Средства выразительности в рекламных текстах

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Т. Г. Добросклонская. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов». [1, с. 146]. И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных — все это широко представлено в рекламных текстах. Существуют также такие приёмы как языковая игра, языковые манипуляции и импликатуры.

Языковая игра

«Рекламное объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий».

Под языковой игрой понимается сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

Игровые приёмы увеличивают продающую силу рекламы. Во-первых, это хороший способ привлечь внимание.

Во-вторых, игровые приёмы — источник удовольствия. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. «Дешифровка» текста способна доставить определенное интеллектуальное наслаждение.

Эстетическое удовольствие и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

В-третьих, игровые приёмы — возможность обойти критику. Люди обычно не оценивают критическую фразу, которая доставила им удовольствие. Оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории. Так вполне обычные товары благодаря игровым рекламным слоганам могут восприниматься людьми как необычные.

В-четвертых, игровые приёмы — экономия языковых средств. Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Игровые приёмы экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развёрнутое воплощение в тексте.

Компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы.

Определить, есть ли смысл в игре слов, просто. Если после переформулирования в «обычные слова» смысл останется по-прежнему сильным, но в менее яркой подаче, смысл есть, если нет — значит, его и не было.

Каламбур — наиболее употребительный вид языковой игры, игры на многозначности и омонимии. Эта «забавная ненормальность», вроде двухголового телёнка в кунсткамере «представляет собой шутку, основанную на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов, сходных по звучанию.

В рекламе могут быть сконструированы три типа каламбура:

• 1. Каламбур «соседи» основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.
• 2. Каламбур «маска» предполагает резкое столкновение смысла обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд.
• 3. Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в «маске») резко сталкивается, но нет «победителя», ни один из смыслов не отменяет другой.

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание из прототипов:

Qui goыtera, croira (Suze, vin)

L'appetit vient avec Vivagel.(Аппетит приходит с Vivagel) (продукты питания) В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу «семья». Однако во многим каламбурных сюжетах телевизионной рекламы используется приём «маска». Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров «маска» и «семья» существенно больше, чем у каламбура «соседи», поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит — в большей степени драматизированы.

Итак, с помощью каламбура в рекламном тексте косвенным путём устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

Хорошие хозяйки любят ЛОСК.

Обнаруживается «скрытый» смысл названия товара — сближаются по смыслу похожие слова (ложная этимология).

Wella. Вы великолепны.

К утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода (каламбур «семья»):

Наступай! (реклама кроссовок).

Каламбур позволяет актуализировать комическую ситуацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель:

Наполеон начинал как командир батареи (реклама аккумуляторных батарей)

Каламбур используется при введении дополнительной «порции» важного смысла или аналогии:

Тихо! Идёт финансовая операция!

Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, когда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая.

Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счёт этого более действенным.

Метафора — основной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходства. Метафору называют скрытым сравнением.

В отличии от литературы, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор изображением.

Частый прием в рекламе — материализация метафоры. Стоит заметить, что стоит с осторожностью использовать метафору в рекламном тексте, так как есть риск клиширования.

Метонимия — перенос значения по смежности явлений.

L’eau des tables lйgиres. (Badoit).

Синекдоха — обозначение целого через его часть, большего через меньшее.

Des millions de dents l’ont choisi. (Миллионы зубов выбирают Freedent).

Гипербола — перенос значения по количественному признаку, преувеличение.

Литота — прием, противоположный гиперболе, состоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления :

Если мы отпустим цену ниже —

Ее просто не будет видно…

Однако, переводчику нужно помнить, что использование средств выразительности не должно быть чрезмерным, т. к. рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость и лаконичность. Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий или переводческих трансформаций.

Импликатуры

Порождение импликатур (франц. Implicite — подразумеваемый, скрыто содержащийся) — это прием языкового манипулирования в рекламе. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но извлекается адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов речевого общения или стереотипов мышления.

Различают конвенциональные импликатуры, импликатуры речевого общения и теоретические импликатуры.

Во всех трех случаях эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу. Информация, присутствующая в тексте имплицитно (скрытно) легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур анализа.

Лингвистические (конвенциональные) импликатуры — единственная группа обоснованных выводов: адресат в своих умозаключениях опирается на объективное значение языковых конструкций, использованных говорящим.

Приёмы лингвистических импликатур:

Косвенные вопросы:

Почему большинство используют мобильную связь Би Лайн?

Импликатура: «Большинство использует мобильную связь Би Лайн».

Использование слов типа «еще», «по-прежнему», «даже»:

Соус кетчуп стал еще лучше.

Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».

Конструкции с глаголом «знать», «обнаружить», «ощутить» т.п.

Каждый знает: Nivea — этот крем, который дает коже всё, чтобы она оставалась гладкой и эластичной, свежей и здоровой.

По сравнению с явно выраженной информацией, имликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать: она воспринимается как само собой разумеющееся, не подлежащее оценке.

Теоретические импликатуры. При порождение теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представления о мире, в том числе ложные. Умозаключения являются необоснованными, хотя в основе такого вывода лежит принцип здравого смысла. реклама слоган публикация выразительность.

Я рекомендую пасту Blend-a-med с его фтористой системой fluoristat? А лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельльствуют: лучше защиты от кариеса не существует.

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med — это лучшая защита от кариеса». На самом же деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. Это рекламное утверждение содержит более слабое утверждение: «Не существует более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat».

Импликатуры речевого общения. Они появляются в результате объединения информации, содержащийся в тексте, с представлениями адресата правилах речевого общения. Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившее название «постулат релевантности». Его суть в следующем. Информация, которая содержится в рекламном сообщении, должна иметь отношение к товару или товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внёс ее в это сообщение. Более того, если в рекламе говорится, что товар не обладает какой-то характеристикой, единственной причиной для этого сообщения может быть тот факт, что конкурирующие товары имеет эту характеристику.

Конструкции с отрицанием — выгодный для рекламистов способ подчеркнуть достоинства товара.

Чтобы глаз наслаждался, не уставая (реклама телевизора Philips с системой Matchline).

Импликатура: «Другие телевизоры утомляют глаза».

На самом деле, данное утверждение может иметь слабую интерпретацию: предыдущие телевизоры этой марки утомляли глаза.

С помощью импликатур рекламистам удаётся преодолеть исконное недоверие людей к рекламной информации и регулировать восприятие сообщения адресатом.