Эротические образы в современной рекламе

I. ЭРОТИЧЕСКИЕ ОБРАЗЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ Современный подход к теории рекламной коммуникации состоит в том, чтобы рассматривать механизм ее воздействия на потребителей не как принуждение, а как обольщение, совращение рекламным дискурсом. Обольщение понимается как особая стратегия, пронизывающая все уровни пост-модернистского общества, в котором мы сейчас живем — от политики до рекламы. Согласно мнению Ж. Бодрийяра, совращение присуще всякому дискурсу и всему миру. Под действием симуляции происходит «замена реального знаками реального», — по выражению Бодрийяра, при этом симулякр оказывается никак не соотносим с реальностью, но воспринимается, например, в рекламе, гораздо реальнее, чем сама реальность. Бодрийяр называет это явление гиперреальностью [2;10].

Дух времени — в разнообразии, фантазии, переходам в иное состояние, раскованности и вы видите все это в рекламе. Рекламные персонажи, особенно в телевизионных клипах постоянно куда-то бегут, летят, уносятся, погружаются в различные пространства и среды. Им, как и большинству современных людей, необходима стимулирующая дереализация окружающего мира. Обольщение в сегодняшней рекламе часто происходит путем «иллюзорного, виртуального изображения непережитого», — по выражению Жиля Липовецки, известного французского социолога, культуролога, исследователя пост-модернизма [2;43]. Последний яркий пример тому — рекламная компания напитка «Дью».

Реклама как мифологизированная коммуникация строится на отмене «повседнева» и внедрении «небудничного» в жизнь. Для того, чтобы создать этот «отрыв» реклама использует знаки, имеющие смысл — отмены «повседнева»: особую рекламную природность, перенос в другую реальность, элементы шизофренического дискурса, как проявление свободы личности, создание атмосферы праздника и, конечно, использование эротических образов — как сильных знаков отмены повседневно-упорядоченной жизни. Это делается для того, чтобы создавать в рекламе «тексты-удовольствия», по выражению Р. Барта, вызывающие эйфорию.

Весенняя 2007 года рекламная кампания Кока-колы убеждает потребителей поддаться «серебряному искушению» и купить напиток в новой упаковке, обещая удовольствие вкуса и возможность получения подарков, призов и т. д. …

«Стратегия вожделения» в рекламе предполагает использование сексуального влечения в сублимированном виде в интересах производителей товаров. Эротические образы в рекламе применяются настолько часто, что один из критиков не так давно писал о том, что реклама становится чувственной до беременности. В мировой практике в среднем 25%-30% апеллирует к сексуальной сфере человека. Эротические образы решают несколько задач — привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая ж е л, а н и е (desire). Категория желания активно разрабатывается в последние десятилетия в пост-модернизме и прошла путь от сексуального желания (либидо) по Фрейду до более широкого понимания — как культурно видоизмененного потребностного поля, связанного с возможностью обладания.