Показ документального кино: «элитарное» искусство или верные маркетинговые решения?

«На российские фильмы никто не ходит» — это глупость.

Лучше подумайте, как сделать так, чтобы ходили См. Приложение.

Роман Либеров

В то время, когда кино возникло, на статус искусства оно не претендовало, оставаясь развлечением, аттракционом ярмарочного типа: «Это новое зрелище, возникшее на базе появившихся тогда технических средств, было ориентировано на массовую аудиторию, преимущественно на „новых горожан“, так сказать, на горожан в первом поколении — выходцев из деревни, принесенных в города на волне урбанизации. Их художественные вкусы составлял своеобразный комплекс, состоявший из лубка, деревенского фольклора, от которого они окончательно не оторвались, и адаптированной к их восприятию городской культуры, в том числе и литературной классики, низведенной кинематографом на уровень душещипательной мелодрамы». Жабский М. Социология и кинематограф. М.: «Канон+РООИ «Реабилитация», 2012. — с. 514−515.

Ориентация создателей кино на подобную аудиторию сразу создало условия, в которых кинематограф функционировал по законам рынка и конкурировал не с другими видами искусства, а с разнообразными развлечениями (в том числе и внеэстетическими) за важнейшие ресурсы — свободное время и свободные деньги зрителей. Там же.

С развитием кинематографа деятели кино начали ориентироваться на более широкую аудиторию — очевидным стал факт, что рынок не однороден и представляет абсолютно разные социальные группы. Поэтому на сегодняшний день рынок кино — это дифференцированный спрос и дифференцированное предложение.

При оценке и, тем более, прогнозировании спроса на кинопродукцию исследователи сталкиваются с методологическими сложностями. Это связано с тем, что потребность в медиапродуктах является абстрактной, и спрос на культурные продукты зависит от «изначально не поддающей оценке изменчивости вкусов аудитории» В лекциях по курсу «Экономика медиа» профессор НИУ ВШЭ И. В. Кирия ссылается на примеры из истории кинематографа. Так, создатели одного из самых кассовых фильмов в истории США «Пираты Карибского моря», режиссер Г. Вербински и продюсер Дж. Брукхаймер, сомневались насчет рентабельности запуска подобного фильма в производство: «Думаю, что жанр пиратского фильма уже исчерпал себя», — заметил Вербински, обращаясь в разговоре к Брукхаймеру. Но чем больше думал Гор об этом проекте, тем более интригующим он ему казался, особенно если Депп согласится принять в нем участие…" // Цит. по Стюарт, Дж. Война за империю Disney, — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 684 с.: бестселлер становится бестселлером по факту количества осуществленных продаж. Именно поэтому многие компании занимаются изучением зрителей, диверсификацией аудитории в соответствии с различными характеристиками, влияющими на культуру смотрения кино.

Так, компания «Невафильм Reseach» работает над исследованием особенностей потребления киноконтента и динамики зрительских предпочтений и практик кинопросмотра россиян с помощью опросов зрителей в кинотеатрах, по телефону и в Интернете Пользователи «Рунета» предпочитают торренты, а жители малых городов недовольны качеством кинотеатров // Невафильм Research // URL: http://research.nevafilm.ru/reports/cinemagoers/2stage (дата обращения: 20.05.2014). Эксперты выявили отличия в характеристиках фильмов в зависимости от способа просмотра — через разные каналы зрители смотрят разные типы фильмов: «Платное и бесплатное телевидение и DVD/BD обычно используют как канал просмотра для старых фильмов (1925;1989 годов), а также комедий, драм, мелодрам и исторических фильмов. По телевидению чаще смотрят фильмы российского производства; на дисках — европейского. Телевидение и DVD в основном предпочитают люди в возрасте 40 лет и старше. Интернет-сайты и кинотеатры — выбор более молодой аудитории. В кинотеатрах смотрят фильмы американского производства, мультфильмы и боевики, а в Интернете — фильмы европейского производства и драмы». Популярность DVD в России за год снизилась вдвое // Невафильм Research // URL: http://research.nevafilm.ru/reports/cinemagoers/1stage (дата обращения: 20.05.2014).

Фонд общественного мнения также спросил у россиян, как и какое кино они смотрят: «Не реже раза в неделю смотрят фильмы по телевизору 81% россиян. Зарубежное кино предпочитают 14%, советское — 45%, российское — 18% опрошенных. Зарубежное кино люди любят за то, что оно «более захватывающее — гонки, спецэффекты»; советское — потому что оно «милое, доброе». Современные российские фильмы любят, «потому что это о нашем времени, в котором я живу» Кино: что и как смотрят россияне // Фонд общественного мнения // URL: http://fom.ru/obshchestvo/11 192 (дата обращения: 20.05.2014).

Однако данные о смотрении кино, собранные «постфактум», не всегда оказываются полезными для создателей фильмов. Ключевая проблема российского кино, по утверждению доктора социологических наук Андрея Милехина, — «развитие мимо зрителя»: «Киноаудитория в России за последние 20 лет пережила кардинальные изменения. Она достаточно сложно сегментирована по возрасту, доходам, а главное — по жизненным и социальным ценностям. К сожалению, ее до сих пор никто серьезно не изучает. Именно поэтому, несмотря на заигрывания как с молодежной, так и с интеллектуальной аудиторией, отечественное кино остается оторванным от массового зрителя и неуспешным в кассовом плане. Не помогают и значительные вливания государственных средств. При создании и финансировании российского кино давно пора переходить к принятой во всем мире практике изучения целевой аудитории». Исследование «Ромир» и «Movie Research»: российское кино не пользуется популярностью у российского зрителя // URL: http://gtmarket.ru/news/culture/2011/08/25/3265 (дата обращения: 20.05.2014).

Из-за незнания зрителя и его интересов существует ряд противоречивых позиций насчет аудитории документального кино и среди экспертов. Многие деятели киноискусства сетуют на то, что фильмы отечественных документалистов не показывают федеральные каналы и не ставят в афиши мультиплексы — т. е. документальное кино редко получает доступ к массовой аудитории. В то же время, многие эксперты причисляют жанр неигрового кино к «элитарному» виду искусства: «кино не для всех», «камерная симфония, а не Стас Михайлов», «шотландский скотч, а не портвейн «Три семерки» и т. д. «Мы имеем дело со сложным для восприятия жанром. Потому что документальное кино — это такой вид искусства, который не является развлекательным. Это сложное по киноязыку произведение, которое не обладает возможностями выхода к массовому зрителю, это не является продуктом массовой культуры, — говорит Никита Тихонов-Рау. — Если сравнивать с миром музыки, то есть непопулярная классическая музыка, например, композитор Сибелиус — это не Моцарт, не Бетховен. С таким видом искусства мы имеем дело» См. приложение. — с. 133. .

Противоречия среди документалистов насчет «аудиторного потенциала» фильмов связаны с тем, что в российской индустрии документального кино нарушена связь между начальным и конечным звеном кинопроизводства — между автором фильма и зрителем. Так, социолог Любовь Борусяк утверждает: «Значительная часть студий определенно не ориентирована на зрителя. Зритель — это то звено, чрезвычайно важное, которое сейчас в отрасли упущено, поэтому очень многие производители и эксперты считают, что идеальная ситуация — заставить каналы показывать, или насильно ввести закон, или платить каналам за показ. Для развития отрасли позитивного в этих вариантах довольно мало. Пока они не повернутся лицом к зрителю, серьезных перемен, с моей точки зрения, произойти не может». Исследование Гильдии неигрового кино // Официальный сайт Гильдии неигрового кино и телевидения РФ // URL: http://rgdoc.ru/projects/research/ (дата обращения: 20.05.2014).

Российские творцы будто стоят перед решением дилеммы: «продаться» массовому зрителю и снять очередной «попкорновый» фильм или создать «шедевр» и остаться в безвестности, не заработав на прокате. Так, М. Жабский отмечает проблему «отказа от зрителя», существующую в отечественном кинематографе: «Иные российские кинематографисты идут дальше, заявляя, что создают фильмы „для себя“ Но социальный индивидуализм в кинотворчестве, в своем пределе принимающей форму некоей „робинзонады“ и отказа от зрительской аудитории не совместим не только с общественной, но и с собственно экономической природой кинопроизводства» Жабский М. Социология и кинематограф. М.: «Канон+РООИ «Реабилитация», 2012. — С. 178−179. Однако в развитых киноиндустриях всегда существуют несколько «этажей» для разных кинопродуктов: «…и для массового развлечения, и для социально и политически нагруженного кино, и для весьма специфических фильмов, предназначенных для ограниченной аудитории». Кокарев И. Кино как бизнес и политика: современная киноиндустрия США и России: Учеб.пособие. М.: Аспект Пресс, 2009. — с. 11.

Таким образом, каждый из успешных документальных проектов изначально ориентирован на конкретного зрителя: зрелищные дорогостоящие фильмы-события, как «Самсара», «Марли», «Птицы», «Океаны», «Земля медведей 3D» и др., сделаны для массового зрителя кинотеатров и телевидения. Другие — «Чувственная математика», «Написано Сергеем Довлатовым», «Великая мистификация хип-хопа», «В глубинах разума», с успехом показанные на специальных площадках и в специальных телевизионных программах — ориентировались на конкретный сегмент аудитории. «Кино без зрителей не существует», — говорит режиссер Роман Либеров. Об этом А. Роднянский пишет в книге «Выходит продюсер»: «Я осознал: даже в зоне артхаусного кино фильму, бескомпромиссно отвергающему зрителя, отказано в праве на существовании. Я тогда был уверен, что существует какой-то отдельный кинематограф, кинематограф творческого достижения, не связанный со вкусами и желаниями зрителя. Но выяснилось, что такого кино нет: даже в селекционной комиссии Канна наш фильм смотрел нормальный зритель». Роднянский А. Выходит продюсер. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. с. 159.

Эксперты говорят о том, что зритель с любым уровнем подготовленности, общей эрудиции и эстетического восприятия ожидает увидеть в фильме историю. Так, Сергей Мирошниченко считает, что даже среди профессионалов в России практически нет тех, кто владеет искусством «сторителлинга»: «Блокаду» Реж. С. Лозница (2006 г.). нельзя показать в кино, потому что, хотя я очень уважаю этот фильм, это дело корпоративное. Для кинематографистов фильм. Узкий круг маргиналов собирается и восторгается тем, как за счет шумов «оживает» привычная хроника. Зрителю, который приходит в зал, необходимо не просто корпоративно-ортодоксальное кино, а рассчитанное на зрителя. Должен быть тот первый слой, который считывается всеми. Мы не имеем права вести зрителя силком. Даже в Амстердаме, где очень подготовленный зритель, приз зрительских симпатий никогда не совпадает с выбором жюри" Сычев С. Эволюция тенденций развития документального кинои телефильма. Кандидатская диссертация. — М.: 2009 — c. 327−328.

Дистрибьюторы уверены: окупиться в прокате может любой фильм, при условии, что авторам удалось найти его целевую аудиторию. Исследователь кино Игорь Кокарев называет такую работу «особым профессионализмом», который необходим, чтобы «мягко, но убедительно выделить предмет своей заботы из массы других — выделить не только для будущих зрителей, но и для верхнего эшелона (показчиков и прокатчиков), дав им понять его уникальность». Кокарев И. Кино как бизнес и политика: современная киноиндустрия США и России: Учеб.пособие. М.: Аспект Пресс, 2009. — с. 99.

Так, Максим Кузьмин рассказывает о сложном процессе «доставки» фильма до зрителя на примере фильма А. Расторгуева «Я тебя люблю»: «Целевая аудитория — это всегда вопрос. Если вы понимаете, кто ваша целевая аудитория, вы понимаете каковы каналы коммуникации. Итак, вы расписываете ядро аудитории — киноманы, поклонники Расторгуева, аудитория, которая смотрит западные фильмы, аудитория „Вконтакте“, MTV и т. д. А дальше под каждый сегмент аудитории вы строите некий акцентный маркетинг. Поклонники Расторгуева — это более жесткий зритель, ему нужна жесткость, реальность, и это должно проходить через каждый постер и релиз. Просто с киноманами вы разговариваете аккуратно, не так давите. Параллельно с аудиторией еще есть рынок сбыта — например, кинотеатры. С ними все по-другому: вы „упаковку“ адаптируете так, что в каждом предложении у вас есть слово „доллар“: „Это фильм, обреченный на успех“, — и начинаете доказывать это статистикой, цифрами, промо, прогнозами наработки на копию и пр. Потом вы расписываете с кинотеатром сетку — что будет, если поставить один сеанс в 15:30, другой в 19:30 при средней заполняемости зала 30% и т. д.» См. приложение. — с. 216−217.

По словам И. Кокарева, маркетинг — это «механизм, с помощью которого киноиндустрия научилась четко реагировать на динамику духовных потребностей различных сегментов многомиллионной и многонациональной аудитории», при этом «независимо от достоинств фильма этот механизм прибавляет к сборам не менее 30%». Кокарев И. Кино как бизнес и политика: современная киноиндустрия США и России: Учеб.пособие. М.: Аспект Пресс, 2009. — с. 94.

Итак, на современном этапе развития кинематографа, как игрового, так и документального, маркетинг и реклама являются инструментами, без которых невозможно реализовать процесс производства, проката и показа кино. «Применение различных видов маркетинговой и рекламной стратегий, в зависимости от конкретных задач, позволят дифференцированно подходить к каждому проекту и успешно реализовывать обе составляющие — социокультурную и коммерческую», — считает Нина Ромодановская, главный редактор портала «Профсинема», преподаватель маркетинга во ВГИК им. С. А. Герасимова на кафедре продюсерства и экономики. Ромодановская Н. Формирование маркетинговой стратегии продвижения аудиовизуальных произведений в кино // URL: http://www.proficinema.ru/questions-problems/articles/detail.php?ID=37 049&fb_action_ids=1 579 316 065 626 906&fb_action_types=og.likes (дата обращения: 20.05.2014).

Рекламная стратегия также должна опираться на исследование аудитории. Так, Анастасия Пимнева, коммерческий директор студии «Рок», говорит: «Бывает, фильм получает кучу наград на фестивалях, в Каннах показывают. И даже пиар есть вокруг фильма, он у всех на слуху. А в России абсолютно проваливается в прокате. Не знаю, в чем дело. Возможно, до зрителя так и не дошла информация». См. приложение. — с. 209.

Продюсеры и режиссеры-документалисты часто говорят, что бюджет фильма настолько скромен, что на рекламу денег не остается — например, не всегда есть возможность разместить рекламу на телевидении или распечатать постеры для кинотеатрального проката. Однако рекламная кампания, как и вся маркетинговая стратегия, должна быть таргетированной — это не столько механизм, который должен завлечь максимальное количество зрителей любыми способами, сколько источник информации для целевой аудитории о том, что для нее снято новое кино.

Так, Виталий Манский говорит: «Рекламировать документальный фильм как „попкорновое“ кино не получится. Я не прокатчик и не готов здесь давать какие-то рецепты, но я думаю, что это не сработает, потому что люди придут и почувствуют, что они обмануты: они пришли отдохнуть, а им показывают какую-то картину, которая заставляет их думать — и они уйдут. Я считаю, что нужно быть в этом смысле прокату и промоутерам честными со зрителем» См. приложение. — с. 169.

Именно поэтому оказалась успешной рекламная кампания фильмов Романа Либерова — небольшие информационные посты в комьюнити кинотеатра «Пионер» помогли привлечь зрителя к неизвестному документальному фильму и привести его в кинотеатр: «Если кинотеатр рекомендует пойти на фильм, реклама которого не дошла до рядового зрителя, есть шанс, что какое-то количество людей их послушают. „Лайк“ — это сегодня конвертируемая валюта. Первый пост о том, что мы начинаем прокат, получил 700 „лайков“ и 184 „шэра“ — и это был никому не известный фильм. Это нельзя игнорировать: все „лайки“ в „Инстаграме“, все комментарии». См. приложение.

Таким образом, исторически сложилось так, что индустрия документального кино в России развита не так хорошо, как индустрия игрового — здесь меньшие бюджеты, меньше каналов сбыта, практически нет продюсеров-специалистов, нет прокатчиков, которые профессионально занимались бы этим сегментом рынка: «Мы о себе думаем, как о людях глобального мира, которые должны его глобально изменить, но мне кажется, ситуация скромнее, — говорит режиссер Марина Разбежкина, — нас не должны смотреть вся Россия и вся Европа, мы находимся в том эксклюзивном сегменте, на который мы должны рассчитывать. Из этого эксклюзивного сегмента всегда будет 3−4 фильма на широкий прокат, и к этому надо отнестись совершенно спокойно». Исследование Гильдии неигрового кино // Официальный сайт Гильдии неигрового кино и телевидения РФ // URL: http://rgdoc.ru/projects/research/ (дата обращения: 20.05.2014).

Кроме того, российское документальное кино, по словам критика С. Сычева, «страдает от отсутствия брендов»: «У нас нет известных режиссеров. Подойдите к любому человеку на улице и спросите, кто такой Сергей Мирошниченко — никто не знает… Правда, сейчас документальному кино пытаются создать место за счет разных брендов — Центр документального кино, программа «Свободная мысль» на ММКФ, телепрограмма «Смотрим… Обсуждаем…» на «Культуре» См. приложение. — с. 146. .

При этом представители «Вайт Хаус», самой крупной дистрибьютерской компании, специализирующейся на документальном кино, считают, что сегодня продать зрителю документальный фильм без бренда (неизвестный режиссер, неизвестный герой, не на тему «сенсационного события» и т. д.) проще, чем игровой. Об этом рассказывает Алена Бочарова: «Они представили фильм „The Great Museum“, посвященный музею в Вене, и помимо того, что продают его традиционно на разные территории и общаются с локальными дистрибьюторами, еще планируют пойти ко всем музеям мира и предложить показ им и учебным заведениям… Мне кажется, что жизнь документального кино сосредоточена вокруг мест его показа, в то время как жизнь художественного кино сосредоточена вокруг средств его продвижения». См. приложение. — с. 233.

Документальное кино — это искусство, основанное на фактах реальности, и благодаря этим фактам неигровые фильмы, помимо развлекательной, могут выполнять и просветительскую, образовательную функции, что может расширить потенциальную аудиторию: «Художественное кино — это понятный набор методов, т.к. оно всегда лежит в области искусства, — говорит А. Бочарова. — Поход на новый интеллектуальный фильм Ларса фон Триера — это все равно развлечение. А в случае с документальным кино этих плоскостей очень много. И из их симбиоза и складывается маркетинговая стратегия» См. приложение. — с. 233−234.

Таким образом, в данной работе мы постарались обобщить накопленные кинематографическим сообществом знания об индустрии документального кино в России и выявить нарушения функционирования рынка документального кино на трех стадиях его продюсирования — производство, прокат и показ. Подведем итоги анализа.