Введение. 
Языковые особенности гендерно-ориентированного рекламного текста (на материале итальянского и английского языков)

Современная лингвистика выделяет антропоцентризм своим основным принципом, в котором доминирует идентичность личности носителя языка. В центре внимания оказывается личность, а в речевом акте мы находим её индивидуальное отражение. Как отмечает Е. С. Кубрякова, антропоцентризм.

«обнаруживается в том, что человек становится точкой отсчета в анализе тех или иных явлений, что он вовлечён в этот анализ, определяя его перспективу и конечные цели» [Кубрякова…]. Это свидетельствует о том, что язык не может быть понят и интерпретирован без установления связи с его носителем. Наиболее ярким маркером установления данной связи является гендер. Гендер представляет собой социокультурный феномен, который определяется не биологическим различием между мужчиной и женщиной, а различиями социальных условий (общественное разделение труда, специфические функции в обществе). Тем самым гендер представляет собой социальное измерение пола, акцентируя внимание на психологических и культурных нюансах, а не на физиологии. В наши дни интерес к гендерной проблематике растет с каждым днем. Ведущие университеты Австралии, Германии, Соединённых штатов, Швеции, Финляндии и других на протяжении многих лет выпускают специалистов по направлению Gender Studies. В России, однако, данное направление только набирает свою популярность. Социальные факторы, которые в силах объяснить поведение обоих полов, а также приписываемых им стереотипные представления приковывают к себе большой интерес исследователей со всего мира.

Культурные и психологические различия между индивидами ведут за собой ряд стереотипных представлений в социуме. Обширным полем для лингвистического исследования с позиции гендерного подхода является рекламный текст. Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьёй, школой и другими общественными объединениями. В XXI веке реклама становится неотъемлемой частью мира современного человека. Языковое пространство рекламных сообщений представляет собой богатейший материал для анализа языковых особенностей, направленных на формирование определённого мнения, создание необходимого отношения к конкретным товарам и услугам. Реклама как элемент массовой культуры занимает не последнее место в формировании стереотипных образов мужчин и женщин у большинства реципиентов. Интересными представляются исследования текстов рекламы с позиции их гендерной обусловленности и направленности. Каждое общество вырабатывает своё представление об идеальных образах мужчин и женщин, принимая во внимание их социальный статус, роли и функции в обществе.

Рекламный текст передаёт информацию о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни и мысли. О. Б. Максимова отмечает, что: «В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории» [Максимова…]. В центре внимания лингвистов находятся «стандартные» представления о мужских и женских качествах, речевое поведение индивидов в связи с их принадлежностью к тому или иному полу, представленность в том или ином языке категории рода.

Настоящая работа посвящена языковым особенностям гендерно ориентированного англоязычного и италоязычного рекламного обращения. Изучение взаимоотношения рекламы и гендера приобрели свою актуальность, в связи с тем, что реклама стала частью повседневной жизни общества, одним из источников социализации и формирования определённых стереотипных представлений, а социальная дифференциация общества усилила гендерные противоречия.

Гипотеза данного диссертационного исследования заключается в том, что рекламный текст обладает специфическими языковыми особенностями, свойственными определенному гендеру.

Объектом данной магистерской диссертации является рекламный текст на материале английского и итальянского языков.

Предметом работы являются языковые особенности рекламного текста.

Целью диссертации является изучение и сопоставление специфики языковых особенностей гендерно ориентированных рекламных текстов на материале итальянского и английского языков в текстах массовой коммуникации на примере коммерческой рекламы.

Цель диссертационного исследования обусловила постановку и решение следующих задач:

• 1. Провести выборку рекламных текстов и определить тематические группы.
• 2. Изучить и проанализировать языковые особенности рекламного материала двух языков.
• 3. Провести количественный анализ языковых особенностей.
• 4. Сопоставить полученные данные.

Нами были проанализированы 160 текстов гендерно адресованной рекламы, размещённой в печатных и онлайн изданиях журналов: «Cosmopolitan Australia», «Cosmopolitan Italia», «Cosmopolitan USA», «Donna moderna», «Glamour Italia», «Glamour UK», «Glamour USA""Beauty school», «Vogue Australia», «Ruote classiche», «Men's Health Italy», «Men's Health Australia», «Wheels», «BBC Top Gear UK», «BBC Top Gear Philippines», «BBC Top Gear South Africa», «Quattroruote», «Automobilismo».

Задачи диссертационного исследования и специфика материала обусловили применение комплексной методики исследования. Практический материал был собран методом сплошной выборки. При конкретном анализе использовались методы наблюдения и описания, метод анализа словарных дефиниций.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в нем показана специфика рекламного текста и отражённой в нём языковой личности с позиции гендерного подхода. Всесторонне проанализированы языковые особенности проявления гендерного аспекта рекламного текста в английском и итальянском языках в психолингвистическом, социокультурном и лингвокультурологическом плане.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов в курсе общего языкознания, гендерной лингвистике, гендерных исследований, рекламоведении, а также на практических занятиях по английскому и итальянскому языкам.

В основу настоящего исследования положена гипотеза, которая состоит в том, что рассмотрение рекламного дискурса позволяет интерпретировать рекламный текст как источник сведений о ценностях и моделях поведения, существующих в тех или иных лингво-культурных сообществах.

В данной работе мы постараемся выявить отличительные языковые черты мужской и женской печатной рекламы. Проанализируем влияние гендерных характеристик адресата на языковые особенности рекламных текстов.

Приведём описание стереотипного образа мужчин и женщин в современной гендерно ориентированной рекламе.

Структура работы определяется поставленными задачами. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, выводов, библиографического списка. Глава 1 рассматривает теоретическую основу исследования, раскрывает понятие гендера, рассказывает о становлении гендерной лингвистики, повествует о специфике гендерной обусловленности рекламных текстов. Главе 2 является практической частью исследования, в которой мы проанализировали языковые особенности рекламного языкового материала и провели сопоставительный анализ выявленных особенностей.