Оценка и управление стоимостью бренда организации

Для этого относительная цена продукта (в % к исходному показателю, например, за прошлый год) умножается на его относительную рыночную долю, рассчитанную аналогичным образом. Полученное произведение умножается на относительную величину (тоже в % к исходному) приверженности к бренду (количество потребителей, устойчиво предпочитающих данную торговую марку). Итоговая цифра — интегральный индекс текущей стоимости бренда, который изменился в ту или иную сторону по сравнению с предыдущим (исходным) периодом.

9. Метод оценки бренда по величине будущей прибыли. Расчет стоимости бренда происходит в два этапа. На первом выявляются доходы, полученные за счет непосредственной работы самого бренда, так как вклад в общую выручку вносит не только торговая марка, но и «базовые» характеристики, общие для всех позиций в данной товарной категории: цена, качество, логистика и мерчендайзинг. При желании можно выделить отдельные доли брендовых факторов, ответственные за объем продаж, обеспеченный текущим стимулированием сбыта (BTL-мероприятия, или мероприятия по стимулированию сбыта), либо за реализацию товара, обусловленную долгосрочной лояльностью потребителей именно к собственно бренду. В среднем соотношение этих долей друг с другом — один к трем. Поддержание баланса очень важно, так как чрезмерная эффективность промоакций и, соответственно, большой прирост продаж в краткосрочном периоде способны подорвать реализацию торговой марки в будущем. Привлечение покупателей будет происходить не за счет формирования устойчивого бренда, а путем индуцирования кратковременных всплесков интереса, весьма уязвимых для перспектив развития конкретной марки.

На втором этапе полученный результат умножается на специальный коэффициент, который рассчитывается путем тщательного анализа конкурентной среды. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства (известность и имидж марки, рыночный охват, финансовые показатели), юридическую защиту, т. е. весь стандартный набор маркетинговых показателей, которые дают количественную информацию о распространенности бренда и качественную — об уровне его восприятии потребителями. Определенные таким образом сильные стороны бренда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Способ расчета этого коэффициента является самой слабой стороной метода, хотя понятно, что чем сильнее бренд, тем ниже риски и, соответственно, выше вероятность того, что прогноз уровня доходов оправдается. Сама же оценка бренда определяется через стандартную модель дисконтирования денежных потоков.

В принципе данный метод отличается большой трудоемкостью и изрядной тенденциозностью, но в отсутствие общепринятых способов оценки стоимости бренда его применение может быть вполне оправданным. Хотя бы потому, что единственным надежным показателем эффективности бренда является генерируемый им свободный денежный поток. Ведь если технология определения стоимости торговой марки опирается только на сомнительные, ничем не обоснованные показатели, то и отчет об оценке выглядит малоубедительным, а полученные результаты оказываются неприемлемыми по крайней мере для принятия управленческих решений. С другой стороны, это весьма слабое утешение. По сути, оценка стоимости бренда строится исходя из ситуации, в которой находится компания на момент начала отсчета, и ориентируется на линейный характер развития рыночной ситуации и на здравый смысл при воплощении планов стратегического развития в жизнь. В итоге вряд ли с высоким уровнем вероятности удастся спрогнозировать финансовые показатели, которые отражали бы реальные активы предприятия и его бренда в обозримом будущем.

Остается добавить, что проведение грамотной и справедливой оценки стоимости бренда является необходимым, но не достаточным условием обретения дополнительных преимуществ от обладания столь значимым активом. Несмотря на всю свою важность, это всего лишь подготовительная стадия, которая приближает, но еще не позволяет воспользоваться коммерческим потенциалом конкретного бренда. Ведь профессиональное мнение оценщиков — экспертов консалтинговой компании — относительно стоимости оцениваемой торговой марки отнюдь не является гарантией того, что она перейдет из рук в руки за ту же цену. Поэтому очень важно подготовиться к последующим шагам и разобраться во всех тонкостях не менее трудного процесса предпродажной подготовки с его многочисленными допущениями и ограничительными условиями с целью наиболее полного соблюдения интересов обеих сторон.

Следует посмотреть, проводила ли компания — владелец искомого бренда аудит за последние три года, кто входит в совет директоров и как соблюдаются стандарты корпоративного управления, кто консультирует компанию по юридическим вопросам, работают ли в ней четкие бюджетные процедуры, как вообще выстроены бизнес-процессы?

Таким образом, залогом успешной ликвидности бренда и его ценности как источника рыночной капитализации компании является гармоничное сочетание адекватного метода оценки стоимости данной лидирующей торговой марки с грамотным структурированием сделки по ее купле-продаже.

Глава 3. Оценка стоимости бренда для целей управления на примере компании «Kraft Foods».

3.

1. Краткая характеристика компании «Kraft Foods».

Корпорация «Kraft Foods» является вторым крупнейшим производителем продуктов питания в мире. И хотя российское подразделение компании «Крафт Фудс Россия» пока не может похвастаться столь же внушающим историческим наследием, что почти 15 лет назад в России открылось представительство этого мирового гиганта, и корпорация получила возможность предложить потребителям продукцию высокого качества и отличного вкуса.

Высшим предназначением деятельности корпорации является девиз: «Сделай вкусным каждый день» Следуя этому лозунгу, корпорация продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраиваем отношение с окружающими людьми и работниками компании. Компания преследует реализацию определенной цели — стать бесспорным мировым лидером в пищевой отрасли.

Бренды корпорации «Kraft Foods» входят в число лидеров российского рынка. Портфель марок включает четыре основные категории — кофе, шоколад, бисквиты и картофельные чипсы. Среди них — такие известные марки, как кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold и Alpen Gold Composition, «Воздушный», Milka, Toblerone, «Чудный вечер», Côte d’Or, мучные и кондитерские изделия «Юбилейное», Alpen Gold Chocolife, «Барни», «Причуда», «Шокобарроко», «Торнадо», картофельные чипсы Estrella.

Позиции на рынке подкрепляются позициями в других странах — например, кофейные марки «Крафт Фудс» занимают первое место в семи европейских странах и в Южной Корее. Во всем мире компания ежегодно продает эквивалент 94 миллиардов чашек кофе, или 257 миллионов чашек в день. Продукты шести марок компании продаются во всем мире более, чем на миллиард долларов в год каждая.

Рассмотрим один из излюбленных покупателями бренд компании — Milka.

Milka — марка шоколада с более чем столетней историей в Европе. В России бренд принадлежит компании Kraft Foods Russia. На нашем рынку Milka активно развивается начиная с 2004 года. К концу 2008 года марка была уже достаточно хорошо представлена на рынке с довольно большим ассортиментом 100 и 90-граммовых плиток молочного шоколада с разнообразными популярными в России начинками, такими как фундук, изюм, кремовая начинка. Milka в России также предлагает целый ассортимент новогодних продуктов и шоколадные стики весом 13,5 грамм.

Рынок шоколадных плиток в 2008 году был достаточно стабилен, сегмент премиальных шоколадных плиток, к которому принадлежит шоколад Milka, в этот период несколько вырос, что было обусловлено тенденцией рынка шоколада к повышению потребления премиальных продуктов (т.н. up-trade тренд). В 2008 году доля шоколада Milka тоже несколько выросла (по объему с 4,2% в 2007 году до 5,0% в 2008, в денежном выражении — с 5,0% в 2007 году до 5,8% в 2008 году, данные Nielsen, total national, 2007;2008). В последние несколько лет имиджевые показатели мирки Milka были стабильны. Основными показателями, формировавшими имидж, были «самый нежный вкус» и «сделано с альпийским молоком». У марки было достаточно высокое спонтанное знание — 37% (ATP Millward Brown 2008) и высокий показатель пенетрации «покупал марку в последний месяц» — 15% (ATP Millward Brown 2008) благодаря рекламной кампании под условным названием Milka Inc., в которой героями были звери, живущие в альпийском регионе и доставляющие молоко на традиционную шоколадную фабрику. Эта рекламная кампания к концу 2008 года построила сильную связь с брендом и способствовала становлению имиджа и ценностей бренда Milka на российском рынке (ATP Millward Brown 2008).

Рынок шоколадных плиток в России характеризуется большим количеством игроков, имеющих большое влияние. Это такие компании как Mars, Nestle, Ritter Sport, Объединенные Кондитеры. Таким образом, давление со стороны конкурентной среды довольно высокое. Большинство игроков были в 2008 году активны на национальном телевидении, а также выпускали продуктовые новинки.

Поэтому для марки Milka жизненно важным было продолжать быть заметной и активно развиваться в этой насыщенной конкурентной среде. Факторами, которым надлежало определить успех на 2009 год, стали запуск продуктовых новинок и усиление имиджа марки Milka за счет заметной и релевантной потребителю рекламной кампании, которая будет способна «прорваться» сквозь коммуникацию конкурентов и построить эмоциональную связь между брендом и потребителем. (Приложение 1 а) Цели рекламной кампании и их достижение. На 2009 год для марки Milka были поставлены следующие цели.

Рис. 3.

1. Цели компании «Kraft Foods» по продвижению бренда Milka.

Основная идея проекта заключается в следующем — всего один кусочек шоколада Milka, и вы чувствуете себя, словно вы очутились в Альпийском мире.

Исследования показали, что такие имиджевые атрибуты бренда как «самый нежный вкус» и «сделано с альпийским молоком» являются основными атрибутами, формирующими имидж марки Milka (ATP Millward Brown 2008). Эти функциональные атрибуты значительно перевешивали эмоциональные, такие как «для таких же людей, как и я» (14% на октябрь 2008 года), «самое нежное шоколадное удовольствие» (19% на октябрь 2008 года, все данные по ATP Millward Brown). Одной из причин этого была направленность предшествовавшей рекламной кампании под названием Milka Inc. на донесение сообщения про свежесть и полезность альпийского молока, входящего в состав продукта.

Это функциональное сообщение способствовало эффективному запуску бренда и закреплению за ним определенных атрибутов, однако было неспособно в будущем строить эмоциональную связь бренда и потребителя. Кроме того, исследование ATP Millward Brown в 2008 году показало, что рекламная кампания Milka Inc. прошла точку максимальной эффективности и достигла эффекта «изношенности» рекламы (wearout effect), когда большие медийные веса не дают желаемого эффекта. Необходимость в новой рекламной коммуникации была очевидна.

Идея, которая легла в основу всей коммуникации 2009 года, базируется на инсайте потребителя, проверенного исследованиями как на западноевропейском, так и на российском рынках: мы все живем в сложные, неспокойные времена, и поэтому нам так нужна эмоциональная компенсация и расслабление, отвлечение от наших забот и дел. Нам нужно немного спокойного времени для себя, чтобы с удовольствием расслабиться и забыть о рутине повседневности.

Именно такие чувства и такое настроение рождают образы альпийского региона, откуда Milka и пришла к нам. В каждом кусочке шоколада Milka для вас — наслаждение качественным продуктом, пришедшим из альпийского региона, и расслабление в атмосфере, навеянной умиротворяющими Альпийскими пейзажами, полной доброты, спокойствия, умением наслаждаться простыми вещами, такими как тишина, запах дождя, красота цветов, тепло солнца, легкость ветерка…

Эти ощущения — все самое хорошее, что есть в альпийском мире. Это то, что потребитель получает от продукта, его опыт общения с ним, и состоит этот опыт из двух вещей: из качественного продукта, и из чувств и эмоций, которые привносит само понятие «альпийский мир» и «альпийский регион».

Наследие шоколада Milka и все, что стоит за ним, несомненно должно было отозваться в сердце потребителя и найти там эмоциональный отклик, тем самым отстраивая марку Milka от других марок шоколада на российском рынке. Рассмотрим расчет стоимости бренда Milka и принятие управленческих решений на базе стоимостной оценки.

3.

2. Расчет стоимости бренда «Milka».

Рассчитаем стоимость бренда Milka по методу дисконтирования будущих прибылей. По формуле 1 из теоретической главы рассчитаем ставку дисконта:

R = Rf + brendbeta x (Rm — Rf),.

где,

Rf — безрисковая ставка;

Rm — среднерыночная ставка доходности.

Таблица 3.1.

Определение безрисковой ставки для бренда Milka.

№ п/п Показатель Значение Уровень показателей для Milka 1 Время действия на рынке (0−10) 5 2 Уровень сбыта (0−10) 8 3 Доля рынка (0−10) 7 4 Позиция на рынке (0−10) 8 Продолжение таблицы 3.

1.

№ п/п Показатель Значение Уровень показателей для Milka 5 Уровень роста продаж (0−10) 7 6 Ценовая надбавка (0−10) 5 7 Эластичность цены (0−10) 4 8 Маркетинговая поддержка (0−10) 8 9 Эффективность рекламы (0−10) 9 10 Сила товарного знака (0−10) 8 11 Итого 0−100 69.

По данным таблицы 3.

1. видно, что в результате определения безрисковой ставки показатель равен 69. Это очень высокий показатель, несмотря на то, что компания появилась на Российском рынке в 2004 году.

Определим рейтинг бренда Milka по специальной таблице (таблица 2.

2.) экспертным путем. При оценке 69 баллов рейтинг бренда составил — ВВВ.

Далее по рисунку 3.

2. определим коэффициент BrendBeta. По полученным результатам безрисковой ставки, данный коэффициент составит примерно 0,68.

Рис. 3.

2. Ось BrendBeta для бренда Milka.

Таким образом, коэффициент BrendBeta для бренда Milka равен 0,68.

R = Rf + brendbeta x (Rm — Rf).

R =0,69+ 0,68х (15 — 0,69).

R =10,42.

Итак, метод дисконтирования будущих прибылей составил 10,42.

Таблица 3.2.

Доля нематериальных активов в стоимости «Kraft Foods» в 2009 году.

№ п/п Компания Рыночная капитализация Млн.$ Стоимость бренда Млн.$ Доля бренда в капитализации % «Kraft Foods»: 1 Carte Noire 35,42 17,5 49,41 Jacobs 18,526 9,5 51,28 Maxwell House 2,21 1,3 58,82 2 Alpen Gold 6,9 3,8 55,07 «Воздушный» 5,4 3,2 59,26 Milka 6,45 3,9 60,47 3 «Чудный вечер» 2,91 1,35 46,39 Alpen Gold Chocolife 4,31 2,6 60,32 «Барни» 1,96 0,3 15,31 4 Estrella 15,54 6,45 41,51 Итого:

99,62

По данным таблицы 3.

2. можно сделать следующий вывод. По оценкам за 2009 год стоимость бренда Milka составила 3,39 млн $. при этом доля бренда в капитализации состваила 60,47%. Это говорит о раскрученности данной торговой марки. Этого говорит о том, что если доходы компании «Kraft Foods» от продажи всех товаров под торговой маркой Milka в 2010 году не изменятся, то ставка дисконтирования составит 10,42. Это говорит о том, что бренд увеличивает доходность компании на разницу в ставках (среднерыночная ставка и безрисковая ставка бренда).

По результатам данного расчета можно сделать вывод о том, что бренд Milka для компании «Kraft Foods» приносит существенный доход. Поэтому данную торговую марку необходимо активнее продвигать на рынок. Рассмотрим действия компании по продвижению данной торговой марки в 2009 году.

В 2009 год были сделаны следующие стратегические шаги: — запущена новая коммуникация с использованием всевозможных медийных каналов («подход 360 градусов»); - были выпущены продуктовые новинки, актуальные для российского шоколадного рынка;

задействовался потенциал марки Milka перед Новым Годом.

3.

3. Принятие управленческих решений на базе стоимостной оценки Бренда.

В результате стоимостных оценок компанией в 2009 году были принято решение об активной маркетинговой деятельности на 2010 год.

Новая рекламная кампания увидела свет в начале 2010 год под девизом «Один кусочек — и вы в альпийском мире». Для потребителя это означало, что помимо нежного шоколадного удовольствия, от шоколада Milka они получат еще совершенно особенные ощущения, подобные тем, что вы можете испытывать, наслаждаясь жизнью в альпийском мире. Это была по-настоящему интегрированная кампания с национальным покрытием, где сообщение было последовательно донесено в очень разнообразных каналах.

Первой изменилась упаковка шоколада Milka (см. приложение1 б):

Была запущена ограниченная серия упаковки с прекрасным альпийским пейзажем. Впервые на упаковке шоколада появилось настоящее «окно» в мир, из которого бренд происходит и куда зовет потребителя. Далее в начале 2009 года в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Ростове был проведен большой семейный праздник Milka, прошедший в специально построенных к этому событию развлекательных павильонах Milka. Праздник был поддержан ТВ-роликом хронометражем 20 секунд на региональных каналах, радио-роликами и материалами в местах продаж.

Популярность праздника была очень большой — многие пришли всей семьей ощутить альпийскую атмосферу прямо у себя в городе. Также в начале 2010 года Milka провела важный запуск шоколада с уникальной двухслойной начинкой — «взбитые сливки и вишневый джем» и «взбитые сливки и карамель». Креативная поддержка запуска основывалась на двойном характере продукта, который обеспечивал двойное удовольствие. Запуск был проанонсирован 20-секундным ТВ-роликом со специально снятым для этого случаем продуктовым демо. Также был создан продуктовый макет для использования в местах продаж. Один кусочек шоколада Milka с двухслойной начинкой, и вы чувствовали удовольствие, как от массажа на открытой террасе в Альпах. Идея двойного удовольствия также была реализована в радио-конкурсе совместно со станцией Европа+. (Приложение 2 а) Альпийский пейзаж с его голубым небом, ласковым солнцем, величественными горами, ясными ручьями и зеленой травой буквально заполнил улицы Москвы, Петербурга и 12 других городов России. В наружной рекламе были задействованы биллборды 6 на 3 метра с экстендерами, нестандартные баннеры над улицами, ситиформаты.

(Приложение 2 б) В бизнес-центрах Москвы и Санкт-Петербурга были забрендированы лифты, дававшие почти полную иллюзию того, что вы находитесь в альпийском мире: от пола до потолка вас окружали горы, поля и луга. В торговых центрах были поставлены специальные дисплеи, имитирующие альпийские пейзажи, в некоторых крупных центрах были поставлены специальные конструкции с зеркальными поверхностями, которые отражали посетителей и помещали их в изображения альпийского мира, создавая эффект присутствия там. Брендинг лифтов и нестандартное размещение материалов на местах продаж сопровождался семплингом.

Новый ТВ-ролик под названием «Воздушный шар» вышел на национальном телевидении. Осенью 2009 года Milka запустила мини-шоколадки весом 39 грамм с фундуком и фисташками. Для поддержки запуска была разработана интернет-кампания: разработан веб-сайт, созданы баннеры, снят и размещен вирусный ролик. Мини-Milka предназначена для потребления на ходу, и поэтому у нее динамичный и озорной характер. Она не просто переносит вас эмоционально в альпийский мир, но и заставляет вас вести себя так, будто вы коренной житель альпийского региона: вам неудержимо хочется танцевать национальный альпийский танец шуплаттлер и петь йодль. На сайте milkamagic.ru вы можете, загрузив свою фотографию, почувствовать себя настоящим альпийцем: создать свой альпийский танец и записать задорный йодль. Заразительный характер альпийских танца и пения показан в вирусном ролике от бренда Milka, выложенном на youtube.com.

Для поддержки запуска мини-милки был проведен также нестандартный семплинг в Москве и Санкт-Петербурге: забрендированные внутри и снаружи мини-куперы разъезжали по улицам двух городов, промоутеры, одетые в специальные костюмы, предлагали попробовать новую мини-Milka.

В канун Нового Года и рождества Milka выступила как бренд, неразрывно связанный с этими праздниками для всей семьи. На национальном телевидении был выпущен 20-секундный ТВ ролик и спонсорский ролик. Герой ролика, также «летал» на санках над новогодним альпийским пейзажем по улицам российских городов — на уличных баннерах, ситиформатах, биллбордах 6 на 3 метра, распространяя новогоднее альпийское волшебство. Также Milka приготовила возможность создать в интернете забавный танец собственного снеговика, созданного с вашей фотографией. Популярность снеговиков обеспечила большой бесплатный трафик на сайт milkamagic.ru.

Таким образом, в 2010 году Milka провела новую интегрированную рекламную кампанию с использованием нестандартных каналов коммуникации, что обеспечило большую заметность и релевантность для потребителя.

Воплощение в жизнь основной идеи:

Телереклама;

Спонсорство;

Радио: а) Радиореклама;

б) Программа / контент;

Печатные СМИ:

Потребительские журналы;

Прямая рассылка:

По электронной почте:

PR: Товарный дизайн :

Диалоговая: Online-реклама Интернет сайты:

Вирусное видео:

Наружная: Рекламные щиты:

Другие: уличные экраны, реклама в метро спонсорство: новогоднее спонсорство Розничные продажи:

А)Реклама в местах продаж;

Б) Развлекательные мероприятия в местах продаж;

В) Продвижение товара.

вовлечение клиентов:

Вирусное Остальные маркетинговые составляющие кампании:

Ценовая политика;

Использование заемного капитала.

Результаты:

Все ключевые цели, поставленные на 2009 год, были достигнуты.

Доля рынка в стоимостном выражении достигла 6,8% в 2010 году (на 2008 год показатель был равен 5,8%, Nielsen total national).

Спонтанное знание марки достигло уже в сентябре 2010 году 42% (задача достичь 39% по ATP Millward brown — была перевыполнена, что демонстрирует успешность выбранного подхода к использовании широкого медиа-микса.

Показатель пенетрации «покупал марку в последний месяц» достиг 17% уже в сентябре 2010 года (ATP Millward Brown), доказывая, что новая коммуникация и новинки бренда сделали марку более желанной для потребителя.

Интегрированные кампании и вывод новинок вырастил основные имиджевые показатели марки: «самый нежный вкус» достиг 23% в сентябре 2010 года (превысив показатель 2008 года -19%), показатель «лучший молочный шоколад» вырос до 14%, «для таких же людей, как и я» — до 17% уже в сентябре 2010 года (на октябрь 2008 показатель был равен 14%), показатель «предлагает то, что не предлагают другие марки» вырос на 4 пункта до 18% за прошедший год, а «сделано с альпийским молоком» — на 3 пункта до 46% (по данным ATP Millward Brown).

Заключение

.

Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

степень продвинутости бренда (Brand development Index);

степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Чаще всего такие нематериальные активы, как бренд, товарный знак, торговую марку оценивают в целях:

Взнос товарного знака в качестве вклада в уставный капитал;

Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака;

Продажа целого предприятия;

При заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей;

Определение ущерба от фальсификации товаров и услуг, и как следствие возникновение экономического ущерба, связанного с использованием товарных знаков;

С целью залога при кредитовании предприятий;

Для управления стоимостью бизнеса и оптимизации налогообложения;

В процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку.

Бренд нуждается в оценке, если перед компанией стоят задачи.

· Определить долю бренда в акционерной стоимости компании.

· Оценить эффективность инвестиций в маркетинг.

· Определить ставку роялти.

· Разработать программу развития бренда На настоящий момент известны следующие методы оценки стоимости бренда:

Затратный (исторические затраты или затраты на возмещение) Оценка сверху вниз (за вычетом других активов) Рыночный (метод сравнительной оценки) На основе роялти Экономический (на основе капитализации или дисконтирования денежных потоков) Экспертные заключения специалистов (балльная оценка) Можно выделить зависимые от бренда показатели, участвующие в процессе создания стоимости:

Доля рынка;

Темпы роста спроса;

Ценовая премия;

Затраты на продвижение;

Затраты входа на рынок;

Каналы распределения;

Кредитоспособность;

Риски;

Защита от конкуренции.

В практической части дипломной работы была рассмотрена деятельность корпорации «Kraft Foods», которая является вторым крупнейшим производителем продуктов питания в мире. И хотя российское подразделение компании «Крафт Фудс Россия» пока не может похвастаться столь же внушающим историческим наследием, что почти 15 лет назад в России открылось представительство этого мирового гиганта, и корпорация получила возможность предложить потребителям продукцию высокого качества и отличного вкуса.

В ходе исследования был рассмотрим один из излюбленных покупателями бренд компании — Milka.

Milka — марка шоколада с более чем столетней историей в Европе. В России бренд принадлежит компании Kraft Foods Russia. На нашем рынку Milka активно развивается начиная с 2004 года. К концу 2008 года марка была уже достаточно хорошо представлена на рынке с довольно большим ассортиментом 100 и 90-граммовых плиток молочного шоколада с разнообразными популярными в России начинками, такими как фундук, изюм, кремовая начинка. Milka в России также предлагает целый ассортимент новогодних продуктов и шоколадные стики весом 13,5 грамм.

В результате оценки стоимости бренда методом дисконтирования будущих прибылей дисконт составил 10,42%.

По оценкам за 2009 год стоимость бренда Milka составила 3,39 млн $. при этом доля бренда в капитализации состваила 60,47%. Это говорит о раскрученности данной торговой марки. Этого говорит о том, что если доходы компании «Kraft Foods» от продажи всех товаров под торговой маркой Milka в 2010 году не изменятся, то ставка дисконтирования составит 10,42. Это говорит о том, что бренд увеличивает доходность компании на разницу в ставках (среднерыночная ставка и безрисковая ставка бренда).

В результате принятых управленческих решениях о расширении маркетинговой деятельности в 2010 году были получены следующие результаты.

Доля рынка в стоимостном выражении достигла 6,8% в 2010 году (на 2008 год показатель был равен 5,8%, Nielsen total national).

Спонтанное знание марки достигло уже в сентябре 2010 году 42% (задача достичь 39% по ATP Millward brown — была перевыполнена, что демонстрирует успешность выбранного подхода к использовании широкого медиа-микса.

Показатель пенетрации «покупал марку в последний месяц» достиг 17% уже в сентябре 2010 года (ATP Millward Brown), доказывая, что новая коммуникация и новинки бренда сделали марку более желанной для потребителя.

Интегрированные кампании и вывод новинок вырастил основные имиджевые показатели марки: «самый нежный вкус» достиг 23% в сентябре 2010 года (превысив показатель 2008 года -19%).

Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2008.

Анурин В. Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001.

Башкирова Е. И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.

1999 г.

Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004. № 85.

Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№ 75.

Волков С.И., Восканян Р. С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

Годин А. М. Брендинг, М.: Дашков и Ко, 2006.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998.

Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001.

Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. № 5.

Исследование компании MY — MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // «Российский продовольственный рынок». -20 006.-№ 3.

Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№ 3.

Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№ 6.

Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М. 2002.

Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001. № 5.

Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998.

Мишанова М. В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001.

Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 2006. № 5.

Скоробогатых И. И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6. с. 58−67.

Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№ 11.

Яндиев М. Бренд — новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№ 6.

Специализированный информационно — аналитический журнал -2006. -№ 3.

«Мудрый рекламодатель» Репьев А. П., Москва: Издательство Эксмо, 2005. (Профессиональное издание для бизнеса).

«Копирайтинг 2: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать», Пер. с англ. П. Брукс, Издательство: М.:Бератор-паблишинг, 2006 г.

Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002.

Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2007.

Багиев Г. Л. Маркетинг.

Москва: Издательство Экономика. 2007.

Спивак В. А. Корпоративная культура. Питер. 2008.

Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Питер.

2006.

«Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2008. 352 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

«Современная реклама» Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 2008.

«Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.» А. Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.

«Реклама & дизайн на улицах России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.:Вортекс, 2008, № 9г.

" Телевизионная и радиовещательная реклама" Учеб. пособие В. Л.

Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П.

Козин, В. Ю. Лозовская, Издательство: М.:Дашков и Ко, 2007 г.

«Логотип»: Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2007.

«Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли» А. Альпеншталь Серия: Нестандартный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2007 г.

«Огилви о рекламе» Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство: М.:Эксмо, 2008 г.

«Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» К. А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006 г.

«Как создать мощный бренд», Л. Чернатони, М. Макдональд, Пер. с англ. Под ред. Проф.Б. Л. Ерёмина. Издательство: М.: ЮНИТИ — 2006 г.

«Стратегические бренд-коммуникационные кампании», Д. Шульц, Б.Барнс. Издательство: М.: ИД Гребенщикова, 2003 г.

Приложения Приложение 1 а Приложение 1 б Приложение 2 а.

Приложение 2 б.

Гусева О. В. Брендинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.

2007. С. 51.

Макашев М. О. Бренд. Юнити. Москва.

2004. С. 42.

Брендинг А. М. Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006 г. С. 82.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004. С. 85.

Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004. № 85 С. 54.

Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004. № 85 С. 55.

Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. № 5. С. 83.

Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004. № 85 С. 59.

Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004. № 85 С. 51.

Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004. № 85 С. 51.

Инструменты управления эффективностью. Работы персонала Внедрение инфраструктуры ответственности Разработка и внедрение системы контрольных показателей.

Разработка системы сбора и анализа информации, системы отчетности об эффективности Определение и декомпозиция целей компании.

Система планирования и бюджетирования.

Бизнес-процессы и оргструктура.

Стратегия организации.

Система управленческого учета и контроллинга.

Достичь доли рынка по стоимости в размере 6,0% (на 2008 год показатель доли рынка по стоимости равнялся 5,8%, Nielsen total national).

Вырастить показатель спонтанного знания марки до 39% (на октябрь 2008 показатель равнялся 38%, ATP Millward Brown).

Достичь уровня показателя пенетрации («покупал марку в последний месяц») в 17% (на октябрь 2008 показатель равнялся 15%, ATP Millward Brown).

Увеличить уровнень показателя «самое нежное шоколадное удовольствие» до 21% (на октябрь 2008 показатель равнялся 19%, (ATP Millward Brown).

0,68.