Особенности организации брендинга на российском предприятии

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

1.1 Понятие бренда, виды и способы его создания

1.2 Содержание процесса организации брендинга

1.3 Частные торговые марки как элемент брендинга ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА НА РОССИЙСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ (ПО МАТЕРИАЛАМ ООО «ИВАНКО»)

2.1 Анализ состояния и перспектив развития рынка зоотоваров

2.2 Характеристика ООО «Иванко» как объекта исследования

2.3 Организация брендинга в ООО «Иванко»

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА В ООО «ИВАНКО»

3.1 Предложения по повышения лояльности клиентов ООО «Иванко»

3.2 Рекомендации по созданию и продвижению частной торговой марки на рынке зоотоваров ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Организация брендинга — одна из ключевых задач для успешного предприятия. В наше время, когда бренды стали занимать значительную часть рынка потребительских товаров и услуг, самое важное для развивающегося и прибыльного предприятия — это иметь свой широкоразвитый бренд. Основной задачей брендинга является проведение комплекса мероприятий, который сделает бренд широко известным, и как следствие, будет способствовать увеличению прибыли предприятия.

Но для того, чтобы в сознании потребителей бренд оставил свой «отпечаток», необходимо, чтобы управление брендом было профессиональным и эффективным. Для эффективной организации брендинга на предприятии очень важна его структура и внутренние взаимосвязи. Ведь в первую очередь, управление брендами требует участие не только бренд-менеджера, но и отделов закупок, продаж, маркетинга. Взаимоотношения между отделами приводят к рациональным, обдуманным, а главное эффективным действиям, каждое из которых имеет цель завоевать лояльность потребителей, и тем самым увеличить прибыль и объемы продаж.

Сегодня потребители стали оказывать большое внимание брендам. Ведь известный бренд гарантирует качество, постоянство, доступность. Потребитель знает, что он получит, приобретая тот или иной товар. Он экономит свое время, ведь зайдя в магазин, потребитель берет уже хорошо знакомые, известные ему бренды. Даже если появляется бренд-аналог, который имеет ту же ценовую категорию, лучше по качеству, но не известен конечному потребителю, его успех маловероятен. Очень важно, чтобы о нем узнали, его увидели, потрогали, попробовали. Только после этого, потребитель сложит свое мнение об этом товаре.

Главная цель брендинга — это чтобы потребитель узнал все о новом бренде, попробывал его, потрогал. Это осуществялется с помощью различных промоакций (дегустации, сэмплинг), рекламы в СМИ, рекламы на специализированных мероприятиях. Главной задачей брендинга является эффективное проведение этих мерпориятий и правильный выбор метода продвижения. Только после долгой, кропотливой работы, можно говорить, что новая торговая марка стала действительно известным брендом.

Целью исследования является изучение теоретических и методических основ организации брендинга на российском предприятии, разработка предложений по ее совершенствованию и повышению лояльности клиентов.

Объектом исследования является торгово-производственная компания «Иванко», функционирующая на рынке зоотоваров.

Предметом исследования является организация брендинга в компании ООО «Иванко».

Для достижения сформулированной цели необходимо решить следующие основные задачи:

— определить понятие бренда, виды и способы его создания;

— охарактеризовать содержание процесса организации брендинга;

— изучить частные торговые марки как элемент брендинга;

— провести исследование состояния и перспектив развития рынка зоотоваров;

— рассмотреть компанию «Иванко» как объект исследования;

— изучить организацию брендинга в ООО «Иванко»;

— разработать предложения по повышению лояльности клиентов ООО «Иванко»;

— разработать рекомендации по созданию и продвижению частной торговой марки на рынке зоотоваров.

В дипломной работе ставятся и решаются теоретические и практические задачи эффективной организации брендинга на предприятии. Рассматриваются основные показатели, достижение которых необходимо для эффективного управления брендам компании. Большое внимание уделяется частным торговым маркам, как собственному бренду торгового предприятия, известность и положительный имидж которых напрямую связан с его имиджем.

В ходе работы изучалась литература отечественных и зарубежных авторов, статьи журналов зообизнеса, а также Интернет-ресурсы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 11 таблиц и 12 рисунков.

В первой главе работы рассмотрены теоритические и методические основы брендинга на товарном рынке.

Во второй главе анализируется рынок зоотоваров, характеризуется ООО «Иванко» как объект исследования и рассматривается организация брендинга в ООО «Иванко».

В третьей главе представлены рекомендации по повышению лояльности клиентов ООО «Иванко», разработаны предложения по создание и продвижению частной торговой марки на рынке зоотоваров.

Базой для проведения анализа являются данные, предоставленные ООО «Иванко».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

1.1 Понятие бренда, виды и способы его создания

Семантические корни термина «бренд» исходят из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н.э. обрабатывал камни и изготавливал из них первые орудия труда. В период античности мастеровые оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока клеймо мастера служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму — появилось клеймо гильдии. Клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии.

В Российской Империи практика клеймения товаров была внедрена в 1667 году, когда появилась обязанность ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.

Промышленная революция, начавшаяся в Англии, привела к тому, что товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке.

Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основы новой технологии создания фирменных товаров, которая получила название брендинг.

Первые упоминания о брендинге относятся к концу 19 века и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. Был впервые создан бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.

Сегодня бренды занимают прочно место в сознании потребителей, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «развлечения для всей семьи от Disney», «высокие спортивные достижения Nike».

Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. В связи с этим Американская маркетинговая ассоциация предлагает расширенную формулировку для определения понятия «бренд». Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Бренд — это последовательность функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям — через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Политика брендинга очень важна, поэтому необходимо четко разбираться в концепциях создания бренда фирмы. Различают следующие методы создания бренда:

— бренд с расширением;

— зонтичный бренд;

— лайн-бренд;

— товарный бренд.

При использовании метода «бренд с расширением» фирма производит новую продукцию под уже существующим брендом. С помощью этого она достигает цели расширения ассортимента и увеличения доли рынка путем привлечения новых клиентов. Преимущество данного метода в том, что он исключает траты на создание нового бренда, а также является дополнительной рекламой фирме — производителю. Но в данном случае, бренд тяжелее продвигать и этот метод подходит только для узкоспециализированных фирм.

Зонтичный бренд — это выпуск разнохарактерного товара под одним именем. Базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателей в качестве товара. Главными преимуществами использования зонтичного бренда являются: низкая стартовая цена раскрутки нового товара и упрощению дистрибьюции.

Нет однозначного мнения насчет того, чем отличается первый метод от второго. Одни считают, что выпуск кисломолочной продукции под одной маркой не будет считаться зонтичным брендом, другие считают, что будет.

В лайн-бренде ключевой особенностью считается добавление новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. С помощью этого метода укрепляется имидж бренда, увеличиваются объемы продаж и удовлетворяются нужды потребителей. Однозначное его преимущество заключается в привлечении внимания потребителей без использования дополнительных рекламных материалов. Но чрезмерное расширение линии может привести к неудовлетворительным последствиям, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

Товарный бренд — это бренд под каждую единицу товара. В данном методе каждый бренд эксклюзивен и занимает особенное положение на рынке. Слабым место данного метода является то, что необходим особый подход к каждой единице товара.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решение об его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

— его содержание (Brand Essence);

— функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

— словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

— визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

— уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

— обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

— стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

— степень продвинутости бренда (Brand development Index);

— степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т. е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т. е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару — конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара — конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т. е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и об его производителе как можно больше. Необходимо иметь всю информацию об использовании товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров — конкурентов.

Также очень важно создание правильного имени бренда. Наиболее распространены следующие способы создания имени бренда:

— неологизмы;

— слова, которые используются в обычной речи;

— гибриды;

— акронимы.

1.2 Содержание процесса организации брендинга

Являясь специфическим процессом, брендинг имеет чрезвычайно многосторонний и комплексный характер. Брендинг является коллективным трудовым процессом. Накопление, передача и обработка информации о производстве, рынке и конкурентах осуществляется на основе функционального процесса разделения труда.

После получения информации, ситуация анализируется и разрабатываются варианты решения, организуется процесс их реализации и контроля выполнения. Отличительной чертой процесса брендинга является единый подход к достижению поставленной цели в масштабах всей фирмы. Выдвижение мотивов, которые отвечают ее интересам, — необходимое условия для единства процесса брендига.

Необходимо постоянно отслеживать объективные и субъективные условия, в которых функционирует фирма, для того, чтобы процесс брендинга был эффективен.

В процессе брендинга должен происходить постоянный обмен информацией между руководителями, специалистами и сотрудниками. Она помогает вырабатывать единую позицию при выполнении конкретных заданий и мотивации поведения участников.

Таким образом, процесс брендинга — это совокупность приемов и способов, обеспечивающих согласованность действий всех элементов данного процесса при достижении поставленной цели.

Процесс брендинга включает в себя большое число операций, таких как: сбор, передача и переработка различной информации. Все эти операции составляют этапы процесса организации брендинга:

1. Точное формулирование проблемы для постановки целей и задач.

2. Подготовка решения. Включает в себя проработку всех решений и сравнение их эффективностей.

3. Принятие решения. Выбор наиболее эффективного решения, которое полностью удовлетворит интересам фирмы.

4. Координация действий, планирование и организация реализации решений.

5. Контроль и оценка результатов.

На качество решений в основном влияют две группы факторов. К первой относятся факторы, воздействующие на процесс формулирования проблемы и на процесс решения, ко второй — воздействующие на поведение руководителей и сотрудников коллективов, участвующих в принятии решения.

Рисунок 1.1 — Факторы, влияющие на качество решений Организация брендинга оказывает значительное влияние как на формирование информационных потоков и обеспечение согласованности в действиях коллектива, так и на поведение руководителя в процессе принятия решений. При всем значении внешних факторов, определяющими являются уровень профессионализма, опыт и интуиция участников процесса брендинга.

В условиях постоянных изменений покупательского спроса и рыночных условий, эффективные решения по проблемам брендинга должны подготавливаться, координироваться и приниматься своевременно. В связи с этим, руководители должны следить за ранним выявлением назревших проблем и своевременной подготовкой плановых решений и мероприятий, для чего требуется накопление и оценка соответствующей информации.

Аналитическая и прогностическая деятельность, которая является частью работы по созданию концепции развития бренда, должна рассматриваться как постоянная функция брендинга.

Качество работы по организации выработки и принятия решений по брендингу зависит от ответственного подхода органов управления, а именно:

— использования четких критериев, по которым должна оцениваться эффективность работы;

— объективной оценке уровня продукции и производства по сравнению с мировыми стандартами;

— выбора путей, которые обеспечат удовлетворение потребностей покупателей и увеличение спроса с наименьшими затратами;

— анализа целей, сроков и условий реализации;

— комплексного подхода к процессам по выработке, применению и выполнению плановых решений фирмы по брендингу;

— обеспечения необходимой информационной базы для подготовки решения надлежащего качества;

— согласованности действий внутри фирмы и эффективного протекания процесса брендинга.

В ходе подготовки решений по брендингу, вырабатываются четкие условия, необходимые для их успешной реализации. Для этого определяются:

— конкретные задачи и рабочие планы для всех участников процесса брендинга;

— методы достижения намеченных целей;

— сроки и продолжительность реализации решений;

— лица, ответственные за реализацию решений;

— необходимые и имеющиеся в наличии финансовые и материальные ресурсы;

— средства контроля эффективной реализации решения, а также мероприятия на случай изменений условий.

При соблюдении этих условий, каждый орган управления, участвующий в процессе принятия решений, может эффективно распределить функции в соответствии с квалификацией и умениями работников.

Одним из важных этапов процесса брендинга является контроль. Он показывает какая часть общего процесса из запланированного было совершена. Контроль помогает руководству своевременно реагировать на необходимость изменений в процесс брендинга с целью обеспечения его нормального прохождения. Анализируя и оценивая результаты контроля, управляющими органами выявляются недочеты. Это помогает быстро провести корректирующие мероприятия для своевременного достижения заявленного результата.

Формирование основного направления деятельности по организации брендинга заключается в выработке форм взаимодействия исполнителей как друг с другом, так и с органами управления. При непосредственном взаимодействии между собой, решаются ключевые задачи по брендингу, расставляются приоритеты, определяется порядок решений и выявляются дополнительные средства, необходимые для привлечения. Такая согласованность также помогает определить расходы компании и обеспечить своевременную оплату.

Для организационного оформления процессов брендинга могут использоваться различные подходы. Но в целом процесс брендинга состоит их типичных организационных задач, таких как:

— определение и четкое описание задач, которые нужно решить в процессе управления;

— решение управленческих задач на основе функционального разделения труда;

— установления логической и временной последовательности разработки частных задач;

— установление ответственности за обеспечение выполнения частных задач по брендингу;

— определение действий исполнителей в целях решения частных задач;

— установление кооперационных связей для налаживания сотрудничества между участниками процесса брендинга.

Цели, преследуемые при организации процесса брендинга:

— определение инициатив исполнителей и результатов их деятельности;

— определение методов переработки информации и использование технических средств;

— определение трудовых ресурсов, необходимых для реализации действий исполнителей;

— проверка разработанного управленческого решения на основе технико-экономических обоснований.

Такой подход дает возможность своевременно вносить коррективы в процесс брендинга, обновлять состав задача, решаемых в процессе брендинга, а также подстраиваться под изменение ситуации на рынке и положение конкурентных брендов.

1.3 Частные торговые марки как элемент брендинга

Одним из перспективных направлений коммуникаций предприятий розничной и/или оптовой торговли с потребителем является создание собственных торговых марок. Сегодня крупные оптовые посредники и розничные сети создают свои собственные торговые марки, не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм — производителей. Это связано с возросшей силой торговли и стремлением отобрать у товаропроизводителей часть прибыли.

Впервые политику создания частных торговых марок применили в Great Atlantic and Pacific Tea Company в 1863 году. Затем произошел спад, и новый подъем начался в 1976 году, когда французская розничная сеть Carrefour выпустила товар под своей торговой маркой. Это привело к снижению цен, увеличению спроса, а затем и росту прибыли и товарооборота в магазинах сети. Впоследствии, такая практика распространилась и в других странах.

В России направление собственных марок российских продуктовых сетей начало развиваться в 2001 году, когда первые товары под собственными торговыми марками появились в ассортименте сетей «Перекресток» и «Рамстор». Позже инициатива была подхвачена и другими ритейлерами. Достаточно быстро начали выводить свои частные марки на российский рынок иностранные ритейлеры (Metro C&C, Billa, Auchan). При создании розничных брендов российские сети использовали несколько стратегий развития. Наиболее распространенной стала стратегия создания отдельного бренда для каждого товара, зонтичные бренды появились позже, позже сети начали использовать собственное название в розничных брендах.

Собственная (частная) торговая марка — это прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

Выделяют пять функций торговых марок для потребителей и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы.

Функции, ориентированные на покупателя:

Функция идентификации. Торговая марка — пакет осязаемых и неосязаемых свойств.

Функция упрощения решения. Для покупателя — покупки по привычке, определенный набор получаемых выгод.

Функции гарантии. Владелец торговой марки обязуется обеспечивать определенный и постоянный уровень качества товара.

Функция персонализации. Позволяет покупателю демонстрировать и проявлять критерии своего выбора, свою систему ценностей.

Функция удовольствия. Получение новых ощущений, впечатлений и эмоций.

Функции, ориентированные на предприятие:

Функция коммуникации. Позволяет «общаться» с потребителем напрямую и от своего имени.

Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок.

Функция позиционирования. Определение места предложения товара на рынке, создание имиджа, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей и будет отличать от товаров конкурентов.

Функция капитализации. В настоящих рыночных условиях торговые марки все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний.

Розничная торговля может использовать собственные марки в трех качествах:

— как средство конкурентной борьбы с производителями;

— как средство повышения собственной рентабельности;

— как способ четкого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.

На начальном этапе главным преимуществом товаров «privet label» являлась их относительная дешевизна, что было обусловлено минимизацией маркетинговых затрат (рекламой для товаров под собственным именем служит реклама торговой сети) и затрат на дистрибьюцию (плата за «вход» этих товаров в сетевые магазины не взимается). По некоторым данным, цены на товары, реализуемые под сетевыми торговыми марками, на 25 — 50% ниже цен товаров с брендами известных производителей.

Наличие частной торговой марке имеет ряд преимуществ, таких как: возможность полностью контролировать процесс ценообразования, сокращение расходов на продвижение товаров, способность разнообразить товары.

Собственные торговые марки делятся на два вида: марки эконом-класса и имиджевые, которые, в свою очередь, подразделяются на инновационные и статусные.

Марки эконом-класса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене. Подобные товары имеют привлекательное соотношение «цена-качество» и позиционируются по более низким ценам, что удается достичь путем закупки крупных партий товара, незначительных расходов на маркетинг, упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Они создаются для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счет инновационных и престижных товаров.

Инновационные собственные торговые марки ориентированы на покупателей — новаторов, которым интересны товары — новинки. Крупные розничные сети сами изучают потребности потребителей, их пожелания и особенности поведения. Кроме того, они имеют выгодные условия для продвижения товаров в местах продаж путем их эффективной выкладки, проведения акций, рекламной поддержки.

Статусные собственные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса «premium». Это высококачественные дорогие марки, которые реализуются в гипери супермаркетах. В таких товарах, прежде всего, ценится качество, а также эффективная выкладка, престижная упаковка и соответствующая коммуникационная политика.

Создавая имиджевые марки, торговые сети повышают приверженность покупателей, формируют положительный имидж и способствуют продаже других товаров.

Название частных торговых марок может, как совпадать с названием торгового предприятия, так и не совпадать. Например, сеть «METRO» имеет собственную торговую марку «ARO», а товары под частной торговой маркой в сети «Лента» продаются под наименованием «Лента».

Собственные торговые марки стали развиваться благодаря усилению рыночной власти розничных торговых сетей по сравнению с производителями потребительских товаров и стремлению ритейлеров заработать больше прибыли.

По оценке Департамента консалтинга РБК, доля пяти ведущих ритейлеров, исключая иностранные компании, к концу 2011 года составил около 9% (в 2010 году данный показатель был 8%). Влияние финансового кризиса выразилась в снижении оборота розничной торговли продовольственными товарами в 2009 — 2010 гг., поэтому основная задача ритейлеров — укрепить свои позиции и пережить неблагоприятный период с минимальными издержками.

Согласно данным Департамента консалтинга РБК, в 2010 году оборот сегмента товаров под частными торговыми марками продуктовых сетей, работающих на российском рынке, составил примерно $ 3,4 млрд., а по итогам 2011 года темпы прироста составили около 70%.

В 2012 — 2013 гг. темпы прироста продаж товаров под собственными торговыми марками могут немного снизиться за счет общего спада в розничной торговле, но, несмотря на замедление темпов прироста, объемы продаж товаров «privet label» возрастут. Поскольку будут расти расходы россиян на продукты питания, где товары под частными торговыми марками имеют наиболее сильные позиции. Кроме того, большинство российских товаров под марками розничных торговых сетей — это товары низкого и среднего ценовых сегментов, что дает им в условиях кризиса дополнительные конкурентные преимущества.

Учитывая, что товары под собственными марками торговых сетей считаются более эффективным маркетинговым инструментом для усиления лояльности клиентов по сравнению c карточками постоянных покупателей, системами накопительных скидок и т. п., можно ожидать в ближайшей перспективе увеличение объемов их продаж в нашей стране.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА НА РОССИЙСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ (ПО МАТЕРИАЛАМ ООО «ИВАНКО»)

2.1 Анализ состояния и перспектив развития рынка зоотоваров

Российский рынок товаров и услуг для домашних животных стал активно развиваться в эпоху перестройки, во многом основываясь на западных моделях. Сегодня он состоит из нескольких секторов — это рынок медицинских услуг (ветеринарные клиники) для животных, гостиничных услуг и рынок отечественных зоомагазинов.

Рынок зоомагазинов представляет наиболее развитый сегмент общего рынка услуг и товаров. Наблюдается стремительное развитие российских торговых сетей, однако и доля частных зоомагазинов довольно существенна. При этом лучше всего зоомагазины в качестве частного бизнеса развиваются в небольших российских городах, в мегаполисах же преобладают торговые сети.

Зообизнес — это отрасль, к которой относится все, что, так или иначе связано с содержанием животных — компаньонов (собаки, кошки и прочие). Структура рынка товаров для животных (pet industry) включает в себя несколько составляющих:

— товары для ухода (корма, наполнители для кошачьих туалетов, товары для здоровья (противопаразитные средства и т. п.);

— диетические добавки и другие товары (одежда, аксессуары, игрушки и т. п.);

— услуги для животных (ветеринарные услуги, груминг (стрижка), аджилити (тренировка), ритуальные услуги);

— торговля животными.

Сегодня гостиницы для животных есть практически во всех крупных российских городах. Однако в регионах такие заведения представляют собой по большому счету пункты передержки. В цивилизованной форме гостиничный сервис — с номерами разного класса и дополнительными услугами — развит только в Московском регионе.

Относительно недавнее приобретение рынка товаров и услуг для животных — салоны красоты для домашних питомцев. Они открываются преимущественно в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург.

Рис. 2.1 — Рынок товаров и услуг для животных Новые для российского рынка услуги — гостиницы и ритуальные услуги наиболее развиты в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях.

В таблице 2.1 приведены данные, характеризующие рынок товаров и услуг для домашних питомцев в разрезе конкретных типов животных.

Таблица 2.1 — Характеристика рынка для животных по типу товаров и услуг

Развитие российского зообизнеса как отрасли началось около десяти лет назад, 1990;е годы стали годами бурного роста и «естественного отбора» в новой для России отрасли. Сейчас отрасль завершает свое формирование, и переходит в «зрелое» состояние, определенно требующее систематизации.

Очевидно, что у российского рынка зоотоваров и услуг хорошие перспективы. Уже сегодня, очевидно, что зообизнес — новое перспективное направление в российской экономике.

Наиболее значимым сегментом российского рынка зоотоваров является рынок кормов (более 70%) — он занимает более половины всего рынка товаров для животных, в связи с чем большее внимание уделим анализу количественных характеристик данного сегмента товаров для домашних животных.

Внутри самого рынка кормов наибольшим сегментом являются сухие и консервированные корма для кошек. Это связано с двумя факторами:

— во-первых, в российских семьях чаще держат кошек, чем собак;

— во-вторых, кошек чаще кормят промышленными кормами, а не обычной домашней едой.

Вторым сегментом по объему рынка товаров для домашних животных является один из самых востребованных секторов зоорынка — аквариумистика. Данная группа товаров в среднем составляет около 13% в общем объеме рынка товаров для животных.

Третьим по величине является сегмент одежды для животных (около 7%). В свою очередь, товары по уходу за животными составляют около 6%. Среди данных товаров 80% совокупного объема продаж приходится на наполнители для кошек.

Рисунок 2.2 — Структура рынка товаров для животных По количеству домашних животных Россия занимает второе место в мире после США — их у нас держат более половины семей. Однако при этом многие владельцы домашних животных продолжают еще кормить их «со стола», но постепенно переходят на промышленные корма.

По результатам исследования, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в феврале 2011 года, у 76% граждан России есть домашние животные.

В домах российских горожан проживает около 30 — 45 млн. кошек и 17 — 20 млн. собак. Чаще всего люди заводят кошку (49%) или собаку (39%). Менее популярны аквариумные рыбки (5%), декоративные птицы (4%) и другие мелкие животные (3%).

Рисунок 2.3 — Соотношение видов домашних животных в России Сегодня на территории Москвы, в квартирах москвичей содержится более 1 млн. 800 тыс. собак и кошек и примерно столько же экзотических грызунов, птиц, млекопитающих, пресмыкающихся и аквариумных хозяйств.

Основополагающим фактором при принятии решения о заведении какого-либо животного в доме является уровень дохода хозяина. С ростом доходов и повышения уровня жизни, растут расходы и на домашних любимцев.

Так из 37% респондентов, которые являются владельцами кошек, 29% держат беспородных кошек (в 1996 году — 35%), 8% - породистых. Из 30% опрошенных, оказавшихся владельцами собак, у 19% любимцем является беспородная собака и у 11% - породистая.

Российский рынок товаров для животных составляет всего лишь 2% от мирового рынка и около 9% - от американского, при этом его потенциал оценивается как достаточно большой.

Данное соотношение российского рынка с мировым во многом обусловлено его относительной молодостью — до 1993 года специальных товаров для домашних животных в нашей стране просто не было, а первая фабрика по производству кормов была открыта лишь в 1995 году (MARS, торговые марки Chappi, Pedigree, Whiskas, Kitekat).

Мнение специалистов по данному вопросу подкрепляется тем, что россияне являются одними из самых увлеченных владельцев животных в мире: около 70% российских семей держат домашнее животное у себя дома. Все это позволяет говорить о большом потенциале исследуемой отрасли.

Преимущественную часть потребления обеспечивают заводы иностранных компаний на территории Российской Федерации и отечественные производители. Импорт с каждым годом уменьшается и в настоящее время не превышает 15%.

Объем рынка зоотоваров с 2008 года по 2011 год увеличился в два раза — с $ 0,81 млрд. в 2008 году до $ 1,5 млрд. в 2011 году. В течение 2011 года в России было продано кормов для кошек и собак на $ 780 млн., что касается продажи других товаров для животных (аквариумов, клеток для птиц и хомяков, аксессуаров, одежды, косметики и прочее), то данный объем рынка оценивается примерно в $ 35 млн.

В то же время объем мирового рынка кормов превысил $ 55 млрд., т. е. на долю нашей страны в настоящее время приходится не более 1,5% от общемирового спроса.

На сегодняшний день темпы роста рынка товаров для животных многими экспертами оцениваются как достаточно высокие. Несмотря на финансово-экономический кризис, темпы роста данного рынка в Москве и Санкт-Петербурге ежегодно составляют около 30%, в то время как темпы роста регионального рынка доходят до 50%.

В среднем российский рынок товаров для животных прирастает на 20 — 30% в год, что в 2 раза быстрее, чем за рубежом. Подавляющая часть всех средств, которые владелец затрачивает на своего питомца в течение его жизни, приходится на долю кормов.

Рынок товаров для животных в России является одним из привлекательных рынков и с точки зрения вложения инвестиций. По оценкам экспертов, в ближайшие годы его развитие пойдет по сценарию продуктовой розницы. Аналитики отмечают, что рынок товаров для домашних животных растет достаточно динамично, прибавляя по 20 — 30% в год, и в ближайшее время в крупный формат начнут переходить и другие сети.

В таблице 2.2 приведены результаты Pest-анализа рынка товаров для домашних животных.

Таблица 2.2 — Pest-анализ рынка товаров для домашних животных

Однако финансово-экономический кризис не мог не повлиять на отрасль и ее развитие: с рынка «исчез» ряд производителей и брендов в связи с отсутствием поставок из-за рубежа или банкротства. Только сейчас рынок вновь начинает постепенно стабилизироваться и в ближайшее время может наблюдаться его ускоренный рост.

Для понимания перспектив развития рынка товаров для домашних животных очень важно рассмотреть его маркетинговые риски (табл. 2.3). Маркетинговый риск — это риск убытков вследствие неверно выбранной стратегии или тактики на рынке сбыта.

Таблица 2.3 — Маркетинговые риски рынка товаров для домашних животных

Зообизнес достиг такого уровня развития, при котором необходимо систематизировать рынок его продукции. Проявились и общие интересы, отстаивать которые призваны профессиональные объединения. Созданы и активно развиваются специализированные профессиональные издания. Начата работа по популяризации и продвижению интересов и брендов отрасли в неспециализированных изданиях и СМИ.

По данным маркетинговых исследований Россия прочно удерживает второе место в мире после США по численности домашних животных. Отечественный рынок товаров для домашних животных и, в частности, кормов очень динамичный.

Любители кошек и собак — это наиболее значительный и интересный сегмент для производителей товаров и услуг для животных. При этом не стоит забывать и о владельцах грызунов и зайцеобразных, любителей аквариумных рыбок, птиц и рептилий, которых в крупных городах России немало.

2.2 Характеристика ООО «Иванко» как объекта исследования

В России большая часть рынка товаров для домашних животных контролируется множеством «мелких игроков», зачастую — частных предпринимателей, имеющих по две — пять торговых точек, площадь каждой — от 10 до 100 кв. м. На рис. 2.4 приведена обобщенная схема товародвижения на рынке зоотоваров.

Рисунок 2.4 — Схема товародвижения на рынке товаров для домашних животных ООО «Иванко» является торгово-производственной компанией, импортируя товары для животных и осуществляя их оптовые продажи. Кроме того, она имеет собственную розничную сеть «Ле'Муррр».

Компания «Иванко» начала свою деятельность в 1996 году, когда рынок зоотоваров только начинал свое становление. Основными направлениями работы компании ООО «Иванко» являются: производство, импорт, доставка товаров для животных, дистрибьюция, а также развитие собственной розничной сети зоомаркетов.

ООО «Иванко» является эксклюзивным дистрибьютором большого количества зоотоваров из ведущих стран мировых производителей, таких как: Канада, Испания, Греция, Англия, Бельгия, США, Германия и других стран.

Портфель брендов компании достаточно широкий. В него вхоядт такие бренды, как: корма супер-премиум класса для собак и кошек Pronature, Pronature Holistic, 1st. Choice, влажные корма для собак и кошек Schesir, корма для птиц и грызунов Versele-Laga, наполнители для кошачьего туалета Imperial Care и Sandy и другие.

Примерно 30% бизнеса ООО «Иванко» связано с товарами из Канады. По словам Джона Слоана, посла Канады в России: «компания вносит существенный вклад в развитие экономических отношений России и Канады. Темпы роста продаж позволяют надеяться, что это направление взаимодействия будет развиваться и позволит Канаде занять устойчивую нишу на российском рынке кормов для кошек и собак». Стоимость закупленных товаров канадского производства по итогам 2011 года составила порядка 7 миллионов канадских долларов.

Также ООО «Иванко» развивает собственное производство зоотоваров различных видов. В данный момент оно включает в себя: косметику для животных, амуницию, деревянные домики для птиц, домики-когтеточки для кошек, влажные корма для кошек и собак, сено для грызунов.

Компания ведет активную профессиональную жизнь и чутко реагирует на нужды рынка зоотоваров. ООО «Иванко» является генеральным спонсором Фонда Помощи бездомным животным «Друзья Человека», оказывает поддержку городскому приюту для животных, обеспечивает провизией кошек Эрмитажа. В 2011 году на нужды Фонда помощи бездомным животным была переведена сумма в размере 1 180 тыс. рублей. За время семилетнего сотрудничества с Эрмитажем компания осуществила поставку свыше 13 500 кг корма премиум-класса на сумму более 5 000 тыс. рублей.

Компания ООО «Иванко» имеет очень большой склад, емкостью более 12 000 паллето-мест. Зоотоварами, находящимися на складе ООО «Иванко» одновременно можно прокормить более 1 000 000 различных животных.

Объемы продаж компании растут очень быстро. В рублевом эквиваленте, в 2011 году по Санкт-Петербургу и Ленинградской области общий объем продаж вырос на 41% и на 10% в регионах по отношению к 2010 году.

В 2011 году было открыто представительство ООО «Иванко» в Москве, которое помогает компании активно развиваться на московском рынке.

На сегодняшней день годовой оборот компании составляет более 50 миллионов долларов США. В данный момент идет расширение портфеля брендов: импорт новых товаров и производство продукции под частными торговыми марками.

Большой интерес предоставляет организационная структура компании «Иванко» (рис. 2.5).

Рисунок 2.5 — Организационная структура компании «Иванко»

Центральное место в организационной структуре компании «Иванко», и главное в принятии решений, занимает генеральный директор. Он взаимодействует со всеми начальниками служб и отделов.

К руководству компании относятся директор по развитию, директор розничной сети и коммерческий директор. Они также как и генеральный директор являются соучредителями ООО «Иванко».

Директор по развитию, он же начальник отдела ИТ-технологий, занимается внедрением информационных технологий, а также разрабатывает стратегию развития компании в целом.

Директор розничной сети «Ле'Муррр» осуществляет функции по управлению торговой сетью, ее развитию и администрированию розничных продаж. В свою очередь, в его подчинении находятся директор региональной сети «Ле'Муррр» и розничный городской отдел. Директор региональной сети «Ле'Муррр» занимается развитием розничной сети в российских регионах. В настоящее время созданы и функционируют семь магазинов: в Москве, Нижнем Новгороде, Ногинске, Омске, Тюмени, Воронеже, Челябинске. Каждые полгода планируется открывать как минимум по три новых магазина, как по системе франчайзинга, так и за счет собственных средств.

Розничный городской отдел занимается развитием розничной сети в Санкт-Петербурге. В данный момент — это самая крупная розничная торговая сеть, специализирующаяся на продажах товаров для домашних животных, состоящая из 40 магазинов, в том числе одного гипермаркета (площадью 1100 кв.м.).

Коммерческий директор ООО «Иванко» следит за коммерческими операциями компании, а также согласовывает проведение акций в точках продаж товаров компании «Иванко». В свою очередь, он также является директором фирмы «Иванко-Доставка», которая осуществляет доставку зоотоваров в торговые точки Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Отдел доставки — отдельный канал продаж, под которого разрабатываются специальные акции и планы продвижения товаров.

Компания ООО «Иванко» имеет собственный склад, работой которого руководит начальник склада. В подчинении начальника склада находятся начальник отдела логистики и работники склада (старшие смены, операторы, грузчики). Начальник и специалисты отдела логистики координируют грузоперевозки зоотоваров компании «Иванко» по всей территории России.

Финансовый директор, он же начальник отдела бухгалтерии, решает финансовые вопросы компании, ключевым из которых является оплата таможенных платежей, так как большинство продукции импортируется из других стран. В своем подчинении он имеет отдел бухгалтерии, где каждый специалист выполняет определенную функцию.

Важное место в организационной структуре компании «Иванко» занимают отдел продаж и отдел закупок. В подчинении начальника отдела продаж находятся региональный и городской отделы. Так как география деятельности компании очень широкая, то региональный отдел продаж выполняет одну из ключевых функций, расширяя дистрибуцию и находя новых клиентов.

Отдел закупок расширяет портфель брендов компании, закупая товары для домашних животных у традиционных и новых поставщиков. Ежегодно начальник отдела закупок посещает зарубежные выставки зоотоваров, в том числе, проходящие в Китае.

Начальник административно-хозяйственной части имеет в своем распоряжении секретариат, который обеспечивает бесперебойную работу компании: распределение входящих звонков, прием входящей документации, прием посетителей, помощь в работе других отделов. Также в его подчинение находится отдел кадров, который специализируется на поиске персонала, организации собеседований и культурно-досуговых мероприятиях компании.

Ключевым в развитии компании «Иванко» является отдел маркетинга. Он организовывает акции для всех каналов товародвижения, поддерживает розничные отделы продаж и занимается развитием приоритетных брендов. Более подробно деятельность отдела маркетинга будет рассмотрена в следующем параграфе второй главы.

2.3 Организация брендинга в ООО «Иванко»

Отдел маркетинга в компании «Иванко» начал свою работу в конце 2010 года и в настоящее время имеет следующую структуру (см. рис. 2.6).

Рисунок 2.6 — Структура отдела маркетинга ООО «Иванко»

Ответственным за организацию брендинга в ООО «Иванко» является начальник отдела маркетинга, который выполняет функции планирования, контроля и отчетности.

Каждый бренд-менеджер отдела маркетинга отвечает за продвижение продукции своего бренда. Так как портфель ООО «Иванко» содержит более двадцати различных брендов, то в компании выделяют приоритетные бренды. К их числу относят сухие корма для собак и кошек производителя PLB, наполнители для кошачьего туалета Geohellas, полнорационные корма для собак и кошек Schesir, корма для птиц и грызунов Versele-Laga, частные торговые марки.

Каждому бренд-менеджеру устанавливаются собственный план бюджета, факт исполнения бюджета, план продаж и задачи, которые он должен достигнуть. План бюджета содержит мероприятия, которые будут проведены, затраты на POS, печатную продукцию, рекламу в СМИ и т. п. По факту совершения каких-либо действий состовляется факт исполнения бюджета, который каждый месяц высылается на проверку начальнику отдела маркетинга.

Так как сухие корма по объемам продаж составляют 70% рынка зоотоваров, то их продвижению в компании уделяется особое внимание. Так бренд-менеджер PLB имеет в своем подчинении еще и ветеринарного врача и менеджера по работе с питомниками.