Разработка и реализация функциональных стратегий

Разработка маркетинговой стратегии

Рассмотрим маркетинговую стратегию предприятия. В настоящее время основными целевыми потребителями продукции ЗАО «УК „БМЗ“» являются конечные потребители маневровых тепловозов и вагонов различных моделей. Металлургическое производство, как уже было сказано, в основном обслуживает потребности других производств завода.

Конкуренция на этих целевых рынках очень высока и предприятию необходимо постоянно следить за обновлением ассортимента и технических характеристик продукции конкурентов. У ЗАО «УК „БМЗ“» очень хорошие позиции и значительная доля рынка, однако в связи с вынужденным сокращением производства в условиях послекризисного периода предприятию сложно оставаться конкурентоспособным.

Основой разработки маркетингового плана предприятия на плановый год является модель «4P», которая охватывает весь комплекс маркетинговых мероприятий.

1Р — формирование товарной стратегии (product).

Исходя из динамики объёмов производства и сбыта, тепловозы ТЭМ18ДМ, а также грузовые вагоны-хопперы мод. 19−3054, 19−3116, 19−3018 сейчас находятся на этапе зрелости. Этап зрелости характеризуется, прежде всего, тем, что товар выпускается крупными партиями, он уже добился восприятия большинством покупателей.

Для продления этапа зрелости необходимо следить за качеством выпускаемой продукции и модифицировать существующие модели, так как продукция конкурентов постоянно обновляется.

Модель тепловоза ТЭМ18ДМ находится сейчас на этапе роста. Затраты на стимулирование сбыта данной продукции постоянно увеличиваются.

Для продления этапа роста предприятию следует переориентировать рекламу с информирования о тепловозе на убеждение приобретения именно этой модели, так как она обладает более совершенными характеристиками.

2Р — формирование ценовой стратегии (price).

Предприятие, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должно решить такие задачи как получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими предприятиями, рост объема производства и продаж.

При разработке ценовой политики промышленного предприятия следует учитывать, что завод выпускает специфическую продукцию для определенных потребителей (ОАО «РЖД»), цены, на которую регламентируются в условиях жесткой конкуренции.

В зависимости от поставщиков цены на продукцию определяются следующим образом: цена согласовывается в ценовой комиссии ОАО «РЖД» на основании плановой (расчетной) себестоимости, представляемой ЗАО «Трансмашхолдинг» (для ОАО «РЖД»), цена определяется по результатам конкурсных торгов (для «Росжелдорснаб»), цена определяется по результатам переговоров с покупателем (для коммерческого рынка), цена определяется по результатам конкурсных торгов или по результатам переговоров с покупателем (Госадминистрации железных дорог стран СНГ), цена определяется по результатам конкурсных торгов или по результатам переговоров с покупателем (для управляющей компании железных дорог стран ДЗ).

Поскольку основным критерием установления цены на предприятии является сравнение потребительских свойств продукции ЗАО «УК „БМЗ“» и продукции конкурентов, то необходимо повышенное внимание уделить именно этому аспекту.

Так как большая часть выпускаемой продукции находится на этапе зрелости, соответственно растут затраты на ее защиту от конкурентов, следовательно необходимо обратить внимание на снижение издержек.

3P — формирование стратегии сбыта и дистрибуции (place).

География рынков сбыта ЗАО «УК „БМЗ“» довольно обширна, среди потребителей есть как отечественные предприятия, так и предприятия ближнего и дальнего зарубежья. Продукция от производителя напрямую доставляется потребителю. Следовательно, целесообразно уделить внимание процессу доставки продукции и оптимизировать его.

4P — формирование стратегии продвижения (promotion).

Реклама является важнейшей составляющей маркетинговых коммуникаций предприятия. Планирование расходов на рекламу должно происходить по методу «исходя из целей и задач», но с учётом объёма наличных средств предприятия. Основным рычагом рекламы является участие в выставках и презентациях промышленной продукции. Именно на данный вид продвижения продукции следует увеличить расходы.

Кроме того следует также максимально использовать возможности сети Internet для доведения информации до потенциальных потребителей. Постоянное обновление информационно сайта предприятия способствует поддержанию имиджа ЗАО «УК „БМЗ“».

Затраты на маркетинговые мероприятия на плановый год представлены в таблице 27.

Таблица 29.

Годовой бюджет маркетинга для ЗАО «УК „БМЗ“».

Так как в 2014 году планируется повысить среднюю заработную плату на 20%, что потребует больших затрат, затраты на подготовку кадров увеличиваются на 32%. Участие в выставках и сервисное обслуживание планируется увеличить на 27%. Таким образом, на маркетинговые мероприятия в плановом году предполагается потратить 5 261 350 тыс. руб.