Разработка и внедрение нового продукта на ООО «Емельяновское»

Любое предприятие, каким бы успешным оно ни было, рано или поздно сталкивается с необходимостью обновления своего товара или запуска на рынок совершенно нового изделия или услуги. Это происходит по причине того, что постоянно развивающаяся конкуренция не позволяет производителям стоять на месте. Всегда существует вероятность того, что завтра на рынке появится товар, который по своим свойствам будет лучше предыдущего.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько успешно оно разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Предприятие, которое рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльным, должно постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Все вышесказанное и обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Рост рынка вызывает конкуренцию по мере того, как другие субъекты предпринимательства разрабатывают подобные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены и нормы прибыли. В конце концов, наступает стадия, на которой рынок достигает насыщения и дальнейшие потребности могут стать недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли. Те предприятия, у которых уровень затрат оказался сравнительно высоким, должны оставить данный рынок. Поэтому залогом устойчивости и рентабельности предприятия являются анализ рынка и соответствующее развитие НИОКР, обеспечивающих постоянную разработку и вывод на рынок новой продукции.

Методик по выведению на рынок и дальнейшему продвижению товара рыночной новизны не существует, и соответственно, эффективность продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его выводом.

Цель работы — изучить вопросы разработки нового продукта и внедрения его на рынок.

Задачи работы:

— рассмотреть теоретические аспекты разработки нового продукта и внедрения его на рынок.

— проанализировать деятельность ООО «Емельяновское».

— предложить новый продукт для исследуемого предприятия.

Объект исследования — ООО «Емельяновское».

Предмет исследования — возможность разработки и внедрения на ООО «Емельяновское» нового продукта.

Значительный вклад в развитие и изучения методологии разработки и выведения товара на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина, Л. Роджерс, А. Ф. Барышев, В. Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В. И. Беляев, В. Д. Маркова, К. И. Терехин, Г. Я. Гольдштейн и др.

Теоретической и методологической основой написания работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

1. Теоретические аспекты разработки и выведения нового товара на рынок

1.1 Понятие нового товара, его сущность и виды

Одна из центральных понятий маркетинга — товар. Применительно к товару задача маркетинга заключается в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработку новых для фирмы товаров. Дополнительная задача — разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовлетворять ту или иную потребность и предлагается на рынок [1, с. 58].

Экономическое понимание товара весьма близко к общелексическому значению этого термина. У экономистов под товаром принято понимать все, что имеет стоимость. Причем стоимость не только потребительскую, но и меновую. Так, потребителям, приобретая товар, смотрят на него с точки зрения его полезности именно для него, для потребителя. Потребителя интересуют его полезные свойства, и поэтому он оплачивает не столько стоимость товара, сколько его полезность. Для торговца же товар — это прежде всего возмещение затрат на товар и получение прибыли. Товар предназначен для обмена, он важен для производителя его способностью быть проданным, выменянным на деньги или иные товары. Поэтому товар представляет из себя единство меновой и потребительской стоимости, благо, имущественную ценность. Таким образом, экономическое понимание товара представляет из себя следующее: товар — это любое имущественное благо [2, с. 124].

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявления потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений — ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях — создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции [3, с. 69].

Эволюция концепции маркетинга привела к тому, что потребитель стал играть активную роль не только в процессе потребления, но и разработке продукта, формировании рекламной концепции, стратегии продвижения. Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании включают потребителей в свои корпоративные сети, таким образом, создавая среду для разработки передовых продуктов [4, с. 163]

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам [5, с. 78].

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы [6, с. 89].

В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

— модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественное изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходи товара на рынок.

— пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерства и монопольное положению на рынок.

— имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой продукции.

— случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации [7, с. 94]

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.

1. Прежде всего, различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

— товары длительного пользования — выражают многократные использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

— товары текущего потребления — полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

— услуги — удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

— товара повседневного спроса — приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса

— товары предварительного выбора — как правило, длительного пользования и дорогие;

— уникальные товары — те, ради которых покупатели готовы затратить значительное дополнительное усилия и средства;

— товары пассивного спроса — те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупки, пока его к этому специально не подтолкнут.

3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель — пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т. п.), потом — обеспечивающие потребность в безопасности, далее — позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем — выделиться из нее и в последнюю очередь — связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд [8, с. 94]

Роли пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются в зависимости от сегмента, к которым относятся продукт.

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:

— если спрос на продукт является гетерогенным (неоднородным);

— если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);

— на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);

— на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная телефония);

— в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании продукта важны социальные аспекты [9, с. 158].

4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны — от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи до новых дизайнерских решений [10, с. 157]

Товар не продаю себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн — это уже само по себе хорошо для продвижения марки и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене [11, с. 95]

5. По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:

— замещающие, или вытесняющие, — сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

— ограничивающие — по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже — при отсутствии других — и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;

— дополняющим — обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

— возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

— открывающие — принципиально новые, не имеющие предшественников [12, с. 247]

Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10% являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:

1. мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка

2. новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок.

3. расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимися у компании товарным специализациям.

4. усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.

6. снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле [13, с. 56]

Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.

Следует сразу оговориться, что анализировать сущность товара можно только применительно к конкретным группам потребителей, поскольку их потребности и желания, как правило, существенно различаются.

Товары можно классифицировать по ряду признаков: в зависимости от длительности пользования; характера спроса на товар; по приоритетности с точки зрения потребителя; товары по новизне; по принципу отношения к товару — предшественнику.

1.2 Этапы разработки и вывода нового товара на рынок

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара. Этот процесс схематично представлен на рисунке 1.1.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок маркетолог на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа [11, с. 89].

1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Число этапов ЖЦТ может быть дополнено этапами разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Теперь рассмотрим этапы ЖТЦ более подробно:

1) Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести [15, с. 87].

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Цены на этом этапе обычно повышенные.

2) Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре [14, с. 86].

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3) Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться Ї начнется этап зрелости. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление [16, с. 125].

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг [16, с. 57].

4) Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин:

1. достижения в технологии

2. изменение вкусов потребителей

3. обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.

По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов» (т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром: на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т. п. — в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

1.3 Процесс продвижения нового продукта

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

Этап первый. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы. Для решения подобной задачи необходима информация: о структуре рынка / сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.; о типичных ситуациях покупки потребления товаров; о восприятии марок и мотивах потребления различных марок; об установках и стереотипах покупателей; о потребностях и мотивации покупателей; о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.

Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований:

— исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);

— исследования потребления и отношения к товару;

— исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;

— потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок [18, с. 127].

Этап второй: определение оптимальной концепции нового продукта На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.

Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

Этап третий: Создание формулы продукта

Создание формулы продукта — это прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется: непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее; отношение потребителей к продукту; «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители; функции (предназначение) и возможное потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

Этап четвертый: Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта — это создание его торговой марки, упаковки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix [17, с. 68]. На этом этапе происходит: тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара); тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки); определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

Этап пятый: Комплексное тестирование продукта Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.

Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:

Concept-Use Test, который позволяет измерить степень соответствия / несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.

Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.

Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки.

2. Анализ деятельности ООО «Емельяновское»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Емельяновское»

ООО «Емельяновское» организовано в 1956 году. В 1991 году совхоз «Емельяновский» был реорганизован в акционерное общество, в 2001 году ему был предан статус сельскохозяйственного закрытого акционерного общества (СЗАО), в 2004 г. реорганизовано в ООО. Центральная усадьба находится в рабочем поселке Емельяново.

Предметом деятельности организации является насыщение потребительского рынка товарами и услугами, в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли, а также для удовлетворения социальных и экономический интересов организации, его учредителей и работников. Основными целями деятельности организации является производство сельскохозяйственной продукции, ее реализация в соответствии с местными природными и экологическими условиями и конъюнктурой рынка на основе эффективного использования земли, средств производства, а также извлечение прибыли в интересах членов организации и его работников.

Основными видами деятельности организации являются: производство сельскохозяйственной продукции и другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ и Красноярского края.

Основным видом продукции в ООО «Емельяновское» является зерно, которое хранится на складах, молоко, мясо. Продукция реализуется на перерабатывающие предприятия, а также через сеть розничной торговли.

Для достижения целей своей деятельности ООО вправе на территории РФ и за рубежом:

— совершать сделки от своего имени, а также по поручению юридических и физических лиц

— приобретать, владеть, пользоваться, распоряжаться всякого рода движимым имуществом как на территории РФ, так и за рубежом

— открывать свои филиалы, представительства и дочерние предприятия как внутри страны, так и за рубежом, учреждать совместно с другими юридическими и физическими лицами все виды предприятий как в России, так и в других государствах, а также вступать в уже действующие в качестве участника

— участвовать на добровольных началах в союзах, ассоциациях, концернах межотраслевых региональных и др. объединениях на условиях не противоречащих действующему законодательству

— самостоятельно устанавливать цены и тарифы оплаты своей продукции, работ, услуг за исключением случаев, предусмотренных действующим законодательством.

Для определения размеров производства проведем анализ динамики и структуры выручки сельскохозяйственного предприятия (табл. 2.1, 2.2).

Таблица 2.1 — Размеры производства

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Емельяновское» является средним сельскохозяйственным предприятием в своем районе. За анализируемый период наблюдается снижение стоимости товарной продукции на 5612 тыс. руб., сокращается численность персонала на 38 человек, снижается поголовье скота на 51 голову.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли, различными ее показателями, и уровнем рентабельности.

Таблица 2.2 — Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности ООО «Емельяновское»

рынок маркетинг экономический Выручка от реализации в 2012 г. по сравнению с 2010 сократилась на 4,6%, что в абсолютном выражении составило 5612 тыс. руб. Таким образом, данный показатель в 2012 году составил 115 685 тыс. руб. Рентабельность конечной деятельности ООО «Емельяновское» в 2012 снизилась на 1,8% по сравнению с 2010 годом и составила 10,7%.

Сельскохозяйственное предприятие ООО «Емельяновское» возглавляет директор. Он действует от имени предприятия, представляет его во всех учреждениях и организациях, распоряжается законным имуществом и средствами хозяйства, выдаёт доверенности, открывает счета в банке. В пределах своих возможностей издает приказы по предприятию, принимает и увольняет работников. Директор может реализовать свои права по управлению предприятием непосредственно или через заместителей, управляющих отделений и главных специалистов.

На руководящие должности подбираются и назначаются лица, имеющие необходимую квалификацию и опыт. Для руководителей и специалистов, которых утверждает директор, разработаны должностные инструкции. В них указаны задачи, обязанности и права, которые должны выполнять руководители и специалисты.

Структура управления фиксируется в схеме структуры управления, в штатных расписаниях, в положениях о структурных подразделениях.

На формирование структуры управления влияет множество факторов: специализация производства, структура организационного устройства хозяйства, число и размер населенного пункта и др.

По организационным признакам структура хозяйства в наибольшей степени соответствует целям, стоящим перед системой, благодаря этому может быть обеспечена соответствие всех решений по частным вопросам общим целям.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

К факторам внешней рыночной среды предприятия можно отнести конкурентов, поставщиков и потребителей.

Анализируя рынок конкурентов, можно отметить следующее. На территории района осуществляют деятельность несколько предприятий сельскохозяйственной отрасли из них основными конкурентами предприятия являются: СПК «Солонцы» и ГПКК «Племзавод «Шуваевский». Основная деятельность конкурентов, также как и предприятия ООО «Емельяновское», направлена на производство, переработку и реализацию продукции животноводства и растениеводства (таблица 2.3).

Таблица 2.3 — Сравнительная характеристика объемов производства

По данным таблицы 2.3 можно сказать, что по производству молока в 2011 году на первом месте находится предприятие ГПКК «Племзавод «Шуваевский», которое произвело на 1081,4 тонн молока больше, чем ООО «Емельяновское». На втором месте находится ООО «Емельяновское» (4966 тонн), на третьем СПК «Солонцы» (3153 тонн).

По производству зерна на первом месте находится предприятие ООО «Емельяновское» (19 326 тонн), второе занимает ГПКК «Племзавод «Шуваевский» (12 937 тонн), а третье СПК «Солонцы» (10 950 тонн).

Привес молодняка КРС на предприятии ООО «Емельяновское» составляет 413,4 тонны, что на 38 тонн больше, чем у предприятия ГПКК «Племзавод «Шуваевский», и на 230,2 тонны больше, чем у СПК «Солонцы».

Проанализируем производство и реализацию продукции ООО «Емельяновское» более подробно по отношению к его ближайшим конкурентам ГПКК «Племзавод «Шуваевский» и СПК «Солонцы» (таблица 2.4).

ООО «Емельяновское» по цене, качеству, каналам реализации продукции не уступает конкуренту ГПКК «Племзавод «Шуваевский», но занимает меньшую долю на рынке и отстает по продвижению продукции. ГПКК «Племзавод «Шуваевский» в качестве продвижения широко использует систему скидок оптовым и постоянным покупателям.

Таблица 2.4 — Анализ основных конкурентов

Если сравнивать ООО «Емельяновское» и СПК «Солонцы», то можно сказать, что цена, качество, продвижение продукции этих предприятий находятся на одном уровне. Доля рынка, занимаемая предприятием ООО «Емельяновское» больше, чем у СПК «Солонцы», и ООО «Емельяновское» имеет преимущество по каналам реализации продукции. Также СПК «Солонцы» в отличие от предприятия ООО «Емельяновское» реализует молочную продукции только оптом.

ООО «Емельяновское» сотрудничает с разными фирмами для приобретения горюче-смазочных материалов, запчастей и средств защиты растений (таблица 2.4).

Анализируя таблицу 2.5 можно сказать, что все поставщики ГСМ, запасных частей, удобрений и ядохимикатов имеют высокую отраслевую специализацию, предоставляют высокую гарантию качества сырья и комплектующих и в обязательном порядке выполняют условия поставки. Также можно сказать, что графики поставки сырья и комплектующих постоянно оговариваются в договоре поставки, который заключается на определенный срок.

Таблица 2.5 — Структура внешних производственных связей предприятия

От вышеперечисленных факторов зависит эффективность работы предприятия ООО «Емельяновское» и качество производимого товара. Еще более важной характеристикой является стабильность цен на предоставляемые поставщиками ресурсы, от уровня цен зависит себестоимость произведенной предприятием ООО «Емельяновское» продукции. В настоящее время цена на ГСМ и удобрения постоянно увеличивается, что значительно влияет на выполнение экономических показателей, особенно в период уборочных и посевных работ.

Основные покупатели и заказчики продукции предприятия ООО «Емельяновское» представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 — Основные покупатели и заказчики продукции предприятия ООО «Емельяновское»

Большую часть продукции ООО «Емельяновское» приобретают оптовые покупатели для последующей переработки и перепродажи. На величину и структуру спроса на рынке непосредственное влияние оказывает численность населения, уровень его доходов, занятость в общественном хозяйстве.

Основными зерновыми культурами является зерно. В животноводстве основными видами производимой продукции является молоко, а также в выращивание крупного рогатого скота.

Состав и структура товарной продукции представлены в табл. 2.7.

Таблица 2.7 — Структура товарной продукции предприятия

В течение анализируемого периода в структуре выручки произошло уменьшение удельного веса продукции растениеводства с 36 до 17,5%. Основным видом продукции в растениеводстве является зерно. В отрасли животноводства развито молочно-мясное скотоводство. На долю молока в 2010 г. приходилось 43,3% выручки, в 2011 г. его удельный вес снизился до 40,6%, а в 2012 г. возрос до 60,9%.

В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией продукции.

Организацией сбыта на ООО «Емельяновское» занимается руководитель предприятия. Как правило, через него заключаются договора с основными заказчиками, они курируют весь процесс производства, организовывают его, обеспечивают слаженность работы. Служба сбыта как таковая не представлена. Взаимосвязь предприятия с потребителями продукции осуществляется посредством председателя и главного экономиста. Для получения большей прибыли от реализации продукции хозяйство имеет свой круг покупателей и заказчиков.

Система продвижения продукции на предприятии ООО «Емельяновское» развита довольно слабо: наблюдается недостаточно профессиональный подход к проведению сегментации потребителей молочной продукции. Предприятие не имеет продуманной стратегии продвижения товаров на рынок г. Красноярска и Емельяновского района. Отсюда очевидны ошибки в позиционировании молочной продукции ООО «Емельяновское» и продвижении. ООО «Емельяновское», не использует в своей деятельности рекламные средства. Хотя данные виды средств не только не требуют особых денежных затрат, но и входят в функциональные обязанности коммерческих работников. Мало внимания уделяется системе продвижения.

2.3 SWOT-анализ деятельности ООО «Емельяновское»

Комплексное представление о сильных и слабых сторонах предприятия можно получить посредством ответа на ключевые вопросы относительно характеристик потенциала организации.

Оценка и значимость ключевых факторов для ООО «Емельяновское» представлена в таблице 2.8.

Таблица 2.8 — Анализ сильных и слабых сторон ООО «Емельяновское»

Анализ сильных и слабых сторон ООО «Емельяновское» показал, что сильные стороны предприятия преобладают над слабыми, но, тем не менее, необходимо прилагать усилия по сокращению количества недостатков в работе предприятия.

Таблица 2.9 — Итоги анализа сильных и слабых сторон ООО «Емельяновское»

Итогом анализа внешней и внутренней среды организации является SWOT-анализ, позволяющий установить связи между угрозами, возможностями, силами и слабостями. С помощью данной матрицы предоставляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед организацией. К числу проблем можно отнести: высокий уровень конкуренции, низкий уровень маркетинговых исследований, отсутствие четких целей и стратегий развития организации и т. д. Среди них наиболее важной является конкуренция.

Сильные стороны

ѕ Сильная организационная культура

ѕ Опытное высшее руководство

ѕ Благоприятный социально-психологический климат в организации

ѕ Качество коммуникаций с потребителем

ѕ Лидерская позиция

Слабые стороны

ѕ Перенасыщение рынка потребительских товаров

ѕ Недобросовестная конкуренция

SWOT-матрица для ООО «Емельяновское»

Стратегические угрозы

ѕ Сильная конкуренция

ѕ Малочисленность серьезных инвестиций Стратегические возможности

ѕ Демографические предпочтения качества

ѕ Расширение продуктового ряда

ѕ Диверсификация поставщиков Результатом проведения SWOT — анализа служит система возможных стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций организаций и его развитие.

Сильными сторонами деятельности предприятия являются: высокая доля рынка, высокие показатели финансово-хозяйственной деятельности, наличие производственных мощностей, эффективность системы ценообразования. Слабыми сторонами деятельности предприятия являются: отсутствие инноваций, эффективность системы распределения, географическое распределение.

В качестве стратегии дальнейшего развития предприятия предлагается разработка и внедрение на рынок нового продукта — продажа молочной продукции в переработанном виде (сметана, творог, йогурт).

3. Разработка и внедрение нового продукта на ООО «Емельяновское»

3.1 Разработка нового продукта

Рынок потребителей молочной продукции следует рассматривать как растущий, т. е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации. Представляется, что привлекательность рынка сбыта продукции имеет уровень, выше среднего; товар будут пользоваться спросом, возможно привлечение инвестиций.

Ставя перед собой долговременные задачи, ООО «Емельяновское» стремится быть лидером по доле рынка, которое оно охватывает своими товарами. В качестве нового продукта предприятие рассматривает возможность производства молочных продуктов (сметана, творог, йогурт). География продаж — Емельяновский район.