Выражение содержит отрицательную коннотацию. Мы считаем, что это не совсем удачное решение. Хотя мировую известность компания завоевала целенаправленно, используя слоган с таким негативным оттенком. Отнесение слогана к смешанному типу обусловлено его информативностью и образностью, переданной благодаря олицетворению. Отечественный потребитель узнал этот слоган благодаря синтаксическому уподоблению. There are some things money can’t buy. F or everything else, there’s MasterCard — Естьвещи, которыенельзякупить. Для всего остального существует MasterCardАнализируемый слоган вот уже многие годы крутится во время матчей футбольной лиги.
В свое время он очень был популярен в Европе. До сих пор в рекламе MasterCardствует данный слоган. Он информативен и содержит гиперболу, некое преувеличение, что практически любую вещь можно купить благодаря карте MasterCard. Интенция производителя передана на русский язык синтаксическим уподоблением. Таким образом, анализ показал, что наиболее встречаемыми слоганами по способу изложения являются образные и слоганы смешанного типа, в которых также превалирует образный компонент. Это обусловленно степенью воздействия на потребителя. Полученные данные мы перевели в процентное отношение: информационный слоган — 10%, логический слоган — 15%, образный слоган — 45%, слоган смешанного типа — 30%. Наглядные данные представлены в примечании в диаграмме 1.
2.3. 2 Второй этап исследования
На втором этапе мы рассмотрели слоганы через призму цели сообщения. Мы выделили следующие типы слоганов: развлекающий, информирующий, убеждающий. Развлекающий слоган
К этому типу относятся слоганы, поддерживающие внимание потребителя, а также заинтересовывающие его своим уникальным слоганом. WhiskasImmuno-Зимой и летом с иммунитетомWhiskasImmuno- инновационный продукт с полезными лактобактериями, это подушечки с полезными лактобактериями La5, которые нормализуют пищеварение и поддерживают баланс микрофлоры желудочно-кишечного тракта кошки, что способствует всасыванию питательных веществ и детоксикации организма животного. Это ведет к оздоровлению организма, стимулированию иммунной системы кошки, защите организма животного от вредных бактерии и инфекций. Мы отнесли этот слоган к разряду развлекательных, потому что он вербализирован в стихотворной форме, что облегчает его восприятие потребителем. M ilkyWay.
A C hocolate Malted Milk in a Candy Bar -Молоковдвойневкусней, еслиэтоMilkyWayMilkyWay — шоколадный батончик, выпускаемый компанией Mars. В начале 90-х годов в рекламной кампании батончика на территории СНГ использовался слоган «Milky Way — молоко и нежность», что привело к появлению целого поколения людей, уверенных, что «молоко и нежность» — перевод названия батончика на русский. Тем не менее слоган был переведен на русский язык выражением Молоковдвойневкусней, еслиэтоMilkyWay, которое завоевало сердца потребителей. Рекламодатели использовали лексико-семантическую замену. Рассматриваемый слоганмы отнесли к разряду развлекательных, поскольку в его основе леджит принцип стихосложения. Также мы хотим отметить, что существует ряд продуктов, название которых в оригинале вызывает всенародную популярность в нашей стране и объектом шуток и анекдотов за счет своего созвучия с русскими нелитературными словами: детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla. Очевидно, что данные продукты не будут пользоваться спросом на отечественном рынке. Информирующий слоган
Такой вид слоганов дает новое представление о товаре, его историю и описание, характеризует его качество и отвечает на вопросы: Зачем? Почему? N othing Outlasts the Energizer. I tkeepsGoing, andGoing… — Ничтонеработаетдольше, чембатарейкаEnergizer. Она все работает, и работает… Знаменитый слоган компании Energizer, утверждающей, что их батарейки работают дольше остальных.
Особую популярность реклама приобрела, когда в ней появился кролик, бьющий в барабан. Слова в слогане выражены с большой буквы для того, чтобы остановить внимание потребителя на слогане и заинтересовать качеством товара. Многоточие в конце второго предложения указывает на продолжительность. Бесконечность работы. При переводе было использовано синтакчиескоеуподобление с элементами конкретизации. Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou — Онаникогданепротечетв
Вашемкармане и не причинит Вам неудобств
Компания Parker является одним из наиболее узнаваемых брендов в мировой истории авторучек. Инженерские и дизайнерские решения, внедренные специалистами компании Parker, начиная с конца 19 века, стали эталоном современной авторучки. Производители дают представление о своем товаре и подчеркивают его достоинство — никогда не протечет в кармане. Почему именно в кармане? Потому что ручки упомянутой компании являеются этолоном бизнесмена, символом успеха, подчеркивающие статус владельца. Слоган был передан на русский язык при помощи синтаксического уподобления с элементами генерализации. Убеждающи слоган
Данный вид слоганов либо перечисляет достоинство товара, подразумевая покупку и имплицитно нацелевая на совершение сделки, либо запугивает, рассказывая о неприятных последствиях, ожидающих потребителя в случае отказа от совершшения покупки.
зачастую присутствует обращение к потребителю. Justdoit — Просто сделай это
Слоган компании Nike, американского производителя спортивных товаров, давно уже стал ее синонимом. Он полностью соответствует позиции бренда. Слоган обращен к реципиенту и настаивает на том, чтобы потребитель сделал это, совершил покупку. На отчечественном рынке появился благодаря синтаксическому уподоблению. By Mennen — Будь мужчиной
Дезодоранты Mennen Speed Stick Базовая Линия — надежная и эффективная защита на каждый день. Знаменитый слоган, который потребитель слышал каждый день. Слоган обращается к мужскому и полу и призывает их быть мужчинами, а как следствие, покупать дезодаранты компании Mennen. На язык перевода слоган пеердан при помощи конкретизации. Think Different — Думай иначе
Этот слоган принадлежал компании Apple. Он был нацелен на возрождение компании, после возврещения ее основателя Стива Джобса. Рекламные ролики с этим слоганом в свое время удостоились ряда премий. Для сохранения убеждающего эффекта слоган с языка орингинала был передан при помощи синтаксического уподобления. Do the Dew — СделайDewВ 1993 году напиток MountainDewимел широкую популярность среди молодежи, увлекающейся экстремальными видами спорта. С тех пор на телеэкранах появились ролики с этим слоганом. На русский язык выражение передано при помощи синтаксического уподобления с сохранением названия бренда на оригинале. Turn it Loose — Станьсвободным
Американская пивоваренная компания Coors пришла на рынок относительно недавно и была основана в городе Калининграде, но просуществовала недолго из-за небольших производственных возможностей. Может быть этому способствовала плохая реклама. Тем не менее на русский язык слоган был передан при помощи антонимического перевода.Gillette. T he Best a Man Can Get- Gillette. Лучшедлямужчинынет. Gillette - это производитель аксессуаров для бритья.
Созданная в 1901 году американским изобретателем Кинг Кэмп Жиллетт фирма производит бритвенные системы, станки и лезвия к ним, аксессуары для бритья. Также производится продукция для женщин. Написанный в стихотворной форме, благоприятно влияющей на восприятие, слоган убеждает, что самое лучшее для мужчины — это Gillette. Поэтому на русский язык слоган передан благодаря лексическим заменам, которые сохраняют стихотворную форму в ПЯ. Таким образом, частотно встречаемым слоганом, рассматриваемым через призму цели сообщения, является убеждающий слоган.
Он является мощным орудием воздействия на потребителя. Анализируемый материал мы перевели в процентное соотношение: развлекающий слоган — 21%, информирующий слоган — 12%, убеждающий слоган — 67%. Данные отображены в приложении в диаграмме 2.
2.3. 3 Третий этап исследования
На третьем этапе исследования мы проанализировали слоганы в зависимости от композиции и выделили следующие их типы:
драматизированный, нарративный, слоган-загадка.Драматизированный слоган
Данный вид слоганов построен на описании драматических действий, в которых имеется сюжет, развитие конфликта и решение его при помощи рекламации товара или услуги. Come Alive with Pepsi Generation — Живиспоколением
ПепсиПепси -безалкогольный прохладительный напиток, продающийся по всему миру. Права на торговую марку «Пепси-кола» принадлежат американской компании PepsiCo. Производители рекламы слегка драматизируют и преувеличивают ситуацию, заявляя, что настоящее поколение подверглось влиянию пепси, несмотря на его широкую популярность. На русский язык слоган передан при помощи синтаксического уподобления. Chewits, even chewier than a 15-storey block of flats — Chewits. Жевать — не пережевать. Chewits — детский кондитерский бренд. Некогда популярный в России. Для того, чтобы привлечь внимание потребителя (а это, как правило, дети), наряду с красочной рекламой, производитель использовал драматизированный слоган. Для передачи смысловой нагрузки синтаксического уподобления было бы недостаточно. Поэтому слоган воспроизведен на русском языке при помощи лексико-семантической замены. Нарративный слоган
К этой категории относятся слоганы, повествующие о каком-либо случае или ряде случаев. Impossible is nothing — Невозможноевозможно
Рассматриваемый слоган зародился благодаря компании Adidas, выпускающей спортивные товары. Слоган всегда присутствует в рекламе, в которой задействованные известные спортсмены современности. Анализируемое выражение рассказывает о том, что невозможное возможно. Коннотативный эффект сохраняется при передачи слогана на ПЯ благодаря антонимичному переводу. Слоган-загадка
В эту группу входят слоганы, начинающиеся с вопроса. Got Milk? — Есть молоко? GotMilk — рекламная кампания по потреблению коровьего молока, разработанная компанией GoodbySilverstein & Partners в 1993 году. С тех пор она является одной из самых популярных в США, в которой принимали участие многочисленные звезды спорта и шоу-бизнеса. Слоган-загадка на русский язык передан при помощи синтаксического уподобления. Исследование показало, что среди анализируемой категории наибольшей популярностью пользуются драматизированные слоганы. Это обусловленно повышенной экспрессией и эмоциональностью содержания сообщения. Мы перевели результаты работы в процентное соотношение: драматизированный слоган — 56%, нарративный слоган — 13%, слоган-загадка — 31%. Данные отражены в приложении в диаграмме 3. Подводя итог проделанному исследованию, необходимо отметить, что сфера применения того или иного вида слогана разнообразна.
Эффективность его передачи как информационно насыщенной единицы зависит от того, в какой мере перевод сохраняет заложенную в исходном тексте информацию: 1) объективную, отражающую некий фрагмент реальной действительности; 2) экспрессивную, эмоциональную и эстетическую, воздействующие на потребителя. При передаче слоганов на ПЯ использовались разнообразные виды трансформаций. Информативные слоганы в основном переводились при помощи синтаксического уподобления, поскольку их целью является передача сообщения о товаре. Для передачи образных слоганов были использованы генерализация, конкретизация, антонимический перевод, лексические замены. Такое разнообразие обусловлено воздействием на потребителя, на его чувства, эмоции и сознание. Очень часто слоганы употребляются с заглавной буквы, что усиливает эффект их восприятия. Заключение
Общеизвестно, что целью рекламного слогана является проджа товара или услуги. Поэтому перед потребителем стоит проблема создания эффетивного рекламного слогана, а перед переводчиком — адекватное его воспроизведение на языке перевода с целью сохранения смысловой нагрузки и коннотативного эффекта. Рекламный слоган в нашей работе рассматривался на разных уровнях. Поэтому в соответствии с целью исследования были решены следующие задачи:
Реклама — это языковое явление, содержащая в себе информационную и эмоциональную составляющую. Слоган, будучи композиционной единицей языка, содержит лаконичную легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи. Он не только несет смысловую нагрузку, но и формирует имидж компании и отношение к нему потребителя. Существуют разные подходы к типизации рекламы. Структурируя полученные исследователями результаты в нашей работе были выделены следующие виды рекламы: реклама торговой марки, социальная реклама, реклама в справочниках, институционная (корпоративная) реклама, интерактивная реклама, торгово-розничная реклама, политическая реклама. Реклама играет очень важную роль в жизнидеятельности общества. Адресат при составлении слогана должен учитывать характеристики адресанта. К ним относятся способность адресанта воспринимать устную и письменную речь, владение языком, образовательный уровень адресанта, его фоновые знания. Рекламным объектом может быть любой товар или услуга.
Главным условием его успешности является удовлетворение поребностям реципиента. Рекламные объявления и слоганы — зеркало страны. Они отражают культурное своеобразие и национальный характер; часто иносказательны, выражая, таким образом, свою уникальность. Зачастую реклама экспрессивна по своей природе и выражается особыми коннотациями выражений, речевми клише и штампами, оценочными эпитетам, а также прямыми обращениями к читателю. Для усилениия выразительности рекламные слоганы насыщены не только экспрессией, но и образностью, стилистическими приемами. При передачи языковых единиц на ПЯ переводчик должен руководствоваться фоновыми знаниями и использовать переводческие трансформации. В результате проведенного исследования, мы выяснили, что при передаче слоганов на ПЯ использовались разнообразные виды трансформаций. Информативные слоганы в основном переводились при помощи синтаксического уподобления.
Для передачи образных слоганов были использованы генерализация, конкретизация, антонимический перевод, лексические замены. Список используемой литературы
Бархударов Л. С. Язык и перевод (Вопросы общей и частной теории перевода). — М.: Междунар. отношения, 1975.
— 237 с. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -
288 с. (Серия «Азбука рекламы) Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама.
М., 1995. — 316 с. Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы. Издательство: Питер, 2002. — 272 с. Иванова И. П., Буралакова В. В., Почепцов Г. Г. Теория грамматики английского языка. -
М.: Высш. школа, 1982. — 215 с. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов / О. А. Ксензенко // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: уч.
пос. М.: Изд-во МГУ, 2003. — 419 с. Кобозева И. М., Лауфер Н. И. Интерпретирующие речевые акты // Логический анализ языка. Язык речевых действий. М., 1994. -
135 с. Комиссаров В. Н.
Введение
в современное переводоведение. — С. 4.
Режим доступа:
http://books4study.info/text-book1743-down.htmlКомиссаров В. Н. Общая теория перевода: Проблемы переводоведения в освещении зарубеж. ученых: (Учеб.
пособие). — М.: ЧеРо, 1999. — 132с. Комиссаров В. Н. Современное переводоведение. — М.: Изд-во «ЭТС», 1999. -
190 с. Медевдева Е. В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации: диссертация … кандидата филологических наук: 10.
02.04. — Москва 2002. — 182 с. ИлМикоян А. С. Проблемы перевода текстов СМИ // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования / Под ред. д-ра филол. наук, проф. М. Н. Володиной.
— М.: Изд-во МГУ, 2003. — 279 с. Песоцкий Е. А. Современная реклама.
Теория и практика. М., 2011. — 227 с. Сидер Флорин. Муки переводческие. Практика перевода. -
М: Высшая школа, 1983. — 213 с. Степанова Е. P ublicrelations в издательском деле: PR-поддержка выпуска нового журнала.
Библиотека учебной и научной литературы. Российский Гуманитарный Интернет Университет. Режим доступа http: // www. i-u.ruТом Хьюз. Искусство создания рекламных объявлений. — С.15−16 www.koob.ru/…/iskusstvo_sozdania_reklamnyh_obiavlenijФеофанов О.
А. Реклама: новые технологии в России — СПб.: Питер, 2000. — 384 с.: ил.
— (Серия «Маркетинг для профессионалов»)Edwards Ch. M undy. R etail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981VestergaardT., Schröder K.
T he Language of Advertising. B lackwell Publishers Ltd., 1985Wells W., Burnett J., Moriarty S. A dvertising: Principles and Practice. P
renticeHailInt., 1989;1998. [ На рус. яз.: Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С.
Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. — 736с.]
http://dic.academic.ru/dic.nsf/lower/18 228
http://www.consultant.ru/popular/advert/261.html#p54www.labex.ru/page/osobperrekltext11.html
http://ru.wikipedia.org/wiki/
http://www. wensmedia.com/assets/Howtosellspecspots.pdСписок использованных словарей
Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В. Н. Ярцевой. М.: Советская энциклопедия, 1990. 685 с. Толковый словарь рекламы. Режим доступа
http://www.elson.ru/serv_idp51_idp1702.html/ABBY Lingvo 11Longman dictionary of English Idioms, Longman. 1980
Примечание
Диаграмма 1Классификация слоганов по способу изложения
Диаграмма 2Типология слоганов через призму цели сообщения
Диаграмма 3Классификация слоганов в зависимости от их композиции
