Журнальный дизайн как способ визуальной интерпретации ценностей

Визуальное оформление журналов о моде, являющееся объектом нашего исследования, — фундаментальный инструмент fashion-распространителей, предназначенный для наиболее эффективной трансляции модных объектов и стандартов. Различные категории потребителей модных стандартов имеют различные ценностные запросы. Медиаисследователями установлена связь между ценностной ориентацией изданий, их форматом и визуальным обликом. Поэтому на данном этапе нашей работы необходимо восстановить научный дискурс в области ценностного аспекта дизайна и структуры оформления журнальных изданий.

Современные теоретики дизайна В. Ф. Рунге и В. В. Сеньковский дают следующее определение «Дизайн — специфическая сфера деятельности по разработке (проектированию) предметно-пространственной среды (в целом и отдельных ее компонентов), а также жизненных ситуаций с целью придания результатам проектирования высоких потребительских свойств, эстетических качеств, оптимизации и гармонизации их взаимодействия с человеком и обществом» Рунге В. Ф., Сеньковский В. В. Основы теории и методологии дизайна / В. Ф. Рунге, В. В. Сеньковский. -М. МЗ Пресс, 2005. с. 27. Этот подход описывает общую характеристику дизайна как процесса деятельности и обозначает его фундаментальную функцию — визуальной оптимизации окружающей пространственной среды в соответствии с эстетическими, ценностными и культурными запросами общества.

Результатом дизайна является дизайн-продукт. Г. Н. Лола выделяет следующие характеристики дизайн-продукта.

• — Коммуникативность — дизайн-продукт является триггером визуальной коммуникации.
• — Концептуальность — отражение замысла дизайнера. Авторская идея ограничивает продукт своим контекстом и средствами выражения.

Контекстуальность — сочетание таких параметров дизайн продукта, как органичность, эстетичность и оригинальность Лола Г. Н. Дизайн-код культура креатива / Г. Н. Лола. -СПб. Элмор, 2011.

Т. Быстрова выделяет три группы ключевых функций дизайна функции в материальном мире как таковом (эстетическая, гуманизирующая, рационализирующая, креативная, сигнификативная); антропологические функции (воспитательная, коммуникативная, гедонистическая); и функции дизайна в системе культуры (актуализирующая, знаковая, идеологическая) Быстрова Т. Ю. Вещь, форма, стиль Введение в философию дизайна / Т. Ю. Быстрова. — Екатеринбург изд-во УрГУ, 2001.

Наиболее актуальными для нашего исследования являются коммуникативная и знаковая функции дизайна. Мы полагаем, что данные функции можно рассматривать в совокупности, определяя таким образом роль дизайна как посредника между производителем и потребителем, транслирующего определенный набор знаков, которые отвечают ключевым запросам целевой аудитории.

Т. Фрай отмечает, что коммуникативная функция дизайна наделяет дизайн-продукт сразу несколькими ролями преемника, передатчика и интерпретатора ценностных смыслов Fry T. A New Design Philosophy An Introduction to Defuturing / T. Fry. — Kensington University of New South Wales Press, 1999. И. А. Розенсон утверждает, что «дизайн — явление пограничное, в данном случае между объективным бытием вещи — и субъективной интерпретацией этого бытия» Розенсон И. А. Основы теории дизайна / И. А. Розенсон. — СПб. Питер, 2006. — с. 17.

Знаковая функция дизайна, по утверждению Т. Быстровой, формирует значения дизайн-продуктов Быстрова Т. Ю. Вещь, форма, стиль Введение в философию дизайна / Т. Ю. Быстрова. — Екатеринбург изд-во УрГУ, 2001. Как отмечает Д. Суджич, «дизайн воспринимается в первую очередь как визуальный язык. Он использует цвет для намека на игривость или брутальность, а форму — для информирования пользователей о функциях вещи и принципах ее работы» Суджич Д. Язык вещей / Д. Суджич. — М. Strelka Press, 2013. — с. 43.

В. В. Чижиков отмечает, что «дизайн в культурно-исторической перспективе и в одномоментном своем бытии (идей, творчества, произведений) всегда сопряжен с отношениями к жизни конкретных людей, к жизни культуры, к миру» Чижиков В. В. Дизайн и культура Монография / В. В. Чижиков. — М. МГУКИ, 2006. — с. 75.

Графический дизайн является видом дизайнерской деятельности, который характеризуется определенным типом способов визуализации символов.

Спецификой графического дизайна является его основная цель — визуализация языковой информации. Специфика и сложность создания графического дизайн-продукта заключается в одновременном сохранении смысла и доступного визуального ряда преподносимой информации в совокупности с передачей смысла на знаковом уровне Armstrong Н. Graphic Design Theory Readings from the Field / H. Armstrong. — New York Princeton Architectural Press, 2009.

Актуальным для нашего исследования является один из видов графического дизайна — дизайн периодических печатных СМИ.

Ряд исследователей для обозначения понятия дизайна печатных СМИ использует термин «оформление» или «визуальное оформление». Так, С. М. Гуревич и В. В. Попов дают следующее определение «под техническим, точнее — художественно-техническим оформлением газеты мы понимаем систему размещения публикаций и их заголовков в газетном номере и на каждой из его страниц, способы выделения важнейших материалов, выбор и применение шрифтов для набора текстов и заголовков, использование различных видов иллюстраций, а также использование основного — черного — и дополнительных цветов». Гуревич С. М., Попов В. В. Производство и оформление газеты / С. М. Гуревич, В. В. Попов. — М. Высшая школа, 1977. — с. 15.

Еще более частным случаем дизайна является журнальный дизайн. Его характеристики, во-многом, определяют особенности журнала как типа СМИ. Как пишет О. И. Рожнова, «журнальное издание в первую очередь определяется спецификой содержания. Журнал включает в себя множество элементов, организованных в разветвленную, многослойную, иерархическую систему. Журнал отличается от других многополосных изданий послойной организацией информационного сообщения и различной степенью детализации представляемой информации». Автор выстраивает смысловую иерархию структуры журнального издания в соответствии со степенью обобщения информации. Рожнова выделяет 6 информационных слоев.

• — информация журнальной обложки, которая позволяет читателю получить общие сведения об издании (журнальная шапка, выходные данные, обложечная иллюстрация или иллюстрации, система анонсов);
• — элементы журнальной навигации рубрикаторы или колонтитулы, колонцифры, вспомогательные элементы, а также журнальное оглавление, обложки приложений и шмуцтитулы;
• — заголовочный комплекс (заголовок и вводка) и открывающая иллюстрация основного материала;
• — общая информацию конкретной статьи выделенные мысли, врезы, иллюстрации, иллюстративные подписи, подзаголовки и выделения в тексте;
• — непосредственно статьи, материалы и/или иллюстрации, которые составляют ее содержание
• — дополнительная по отношению к содержанию статьи или параллельную ему информация сноски, выносы, различного рода справочная информация и т. п.

Для того, чтобы все структурные элементы издания визуально гармонировали между собой, необходим ограничительный критерий при подборе характеристик того или иного элемента. Таким ограничительным критерием становится стиль журнального издания. Д. В. Девишвили рассматривает стиль в графическом дизайне во взаимосвязи с понятием графического языка «Понятие „стиль“ в графическом дизайне тесно связанно с понятием „графический язык“, и часто с ним отождествляется. Графический язык — это некий набор визуальных приемов, характерных для данного стиля. В него могут входить принципы композиции, характер колористических и тоновых отношений, пластические приемы, арсенал используемых шрифтов».

О. И. Рожнова пишет, что тот или иной стиль в журнальном дизайне тесно связан с историческим и культурным контекстом. Также исследователь отмечает зависимость стиля от тематической направленности издания Рожнова О. И. История журнального дизайна / О. И. Рожнова. — М. Университетсткая книга, 2008.

Основой того или иного стиля, по мнению Рожновой, являются стилистически активные элементы журнального дизайна. При этом, для каждого стиля существуют свои группы таких элементов шрифтовые, иллюстративные, декоративное обрамление и пр. Остальные составляющие дизайна журнала остаются нейтральными. Также, как отмечает автор, «помимо самих элементов, важную роль в формировании характерных признаков стиля может играть способ их взаимодействия между собой».

Таким образом мы можем определить стиль журнального издания как совокупность стилистически активных элементов (шрифтовых, иллюстративных, декоративных) и композиционных приемов построения данных элементов. Визуальные характеристики стиля обусловлены а). социокультурным контекстом б). спецификой журнала как типа СМИ в). тематической направленностью издания. Далее мы рассмотрим каждую группу элементов композицию, типографические элементы (шрифт и декоративная типографика), иллюстративные и проанализируем ключевые характеристики данных элементов, с помощью которых создается стилистический облик журнала.

Основой журнального дизайна является композиция как способ взаимосвязанного расположения отдельных структурных элементов издания. Е. Карамышева определяет композицию как «составление, соединение различных частей в одно целое в соответствии с определенной идеей. Композиция в дизайне определяется содержанием, характером, назначением объекта».

Взаимоотношения ключевых структурных элементов строятся на основополагающих принципах композиции. Для того, чтобы интерпретировать стилистически активные приемы (как правило, отступления от канонов), необходимо рассмотреть классические принципы композиции в дизайне, отвечающие законам художественной гармонии. «Гармония в композиционном плане есть согласованность, соразмерность частей и целого» Устин В. Б. Композиция в дизайне. Методические основы композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве / В. Б. Устин. — М. АСТ, Астрель, Харвест, 2006. с. — 43. — пишет В. Б. Устин.

О. Л. Голубева выделяет два фундаментальных принципа построения классической композиции равновесия и единства. Равновесие зависит от организации композиционного центра, от пластического и ритмического построения композиции, от ее пропорциональных членений, от цветовых, тональных и фактурных отношений отдельных частей между собой и целым и т. д. Единство обуславливает соподчинение всех элементов дизайна и необходимость наличия композиционного центра (визуальной доминанты) Голубева О. Л. Основы композиции / О. Л. Голубева. — М. Сварог и К, 2008.

Е. И. Одинцова классифицирует виды композиций по критерию расположения доминанты.

• -моноцентрическая — точечная композиция с одним центром, классический вариант
• — полицентрическая — наличие нескольких акцентных точек (отхождение от классической структуры) Одинцова Е. И. Структура композиции Учеб. пособие / Е. И. Одинцова. — Набережные Челны Газетное Камское издательство, 2014.

В. Б. Устин обозначает условия построения правильной композиции.

• — рациональность, то есть, логическая обоснованность, целесообразность формы.
• — тектоничность — обусловленность композиции структурой дизайн-продукта.
• — гибкость — сохранение способности композиции к развитию
• — образность — наиболее полное раскрытие художественной идеи за счет композиции. Устин В. Б. Композиция в дизайне. Методические основы композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве / В. Б. Устин. — М. АСТ, Астрель, Харвест, 2006.

Основа структуры композиции журнального дизайна — это модульная сетка, то есть, система вертикалей, горизонталей и диагоналей, которая является видимой структурой композиции. Frost C. Designing for Newspapers and Magazines / C. Frost. — London Routledge, 2003. Модульная сетка — это метод пропорционирования формата журнала.

Модульная сетка делит формат издания на равные части — модули. Каждый структурный элемент журнала располагается в одном модуле или же в блоке из нескольких модулей.

А. Херлберт определяет главной задачей модульной сетки при конструировании периодического издания обеспечение успешной визуальной коммуникации между дизайнером и аудиторией Херлберт А. Модульная Сетка / А. Херлберт. — М. Книга по Требованию, 2013.

Существует несколько известных систем пропорционирования листа, признанных классическими. Это сетки типографов Я. Чихольда, Б. Томпсна, Л. Силверстайна и пр. Однако данные системы характерны для книжных форматов. Более подходящие модульные сетки для журнальных изданий перечисляет А. Херлберт. В их числе простая трехколонная сетка М. Виньелли, созданная для журнала Industrial Design, более детализированная двенаднцатиколонная сетка В. Флекхауза для журнала Twen, сложная сетка К. Герстнера, предполагающая вариативное число колонок (2,3,4, или 6).

Существуют классификации модульных сеток по структуре и характерным композиционным принципам. В. В. Лаптев выделяет критерии типологизации модульных сеток.

• — степень детализации;
• — наличие или отсутствие разделительного пространства между модулями (интервальные и безинтервальные сетки);
• — симметрия;
• — внутренний ритм (равномерные сетки с одинаковыми модулями и прогрессивные с модулями различных размеров);
• — структура простая или дробная. Лаптев отмечает, что «зачастую простые модульные сетки используют не по отдельности на различных страницах, а объединяют их в единую конструкцию. Так возникают очень сложные „дробные“ структуры, способные принять на себя все фантазии дизайнера».

Следующий элемент, составляющий основу облика журнала — это типографика. Основной структурной единицей группы типографических элементов является шрифт. А. Лоусон выделяет основные критерии различия шрифтов начертание, насыщенность, плотность, пропорциональность, контрастность Lawson A. S. Anatomy of a Typeface / A. S. Lawson. — Boston David R Godine, 2010. Еще одна характеристика шрифта — это его размер, который выражается в кеглях. Кегль — величина площади, на которой располагается буквенный знак. Гарнитура шрифта — это совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками.

Исследователи неоднократно классифицировали гарнитуры по различным критериям. С точки зрения визуальных характеристик, одной из наиболее полных является классификация IBM Corporation, которую приводит С. Б. Головко.

• — Oldstyle Serifs или «гуманистическая антиква». Гарнитуры с выраженным диагональным контрастом.
• — Transitional Serifs или «переходная антиква». Шрифты с выраженным вертикальным контрастом.
• — Modern Serifs («новая антиква»). Высококонтрастные шрифты с резким переходом от штрихов к засечкам.

— Clarendon Serifs (группа «кларендон»). Гарнитуры со слабым контрастом и плавными переходами.

• — Slab Serifs (группа брусковых шрифтов). Характеризуются прямоугольным переходом к засечкам и малым контрастом.
• — Freeform Serifs. Шрифты с засечками, которые трудно отнести к

другим типам классификации.

• — Sans Serifs (рубленные шрифты). Большинство шрифтов без засечек.
• — Ornamentals (декоративные шрифты). Декоративные и

стилизованные шрифты.

• — Scripts (рукописные шрифты). Гарнитуры, имитирующие рукописное написание.
• — Symbolic (символьные шрифты). Шрифты, содержащие наборы специальных символов (математических, музыкальных и др.), которые могут использоваться с любым шрифтом Головко С. Б. Дизайн деловых периодических изданий / С. Б. Головко. — М. Юнити-Дана, 2000.

Д. О. Артамонова классифицирует шрифты по критерию их роли в структуре текста.

— текстовые (используются для набора основных текстовых блоков). Главное в дизайне таких шрифтов — удобочитаемость и емкость. Как правило, предпочтение в данном случае отдается антиквенным шрифтам;

• — выделительные — для логически или структурно обособленных небольших текстовых групп — подзаголовков, врезок, вводок и т. п.;
• — титульные — используются для заголовков и логотипов;
• — рекламно-плакатные. Главная задача этих гарнитур — привлечение внимания к основному материалу. Здесь часто задействованы акцидентные и декоративные шрифты Артамонова Д. О. Графический дизайн и верстка печатных СМИ / Д. О. Артамонова, Л. Н. Кислая.- Новосибирск НГПУ, 2007.

Характерным стилистическим приемом в дизайне журналов является использование различного количества гарнитур. Классическое количество использованных в одном номере шрифтов составляет один для основного текста, один для заголовков и два-три универсальных шрифта для дополнительных текстовых элементов Там же.. Однако в современной журнальной прессе все чаще встречается «моногарнитурная» шрифтовая политика (задействование одного шрифта для всех элементов, исключая логотип), а также «многогарнитурная» — использование неограниченного количества шрифтов в номере (порой, до десяти различных гарнитур) Lawson A. S. Anatomy of a Typeface / A. S. Lawson. — Boston David R Godine, 2010.

Существенное влияние на восприятие издания оказывает верстка текстовых блоков — то есть, их расположение на полосе. Модульная сетка номера может включать в себя разнообразное количество колонок — единообразных ячеек, предназначенных для основного текста материала. Современные тенденции журнального дизайна предполагают соответствие верстки текстового блока индивидуальной стилевой политике издания Rothstein J. Designing Magazines Inside Periodical Design, Redesign, and Branding / J. Rothstein. — New Yourk Allworth Press, 2010.

Исследователи предпринимали попытки классифицировать все типы текстовой верстки по различным критериям. Так, Х. Джексон выделяет по книжно-журнальную и газетную верстку. Книжно-журнальная отличается от меньшим количеством колонок (как правило, до трех), это обусловлено большим количеством иллюстраций в журнале и размером данных иллюстраций Там же. По конфигурации материалов верстка текстовых блоков подразделяется на прямую (одинаковые по высоте колонки текста) и ломаную (ступенчатая форма колонок) Гуревич С. М. Газета вчера, сегодня, завтра / С. М. Гуревич. — М. Аспект Пресс, 2004.

Логотип — шрифтовая визуализация названия издания — является важнейшим типографическим элементом, создающим «лицо» издания. Ю. М, Гофман выделяет основные критерии, которые необходимо учитывать при создании логотипа.

• — номинативный (значение самого слова, названия в контексте визуальной формы);
• — коммуникативный (учет характеристик, рассчитанных на быструю визуальную коммуникацию размер, узнаваемость и пр.);
• — фонетический (в контексте формы логотипа необходимо учитывать звучание слова, восприятие данного звучания, ассоциативные характеристики фонетического звучания слова);
• — семантический и полисемантический (слово как символ определенного понятия);
• — эстетический (изящество, гармоничность, выразительность, эффектность, законченность логотипа) Гофман Ю. М. Шрифт в графическом дизайне / Ю. М. Гофман. — Благовещенск Издательство АмГУ, 2009.

Логотип является переходной составляющей от типографической группы элементов дизайна журнала к иллюстративной. К иллюстративным элементам журнала относятся фотографии и иллюстрации. В. В. Тулупов выделяет основные функции иллюстративного контента печатного издания акцентирование внимания читателя, ориентация читателя, эстетическая функция Тулупов В. В. Дизайн периодических изданий / В. В. Тулупов. — М. Издательство Михайлова В. А., 2006.

Иллюстративный контент издания напрямую зависит от тематики и стилистического оформления журнала. В частности, в журналах мод, как правило, встречается несколько типов иллюстративных элементов постановочная fashion-съемка (может занимать несколько разворотов и быть ключевым материалом журнала о моде), портретные beauty-снимки, графические иллюстрации.

Одним из ключевых факторов при работе с изображениями в журналах является их верстка, то есть, расположение относительно текстовых блоков.

А. В. Могилев определяет несколько ключевых правил классического расположения изображений иллюстрацию следует заверстывать близко к коррелирующему тексту; при помещении двух изображений, одно над другим, между ними должно быть не менее трех строк текста, обе иллюстрации должны располагаться на оптической середине полосы; расположение нескольких иллюстраций на развороте журнала должно строится по принципу композиционного соподчинения; высота иллюстрации с подписью и отбивками (свободным пространством вокруг иллюстрации) должна быть кратна кеглю шрифта основного набора Могилев А. В. Технология обработки текстовой информации / А. В. Могилев. — СПб. БХВ-Петербург, 2010.

Н. Дубина выделяет семь основных видов верстки изображений открытая — иллюстрация помещается с краю полосы; закрытая — текст обрамляет иллюстрации с двух сторон; глухая — рисунок закрыт текстом с трех сторон, а с четвертой касается верхнего или нижнего поля; полосная верстка — рисунок равен полосе; верстка с выходом иллюстрации на поля; в обрез; на полях.

На все группы элементов журнального дизайна распространяется такая стилистическая характеристика, как цветовая палитра. За счет использования определенных цветов издание приобретает знаковую ассоциативность и узнаваемость.

О. В. Кошеренкова выделяет три основные функции цвета — коммуникативную (устанавливает те или иные связи между элементами), символическую (указывает на предмет, явление, сущность) и выразительные (передает и вызывает эмоции). Существует обширный научный дискурс по теме «психология цвета», где разъясняется подробное восприятие каждого цвета и оттенков. В контексте дизайна характерен анализ восприятия основных цветов К. Чепмана. К нейтральным цветам дизайнер относит черный, белый, серый, бежевый, кремовый. Нейтральные тона в дизайне, как правило, служат фоном, их используют с более яркими акцентирующими тонами. Черный — самый сильный из нейтральных цветов, он ассоциируется с мощью, элегантностью и формальностью. Белый вызывает ассоциации с чистотой и достоинством. В дизайне белый также используется в качестве фона, который дает другим цветам приобрести большую выразительность. Серый консервативен и формален, обычно используется в корпоративном дизайне. Коричневый цвет может ассоциироваться с надежностью и стабильностью, помогает привнести чувство теплоты.

Холодные оттенки — зеленый, синий и фиолетовый. Они сдержаны и считаются успокаивающими, расслабляющими. Синий в дизайне придает ощущение спокойствия и профессионализма, ярко-синий может освежать, тогда как темно-синий ассоциируется с силой и надежностью. Зеленый может символизировать новые начинания и рост, а также обозначает изобилие и обновление. Фиолетовый цвет ассоциируется с творчеством и воображением, темно-фиолетовый может придавать ощущение обеспеченности и роскоши.

Теплые цвета — красный, оранжевый и желтый символизируют страсть, счастье, энтузиазм и энергию.

И. Лаптева анализирует наиболее удачные оттенки для различных категорий журналов. Так, для женской прессы выгодно использовать яркие, но светлые и малонасыщенные цвета. Например, розовый или желтый. Такие цвета вызывают ощущение беззаботности и «никчему не обязывающей игривости».

Для мужских журналов Лаптева советует использовать яркие, насыщенные и классические цвета, такие как красный, оранжевый. Эти цвета ассоциируются с динамикой, движением и возбуждением, что, в свою очередь, коррелируется с контентом журналов — материалами о машинах, спорте, фотографиями девушек. Для молодежной прессы характерно «беспорядочное» использование цветов, их обилие и стилевой плюрализм. В профессиональных отраслевых изданиях цвет выполняет коммуникативную функцию. Оформление таких журналов должно быть лаконичным, яркие цвета можно использовать для деталей.

Таким образом, мы рассмотрели некоторые подходы к определению дизайна, его ценностную сущность в контексте корреляции с социокультурными характеристиками, а также частный случай дизайна — журнальный дизайн, его стилистическую составляющую и структуру стилистически активных элементов. Дизайн — это специфический род деятельности по проектированию пространственной среды. Дизайн выполняет ряд разнообразных функций. Актуальными для нашего исследования являются коммуникативная и знаковая функции дизайна. В контексте этих функций дизайн является инструментом визуальной коммуникации и преемником, транслятором и интерпретатором знаковых смыслов.

Журнальный дизайн определяется спецификой журнала как типа СМИ и представляет собой сложную, многослойную структуру элементов. Каждому журнальному изданию присущи определенные стилистические характеристики, создающие облик журнала. Стиль издания определяется ключевыми структурными элементами — композицией, типографикой, иллюстрациями. Совокупность данных элементов, в зависимости от их стилистического оформления, выражает ценностные запросы различных категорий аудитории.