Пути оптимизации взаимоотношений со СМИ

Как и в любых других отношениях, между СО и СМИ могут возникнуть проблемы. Но как и все проблемы, они имеют решения. Важно найти пути оптимизации взаимоотношений с представителями медиа. В третьей главе будут рассмотрены основные проблемы, возникающие в процессе деятельности СМИ и СО, и способы их решения. Организация заранее выстраивает медиа-политику, но как показывает опыт пресс-служб, на практике могут возникнуть некоторые проблемы, связанные со СМИ.

Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды. Но бывает, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях следует максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться и не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же утвердит их во мнении, что здесь ожидается сенсация, и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках. Предоставляя информацию, пресс-секретарь обычно разъясняет, могут ли журналисты цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию, не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко, и то только в тех случаях, когда им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Поэтому иногда могут возникнуть проблемы, связанные с тем, что после того, как информация была по секрету передана СМИ организацией, редакция получает ту же информацию из другого источника. Это ставит редактора в затруднительное положение, особенно если организация, сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно дает понять, что следует молчать, чтобы эти сведения не просочились в свет. Там, где между прессой и пресс-службой есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно обсудить проблему или достичь компромисса.

Организованная «утечка информации» из компании стала весьма популярным приемом. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать СМИ или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, и в результате теряется уважение к прессе. Соответственно доверие СМИ к пресс-службе данной компании теряется.

Все издания стремятся публиковать материал, который еще не освещался на страницах конкурирующих изданий. Журналисты желают встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает в том случае, если организация готовит материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист узнал об этом и звонит, чтобы получить подтверждение. Тут существуют два пути: сказать неправду, либо сказать правду. Опровержение догадок журналиста может привести к прекращению сотрудничества с данной редакцией в будущем. Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснения, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема: следует ли довести материал до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который первым узнал о предстоящем материале. Если это не навредит политике организации, можно предоставить возможность журналисту первому дать публикацию.

Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какие СМИ направлять материал по информационному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев целесообразнее передавать одинаковую для всех СМИ информацию. Важное правило при работе заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Для профилактики хороших отношений существуют специальные мероприятия. Целесообразно проводить совместные конференции и семинары со СМИ, заинтересованными в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Организация, устраивающая семинар берет на себя все финансовые затраты и решает организационные вопросы (предоставление ведущего, аренда помещения, техническое обеспечение, фуршет и др.). А СМИ гарантируют широкое освещение мероприятия на страницах издания, по ТВ, в Интернете и на радио. Обоюдная выгода семинаров очевидна, но главной проблемой является выбор актуальной темы, способной заинтересовать широкие слои общества, и приглашение влиятельных лиц, чей профессиональный уровень и имидж поднял планку такого мероприятия.

Тематический образовательный семинар позитивно расценивается представителями медиа, поскольку помогает им разобраться и получить ценный материал о новшествах современного мира, новых направлениях деятельности и др. Обычно устраивается пресс-службой компании, когда та собирается выводить на рынок новую, еще малоизвестную продукцию.

Так же среди журналистов могут проводиться конкурсы на лучший материал об организации, ее деятельности или продукции (услугах). Такое мероприятие стимулирует СМИ, и освещение получается более глубоким и творческим. Победители награждаются ценными призами, связанными с журналистской профессией (например, поездка в пресс-тур, видеокамера, фотоаппарат, диктофон и т. д.).

Корпоративной PR-службой организовывается день прессы для того, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурной, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. Программа Дня прессы состоит главным образом из следующих бло ков: общая обзорная экскурсия по предприятию, знакомство с ведущими менеджерами-производственниками, посещение музея, встреча с высши ми руководителями компаниями или брифинг, эксклюзивные интервью, деловой фуршет с вручением презентационной продукции и корпоратив ных сувениров.

Одним из эффективных мероприятий современных СО является информационное спонсорство, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изда ний или минут дорогостоящего телеи радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания разме щается на всех ключевых документах (пригласительный билет, про грамма мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется специальная благодарность органи заторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания-спонсора распространяются на всех мероприятиях акции.

Как свидетельствует мировой опыт связей с общественностью, специалисту СО нередко приходится сталкиваться с этическими проблемами, в том числе с проблемами, касающимися отношений со средствами массовой информации. Во избежание такой ситуации в мире существуют этические кодексы в связях с общественностью. Помимо правил взаимоотношений с клиентами, конкурентами, коллегами и др., в них прописаны правила взаимоотношений со СМИ.

В Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 4 пункте прописаны основные принципы взаимоотношений СО и СМИ:

• 1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
• 2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
• 3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
• 4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

В Лиссабонском кодексе (Европейском кодексе профессионального поведения в области PR — кодекс CERP) в 3 части, начиная с 14 статьи и по 16, прописаны критерии и нормы, налагаемые по отношению к общественному мнению и средствам массовой информации:

• · Статья 14. Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о соблюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ.
• · Статья 15. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
• · Статья 16. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, практический работник PR может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области.

Так же отдельный раздел, посвященный проблеме отношений СМИ и СО, выделен в Кодексе профессионального поведения IPRA:

• 1. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность, уважая интересы общества и достоинство личности.
• 2. Член IPRA не должен заниматься деятельностью, которая несет в себе элементы подкупа каналов публичной коммуникации.
• 3. Член IPRA не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.
• 4. Член IPRA должен всегда стремиться дать честное представление об организации, которую он/она оказывает услуги.
• 5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но фактически служащей особым не раскрываемым целям или частным интересам этого члена, либо его клиента или работодателя; он не должен также использовать ее или любую существующую организацию такого рода.

Связи с общественностью совершенствуют профессиональную практику со СМИ путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности.

Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы находить грамотное решение возникающих проблем со СМИ. Каждая проблема имеет свое решение. Чтобы избежать конфронтации с представителями медиа, достаточно вести открытую политику, оговаривая с журналистами предоставляемую информацию, спокойно решая непредвиденные неприятности, поощряя инициативу журналиста в освещении первым грядущих событий. Профилактику отношений следует проводить с помощью специальных мероприятий, способствующих улучшению взаимодействия.

Наличие отдельных разделов в кодексах профессионального поведения, говорит о серьезности и актуальности регулирования взаимоотношений представителей СМИ и специалистов СО. Если журналист или специалист по СО изначально придерживаются прописанных правил и норм поведения в отношении друг друга, то им удастся избежать конфликтов, чреватых прекращением взаимодействия.