Партнеры на близких рынках и схожие по характеру ведения бизнеса

Первым подходом будет изучение создания брендового альянса компаний «Купперсберг», интернетмагазинов и кухонных салонов. Важно учитывать то, что необходимо осуществить выбор конкретного интернет-магазина и определенного кухонного салона (сети), входящих в альянс, так как задачей брендового альянса является продвижение всех партнерских брендов, поэтому нужно исключить внутреннюю конкуренцию, чтобы партнерство было выгодно всем участникам.

Напомним, что целью работы выступает не конкретная разработка стратегии альянса, а моделирование сего процесса для анализа благоприятных и неблагоприятных последствий на бренд Kuppersberg. Исходя из этого, мы определим кухонный салон по принципы наиболее крупного существующего партнера, то есть той компании кухонной мебели, которая осуществляет самые большие продажи фирменной техники. Более того для упрощения моделирования мы сперва будем анализировать рынок города Москва и Московской области, так как он составляет очень значительную часть дохода компании, а после этого выведем направления развития альянса в целом для России.

Далее определим целевую аудиторию, на которую будет направлен ко-брендинг. Покупка новой кухни и техники часто связана с приобретением нового жилья, либо проведением ремонтом. Преимущества ко-брендинга бытовой техники ценового сегмента выше среднего (относительно покупателя), которую мы выбрали для создания альянса, будут оценены по достоинству потребителями с доходами выше среднего. Чаще всего, выбор кухни и бытовой техники лежит на женщинах, поэтому ориентироваться мы будем на них. Таким образом, целевой аудиторией партнерского брендинга мы определяем женщин в возрасте 30−45 лет, имеющие семейный достаток выше среднего и интересующиеся новинками и тенденциями рынков, которые рационально относятся к расходам семейного бюджета.

Мы разрабатываем создание альянса, одновременно привлекая интернет-магазин, кухонный салон и Kuppersberg, для того, чтобы расширить целевую аудиторию и обеспечить взаимовыгодное партнерство. В данном случае, мы рассмотрим бонусы от покупки определенного набора БТ в салоне кухни для покупателя. Система заключается в следующем: потенциальный покупатель приходит в кухонный салон с целью выбора мебели, консультанты информируют о специфики партнерства салона, интернетмагазина и Kuppersberg. При покупки кухни и набора техники бренда Kuppersberg покупатель получает бонусные баллы, пропорционально рассчитанные общей суммы заказа, в один из известных интернет-магазинов широкого профиля на покупку определенного вида товаров, действующие в течении длительного периода времен. При этом, бонусы распространяются в обе стороны: при покупке того же определенного вида товара в интернет магазине, покупатель получает бонусы на услуги кухонного салона, входящего в альянс, и продукцию Kuppersberg. Бонусы зачисляются в единую базу между партнерами альянса, допустим на личный счет покупателя в интернетмагазине, который создается в момент покупки. К данным о состоянии бонусов на каждого клиента имеют все участники альянса. Также мы рассматриваем вариант «передачи» бонусов от одного лица к другому, так как покупка встраиваемой техники требует специальных жизненных обстоятельств покупателей, и, в случае передачи бонусов от клиента к его знакомым, мы имеем возможность повысить узнаваемость услуг альянса и максимизировать активность использования бонусной программы.

Рассмотрим «Определенный вид товаров», о которым идет речь. Мы имеем в виду те товары или товарные категории, на которые интернет-магазину как партнеру альянса эффективнее предоставлять бонусы. В конкретной ситуации с кухонным салоном и Kuppersberg рационально под этими товарами подразумевать не конкурирующие продукты: кухонные аксессуары, наборы посуды и столовых приборов, специальные кухонные принадлежности и прочие товары, характерные процессу приготовления пищи и обустройству домашнего интерьера, так как в данном примере мы исходим из концепции взаимной дополняемости продукции партнерских брендов. При этом, размещение бонусов интернет-магазина на широкую линейку товарных категорий ценового сегмента выше среднего по каждому направлению позволит осветить выгоду альянса. Потребители смогут приобретать качественные и известные комплементарные товары без дополнительных затрат, пользуясь преимуществами полученных бонусов. Таким образом, мы будем рассматривать спектр продукции интернет-магазина как определенные продукты разных товарных групп ценовой категории выше среднего, что отвечает целевой аудитории альянса Kuppersberg и кухонного салона. Постараемся привести более наглядные примеры рассматриваемых «определенных групп товаров», однако отметим, что использование в рамках альянса перечисленных далее брендов носит пояснительный характер: интернет-магазин будет предоставлять бонусы на приобретение наборов кухонной посуды для приготовления пиши (кастрюли), наборов для фондю, наборы ножей и подставки для них, кухонные принадлежности (доски, наборы для специй, штопоры др.) брендов Rondell, Tramontina, Pensofal, Regent, Vitesse и т. п., кухонный текстиль, мелкая бытовая техника и пр. Мы не рассматриваем привлечение конкретных брендов кухонной утвари, чтобы снизить их влияние на альянс. Мы выделяем только характерные товарные группы и границы ценового диапазона, таким образом интернет-магазин снижает степень дифференциации товаров, участвующих в ко-брендинге и обеспечивает широкий ассортимент. Тем самым мы определяем критерий выбора товаров только ценой и категорией, для того, чтобы обеспечить «справедливый отбор» моделей и не ущемлять права брендов производителей и остальных брендов. Мы не стремимся продвигать определенные бренды кухонный утвари, а рассматриваем ее широкий ассортимент в высоком ценовом сегменте для участия в альянсе. Вне рамок альянса данная продукция реализуется без учетов бонусов. Бонусы обеспечиваются участниками альянса за счет увеличения продаж, а компаниям — производителям выбранных товаров кухонных аксессуаров предоставляются условия на общих основаниях. Возникают риски финансовых потерь разницы в цене данных товаров за счет бонусов альянса, но мы их будем рассматривать относительно как интернет-магазина, так и Kuppersberg, более того, товары в партнерской программе следует периодически обновлять в соответствии с изменениями внутренней и внешней среды по принципу заданных критериев, для того, чтобы не возникало конфликтных ситуаций с производителями и программа не рассматривалась как выделение определенных брендов среди конкурентов.

Далее на конкретном примере объясним детальнее принцип альянса.

Крупнейшим партнером в Москве и МО среди кухонных салонов являются дилерские салоны белоруской мебельной фабрики «ЗОВ» и салоны «Кухни Сити» (см. Приложение 5). При этом в требуемую ценовую категорию (выше среднего) в большей степени попадают салоны «Кухни Сити». Также важно отметить, что салоны «Кухни Сити» следят за качеством продукции и сервисом, стремясь выделяться среди конкурентов в условиях насыщенного рынка. Поэтому вероятность заключения партнерского альянса с данной компанией весьма высока.

Далее приступим к выбору интернет-магазина в качестве партнера. На сегодняшний день Kuppersberg продается во многих известных интернет-магазинах Москвы и МО. Для рассмотрения перспективного сотрудничество мы будем опираться на топ-20 крупных интернет-магазинов России по версии Forbes. Из списка первых 10 интернет-площадок, входящих с общий рейтинг, Kuppersberg продается в пяти магазинах, занимающихся продажей ВБТ. Из этого списка выделим основных и наиболее потенциально привлекательных партнеров: «Интернет-гипермаркет Ozon» («Озон» — 4-е место), «Холодильник.ру» (6-е место), «Enter» («Энтер» — 8-е место).

Всемирно известный магазин «Ozon» специализируется на предоставлении услуг широкого профиля: гипермаркет товаров, продажа электронных книг, онлайн-мегамаркет путешествий OZON. travel, онлайн-магазин брендовой одежды, обуви и аксессуаров Sapato.ru и пр. «Ozon» реализует программу привилегий для укрепления лояльности покупателей: в зависимости от обретенного уровня статуса (Silver, Gold или Platinum) клиент получает различные бонусы от бесплатной доставки до различных сумм подарков на дни рождения. Добавим, что на некоторые виды товаров (одежда обувь, аксессуары) сервис сотрудничает с ко-брендинговой платформой «Много.ру», позволяющая накапливать персональные бонусы от покупки товаров и услуг, входящих в партнерство и обменивать баллы дополнительные преимущества.

Интернет-магазин «Холодильник.ру» осуществляет деятельность по продаже электроники, бытовой техники и сопутствующих товаров, при этом имеет высокий уровень известности в своем функциональном секторе. Также сервис имеет популярный интернет-форум, направленный на обсуждение российского рынка электроники и бытовой техники, его участников, обзору новинок и освещения акций и специальных предложений брендов. Данный интернет-магазин также сотрудничает с платформой «Много.ру».

Интернет-площадка «Enter» является расширением розничной сети «Связной», запущенной в 2011 году и занимается реализацией электроники, бытовой техники, мебели и аксессуаров для дома, товарами для активного отдыха. На данном этапе ориентируется на обеспечение высокой эффективности работы сотрудников, формирует внутреннюю культуру взаимоотношений сотрудников и клиентов товаров и следят за сервисным обслуживанием и качеством обратной связи. Ресурс предлагают широкий спектр товаров, направлен на расширение партнерских контрактов. В качестве программы формирования лояльности использует собственную систему «Enter Prize», предоставляющие прогрессивные системы скидок и бонусов зарегистрированным пользователям в виде «фишечек».

Далее мы приведем сравнительную характеристику покупательских оценок вышеупомянутых магазинов. Для анализа отношения потребителей к интернет-магазинам мы использовали крупнейшую российский сервис хранения цен и характеристик товаров «Яндекс.Маркет». Мы выбрали данный ресурс, так как он охватывает информацию о товарах более 14,5 тысяч магазинов по всей России и ежемесячная аудитория пользователей в среднем составляет порядка 18 миллионов человек по России (около 3 млн. человек по Москве). В приведенной таблице 8 отражено количество отзывов по каждому рассматриваемому интернет-магазину в соответствии с оценкой каждого пользователя в целом по России. Шкала оценивания от 1-«плохо» до 5-«отлично».

Стоит отметить, что длительность функционирования трех магазинов ы России разная, поэтому мы прослеживаем большой разброс количества отзывов. Для наиболее объективной оценки мы берем средневзвешенное количество отзывов по каждой оцени относительно общего числа отзывов. Также важно учитывать, что география деятельности магазинов дифференцирована, «Ozon» самостоятельно охватывает большую часть РФ, а два других магазина базируются в крупных городах и осуществляют доставку в региональные точки с помощью специальных транспортных компаний, что может отразиться на уровне доставки. Еще один важный момент, что оценки не всегда отражают объективную действительность и зачастую «неправдивые» отзывы оставляют представители самих организаций в качестве само-пиара или анти-пиара, однако исходя из большого количества отзывов и невозможности идентифицировать ложные отзывы и оценки данным фактом мы пренебрежем.

Таблица № 11.

Рейтинг интернет-магазинов на основе оценок пользователей Яндекс. Маркет

По полученным в таблице 8 результатам средневзвешенной оценки потребителями интернет-магазинов (рейтинга) мы можем судить, что рассматриваемые нами объекты имеют достаточный схожий уровень привлекательности в районе четырех баллов.

Постараемся объяснить отклонения по результатам: рейтинг «Ozon» ниже рейтинга «Холодильник.ру», что можно объяснить более массовым характером и широкой направленности «Ozon»: охватывая большие товарные и потребительские группы онлайн-мегамаркет имеет больше рисков не удовлетворить потребителя и его ожидания, в свою очередь «Холодильник» специализируется на бытовой электронике и узкий характер позволяет тщательнее контролировать работу с потребителем. Что касается магазина «Enter», то наибольшее отставание от лидирующих позиций может быть связано с «молодостью» компании, откуда возникают элементы недоверия и увеличенного скептицизма со стороны потребителей и повышенная негативная активность действующих «средних» конкурентов. Также возможно сказывается то, что большая часть отзывов была оставлена покупателями Москвы и МО, которые имеют более требовательный характер запросов обслуживания и сервиса в связи с высокой степенью насыщенности рынка Москвы и МО, в отличие от региональных потребителей, имеющих меньшие ожидания от магазина.

В приложении 7 приведены результаты поисковых запросов по трем магазинам в рамках поисковой системы «Яндекс»: наиболее популярным запросом выступает «Ozon», за ним «Энтер» и последним — «Холодильник.ру».

Далее приведем выводы по анализу интернет-магазинов:

выбор «Ozon» для ко-брендинга предоставит возможности Kuppersberg увеличить масштаб информированности о бренде и, соответственно, узнаваемость бренда за счет широкой аудитории Интернет-ресурса, позволит сформировать мнение для потребителей и «популярности» бренда и увеличит лояльность существующей аудитории. Однако стоимость партнерского контракта с магазином такого уровня может достигать очень высокого значения, так как нарушается принцип взаимовыгодного сотрудничества партнеров альянса. «Ozon» — один из лидеров на рынке и реклама за счет менее популярного бренда не существенно отразится на рейтинге магазина. Более привлекательным процессом будет сотрудничество кухонного салона с интернет-магазином, в связи с приобретением возможности продвижения товаров интернет-магазина «Озон» непосредственно на заинтересованных потребителей, то есть на клиентов кухонных салонов. Описывая детальнее, то покупатель кухни в конкретном салоне с большей вероятностью совершит комплементарные покупки (например, посуда или текстиль для кухни, мелкая бытовая техника) в том интернет-магазине, в котором от получит бонусы от кухонного салона. Однако уровень узнаваемости «Кухни сити» не соответствует уровню «Озон» и не характеризует схожие выгоды от партнерства, что вероятно обуславливает высокую стоимость заключения подобного альянса и его низкий уровень возможности реализации.

В свою очередь, результатами подобной ко-брендинговой кампании может стать увеличение узнаваемости Kuppersberg среди широких групп населения, задействуя пользователей интернет-магазинов и клиентов кухонного салона, но далеко не факт, что результаты партнерства будут нести существенную экономическую выгоду для компании, так как приобретение БТ отличаются специальными условиями жизненных обстоятельств.

Таким образом мы получаем, выгоду несут Kuppersberg и «Кухни сити» используя известность крупнейшего интернет-магазина «Озон», привлекая его пользователей к покупкам кухни и техники партнерских брендов. «Озон» несет выгоду тем, что расширяет рынок сопутствующих покупки кухни товаров, представленных в его магазине, непосредственно на заинтересованных лиц, однако интернет-мегамаркет имеет крупную долю рынка и хорошую репутацию, поэтому подобные преимущества носят не существенный характер в долгосрочной перспективе и кампания носит скорее тактический характер, отличаясь высокими контрактными расходами и рисками не достижения поставленных целей со стороны Kuppersberg. Исходя из приведенных аргументов, мы можем сделать вывод, что данный выбор партнера в интернете увеличивает риски не оправдать вложений в альянс и не принесет существенной экономической выгоды, при условии высоких издержек. Снижается вероятность достижения цели ко-брендинговой кампании, обретения конкурентных преимуществ за счет тактической направленности кампании с данным брендом.

Рассматривая партнерство с интернет-магазином «Холодильник», мы можем выделить несколько характерных и значимых факторов, создающих препятствие к эффективности реализации брендового альянса. Во-первых, магазин объединяет большое количество брендов на рынке БТ разных ценовых категорий, в том числе и характерных конкурентов Kuppersberg. Во-вторых, магазин отличается более узкой направленностью, в отличие от других рассматриваемых интернет-магазинов и имеет собственную базу отзывов потребителей про продукты компаний и собственный ресурс взаимодействия потребителей и обмена опыта покупокфорумы, где покупатели обсуждают продукцию и деятельность разных производителей. С учетом того, что интернет-магазин специализируется на продаже электроники и бытовой техники для дома, в этих форумах концентрируется большое количество «экспертного мнения», например обсуждения с участием специалистов сервисных центров и профессиональных инженеров, мнение которых расценивается как авторитетное среди среднестатистических потребителей. Первые два факта способны потенциально снизить возможности приобретения конкурентного преимущества Kuppersberg за счет маркетингового партнерства, так как, с условием ограничения сферы распространения интернет-магазина в конкретных отраслях, повышается вероятность ужесточения конкурентной борьбы на данном Интернет-ресурсе и возникают элементы субъективизма в оценках маркетинговой деятельности партнеров со стороны активистов и лояльных пользователей «Холодильник.ру». В-третьих, за счет той же узкой направленности торговой интернет-площадки, в ней наблюдается низкий уровень широты ассортимента в комплементарных покупки кухни и БТ категориях. Иначе говоря, продажа вышеупомянутых товарных категорий не первостепенная задача интернет-магазина, а человек с целью покупки не техники, а, например, кухонной утвари, обратится за поиском в других ресурсах, имеющих специальную направленность и большее разнообразие ассортимента. То есть, предоставляя бонусы на покупку неконкурирующих товаров компании Kuppersberg на торговой площадке с максимальной концентрацией конкурентов «Холодильник.ру», мы ограничиваем потенциальных потребителей альянса в выборе товаров партнеров, тем самым снижаем потребительскую ценность альянса, его преимущества и стимулы использования. В-четвертых, возможность партнерства с рассматриваемым интернет-ритейлером расценивается весьма вероятным и не требующая вложения крупных инвестиций, так как сайт интернет-магазина изобилует разнообразными, сменяющими друг друга акциями стимулирования продаж компаний — производителей, в том числе конкурирующих, что снижает возможности широкого охвата аудитории. Более того, временные акции носят тактический характер, поэтому долгосрочная кампания партнерства c Kuppersberg будет не характерна для Интернет-ресурса и его аудитории. Последнее, что хотелось бы отметить, что интернет-магазин сотрудничает с мульти брендовой платформой «Много.ру», что позволяет интернет-магазину «холодильник» и заинтересованным пользователям получать широкий спектр преимуществ, и снижает стимулы участия в новых партнерских программах.

Таким образом, ко-брендинговая кампания с партнером «Холодильник.ру» отличается низкой степень охвата аудитории и снижает вероятность достижения стратегических конкурентных преимуществ компании Kuppersberg и результативности партнерства.

Далее рассмотрим последний анализируемый интернет-магазин «Enter». Процесс восприятия данного участника на рынке электронной коммерции в качестве потенциального партнера для альянса отличается двойственным характером взаимодействия. С одной стороны, «Энтер» находится на стадии активного роста жизненного цикла компании, набирает популярность на рынке и формирует конкурентные преимущества относительно других участников на рынке. Этим обуславливается известность головной организации группы — популярной компании мобильной электроники «Связной». Люди склонны с большим доверием относится к результату диверсификации заслуженной и имеющей надежность на своем рынке компании, поэтому заочно переносят отношение от одного бренда к другому, то есть доверие к «Связному» на его интернет-магазин «Энтер», что выделяет данный интернет-ритейлер среди других, менее известных участников. С другой стороны, ассоциативное мышление потребителей «Связного» частично переносится и на аудиторию интернет-магазина, создавая впечатление, что в данном магазине рационально приобретать именно электронику, отсюда несвязанные категории товаров в магазине требуют дополнительных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. В связи с этим, компания «Энтер» акцентирует внимание на эффективной работе сотрудников и обеспечения высокого уровня сервиса организации. Собственная кампания, направленная на привлечение и удержания покупателей «Enter prize» освещает деятельность организации на укрепление позиции на рынке, что характеризует стратегию компании. Компания анонсирует открытость к сотрудничеству с новыми партнерами на взаимовыгодных условиях, что увеличивает привлекательность интернет-магазина для маркетингового сотрудничества с Kuppersberg. Более того, сотрудничество, направленное на усиление продаж интернет-магазина в наименее развитом сегменте способно повысить привлекательность партнерства для обоих сторон: «Энтер» сможет получить новые пути расширения аудитории покупателей за счет альянса с кухонным салоном и производителем бытовой техники, а Kuppersberg и «Кухни сити» смогут использовать узнаваемое на рынке имя партнера («Enter») в пользу увеличения доверия покупателей и узнаваемости брендов за счет привлекательности использования партнерской программы. Как уже упоминалось ранее, по результатам маркетингового исследования компании Zoom Market цена, известность и надежность являются основными критериями при выборе бытовой техники. Таким образом все участники альянса способны обеспечить себе преимущества от сотрудничества. Более того, рассматривая цели и политику компаний «Энтер» и «Купперсберг», мы можем выделить схожие направления целей, видения компаний и их особенностей: обе организации нацелены на формирование благоприятного имиджа и доверительного отношения клиентов и партнеров, для чего им обоим необходимо акцентировать больше внимания на достижение стратегических целей и стратегических преимуществ, в отличие от приобретения краткосрочных выгод. Схожие черты в управлении и жизни организации обуславливают наибольшую эффективность реализации альянса, доказывая нам корректность выбора партнера для альянса среди на рассматриваемом сегменте. Более того, в случае результативности альянса с Kuppersberg и кухонным салоном «Кухни сити», компания «Enter» способна «проложить» направление пути развития с другими партнерами на других рынках, характерно отличаясь от конкурентов (сравнение взаимодействия будущего альянса с результатами сотрудничества с мультибрендовыми платформами в долгосрочной перспективе).

Также хотим отметить, что освещение альянса должно подкрепляться рекламой и маркетинговой активностью, а на сайте интернет-магазина мы рассматриваем создание собственного раздела для участия в партнерской программе.

В результате анализа потенциальных партнеров для альянса в Москве и МО мы выделили наиболее привлекательными кухонные салоны «Кухни сити» и интернет-магазин «Enter». Принцип партнерской программы в следующем, клиент салона «Кухни сити» при покупке продукции компании информируется о преимуществах становления клиентом альянса, при этом как партнер программы, салон нацелен на увеличение эффективности работы сотрудников и их консультации должны отличаться должным уровнем компетенций как по мебельной продукции, так и по бытовой технике, сотрудники должны уметь подробно и убедительно описывать получаемую от альянса выгоду.

При этом, повышается вероятность оборонительных действий со стороны конкурентов Kuppersberg, так как салон выделяет характерного партнера в области ВБТ для своих клиентов, что отрицательно повлияет на продажи техники других брендов кухонным салоном. Но мы рассматриваем процесс в долгосрочной перспективе, учитывая возникновение препятствий со стороны действий конкурентов.

Далее клиент салона, оценивший преимущества должен купить кухню в данном салоне или набор техники Kuppersberg, состоящий минимум из посудомоечной машины, кухонной мойки и смесителя и духового шкафа, при этом старания консультанта должны быть направлены на максимальных охват продаж техники Kuppersberg. Приобретая кухню или набор требуемой техники, покупатель автоматически становится участником программы сотрудничества компаний и получает бонусные баллы на сайте «интернет-магазина на приобретения «определенной группы товаров», рассчитанные пропорционально общей суммы приобретения. Приобретение кухни вносит существенный вклад в размер бонуса. Таким образом, покупатель приобретает кухню, и / или набор качественной дизайнерской техники и возможность приобретения аксессуаров для кухни высокого ценового сегмента по сниженным ценам, что должно стимулировать его к совершению покупок в интернет-магазине «Enter». Более того, активность клиента в самом интернет-магазине способствует накоплению внутренних бонусов интернет-ритейлера «Энтер», что направлено, но укрепление лояльности данного клиента.

В свою очередь, приобретение же техники Kuppersberg в других точках продаж, отличной от рынка кухонной мебели, также обеспечивает покупателям бонусы в «Enter» и скидку в «Кухни сити» в соответствии с суммой чека. Также мы вводим возможность передачи бонусов и скидок партнеров альянса, полученных покупателем, третьему лицу. Данная передача обуславливается тем, что приобретение бытовой техники и кухни требует специальных обстоятельств жизни потребителей, а передача бонусов позволит клиентам предоставлять преимущества альянса другим лицам: допустим покупатель не заинтересован в приобретении кухни, ему требуется только техника, но он вправе передать скидку знакомому, который как раз делает ремонт. Его знакомый воспользовался скидкой на кухню и также поучаствовал в партнерской программе и так далее. Все скидки и бонусы на каждого клиента, их передвижение и накопление будут храниться и контролироваться в едином ресурсе между партнерами, там же будет отслеживаться активность пользователей в рамках программы альянса.

При этом сам покупатель остается внутри партнерской программы, получает актуальную информацию от кухонных салонов и интернет-магазина, имеет различные скидки или персональные предложения на их услуги. Он может делиться своим личным кодом, полученным при приобретении кухни и / или техники со знакомыми и получать бонусы от каждого приведенного клиента, а знакомый получает некоторые скидки или бонусы.

Также в рамках альянса будет введена единая система сервиса, то есть покупатели смогут обращаться по вопросам личного счета внутри программы, ремонта, эксплуатации техники, кухонной мебели, товаров для дома, прочих приобретений в рамках партнерского соглашения, в единый справочный центр, в котором специалисты рассмотрят трудности разного характера, предоставят консультации и помощь или перенаправят запросы и обращения на компетентных специалистов внутри компаний партнеров.

Таким образом, Интернет-магазин расширяет аудиторию на покупателей кухонь и техники Kuppersberg, стимулирует продажи плохо развитых товарных групп аксессуаров для дома, формирует лояльность новых потребительских групп, привлекает покупателей совершать покупки в данных категориях. Также «Энтер» будет иметь дополнительную рекламу на рынках кухонных салонов и БТ.

Кухонные салоны используют имидж и популярность интернет-магазина, таким образом повышая узнаваемость марки и привлекая лояльную аудиторию магазина «Enter», клиентов Kuppersberg и их знакомых приобретать кухни в сети салонов. Передача бонусных баллов и скидок нацелена на увеличение количества обращений, и развитие «партизанского» маркетинга, как одного из наиболее эффективных мотивов выбора товара, направленный на то, чтобы люди сами рекламировали выгоды от вступления в альянс собственному окружению.

Теперь перейдем к рассмотрению преимуществ бренда Kuppersberg. Во-первых, данный бренд также использует известность интернет-магазина и возникает перспектива увеличения узнаваемости бренда. У людей будет откладываться в головах образ Kuppersberg, который они увидели на сайте интернет-магазина и на рекламных материалах брендового альянса. Более того, возникает психологический эффект трансфера имиджа партнерских брендов на бренд Kuppersberg, в частности переноса популярности, динамичного развития и доверия от компании «Связной» к «Enter» и к «Купперсберг» за счет долгосрочного действия альянса и серьезного характера сотрудничества. Участники партнерской программы от всех трех компаний также имеют специальные предложения непосредственно от Kuppersberg, которыми они имеют право обмениваться с третьими лицами, что приводит к укреплению популярности бренда.

За счет того, что начисление бонусов в программе зависит от суммы чека, при увеличении популярности альянса компания ожидает увеличение продаж не только тех моделей, включённых в минимальный перечень ВБТ в программе, но и других моделей техники за пределами данного списка. Таким образом, ожидается реализация большего набора ВБТ клиентам, что соответствует приверженности миссии компании, возникновению тенденции покупок полного набора техники для кухни под маркой Kuppersberg.

Объединенная сервисная система и собственный раздел на сайте интернет-магазина приведет к росту совокупных издержек на создание альянса, однако позволит сформировать благоприятный имидж альянса и предоставит пути к информировании потребителей о внутренних процессах программы, с целью формирования статуса выгодной, надежной и долгосрочной программы.

За счет совместной рекламы удастся сэкономить на рекламе бренда Kuppersberg, при этом все равно необходимо обеспечивать должный уровень маркетинговой активности, в том числе и для эффективного продвижения альянса. Преимуществом является то, что за счет разделения затрат на рекламу ко-бренда суммарные затраты на рекламу и продвижение компании «Купперсберг» снижаются при увеличении эффективности на протяжении всего периода альянса.

Кухонные салоны, в отличие от интернет-магазинов, не имеют существенного влияния на деятельность альянса, в связи с тем, что рынок дистрибьюторов кухонной мебели насыщенный, и доля среднестатистической сети салонов не велика (приложение 5). Поэтому возникает возможность привлечения в альянс сетей разного профиля, либо разной географической направленности, что позволит расширению альянса на всей территории РФ за счет интернет-магазина «Enter» и региональных сетей. Возникающий эффект синергии и, основанная на нем разработка кооперативной системы отношений между партнерами, способствует и экономии затрат на реализацию альянса в целом по России.

При этом, зависимость от выбранного партнера на рынке кухонной мебели не велика, поэтому при корректировки стратегии альянса существует возможность в том числе и увеличения количества партнеров на одном и том же потребительском рынке. Несмотря на данный факт, кухонные салоны имеют высокие перспективы развития совместно с альянсом, поэтому степень привлекательности участия кухонного салона в альянсе высока. Однако слишком большое количество партнеров приведет к возможности потери тщательного контроля деятельности альянса и потерю конкурентных преимуществ за счет уменьшения доли вклада альянса на каждого участника и размывания мнения потребителей, что повышает влияние неопределенности среды на функционирования альянса.

Таким образом, с развитием альянса Kuppersberg приобретает новые потребительские группы, увеличивает узнаваемость и лояльность к бренду, формирует доверительную сервисную систему и таким образом, складывает благоприятный имидж компании. Также повышает привлекательность партнерства с другими дистрибьюторами. Все рассмотренные преимущества в комплексе приводят к усилению позиции компании на рынке и укрепления конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

Однако альянс требует значительных расходов не только на рекламу и продвижение, но и на создание новых структурных подразделений компании отвечающих за деятельность альянса, затрат на обучение сотрудников и прием на работу компетентных специалистов, от которых во многом зависит эффективность сотрудничества брендов. Также важно учитывать нацеленность на формирования долгосрочных преимуществ компании на рынке, и не ограничиваться сезонными акциями стимулирования продаж с привлечением тактических инструментов ко-брендинга. Особенно важно учитывать при подробной разработки стратегии создания брендового альянса внутренние изменения и их тенденции всех участников альянса, а также анализу рынка и его трендов.

В целом, создание подобного рода брендового сотрудничества способно сформировать конкурентные преимущества каждого участника с учетом слаженной деятельности и возникающего эффекта синергии. Данного рода альянс способен сформировать представление у потребителя, что обеспечение кухонного пространства гораздо выгоднее осуществлять совместными усилиями партнеров с разных рынков, при этом экономя и время, и затраты, и усилия потребителя, при этом обеспечивая высокий уровень качества и удобства сервиса. Для того, чтобы затраты на альянс оправдались, целесообразно использовать тактические инструменты маркетинга с целью укрепления сформированных позиций. Например, совместная реклама в журналах кухни партнерского салона и техники Kuppersberg, внутренняя и наружная реклама, SEO-продвижение и контекстная реклама, совместное участие в специализированных мероприятиях, направленных на укрепление и увеличение клиентских отношений (выставки, форумы), и временных акциях стимулирования продаж (розыгрыши и конкурсы внутренних бонусных счетов клиентов программы и мотивирующие призовые фонды, характерные специфики рынков). В рамках стимулирования узнаваемости альянса в дальнейшем возможно введение развлекательных услуг специфической «кухонной» направленности от создателей кухонной мебели и техники, освещаемые в интернет-магазине на специальных условиях продажи, например кулинарных курсов с ведущими поварами России.

Таким образом, мы рассмотрели одну из возможностей направления создания и развития брендового альянса компании «Купперсберг» и проанализировали стратегические преимущества компании за счет совместной деятельности выбранных партнеров. Ограничением выбора являлись факторы, отличающиеся схожим направлением развитием рынков партнеров, общими чертами стратегий управления компаниями и характером комплементарности предоставляемой продукции для обеспечения преимуществ за счет возникновения эффекта синергии.

Стратегические преимущества альянса обеспечиваются внутренним синергизма, совместной политикой экономии на масштабе в рамках альянса по всей России и возможностью обращения и анализа покупательского поведения различных рынков внутри альянса, на основе которого формируется деятельность альянса и оцениваются результаты его эффективности.