Тематическая группа «автомобили» в англоязычном гендерноориентированном рекламном тексте

Методом сплошной выборки нами были избраны и проанализировали 40 рекламных текстов англоязычного гендерно ориентированного мужского рекламного текста, опубликованных в печатных и онлайн версиях журналов: Wheels Australia, BBC Top Gear UK, Philippines, South Africa, Ruoteclassiche Italia за 2017 год. Нами была избрана тематическая группа «Автомобили», как наиболее характерная тематика для мужской гендерно ориентированной рекламы. В рекламных слоганах речь идет как об автомобиле, так и о средствах по уходу за ним. В ходе работы над диссертацией проведен анализ синтаксических, морфологических и лексических языковых средств исследуемых рекламных слоганов.

Синтаксические средства Чтобы произвести максимальный эффект на покупателя, обладателя мужского гендера, составители рекламы используют различные синтаксические конструкции.

В проанализированных единицах гендерно ориентированного мужского рекламного англоязычного текста лидирующую позицию занимают простые предложения с одной грамматической основой — 77,5%. Это связано с тем, что простые предложения способствуют повышению усвояемости рекламного обращения и усилению его экспрессивности. Приведем ряд примеров:

«Enjoyable technology. «(Технология наслаждения.).

«Clear visibility for your safety. «(Четкая видимость для Вашей безопасности.).

Двусоставные предложения встречаются реже и составляют 22,5% от всех проанализированных единиц:

«Laufenn will fit your everyday driving needs» (Шины Laufenn будут соответствовать вашим повседневным нуждам.).

«The next chapter in Australian battery manufacturing has arrived. «(Открылась новая глава австралийского производства аккумуляторных батарей.).

Сложные предложения с двумя грамматическими основами отсутствуют в отобранном материале. Причиной этому может служить то, что рекламный текст должен быть максимально понятным и запоминающимся. Идеальное рекламное сообщение должно обходиться минимумом слов и предложений для передачи максимума информации.

В проанализированном материале отсутствуют восклицательные предложения, которые могли бы придать особую эмоциональную окраску. Также нами не были идентифицированы примеры вопросно-ответных конструкций.

Всего в 1 случае было использовано вопросительное предложение:

«Life's a journey. So why follow anyone else’s path? «(Жизнь — это путешествие. Так зачем идти чужой дорогой?).

Составители рекламы акцентируют внимание на том, что мы находимся в постоянном движении, а автомобиль является неотъемлемой частью этого движения.

Прием парцелляции разделяет синтаксическую конструкцию на части для расстановки в ней акцентов и деления на мелкие интонационные и смысловые единицы. В проанализированном материале в 22,5% случаев наблюдается данный прием:

«Be on with it. be one with your tyres, and the road will be one with you.».

(Будь в них. Будь один на один со своими шинами и дорога будет наедине с тобой.).

«Introducing Laufenn. Designed for realable performance. «(Представляем Вам шины Laufenn. Созданы для надежной работы.).

Анафора является одним из эффективных средств достижения эффекта убеждения в надежности и положительных качествах рекламируемых товаров. Данный стилистический прием свойственен 7,5% исследуемого материала. Рассмотрим следующие примеры.

Один из слоганов компании Toyota: «Power. Passion. Play». (Сила. Страсть. Игра.) звучит выразительно и динамично. Особая звуковая ритмика достигается благодаря односоставным предложениям. Это делает текст запоминаемым, а значит оставляет у реципиента отпечаток в памяти, который в последствии послужит для него путеводителем в мире товаров. Кроме того, употреблены яркие и экспрессивные существительные, а также единоначатие трех предложений на букву «P». Автомобильный концерн Volkswagen говорит о своем продукте: «Cool. Calm. Connected». (Невозмутимый. Спокойный. Собранный). Использование односоставных предложений и анафоры придает речи лаконизм и выразительность: «One with machine. One mission. One passion». (Один на один с автомобилем. Одна миссия. Одна страсть).

Морфологические средства Ключевая роль в рекламном тексте принадлежит существительному, потому что данная часть речи выполняет следующие функции: 1) называет товар — объект рекламы или его составные части; 2) обозначает те блага, которые приобретёт реципиент в результате покупки. Обратим внимание на тот факт, что в первом случае используются конкретные существительные: car.

(машина), automobile (автомобиль), wishbone (рычаг), suspension (подвеска), battery (аккумулятор), tyres (шины). В общей сложности они составили 33% (33 единицы) проанализированного материала.

Во втором случае наблюдаем абстрактные существительные, встречающиеся в 67% (68 единиц) случаев: power (сила), strength (мощь), drive (вождение), challenge (испытание), performance (выступление), imagination (воображение), passion (страсть), reliability (надежность), mission (миссия) и другие. Общая сумма представленных единиц данной части речи составило 101 единицу.

Важную роль в структуре рекламного текста играет имя прилагательное, которое используется для указания на свойства товара. Общеизвестно, что рекламный текст демонстрирует продукт потребителю как хороший, надежный, обладающий уникальными свойствами. Для достижения необходимого эффекта авторы рекламного текста используют качественные прилагательные, имеющие положительную семантику: strong (сильный), realable (надежный), exclusive (эксклюзивный), clear (четкий), powerful (мощный), muscular (мускулистый). В проанализированном материале нами было обнаружены 40 единиц качественных прилагательных. В 5% проработанного материала встречаем сравнительную степень прилагательных:

«For a better engine performance» (Для лучшей производительности двигателя). В 10% случаев применяется превосходная степень сравнения:

«The latest addition to the MG family. «(Последнее дополнение к семье MG).

Популярный слоган Mercedes-Benz — «The best or nothing.» (Лучшее или ничего.) изображает наивысшую степень признания автомобиля. Потребитель стоит перед выбором: либо обладать превосходной безукоризненной машиной, либо остаться ни с чем. Немецкая торговая марка заявляя о выходе своего нового детища говорит:

«Make the best of every terrain» (Будьте лучшими на любой дороге.) Отмечая относительные прилагательные, необходимо подчеркнуть, что они служат для называния таких объективных свойств рекламируемого объекта, как материал aluminium wishbone (алюминиевый поперечный рычаг) и структура front and integral suspension (передняя и интегральная подвеска). В проанализированном материале нами было обнаружены 3 единицы относительных прилагательных.

Можно выделить следующую особенность рекламного текста: когда подчеркиваются определенные свойства товара используются прилагательные, выражающие положительную оценку, при описании полностью отсутствует негативная оценка.

Значительную роль в рекламном тексте играет глагол, грамматические категории которого обладают высоким прагматическим потенциалом. Одними и наиболее важных морфологических категорий данной лексикограмматической единицы являются категории наклонения и времени. Форма повелительного наклонения обладает высоким потенциалом воздействия на адресата, побуждает к действию. В связи с этим многие слоганы напоминают призыв и побуждают двигаться, продолжать свой путь вперед:

«Go further» (Иди вперед).

«Lead the way» (Показывай путь).

Форма повелительного наклонения характерна для 17,5% проанализированных единиц гендерно ориентированного мужского текста:

«Experience the drive». (Почувствуй вождение).

«Be in the driver’s seat». (Будь на водительском сидении).

Говоря об изъявительном наклонении, следует отметить, что эффект речевого воздействия осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица единственного числа. Для мужской гендерно ориентированной англоязычной рекламы изъявительное наклонение характерно в большинстве случаев для описания отношения потребителя к рекламируемому товару, например, «The head says yes. The heart says definitely, yes. «(Разум говорит: «да». Сердце говорит: «однозначно, да»);

«Men like horsepower.» (Мужчинам нравятся лошадиные силы.).

В 90% отобранных рекламных текстах использованы глаголы настоящего времени:

«Great drive away prices across the entire range. «(Отличная езда по приемлемым ценам.).

«This is the new lexus. «(Это новый лексус).

Отмечая причастие как особую форму глагола, заметим, что в 17,5% проанализированных единиц было использовано причастие: «Designed for performance.» (Разработано для выступления); «Invented for life.» (Разработано для жизни); «Tested in supercars. Engineered for you.».

(Протестировано на суперкарах. Спроектировано для тебя.).

Использование местоимений составляет важную морфологическую особенность, служащую определенным прагматическим целям. Говоря о типе воспроизводителя речи, отмечаем, что воспроизведение речи от 1го лица единственного и множественного лица не наблюдалась ни в одном случае в проанализированном материале.

В 45% материала исследования речь воспроизводится от 2го лица:

«Now you can enjoy the dramatic drive and beauty Jaguar is renowned for, with added practically.» (Теперь вы можете наслаждаться драйвом и красотой, которыми славится Jaguar.).

«Ready for wherever you decide to go.» (Готов ехать, куда бы Вы не решили отправиться.).

В подавляющем большинстве проанализированных единиц (65%) используются местоимения 3го лица:

«A master of sporting performance and everyday practicality, F-PACE raises the game. «(Мастер спортивных выступлений и повседневной практичности FPАСЕ повышает ставки.).

В 15% рассматриваемого материала были использованы притяжательные местоимения, что способствует установлению контакта между потенциальным покупателем и рекламодателем:

«As you slide into the leather seats of a Lamborghini your idea of beauty will be changed forever.» (Как только вы сядете на кожаные кресла Ламборджини, ваша идея о красоте изменится навсегда.).

«Clear visibility for your safety.» (Четкая видимость для вашей безопасности.) Лексические средства Существенным фактором привлечения внимания реципиента является степень новизны продукта. Если потребитель сталкивается с абсолютно новым товаром, его интерес к нему будет значительно выше, нежели к уже известной модели, по причине своей природной любознательности. В следствие чего, рекламодатели англоязычной рекламы достаточно часто используют прилагательное new. В исследуемом материале частота употребления слов, обозначающих новизну продукта, составила 35%.

Вот некоторые примеры, демонстрирующие новизну товара:

«Mazda CX — 9. Classy new SUV arrives fully loaded». (Mazda СХ — 9. Новый стильный и полностью укомплектованный внедорожник);

«The all new E-class. Masterpiece of intelligence. Mercedes-Benz». (Новый Екласс. Шедевр интеллекта).

«Get set for the all new MG GS. The latest addition to the MG family». (Будьте готовы ко всем новым MG GS. Последнее прибавление в семье MG).

В данную группу можно также отнести такие наречия как: now, never before. Они актуализируют следующее значение: «сейчас товар обладает новыми уникальными свойствами, а раньше вы не могли их встретить у этого товара». Рассмотрим следующий пример: «Welcome to Jaguar as you’ve never seen it before. Now you can enjoy the dramatic drive and beauty Jaguar is renowned for, with added practically». (Представляем вам Jaguar, который вы никогда раньше не видели. Теперь вы можете наслаждаться драйвом и красотой, которыми знамениты все автомобили марки Jaguar). Рекламодатели представляют товар уникальным, модернизированным, таким, каким его еще не встречала публика. Наречие now также ознаменовывает выход продукта на новый рынок, как например выход марки автомобилей Alpina в Австралии: «Exclusive alpina automobiles now in Australia». (Эксклюзивные автомобили Alpina теперь в Австралии). Рекламируя некоторые запасные части автомобиля, рекламодатели акцентируют внимание не на инновационном продукте, а на новых свойствах уже вышедшего товара, что связано с редкими случаями прорыва в этой индустрии. Хорошим примером служит следующий рекламный текст: «Clear visibility for your safety. Bosch Aerotwin — now with innovative wiper rubber technology». (Четкая видимость для Вашей безопасности. Щетки Aerotwin от Bosch теперь с инновационной технологией стеклоочистителей). Не часто случается технологический прорыв в устройстве «дворников», производители усовершенствуют резиновое покрытие щеток, о чем рассказывают потенциальным покупателям.

Употребление лексики, отображающей понятия «strength» и «power» характерно для мужской англоязычной гендерно ориентированной рекламы, поскольку подчеркивает мужское начало. Рекламный слоган моторного масла Castrol звучит как: «Сила достижения успеха» — «Strength to succeed», что указывает на стремление мужчины и его автомобиля к достижению высоких результатов. Южнокорейская автомобилестроительная компания KIA, заявляя о своем продукте говорит: «Space and power that performs. The power to surprise». (Пространство и сила, которые действуют. Способность удивлять.), подчеркивая удивительную силу машины. Рекламный слоган компании Honda передает правильный образ статусной и интеллектуальной машины: «A synergy of masterful engineering & smart luxury. The power of dreams». (Синергия инженерного искусства и интеллектуальной роскоши. Сила мечты). Всего выделено 10 лексических единиц, отображающих силу и мощь: 9 единиц — power (сила; мощность) и 1 единица — strength (сила).

Проанализировав материал исследования, мы пришли к выводу о том, что слово «performance» занимает второе место по частоте употреблений в слоганах автомобильного мира — 45%. Оксфордский словарь в одном из значений дает определение понятия как: The capabilities of a machine, product, or vehicle, т. е это технические возможности машины, продукта или транспортного средства. Но наиболее известная трактовка термина это: An act of presenting a play, concert, or other form of entertainment. В рекламной кампании концерна Jaguar Land Rover встречаем слоган: «Dedicated to performance. The art of performance». (Автомобиль, предназначенный для выступлений. Искусство выступать.) Как нам кажется performance в данном конкретном примере обозначает искусное умение выступать на публике, привлекать к себе внимание. Авторы рекламного текста шин Laufenn, используя performance делают акцент на высоком качестве и надежной работе своего продукта: «Designed for realable performance. No matter what the season, no matter what the road brings. Laufenn will fit your everyday driving needs. (Созданы для надежной работы. Вне зависимости от сезона и качества дорог, шины Laufenn будут соответствовать вашим повседневным нуждам.) Машинное масло Castrol аналогичным образом привлекает внимание к высокому качеству производимой продукции: «Tested in supercars. Engineered for you. Titanium strong for maximum performance». (Протестировано на суперкарах. Спроектировано для тебя. Титановая сила для максимальной производительности.) Лексика, обозначающая понятие «выступление» или «performance», характерна исключительно для «мужской» рекламы и в проанализированном языковом материале выделяются 12 представленных лексических единиц.

Говоря о лексике, отображающей понятие «красота». Отметим, что нами были найдены 2 лексические единицы beauty (красота) и beautiful (красивый). Приведем пример: «As you slide into the leather seats of a Lamborghini your idea of beauty will be changed forever». Что в переводе звучит, как: «Как только вы сядете на кожаные кресла Ламборджини, ваша идея о красоте изменится навсегда».

«Мужская» реклама обладает также и некоторыми элементами чувственной лексики, в 2 рекламных текстах выявили лексическую единицу — passion (страсть). Мужчина испытывает достаточно сильные эмоции по отношению к автомобилю. Так же нами были выявлены и маркеры лексики, обозначающей любовь и удовольствие. Выявили 2 случая употребления слов enjoy (наслаждаться) и enjoyable (приятный). Например: «Enjoyable technology» (Технология наслаждения).

Рекламные обращения определенным образом заставляют почувствовать себя непосредственным обладателем раскручиваемого продукта. Имитация ощущений способствует созданию эффективного воздействия на реципиента.

Так, например, нередко прибегают к использованию концепта органов чувств. Наблюдаем применение концепта heart при продвижении новой модели Lexus:

«This is the new lexus. This is heart racing». (Новый Lexus. Чувствую, как бьется сердце). Люксовый автомобильный бренд Maserati в своем слогане: «The head says yes. The heart says definitely, yes». (Разум говорит «да». Сердце говорит «безусловно, да») буквально делает выбор за потенциального покупателя, ориентируясь на логические доводы и веление сердца.

Также нами была выделана в группу лексика, обозначающая представителей общества. Всего в 1 рекламном тексте наблюдаем упоминание man (мужчина):

«Man likes horsepower». (Лошадиные силы нравятся мужчине.).

Мужская реклама подобна разговору между двумя мужчинами. Речь предметна и логична, носит рациональный характер, ей свойственно отсутствие эмоционально окрашенной лексики. В гендерно ориентированном мужском рекламном тексте представлена терминологическая и номенклатурная лексика, которая составила 20% исследуемого материала. Например: Inspired by F-TYPE, its powerful, muscular looks give the ALL-NewF-PACE a head-turning road presence. And it delivers the connected steering feel and sharp, responsive handling of a sports car too, thanks to its aluminium double wishbone front and integral Link rear suspension. (Вдохновленные F-TYPE, мы создали абсолютно новую мощную систему ALL-New-F-PACE, которая позволяет контролировать машину во время резких и крутых поворотов. Благодаря двойной алюминиевой подвеске рычажного типа и целостной задней, обеспечивается отточенное управление, спортивным автомобилем).

Отмечая числовую лексику, хотелось бы отметить, что для автомобильного мира наиболее характерно именование марок машин, использую числовую лексику: DS 3 Performance, Audi RS7, Mazda 3, Mazda CX — 9, Volvo MY16 и другие.

Несмотря на то, что мужская реклама в отличие от женской менее богата в стилистическом отношении, в ней в меньшем количестве, но все же присутствуют литературные приемы, например, аллегория: «Horses in the engine. Butterflies in the stomach», где сопоставляются лошадиные силы под капотом с бабочками в животе.