Описание результатов исследования

Эксперимент 1.

В эксперименте приняло участие 29 человек. Результаты двух испытуемых были изъяты, так как эти участники отметили, что не знают более трех, предъявленных в ходе презентации знаменитостей. Оставшиеся испытуемые не превысили допустимую норму ошибок в прайминг-тесте (>20% ошибок).

Пятнадцати испытуемым в гетерогенном условии предъявлялся бренд сока, в гомогенном — бренд сухариков. Двенадцати участникам эксперимента в презентации с несколькими знаменитостями демонстрировался бренд сухариков, с одним известным человеком — бренд сока.

Данные были проанализированы в программе IBM SPSS Statistics 24 и R i386 330. Графики создавались также при помощи этих программ. Среднее время реакции представлено в миллисекундах. В анализе использовался каждый ответ испытуемого.

Первичный анализ Тест. Перед началом прайминг-теста испытуемые категоризовали каждое понятие, связанное с музыкой или со спортом, три раза. Предварительная категоризация проводилось для того, чтобы выровнять скорость реакции между категориями и понятиями. Таким образом, участники эксперимента проходили три круга категоризации.

Был проведен трехфакторный дисперсионный анализ 2×10×3. Время реакции испытуемых анализировалась как функция от категории, к которой относится понятие (спорт vs музыка), самого понятия (например, баскетбол vs футбол vs блюз) и круга категоризации (первый круг vs третий круг). Анализ показал значимое влияние круга на время реакции при первой и третьей категоризации (F (1, 338)=10.3, p=.01). Результаты показали значимое влияние как категории (F (1, 336)=3.7, p=.05), так и круга категоризации (F (1, 336)=10.5, p=.01). На рисунке 6 показано снижение времени реакции от первого к третьему кругу категоризации для обеих категорий.

Снижение скорости реакции не зависело от предъявляемого понятия (F (9, 320)=1.05, p=.39). На рисунке 7 продемонстрировано, что для трех понятий скорость реакции не снижается: «блюз», «футбол» и «баскетбол».

Рисунок 7. Средняя скорость реакции на понятия на первом и третьем круге категоризации. Время представлено в секундах.

Цель этого этапа была достигнута: на третьем круге категоризации испытуемые одинаково быстро категоризовали виды спорта (M=801) и жанры музыки (M=803).

Прайминг-тест. По результатам эксперимента было собрано шесть показателей по каждому испытуемому: скорость реакции на слово, связанное со спортом, после предъявления бренда сока (1), фотографии пачки сухариков (2), белого фона с фиксационным крестом (3), и скорость реакции на жанры музыки после демонстрации прайм-изображения сока (4), сухариков (5) и белого фона (6).

Испытуемые были разделены на две группы. Первой группе участников эксперимента бренд сухариков демонстрировался в гетерогенной процедуре с музыкантами, а бренд сока — в гомогенной со спортсменами. Таким образом, если бренд сока был показан перед видами спорта, то ассоциация между ними совпадала и возникал эффект прайминга. То же самое происходило и для условия демонстрации бренда сухариков перед жанрами музыки. Поэтому если бренд сока предъявлялся перед словом, связанным с музыкой, то ассоциация между ними не совпадала.

Для анализа было отобрано время реакции испытуемых в условии совпадения ассоциации между праймом и следующим за ним словом. Время реакции анализировалось как функция от группы участника (1 группа или 2 группа), категории, с которой был связан прайм (спорт или музыка) и процедуры, в которой предъявлялся прайм в презентации (гомогенная или гетерогенная). Таким образом, был проведен трехфакторный дисперсионный анализ 2×2×2 с повторными измерениями.

Результаты анализа двух условий: скорость реакции после предъявления прайма, демонстрируемого в гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации с понятием, и прайма, демонстрируемого в гомогенной презентации и имеющего общую ассоциацию со словом, показали значимую разницу (F (1, 276)=7.6, p=.01) (рис. 8).

Рисунок 8. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

Разница между условиями не зависела от группы, в которых обусловливались разные бренды (F (1, 277)=.02, p=.88). На рисунке 9 продемонстрировано, что скорость реакции падает для обеих групп после предъявления прайма, демонстрируемого в гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации с следующим за ним понятием.

Рисунок 9. Среднее время реакции в первой и второй группе после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенном или гетерогенном условии. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

В этом условии скорость реакции была ниже независимо от категории (F (1, 274)=.01, p=.94). Этот тренд продемонстрирован на рисунке 10.

Рисунок 10. Среднее время реакции после предъявления праймов, обусловливаемых в гомогенной или гетерогенной процедуре, для двух категорий. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

В качестве праймов предъявлялись изображения брендов и белый фон, который рассматривался как контрольное условие. Скорость реакции после белого фона должна была соответствовать естественной категоризации без усиления или ослабления скорости ответа. При сравнении скорости реакции после предъявления трех видов праймов (прайм, обусловливаемый в гомогенной процедуре (1) или гетерогенной процедуре (2), или белый фон (3)) была обнаружена значимая разница (F (2, 415)=3.8, p=.02). На рисунке 11 показаны средние значения скорости реакции для каждого из трех условий.

Рисунок 11. Среднее время реакции после предъявления трех видов изображений-праймов. Время представлено в секундах.

Средняя скорость ответа после предъявления белого фона была выше (M=811), чем в условии «гетерогенного» прайма (M=764), и ниже в сравнении с изображением, обусловливаемым в гомогенной процедуре (M=867).

Вторичный анализ Первая группа. Первым производилось сравнение трех условий: предъявление прайма, предъявляемого в гомогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим словом (1), изображения, обусловливаемого в презентации в гетерогенном порядке и имеющего общую ассоциацию с понятием, предъявляемым после прайма (2), и условие «без ассоциации» между праймом и словом (3). Условие «без ассоциации» включает в себя время реакции испытуемого после предъявления прайма, которые не имел общей ассоциации со следующим за ним словом. Так, если бренд сока предъявлялся вместе со спортсменами, то он не имеет общей ассоциации с жанрами музыки. Поэтому, когда этот бренд предъявляется перед ними в качестве прайма, то включает в результаты по условию «без ассоциации».

Однофакторный дисперсионный анализ показал значимую разницу между тремя условиями (F (2, 207)=3.73, p=.02). На рисунке 12 отображен график средних значений для трех условий. Скорость реакции после прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре, была ниже других. Значимая разница была также обнаружена между условиями предъявления прайма, демонстрируемого в гетерогенной процедуре, и изображения, предъявляемого в презентации в гомогенной процедуре (F (1, 138)=4.63, p=.03).

Рисунок 12. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре, и прайма, не совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом.

Двухфакторный дисперсионный анализ показал значимое взаимодействие факторов: предъявляемого прайма и совпадения ассоциации между этим изображением и следующим за ним словом (F (1, 138)=4.13, p=.04).

Вторая группа. Однофакторный дисперсионный анализ не показал значимой разницы между тремя условиями: предъявление прайма совпадающего со следующим за ним словом, обусловливаемого в гомогенной (1) или гетерогенной процедуре (2), и отсутствие общей ассоциации между изображением-праймом и следующим за ним понятием (3) (F (2, 207)=2.3, p=.09). Однако на графике (рис. 13) средних значений видно такое же снижение скорости в условии прайма, предъявляемого в гетерогенной процедуре (M=781), характерное и для первой группы. Среднее время реакции для условия «без ассоциации» больше (M=888), чем в условии предъявления изображения, которое демонстрировалось с одним не обусловливаемым стимулом (M=865).

Рисунок 13. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре, и прайма, не совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах.

Эксперимент 2.

В эксперименте приняло участие 32 человека. Результаты четырех испытуемых были изъяты из обработки. Двое участников превысили допустимую норму ошибок во время прайминг-теста (<20% ошибок). Два других испытуемых нажимали на кнопку при предъявлении изображения-прайма, и таким образом неправильно реагировали на стимулы. Испытуемые знали не менее пяти знаменитостей, которые предъявлялись в ходе презентации, это находится в рамках допустимой нормы.

Участники эксперимента были поделены на две группы. Четырнадцати испытуемым демонстрировалась презентация, в которой предъявлялись спортсмены вместе с брендом сока в гетерогенном условии и один музыкант совместно с упаковкой сухариков в гомогенном условии. Четырнадцать других испытуемых смотрели презентацию, в которой фотография сухариков демонстрировалась с пятью известными людьми, а бренд сока с одним известным человеком.

Первичный анализ Тест. Как и в предыдущем эксперименте перед началом прохождения прайминг-теста испытуемых просили категоризовать виды спорта и жанры музыки без предварительного предъявления праймов. Дисперсионный анализ 2×10×3 (категория х понятие х круг категоризации) показал значимую разницу между скоростью реакции на первом и третьем круге категоризации (F (1, 278)=3.4, p=.04). На рисунке 14 показано снижение скорости от третьего круга к первому.

Рисунок 14. Среднее время реакции на первом, втором и третьем круге категоризации. Время представлено в секундах.

Снижение скорости не зависело от категории (F (2, 414)=.14, p=.70). Скорость реакции также не зависела от предъявляемого понятия (F (1, 419)=.58, p=.80). На рисунке 15 представлены средние показатели времени реакции на каждое понятие категории спорт или музыка.

Рисунок 15. Средняя скорость реакции на понятия. Время представлено в секундах.

Только для пяти из десяти понятий средняя скорость становится ниже с каждым кругом категоризации. Несмотря на это, на третьем круге время реакции испытуемых на категории спорт и музыка не имеет значимой разницы (F (1, 138)=.07, p=.19). Среднее время реакции за три круга категоризации было примерно одинаковым для спорта (M=951) и для музыки (M=960).

Прайминг-тест. По результатам эксперимента было собрано шесть показателей по каждому испытуемому: скорость реакции на слово, связанное со спортом, после предъявления бренда сока (1), фотографии пачки сухариков (2), белого фона с фиксационным крестом (3), и скорость реакции на жанры музыки после демонстрации прайм-изображения сока (4), сухариков (5) и белого фона (6).

Время реакции анализировалось как функция от группы участника (1 группа или 2 группа), категории, с которой был связан прайм (спорт или музыка) и процедуры, в которой предъявлялся прайм в презентации (гомогенная или гетерогенная).

Для того, чтобы выявить влияние фактора процедуры, в которой обусловливался прайм, анализ проводился с использованием результатов в условии предъявления прайма, демонстрируемого с одним или несколькими не обусловливаемыми стимулами в презентации, и совпадающего по ассоциации со словом, следующим за праймом. Между гомогенным и гетерогенным условием была обнаружена значимая разница (F (1, 277)=7.01, p=.01) (рис. 16).

Рисунок 16. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

На рисунке 17 изображен график, демонстрирующий зависимость времени реакции от группы испытуемого и от процедуры обусловливания прайма. Оба фактора имели значимое влияние на время реакции испытуемых: группа (F (1, 277)=9.66, p=.01), процедура прайма (F (1, 277)=7.20, p=.01). Однако на рисунке видно, что в обеих группах наблюдается снижение времени реакции от предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной процедуре в презентации, к гетерогенному прайму.

Рисунок 17. Среднее время реакции в первой и второй группе после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенном или гетерогенном условии. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

Значимого влияния категории на время реакции обнаружено не было (F (1, 278)=.82, p=.36). При сравнении скорости реакции после предъявления трех типов праймов (изображение, обусловливаемое в гомогенной процедуре или в гетерогенной процедуре и совпадающее по ассоциации со следующим за ним понятием, или белый фон) было обнаружено значимое влияние (F (2, 417)=4.85, p=.01). На рисунке 18 представлены средние значения времени реакции после трех разных праймов.

Рисунок 18. Среднее время реакции после предъявления трех видов праймов. Время представлено в секундах.

Скорость ответа после изображения, обусловливаемого в гетерогенной процедуре (M=769), была ниже, чем в условии предъявления белого фона (M=811) или «гомогенного» прайма (М=937).

Вторичный анализ Первая группа. Время реакции анализировалось как функция от типа демонстрируемого прайма (изображение, которое предъявлялось в презентации в гетерогенном или в гомогенном условии) и совпадения ассоциации (предъявляемый прайм перед словом совпадает с ним по ассоциации или не совпадает). Таким образом, был проведен многофакторный дисперсионный анализ 2×2 с повторными измерениями.

Значимым фактором, влияющим на время реакции испытуемых, оказался прайм, который предъявлялся в гомогенном или гетерогенном условии и презентации (F (1, 278)=7.4, p=.01). Взаимодействие между факторами значимым не являлось (F (1, 278)=.92, p=.33).

Однофакторный дисперсионный анализ, который проводился для сравнения условий предъявления изображения бренда, демонстрируемого с несколькими не обусловливаемыми стимулами, и бренда, предъявляемого с одним знаменитым человеком, в ситуации совпадения ассоциации между праймом и последующим словом, показал значимую разницу (F (1, 278)=5.5, p=.01). На рисунке 19 отображено падение времени реакции при предъявлении прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре и имеющего общую ассоциацию со следующим за ним словом.

Рисунок 19. Средняя скорость реакции на понятия после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре. Время представлено в секундах.

Вторая группа. Однофакторный дисперсионный анализ показал значимую разницу между условиями: предъявление прайма, который демонстрировался в презентации с несколькими не обусловливаемыми стимулами и совпадал по ассоциации со следующим за праймом словом (1), прайм, предъявляемый в гомогенной процедуре и связанный ассоциацией со словом (2), и изображение-прайм без ассоциации с понятием, которое демонстрировалось после него (3) (F (2, 207)=3.08, p=.04) (рис. 20).

Рисунок 20. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре, и прайма, не совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах.

Двухфакторный анализ с повторными измерениями не показал разницу между факторами прайма и совпадения ассоциации, которая проявилась в результатах первой группы испытуемых. Прайм, предъявляемый в гомогенной или гетерогенной процедуре в презентации, не был значимым (F (2, 207)=1.6, p=.20) по результатам этого анализа. Однако результаты показали значимую разницу между условиями предъявления прайма, который демонстрировался в гомогенной или гетерогенной процедуре в презентации (F (1, 138)=5.2, p=.02).

Эксперимент 3.

В эксперименте приняло участие 28 человек. Испытуемые были поровну распределены на две группы. Первой предъявляли презентацию, в которой в гетерогенной процедуре обусловливался бренд наушников, в гомогенной — бренд кроссовок. Участники второй группы смотрели презентацию, в которой с пятью не обусловливаемыми стимулами предъявлялся бренд кроссовок, а с одним — бренд наушников. Данные ни одного испытуемого не были исключены из анализа.

Первичный анализ Тест. Как и в предыдущих экспериментах испытуемые проходили три круга категоризации перед началом прайминг-теста. Проводился дисперсионный анализ 2×10×3 (категория х понятие х круг категоризации). Результаты анализа показали значимое снижение скорости в зависимости от круга категоризации, от первого круга к третьему (F (2, 417)=3.16, p=.04). График средних значений представлен на рисунке 21.

Рисунок 21. Среднее время реакции на первом, втором и третьем круге категоризации. Время представлено в секундах.

Показатели анализа с повторными измерениями продемонстрировали уменьшение скорости реакции в ходе теста независимо от предъявляемого понятия (F (9, 130)=1.85, p=.65). График средних значений представлен на рисунке 22.

Рисунок 22. Средняя скорость реакции на понятия.

Снижение скорости с увеличением кругов категоризации не было характерно для трех понятий: баскетбол, теннис и хоккей. Несмотря на это, на третьем круге категоризации не было значимой зависимости скорости реакции от категории понятия (F (1, 68)=.27, p=.59).

Прайминг-тест. Для проверки влияния группы на скорость реакции был проведен трехфакторный дисперсионный анализ 2×2×2. Первым фактором являлась группа участника эксперимента. Одной группе предъявлялась презентация, в которой с несколькими не обусловливаемыми стимулами демонстрировался бренд наушников, а бренд кроссовок предъявлялся только с одной знаменитостью. Другая группа смотрела презентацию, в которой бренд наушников демонстрировался в гомогенной процедуре, а кроссовки — в гетерогенной. В качестве второго фактора учитывалась категория, с которой связывался прайм в ходе презентации. Третьим фактором являлся прайм, который обусловливался в зависимости от группы в гомогенной или гетерогенной процедуре.

Результаты показали независимость эффекта от группы участника (F (1, 276)=.16, p=.68). Как в первой, так и во второй группе наблюдалось снижение скорости реакции после предъявления прайма, который обусловливался в гетерогенной процедуре, в сравнении с условием демонстрации изображения, который предъявлялся с одним не обусловливаемым стимулом в презентации. График, отображающий этот тренд, представлен на рисунке 23.

Рисунок 23. Среднее время реакции в первой и второй группе после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенном или гетерогенном условии. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

Анализ не показал значимого влияния категории на время реакции испытуемых (F (1, 558)=.09, p=.76). Взаимодействия между факторами, (категория и условие предъявления) также не было найдено (F (1, 556)=.19, p=.66). На рисунке 24 продемонстрировано снижение времени реакции в условии предъявления прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре, характерное для обеих категорий.

Рисунок 24. Среднее время реакции после предъявления праймов, обусловливаемых в гомогенной или гетерогенной процедуре, для двух категорий. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

Между гомогенным и гетерогенным условием, в котором демонстрировался прайм была обнаружена значимая разница (F (1, 278)=6.71, p=.01) (рис.). Как и в предыдущих экспериментах время реакции после прайма, предъявляемого в гетерогенной процедуре, было ниже, чем после демонстрации прайма, демонстрируемого с одним знаменитым человеком в презентации (рис. 25).

Рисунок 25. Среднее время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Время представлено в секундах. График содержит величины стандартных ошибок, +/- 1SE.

В качестве праймов использовались три изображения: бренд сока, сухариков и белый фон с фиксационным крестом. Предъявление прайма, который обусловливался в гетерогенной процедуре, привело к ускорению реакции на связанные с ним слова в сравнении с условием демонстрации белого фона с фиксационным крестом (F (1, 277)=8.9, p=.01). Помимо эффекта «ускорения» в исследованиях проявляется эффект торможения в условии предъявления прайма и следующего за ним слова, которое связано с другим праймом Galli M., Gorn G. Unconscious transfer of meaning to brands //Journal of Consumer Psychology. — 2011. — Т. 21. — №. 3. — С. 215−225. Однако этого эффекта в этом эксперименте обнаружено не было при сравнении условия «без ассоциации» и предъявления белого фона (F (1, 277)=.16, p=.69).

Вторичный анализ Первая группа. Дисперсионный анализ показал значимую разницу между условиями прайминг-теста (F (2, 207)=3.602, p=.29). Для расчета были использованы результаты всех испытуемых по каждому слову в трех условиях: прайм, предъявляемый в презентации с пятью стимулами и имеющий ассоциацию со следующим за ним словом (1), прайм, который демонстрировался с одним не обусловливаемым стимулом и связанный со следующим за ним словом (2), и условие, в котором прайм не имеет общей ассоциации с понятием (3).

Помимо этого, был проведен двухфакторный дисперсионный анализ с повторными измерениями раздельно для условий с разными презентациями. Первым фактором являлось прайм-изображение с двумя градациями: бренд, предъявляемый в гомогенном условии или бренд, демонстрируемый с несколькими не обусловливаемыми стимулами в презентации перед прайминг-тестом. Вторым фактором являлось наличие или отсутствие общей ассоциации между праймом и следующим за ним словом, которое относится к спорту или к музыке.

В процедуре обусловливания, в которой наушники демонстрировались с пятью знаменитостями, фактор предъявления в гомогенной или гетерогенной процедуре был значимым (F (1, 138)=4.07, p=.04). Взаимодействие между факторами, то есть использованная процедура и совпадение ассоциации между праймом и следующим словом, также оказалось значимым (F (1, 138)=3.68, p=.05). График средних значений для показателей представлен на рисунке 26.

Рисунок 26. Средняя скорость реакции в условии совпадения и не совпадения ассоциации между праймом и следующим за ним понятием. Фактор 1: (1) — ассоциация совпадает; (2) — не совпадает.

Вторая группа. В презентации второй группы испытуемых с пятью не обусловливаемыми стимулами демонстрировался бренд кроссовок, который связан с ассоциацией «спорт». Первым был проведен анализ для сравнения трех условий: предъявление прайма в гомогенном условии, который связан со следующим словом (1), прайма, демонстрируемого с несколькими знаменитостями в презентации и связанного с последующим словом (2) и прайма, не имеющего общей ассоциации со словом, которое шло после изображения (3). Результаты показали наличие значимой разницы между условиями (F (2, 207)=3.33, p=.03).

Так же, как и для предыдущей группы, был проведен двухфакторный анализ с повторными измерениями для фактора прайма, предъявляемого в презентации в разных процедурах, и совпадения ассоциации между праймом и следующим за ним словом. Анализ не показал значимого влияния ни прайма (F (1, 138)=2.5, p=.11), ни совпадения ассоциации (F (1, 138)=1.9, p=.16). Испытуемые в среднем быстрее реагировали на слова, связанные со спортом (M=750), чем с музыкой (M=832). Несмотря на это, значимого влияния категории на скорость реакции не было выявлено по результатам однофакторного анализа (F (1, 279)=2.6, p=.10).

Однако график (рис. 27) средних значений демонстрирует ту же тенденцию, которая присутствовала в результатах первой группы: снижение скорости реакции для условия, в котором прайм, ранее предъявлялся в гетерогенной процедуре, и его ассоциация совпадала со следующим за ним словом.

Рисунок 27. Средняя скорость реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенном или гетерогенном условии. Фактор 1: (1) — ассоциация между праймом и понятием совпадает; (2) — не совпадает.

В этом параграфе были приведены результаты трех экспериментов. В следующем параграфе будут объяснены полученные данные, их значимость для доказательства гипотезы и решения задач исследования.