или офис банка, узнать курс валют, получить информацию по поводу получения дебетовой или кредитной карты, связаться с банком для записи на выплаты по банковским обязательствам.
• o В чат-бот «Альфа-Банка» помимо функций поиск ближайших отделений, банкоматов, информирования о курсе валют интегрирован сервис для поиска по сайту компании.

Рис. 2. Примеры чат-ботов российских банков в мессенджере Telegram

• o «Промсвязьбанк» запустил бота, с помощью которого пользователи Telegram могут узнать местоположение ближайшего банкомата или офиса компании, получить адреса торговых точек, которые дают скидки при оплате картами Промсвязьбанка, узнать актуальные курсы валют, новости и специальные предложения банка.
• o Некоторые банки запускают автоматические механизмы коммуникации через мессенджеры для своих отдельных продуктов, как банк ВТБ, который весной 2017 года запустил отдельный чат-бот для рефинансирования потребительских кредитов: клиенты могут рассчитать условия рефинансирования кредита, взятого в сторонних банках, или условия нового потребительского кредита, а также сформировать заявки напрямую через мессенджер. Кроме того, пользователи чат-бота могут даже получить специальный промокод на более выгодные условия обмена наличной валюты по сравнению со стандартными.
• o Чат-бот Райффайзенбанка в Telegram автоматически обрабатывает и мгновенно сообщает пользователям информацию об актуальных курсах валют, новостях в банке, об акциях и специальных предложениях, осуществляет поиск отделений и банкоматов по ключевым фильтрам (режим работы, спектр оказываемых услуг), находит места, где за покупки начисляются бонусы по партнерским программам и многое другое.
• o Мессенджер-сервис банка «Русский Стандарт» позиционируется в качестве персонального финансового консультанта. Чат-бот компании в Telegram не только оперативно предоставляет общую информацию о продуктах и услугах банка, но и позволяет осуществлять рассылку уведомлений клиентам о состоянии их счетов, кредитов и совершенных финансовых операциях. Для доступа к сервису пользователь должен пройти авторизацию по номеру телефона. После чего клиент банка может узнавать баланс счетов, получать детализацию последних операций по привязанным к номеру телефона картам, выяснить дату и сумму платежа по кредиту.
• o Бот Рокетбанка (в настоящий момент не функционирует) несколько отличался по функционалу от сервисов конкурирующих компаний, так как помимо доступа к платежному функционалу задействовал возможности так называемой inline-клавиатуры для маскировки уязвимых данных, что обеспечивало безопасность использования сервиса и потому заслуживало лояльность клиентов.

Интерактивные чаты считаются эффективным инструментом поддержания коммуникаций с клиентом: в среде, которой пользователь может сам управлять, он взаимодействует с компанией так, как ему комфортно. Рассылки с анонсами, новостями или торговыми предложениями из разряда спама переходят в категорию опциональных сервисов. Таким образом, клиенты, как правило, не испытывают раздражения от уведомлений и остаются удовлетворены доступностью необходимой информации в нужный момент Как работает интерактивная рассылка — новый инструмент «разговорной коммерции». [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/p/interactive-mailing. 19.12.2016. (Дата обращения: 20.04.2017).

Второй путь использования мессенджера в бизнес-целях — полная e-commerce интеграция, то есть максимальное присутствие бренда в мессенджере (коммуникация, каталоги товаров и услуг). Этот подход популярен в Азии, где мессенджер заменяет и для компаний, и для клиентов полноценный интернет-магазин (кейс мессенджера WeChat был описан ранее). В России нет подобных решений для бизнеса, однако первые шаги навстречу тренду уже были сделаны как со стороны компаний, так и со стороны разработчиков. 27 апреля 2017 года стало известно, что Павел Дуров, создатель социальной сети «Вконтакте» и мессенджера «Telegram» планирует реализацию проекта Bot Payments — возможность совершения онлайн-платежей при помощи приложения Telegram. Руководство проекта уже вело переговоры с представителями российских банков, а компании «Банк Открытие» и «Тинькофф» даже выразили свое желание стать партнерами сервиса Российские банки готовы поддержать платёжную систему Telegram. [Электронный ресурс] // Cossa. URL: http://www.cossa.ru/news/159 959/. 28.04.2017. (Дата обращения: 30.04.2017).

Модель маркетплейса (онлайн-каталога) в приложении для мгновенной передачи сообщений позволяет детально представить ассортимент, интегрировать промо-приложения, программы лояльности, функции ретаргетинга, элементы контент-маркетинга и любой покупательский функционал. Пользователь сможет подключать любимые компании в привычном интерфейсе приложения, общаться с брендами, как с друзьями, и значительно сократить время на процесс покупки. Для компаний такие сервисы дают возможность взаимодействовать не только с потенциальными клиентами, но и друг с другом, то есть, мессенджер может быть использован в качестве площадки для кросс-маркетинга. Отметим, некоторые эксперты озвучили мнение, что чат-боты и мессенджеры в целом в скором времени вытеснят мобильные приложения, так же, как когда-то мобильные приложения «отобрали» трафик у сайтов компанийНашествие ботов. Зачем банкам роботы, которые работают в мессенджерах? [Электронный ресурс] // БанкИнформ. URL: https://bankinform.ru/news/SingleNews.aspx?newsid=86 571. 02.05.2016. (Дата обращения: 30.04.2017).

На сегодняшний день ограниченный функционал мессенджеров и отсутствие внедренных в них систем безопасности данных и защиты персональных платежных данных не позволяет совершать операции по оплате, переводу денежных средств внутри приложений для мгновенного обмена сообщениями. Для реализации этих функций банки выпускают собственные мобильные приложения (мобильный банк). Однако некоторые компании банковского сектора, анализируя и перенимая опыт зарубежных коллег, представляют на российском рынке качественно новый продукт: брендированный мессенджер, объединяющий функции чат-коммуникации и осуществления покупок. Таким образом, мы наблюдаем новое для России явление в сфере бизнес-коммуникаций: интерфейсы, представляющие собой синтез мессенджера и маркетплейса. Каков эффект внедрения подобного инструмента в B2C коммуникацию, какие возможности для бизнеса предоставляют собственные брендированные мессенджеры российским банкам — исследование данных вопросов будет представлено далее.