К вопросу об определении геймификации

Курс лекций по теме «Геймификация» («Gamification») американского учёного, профессора Пенсильванского университета Wharton, Кевина Вербаха (Kevin Werbach), на международном портале Coursera заключает в себе широкий спектр подходов к определению геймификации как таковой, а также предлагает множество иллюстрирующих ситуаций, в которых раскрываются характер и потенциал исследуемого нами процесса Gamification (Lecture course). Kevin Werbach. Wharton University of Pennsylvania. 2012// Coursera.com URL: www.coursera.org/learn/gamification/home/info (дата обращения 29.04.2017).

Среди определений, которые дают геймификации практики и теоретики медиа, Вербах предлагает считать ключевым следующее: «Геймификация есть использование игровых элементов и техник игрового дизайна в неигровых контекстах» [Werbach: «Definition of Gamification"]. В нём выделяют три ключевых функциональных аспекта: игровые элементы, техники игрового дизайна и неигровой контекст.

«Игровыми элементами» принято считать набор инструментов, с помощью которых можно построить игру [Werbach: «Definition of Gamification"]. Вербах приводит в качестве примера одну из сетевых игр, созданную для портала Facebook компанией Zynga. В ней игровое окно представляет собой ландштафт, на котором участник может отстраивать здания или благоустраивать инфраструктуру. Возможным и интересным это становится именно благодаря игровым элементам: очкам (Points), коллекции артефактов (Resouce Collection), шкале прогресса (Progression), отметке уровней (Levels), перечню испытаний (Quests), возможностью установить аватар (Avatars), опцией общения с другими игроками (Social Graph). Схожие игровые элементы в полном объёме или частично можно найти в каждой видеоигре — многопользовательской или индивидуальной. Помимо перечисленных, популярными составляющими являются также «награды» (Rewards) и «знаки отличия» (Badges — дословно «значки», прим. автора) [Werbach: раздел «Definition of Gamification"].

В то же время, игра не исчерпывается «игровыми элементами». Высокое значение Вербах придаёт «игровым техникам», под которыми понимают некоторую модальность, которая отвечает за игровую составляющую какого-либо действия, привносит в него «забавность» (fun). «Игры — это не беспорядочно собранные вместе игровые элементы. Игры создаются систематично, продуманно, художественно, ради того, чтобы быть забавными. Гейм-дизайнеры занимаются не только лишь проектированием», «…также (в этот процесс) вовлечены множество алгоритмов и технологий, которые вовлекают особый тип мышления», — указывает Вербах [Werbach: «Definition of Gamification"]. «Игровые техники» — это особый способ решения проблем, достижения целей, обладающий некой модальностью, которая переводит активность из плоскости рутины в сферу игры и развлечения. Синонимичный термин — игровые механики, их мы рассмотрели в главе 1.

Следующий аспект геймификации — «неигровые контексты» — обозначает всё, что отличается от «игры ради игры». К примеру, игра только ради развлечения и досуга есть игра, в то время как игровая активность, нацеленная на решение каких-либо задач, уже не является игрой и создаёт неигровой контекст.

Перефразируя выдвигаемое определение, Вербах называет геймификацией «ситуацию, когда нечто использует комбинацию игровых элементов и игрового дизайна для достижения целей отличных от игры ради игры» [Werbach: раздел «Definition of Gamification"].

Ключевым примером, который раскрывает суть геймификации, служит проект «Nike+». Он был запущен в 2006 году компаниями Nike и Apple и основывался на беспроводном взаимодействии кроссовок, оснащённых шагомером, который фиксировал спортивную активность клиента, и музыкального плеера Ipod, который получал, зарегистрированные обувью данные: время, дистанцию, калории и скорость Apple Press Info// Apple.com, May 23, 2006. URL: https://www.apple.com/pr/library/2006/05/23Nike-and-Apple-Team-Up-to-Launch-Nike-iPod.html (дата обращения 29.04.2017). Пользователь узнавал свои результаты в звуковом виде через наушники: плеер буквально говорил с ним, как жюри, которое отмечает результаты. Таким образом игровой элемент «очки» (Points) передавался звуковым путём и трансформировал рутинную деятельность, бег, в нечто, похожее на игру, соревнование с самим собой.

В последствии компания выпускает приложение, в котором усиливается геймификационная составляющая. Теперь устройство позволяло вести статистику, а также получать знаки отличия (Badges) за свои лучшие достижения (Рис. 1).

Рисунок 1. Фрагмент курса лекций Кевина Вербаха На данный момент бренд Nike+ предлагает 4 приложения: базовое, в котором собран весь медиаконтент, который предлагает компания, «Твой идеальный беговой партнёр» (Your Perfect Running Partner), «Твой непревзойдённый персональный тренер» (Your Ultimate Personal Trainer) и приложение для выбора и покупки кроссовок. Детальнее остановимся на третьем из перечисленных. В нём предлагаются комплекты различных тренировок: от йоги до футбола и упражнений с гантелями. Все они сопровождаются опциями выбора, традиционными для видеоигр: уровень нагрузки, время прохождения испытания, сопровождающая музыка, оснащены кнопкой «старт» (Рис. 2). Приложение позволяет вести подсчёт результатов, делиться ими с друзьями, иметь свой аватар Your Ultimate Personal Trainer// Nike.com URL: http://www.nike.com/us/en_us/c/nike-plus/training-app (дата обращения 29.04.2017).

Рисунок 2. Снимок с экрана приложения Nike + Your Ultimate Personal Trainer.

Эта версия проекта в отличие от своего прототипа 2006 года предлагает не просто индивидуальную геймифицированную активность, которая трансформирует персональную тренировку в состязание с самим приложением или друзьями, которые им пользуются, но и формирует сообщество игроков, внося элемент восторженного напряжения в рутинный опыт. Мы видим, что к игровым механизмам первых версий приложения: ведение счёта, система сохранений, вводится новый — временное ограничение управления (время исполнения тренировки ограничено) и добавляется расширение — общение с другими пользователями.

Описанная деятельность является игрой по сути, но попадая в неигровой контекст, представляет собой активность особого рода — геймифицированную.

Производитель приложения и кроссовок «играет» только для повышения прибыли, так как его товар будет чаще использоваться, быстрее изнашиваться, а значит лучше продаваться. Кроме того, высокая степень вовлечения участников переводит остальные спортивные товары, которые изнашиваются менее интенсивно, спортивную одежду, в разряд игровой атрибутики и создаёт спрос на новинки, моду. Активность производителя не является ни игровой, ни забавной. Обладатель кроссовок в свою очередь также решает для себя серьёзную задачу: занимается бегом, изнурительной активностью, которая является скорее полезной, чем приятной. Его мотивацию мы также не можем назвать игровой. Однако описанные выше действия настигает «игровая модальность», которая, активируясь, помогает облегчить каждому из участников — и компании, и пользователю — достижение своих целей, внеся в их деятельность элемент веселья, который позволяет перенести её из категории «нужного» в категорию «желанного и приятного».

Описанный выше пример — результат грамотно продуманной комбинации игровых элементов, техник гейм-дизайна и верно найденного неигрового контекста. Компания Nike занимается продажей спортивных товаров с 1964 года 11 Things Hardly Anyone Knows About Nike.

Lara O’Reilly// Business Insider, Nov. 4, 2014. URL: http://www.businessinsider.com/history-of-nike-facts-about-its-50th-anniversary-2014;11 (дата обращения 29.04.2017). С 2005 года её годовая прибыль увеличилась с 1,2 млрд долларов до 3,8 млрд долларов в 2016: то есть более чем в два раза за последние 10 лет Nike’s net income worldwide from 2005 to 2016 (in million U.S. dollars)// The Statistics Portal URL: https://www.statista.com/statistics/241 685/net-profit-of-nike-since-2005/ (дата обращения 29.04.2017).

Очевидно, что мы не можем установить прямую взаимосвязь между применением геймификации и коммерческим успехом компании. Однако как-то, что игровой элемент сохраняется в её работе с клиентом на протяжении уже более 10 лет, так и то, что её прямые конкуренты также развиваются в русле геймификации (приложение Reebok Fitness Hub, Pumatrac, гаджет miCoach от Adidas и Apple) говорит о том, что сочетание данных игровых элементов, техник и неигрового контекста функционирует эффективно.

Однако недостаток понимания механики игры может привести и к провалу, когда геймифицированная деятельность не будет восприниматься пользователем как «желанная и приятная», а значит не будет приносить прибыль заказчику.

Встретил жёсткую критику проект Google News Badges, запущенный в 2011 году, когда компания предложила пользователям собирать значки тем, статьи которых они читают чаще всего, и предлагала более 500 вариантов таких символов (Рис. 3). «…Вы сможете узнать больше о своих привычках в чтении, создать более персонализированный опыт работы с новостями», — говорилось в анонсирующем видеоролике Google News Badges// Youtube.com. Официальный канал Google, 13 июля 2011 г. URL: https://youtu.be/QP5szEn2dxs (дата обращения 29.04.2017). При нажатии на такой значок (у любителя баскетбола на нём будет изображён соответствующий мяч, а у того, кто увлекается политикой — башня Белого дома) всплывало окно, в котором отражалось, например, следующее: «Платиновый значок. Вы прочитали 20 статей о политике. Это в 10 раз больше, чем прочитали остальные».

Пользователи негативно восприняли эксперимент, проект закрылся через год 5 октября 2012 г. Google продолжает избавляться от неэффективных сервисов// SEO блог Антона, 1.10.2012. URL: http://antonblog.ru/press/google-prodolzhaet-izbavlyatsya-ot-neeffektivnyx-servisov.html (дата обращения 29.04.2017); Google закрыл очередные шесть сервисов// Форум «Pc-Program.Ru». URL: https://pc-program.ru/google_zakril_ocherednie_shest_servisov.php (дата обращения 29.04.2017). Forbes приводит его как неудачный пример геймификации с подзаголовком «Думать о представителях аудитории, как о куклах» The Gamification of Business. Brian Burke// Forbes, Jan. 21, 2013. URL: https://www.forbes.com/sites/gartnergroup/2013/01/21/the-gamification-of-business/#49252fa34dc2 (дата обращения 29.04.2017).

Аргументы тех, кто критикует Google News Badges? We Don’t Need No Stinking Google News Badge. Robin Wauters // Techcrunch, Jul 15, 2011. URL: https://techcrunch.com/2011/07/15/google-news-badges-we-dont-need-no-stinking-google-news-badges/ (дата обращения 29.04.2017); Google News Badges Introduced for News Junkies. Trevor Mogg// Digital Trends. Jul. 15, 2011. URL: http://www.digitaltrends.com/computing/google-news-badges-introduced-for-news-junkies/ (дата обращения 29.04.2017); Google News badges: Yawn, what’s next? Libe Goad// ZD Net, Jul. 18, 2011. URL: http://www.zdnet.com/article/google-news-badges-yawn-whats-next/ (дата обращения 29.04.2017). Google News Badges, указывают на то, что одного лишь применения игровых элементов, без учёта того, как они могут мотивировать пользователя — очевидно, что мотивируют читателя качественные факторы, а не количественные, — а также самого неигрового контекста — недостаточно. В случае Google News не была найдена и активирована игровая модальность среды. Примеры того, как геймификация может стимулировать к чтению новостей и статей, мы приведём в главе 4.

Разработка геймификационного проекта требует дополнительных расходов, поэтому любой «промах» может привести к серьёзным финансовым потерям для того, кто внедряет геймификацию куда бы то ни было: в свой бизнес, социальный проект или каждодневную жизнь — например в воспитание детей. Кроме того, неудача такого рода может повлечь за собой имиджевые потери: разочаровать потребителя, который столкнулся не только с чем-то, выходящим за рамки его обычного опыта, но и раздражающим.