Успех артиста обеспечен не его талантом, мастерством и т. д., а соответствием виртуальным культурным ценностям, к достоинствам самого искусства не имеющим никакого отношения. Так, например, Ю. Башмет и Л. Казарновская умеют, соответственно, хорошо играть на альте и петь, но аплодируют (и платят) им не только за это. Тогда необходимость в том, чтобы хорошо играть и петь, отпадает сама собой (к слову сказать, и тот, и другая стремительно движутся в этом направлении).Одновременно появляются «художественные феномены», которые изначально не ставят перед собой истинно творческих задач, — так называемые сфабрикованные «звезды» (вроде Н. Баскова, например, о котором «человек массы» непременно и «авторитетно» будет толковать, как о выдающемся оперном певце).
На самом деле они так же далеки от искусства, как звезды на небе от Земли. Таким путем происходит выхолащивание искусства; и подобно тому, как физическое тело, препарированное рекламой, превратилось в нашем сознании в безжизненный фантом, вместилище призрачных желаний, искусство, также отстроенное рекламной машиной, напоминает обои на его стенах. Подобная участь и у других сфер культуры: науки, религии, образования и т. д. Пропущенные через СМИ и обработанные рекламой как товар, они неизбежно девальвируются, подчиняясь рыночному коловращению. Вот тут-то и наступает его кульминация, т. е., по диалектическим законам, отрицание себя. Сделав рынок универсальным механизмом своей жизнедеятельности, социум, разумеется, не исчезает, но становится обществом тотального потребления; человек, исчерпывающий смысл своего бытия потреблением, не перестает быть человеком в физическом смысле слова, но превращается в «человека массы». Духовная же культура, в особенности художественная, являющаяся квинтэссенцией всей культуры, сделав рыночный механизм своим принципом, прекращает свое существование уже по той причине, что основа ее основ — личность, не способная к тиражированию индивидуальность. Это — начальный и конечный пункты творческого процесса от создания произведения искусства до его восприятия. «Сверхиндивидуальное и интерсубъективное», в феноменологической терминологии, — единственный способ существования искусства. (
Напомним, что «сверхиндивидуальное и интерсубъективное» не только не означает коллективного сознания, но и противостоит ему.) Таким образом, если исчезает (т.е. выпадает из актуального поля жизни) стержень, на котором держится культура (подобно иголке, на кончике которой жизнь известного сказочного персонажа), распадается и все ее здание. На его обломках могут быть построены только суррогатные сооружения, предназначенные для виртуального наслаждения массового потребителя. Подобную ситуацию проповедники «новой парадигмы» культуры (а на самом деле — вполне старой) не назовут ее кризисом, т. е. расценят его в духе Г. Зиммеля [1995] как борьбу новой жизни со старой формой, в которую не вписывается современная культурная парадигма. С этим можно было бы согласиться, если бы не пугающее ощущение бесперспективности не только культуры, но и общества в целом. Деформировав культуру путем ее деиндивидуализации, истребления личностного начала, девальвации реальных ценностей, общество, сделавшее рыночную схему отношений всеобщей, получит девальвацию и самих рыночных отношений, поскольку невозможно до бесконечности торговать виртуальными ценностями. Живая реальность рано или поздно их разобьет. И тогда уже не теоретически, а вполне практически встанет вопрос о поиске материальной (в онтологическом смысле) точки опоры для общественного устройства, которая непременно должна быть также и духовной. В трудах философов-классиков, современных ученых, мыслителей, озабоченных настоящим положением современной культуры и ее будущим, содержатся версии и прогнозы о характере грядущей цивилизации, советы и рекомендации для ее наилучшего обустройства. Правда, некоторые из них, мягко говоря, утопичны, как, например, высказанное Чередниченко предложение добровольного перераспределения доходов как единственное на сегодня условие для «национальной и государственной солидарности», для «восстановления цены человеческой жизни» .
Чаще, однако, встречаются менее радикальные, но более основательные гипотезы. Все они, как правило, содержат требования знания и уважения своей культуры во имя будущей цивилизации; понимания места человека как центра любого социума, причем человека самодостаточного, индивидуального, личностно развитого: и, как следствие этого — плюрализма, многозначности, поливариантности самой культуры. Ортега-и-Гассет писал: «Нам нужно знать подлинную целостную Историю (читай: Культуру. — Б.Т.), чтобы не провалиться в прошлое и найти выход из него» .
Это высказывание становится все более актуальным. Концепция экономической глобализации, которая является сейчас наиболее передовой «2 стратегией мировой экономики, предполагает не только высокоразвитые технологии, переход от индустриального общества к информационному и т. д.и т.п. но и уникальность путей, многообразие выбора, творческую активность. Подобная парадигма развития может зиждиться только на деятельности духовно развитых, высокообразованных и самодостаточных личностей
Поместив в качестве эпиграфа к данной статье высказывание известного американского рекламного агента Д. Огилви, мы имели в виду следующее Уйти от рекламы, как и от рыночных отношений, как и от поступательного развития экономики, у которого, разумеется, есть свои законы, невозможно, да и не нужно, однако рассматривать все и вся как «колесики и винтики' рыночного механизма, а сам лот механизм — как всеобщий закон жизни опасно для самой жизни Здоровому обществу необходимы такие области деятельности, где человек не равен потребителю, а объекты его желаний не являются товарами. Это относится в первую очередь к сфере культуры, в особенности культуры художественной. 2.
2.Реклама как социально-культурный феномен
Исключительное воздействие современной рекламы на различные сферы социума в глобализирующемся обществе вызывает потребность в философском осмыслении феномена рекламы. Первоначально реклама была локальной социальной практикой, применявшейся ограниченной социальной общностью. Однако начиная со второй половины ХХ в. реклама достигает глобальных масштабов и оказывает значительное влияние на многие стороны общественной жизни. В связи с этим актуально изучение социальной рекламы как проблемы социально-философского анализа.
Однако в связи с относительно недавним появлением в рекламной терминологии понятия «социальная реклама» работ, посвященных данной проблематике, немного. Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. Большой вклад в определение роли социальной рекламы при формировании имиджа социальных служб, а также новых поведенческих установок внесли Т. В. Астахова, Г. Г. Почепцов, В. М. Мелиховский, Э. А. Капитонов, В. Н. Иванов. Роль социальной рекламы как технологии социальной профилактики рассматривалась С. Э. Селиверстовым, В. В. Ученовой, Н. В. Старых. Понятие философии рекламы неоднозначно. По мнению многих авторов, философия рекламы рассматривает вопрос ценностей, которые создает и предлагает реклама. Философия рекламы пытается разобраться, почему многое из предложенного мы отвергаем, а что-то принимаем не по своей воле. Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Реклама всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».
По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с языком, историей, религией, обычаями формирует общее пониманиецивилизационного подхода к истории развития человеческого общества. Согласно этому подходу цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей. Единого определения понятия рекламы нет. Французский социолог Ж. Бодрийяр определил ее как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченность в нее».
Л.Н. Федотова предлагает рассматривать рекламу как феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. Самобытна история возникновения и развития рекламы. Практически реклама появилась одновременно с возникновением отношений обмена. Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) рекламу можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с нею. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, а отдельные ее аспекты в совокупности составляют неотъемлемую часть культуры. Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом новые и новые формы и свойственные ей функции. На эту особенность указывает Е. Л. Головлева, приводя точку зрения американского социолога и историка Д. Бурстина о том, что реклама в середине XIX в. создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама — отражение жизни той или иной страны. Словно подтверждая эту мысль, Д. Бурстин писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все расскажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны. К тому же реклама, внедряя в сознание людей определенные ценности, пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она влияет на наше отношение к себе и окружающей среде. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров в результате внедрения технических и технологических открытий она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами.
В процессе рекламной коммуникации формируются представления онормах и правилах поведения людей в различных ситуациях. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение. Другое отношение к рекламе отражено в высказывании У. Черчилля: «…реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально.
В такой рекламе есть элемент мечты, цель, она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность". Все аргументы свидетельствуют об огромной роли рекламы в развитии общества. Данный феномен многообразен, поэтому так важно его изучение и анализ способов воздействия на общество. Бесспорен тот факт, что существует неоднозначное и необратимое воздействие единого, ничем не стесненного мирового рынка на мировоззрение, поведение и мотивации людей. И в этих условиях альтернативой рассуждениям о зверствах свободно-рыночной глобализации может стать объединение субъектов конкретных видов деятельности, в частности рекламного бизнеса, в целях повышения эффективности социальной регуляции рекламы. Объединение должно строиться на основе признания рекламы не только как глобального средства конкурентной борьбы на локальных и международных рынках, но и эффективного средства взаимовлияния различных культур. Иначе антикорпоративное движение, которое ныне охватило Европу и Америку, где планомерно проводятся массовые акции за освобождение общественного пространства от рекламы, может затронуть различные виды рекламы, а не только «брендовую».
Можно не согласиться с мнением Г. М. Мишулина о том, что необходимо «возрождение историко-культурных традиций российской рекламной среды в интересах защиты общечеловеческих ценностей и национальных приоритетов». Автор проводит анализ рекламной среды царской России, подчеркивая, «что качество рекламной среды — плод уровня общественных отношений, зрелости гражданского общества, нравственного содержания объединяющих начал для различных слоев общества». Реклама как социокультурный феномен современного общества — это лакмусовая бумажка действительности. Именно поэтому не стоит смотреть назад и возрождать то, чего уже нет. Само общество должно определять приоритеты и вбирать то лучшее, что возможно заимствовать из других культур, именно благодаря глобализации могут восполняться те пробелы, которые в действительности существуют в отечественной рекламной среде как составной части российской культуры. Заключение
Культура — комплексная форма организации и структурирования общественной жизни. Появление массовой культуры связано с развитием техники и массовых коммуникаций. Функциональность массовой культуры определяется, прежде всего, потребностями в ориентации человека в условиях необходимости освоения различных ролей, меняющихся в зависимости от ситуаций, быстрых перемен в характере производства, образе жизни. В исследовании доказана связь массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение.
Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем. Таким образом, реклама выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, четкое указание адресатов рекламной информации часто задает модель поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей. Американские исследователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека. Э.
Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал, что реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально.
Список литературы
Артемьев А. И. Социология личности / А. И. Артемьев. М.: Арба T-XXI, 2011.-252с.Афанасьев В. Г. Социальная информация / В. Г. Афанасьев.
М.: Наука, 2009.-199с.Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер; пер. с англ. М.: Вильяме, 2011. ;
784с.Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации: монография / В. М. Березин. М., 2010, — 198с. Бове/Аренс. Современная реклама / Арене Бове; пер. с англ. Тольятти: Издательский дом Довгань, 2009.
— 704с. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж.Бодрийяр. М.: Наука, 2010.-238с.Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR / Б. Л. Борисов. М.: Фаир-Пресс, 2009.-624с.Бородина, В. Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений / В.
Ю. Бородина // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
Журналистика. — 2010.-№ 1.-С. 17−27.Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон. М.: t Гелла-Принт, 2010.-297с.Васильева Т. В Стереотипы в общественном сознании / Т. В. Васильева. -Самара: Вестник Сам
ГУ, 2010. 79с. Василькова В. В. Реклама и ритуальные практики: точки идентичности / В. В. Василькова // Ритуальное пространство культуры: материалы междунар. форума. СПб.: Питер, 2009. — 52с. Веселовский В. Н. Информация и мысль: новый взгляд на сущность сознания/ В. Н. Веселовский //Философия и общество.- 2011. № 3. С.
52.Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. М.: Рус
Партнер Лтд, 2011. — 252с. Головлева Е. Л. Основы рекламы: учеб. Пособие / Е. Л. Головлева. М.: Социум, 2010.-310с.Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. 2-е изд., перераб.
и доп. — М.: Гелла-принт, 2011. — 400с. Горбунов А. С. Насильственное воздействие на личность со стороны средств массовой коммуникации: дис.
канд. филос. наук / А. С. Горбунов. -М., 2011.-134с.Горлова И. И. Актуальные проблемы функционирования культуры: материалы междунар. науч. конф. / И. И. Горлова.
Краснодар: КГУКИ, 2009.-90с.Данилова Е. Е. Информационное развитие социальных систем / Е. Е. Данилова. М.: Армада-пресс, 2010. — 156с. Данова, О. В. Социальная ответственность СМИ в современном российском обществе: дис.. канд. социол. наук: 22.
00.06 / О. В. Данова. Саратов, 2009.-229 с. Дейян А. Реклама/А. Дейян. М.: Прогресс, Универс, 2011.
— 176с. Джугенхаймер У. Основы рекламного дела / У. Джугенхаймер, И. Гордон, Д.
Уайт. Самара, 2011. — 497с. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы / Жан-Мари Дрю; пер. с анг. СПб.: Питер, 2010. ;
272с.Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия / Ю. А. Ермаков. Екатеринбург: Альбатрос, 2010. — 143с. Ильин В. Поведение потребителей / В. Ильин. О СПб., 2011. 176с. Ионин Л. Г. Социология культуры / Л. Г. Ионин, — М., 2009. 236с. Красовский, Б. П.
Некоторые социально-психологические аспекты рекламы / Б. П. Красовский // Социологические исследования. 2012.
— № 10.-С. 124−127.Левинсон, А. Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Г. Левинсон // Новое литературное обозрение. 2012. — №
22. — С. 113 — 114. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. М.: ИНФРА-М, 2010. ;
230с.Музыкант В. Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, «политике / В. Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2011. — 688с. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. М.: Евразийский регион, 2008. — 592с. Мурадов, Б.
Сексуальный инстинкт как двигатель рекламы / Б. Мурадов// «АиФ Москва». — 2012.
— № 22. — С. 22. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: практ. пособие / А. Н. Назайкин.
М.: Гела-Принт, 2010. — 304с. Отчет о медиа рынке России. Женская реклама: тенденции и специфика. // Вестник общественного мнения. Левада-Центр., М., 2012. -
65с.Полежаева, Н. П. Идентификация — как фактор становления и функционирования личности: дис.. канд. филос. наук: 09.
00.11 / Н. П. Полежаева. Омск, 2010.
— 140 с. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз; пер. с англ. М.: Северо, 2010.
-, 486с. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности.: учеб. пособие / М. Ю. Рогожин. М.: РДЛ, 2009.
— 208с. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е. В. Сальникова. М.: Гос. ин-т искусствознания мин-ва культуры РФ, 2010.
— 291с. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл.
М.: Прогресс, 2010. — 156с. Тартаковская, И. Н. Тендерная социология / И.
Н. Тартаковская. — М.: ООО «Вариант» при участии ООО «Невский Простор», 2011. — 368 с. Ученова, В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности / В.
В. Ученова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика.
2011. — № 3 — С. 14 — 23. Ученова В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. М.: Гелла-Принт, 2010. 199с.
