Место бренда в системе стратегических ресурсов компании (на примере внешнеторговой компании)

Российские женщины готовы заменить тропические фрукты на морковку и яблоки, а отдых на Мальдивах погашением кредита, но они заслужили свои маленькие радости. Чашка хорошего кофе с пирожным, новые духи и… белье. Речь идет о так называемом эффекте губной помады (замеченное экономистами явление, когда при возникновении серьезных трудностей в экономике и общем спаде производства наблюдается рост потребления косметики и прочих дамских товаров. Он был отмечен во времена Великой депрессии в США, а также в других странах в периоды нестабильности их экономик).

Ну и, в-третьих, нельзя не учитывать влияния кризиса на экономику других стран.

Потребление товаров в США и Европе уже существенно снизилось, а т. к. львиную долю продаваемой на Западе продукции поставлял Китай, то общий заказ на изготовление одежды китайские фабрики получили уже на 20−40% меньше, чем в 2008 году. Как следствие, наметилась тенденция к банкротству мелких производителей. Чем же это грозит России? С одной стороны, лишившись весьма состоятельных западных заказчиков, китайские предприниматели должны направить свои усилия на завоевание России, но, с другой стороны, рост курса доллара делает их продукцию менее привлекательной, чем товары внутреннего российского производства. Таким образом, у наших отечественных производителей появляется шанс на развитие предприятий и повышение доли своего присутствия на рынке.

Есть, разумеется, и проблема ретейлеров — высокие арендные ставки, снижение спроса, сложности с получением кредитов. Что ж, в данной ситуации у крупных (сетевых) компаний появился реальный шанс укрепиться на рынке.

Хотя бы потому, что у них всегда будет преимущество перед игроками-одиночками. Ну, а мелким магазинам можно порекомендовать побольше внимания уделять реальным потребностям своих клиентов, а не строить стратегию, ориентируясь на крупнейших игроков. У каждого свой путь.

Разумеется, величина среднего чека в магазинах белья упала, и весьма существенно. И да, все большим спросом пользуется белье простое, спортивного типа, без кружев и вставок из новейших материалов космических разработок (особенно популярным стало т. н. бесшовное белье). Но ведь сами продажи еще есть! И только от владельцев ретейла сейчас зависит — смогут они удержать свой бизнес или нет.

Хватит им мудрости сместить ценовую планку вниз (да-да-да, я знаю, доллар растет) и разработать хорошие программы по повышению лояльности? Вспомнят они о том, что бренд обладает серьезным преимуществом перед даже очень хорошим и недорогим, но неизвестным товаром? Смогут ли они использовать уже сложившуюся у наших покупательниц привычку к комфортным покупкам с консультантами, примерочными кабинками и наличием всех размеров?

Если ответ окажется положительным, то российский рынок белья ждет очень неплохое будущее. Не такое радужное, как в 2007 году, но достаточно стабильное. Почему? Да потому что женщины всегда будут стараться выглядеть красивыми и желанными.

Особенно в кризис, когда других источников для положи тельных эмоций становится все меньше и меньше.

Обостряется и конкуренция среди продавцов нижнего белья: поделив премиальный сегмент, ретейлеры принялись за средний ценовой сегмент и масс-маркет.

По объемам продаж лидирует Москва (40%). На втором месте, как нетрудно догадаться, Санкт-Петербург (15%), зато на третьем — весь Приволжский федеральный округ.

Продажи в городах федерального значения даже не стоит сравнивать с показателями по регионам, а только с данными по целым федеральным округам. Причем хуже всего торговля нижним бельем идет в Дальневосточном федеральном округе, где, надо полагать, население довольствуется челночными поставками из Китая, которые не учитываются в статистике по цивилизованной рознице.

Рынок нижнего белья сегментируется следующим образом: премиум-сегмент занимает 10% (300—350 млн долларов), средний сегмент — 35 (1—1, 22 млрд долларов) и масс-маркет — 55% (1, 6—1, 9 млрд долларов). Лидируют по всему рынку импортные марки, хотя также представлены и российские: в среднем и экономичном сегментах.

Если говорить о сегменте премиум, я знаю только одну марку российского производства — «Декольте», ее производит «Группа Дикая Орхидея», а все остальные марки — это так или иначе импортный товар. Больше российских марок в среднем сегменте. Но по-прежнему их количество незначительно. И если честно, в среднем сегменте конкурентоспособными являются совсем немногие — «Вендетта» (видим по продажам), но остальные… Мы пока не наблюдаем их широкого присутствия" .

Тем не менее, именно за средний сегмент и масс-маркет, скорее всего, будут бороться российские марки. Интерес к рынку белья проявляют компании, ранее не производившие предметы одежды «скрытого гардероба». «Производители колготок, чулочно-носочных изделий приступают к производству корсетного белья („Санпеллигрино“, „Омса“), — рассказывает А.Гаспарян. — Следующая тенденция — оживление рынка бесшовного белья — так называемое базовое спортивное белье» .

Причем шедевры кружевного искусства все чаще производятся на российских фабриках: дело в том, что традиция пошива корсетного белья в России и Белоруссии сохранилась и была по достоинству оценена. «Прежде чем переходить к производству, мы провели тщательный экономический анализ. И пришли к выводу, что целесообразно это делать в России, — вторит А.Федоров. — Для российской розницы нецелесообразно размещаться в Китае или ЮВА. Ведь все зависит от количества — в небольших количествах в Китае не шьют. Логистические издержки также играют свою роль. Если основной рынок — Москва, очевидно, что и цеха лучше разместить в Москве или где-нибудь в Смоленской области.

Однако московский рынок и быстрее других приближается к насыщению. То есть движение в регионы остается единственным вариантом для увеличения продаж. Но сложности регионов сравнимы со сложностями прихода в другую страну. Своя специфика потребления в каждом регионе, менталитет. Ниже покупательская способность. Нет никакой статистики, и все приходится делать опытным путем". Прежде всего, участники надеются нарастить долю регионов за счет продаж в массовом сегменте.

Исследование отметило появление вертикальных монобрендовых сетей Defile группы компаний «Дикая Орхидея», а также крупных мультибрендовых сетей Style Park российского импортера компании «Единая Европа Элит».

Проходящая вертикализация рынка корсетных изделий в России оказывает давление на импортеров-дистрибьюторов, которые для собственного выживания на рынке начинают развивать собственные мультибрендовые сети в столице и регионах. Работа традиционных оптовых дилеров в России находится в зоне риска.

Большая часть европейских поставщиков зависит от заказов одной или нескольких компаний-партнеров, российских бельевых сетей и не проявляет активности в продвижении в регионы. Очевидно, что такие поставщики ошибаются, не поставляя и не налаживая контакты, по меньшей мере, с 64 крупными российскими городами.

Российский рынок становится для иностранных компаний неким Эльдорадо, куда все стремятся попасть. Увеличение выставочного пространства CPM — Collection Premiere Moscow в 4 раза за 5 лет — доказательство верности этого предположения.

Но не только западные компании стремятся выйти на российский рынок, российские торговые компании заинтересованы в новых поставщиках, потому что стремительный рост торговых площадей и числа торговых центров обязывает к поиску интересных коллекций, которые «зацепили» бы покупателя перед лицом огромного выбора. Покупательницы больше не хотят следовать мейнстриму, предпочитая покупать оригинальную одежду, которую носят не все.

В 2008 году в России на одежду потратили 40 млрд. долларов США, что составило 18% от суммы, потраченной на продукты питания (в Европе лишь 5−9%). Основными поставщиками рынка корсетных изделий в России являются Китай и Турция (низкий, низко-средний, средний ценовые сегменты), Италия (главный экспортер премиум-сегмента), Германия и Франция (средний и средне-высокий уровень). Конкуренция с Китаем побудила дистрибьюторов следить за уровнем закупочных цен.

По сравнению с 2005 годом в 2009 году вырос экспорт мужского белья, женского трикотажного белья, домашней одежды для всей семьи, но сократились поставки чулочно-носочных изделий, корсетного белья.

С 2003 года эксперты отмечают рост интереса к коллекциям низкого и низко-среднего ценовых сегментов.

Из российских производителей корсетных изделий в исследовании отмечены Palmetta, Tribuna, Kolett, «Черемушки», Kristy, Totri, «Чебоксарский трикотаж», российско-немецкое предприятие Comazo, собственные фабрики группы компаний «Дикая Орхидея» в Москве и Гагарине, а также небольшие производители-ателье, например Nuance-corsets.

Широко представлено в России белье белорусского производителя Milavitsa, Lauma и New Rosme из Латвии, некоторых производителей из Польши (Key, Atlantic), Украины, Сербии и Словении.

Российских, белорусских и латвийских производителей авторы исследования считают самыми серьезными конкурентами западным поставщикам.

3.

2. Стратегия продвижения бренда Милавица на рынок корсетных изделий

Если говорить о стратегии продвижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с корсетным бельем, находятся ссылки на сайт компании Милавица

http://milavitsa.by, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых товарах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на изделия, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «Милавица» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с женскими и мужскими журналами в России: «Лиза», «Домашний очаг», «Теленеделя». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 100 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте). Во всех офисах Милавица и фирмах, продающих корсетное белье, такие как «Обличие», «Мир белья», «Милавица» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на корсетные изделия со скидками.

Реклама в средствах массовой информации. Рекламу корсетных изделий компании ЗАО «Милавица» можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

Компания «Милавица» для привлечения клиентов использует ряд торговых стимулов, это:

— бесплатные консультации, которые проводят продавцы-консультанты в магазинах Милавица;

— бесплатные книги, брошюры, распространяемые в магазинах Милавица;

— компания «Милавица» не занимается телефонным маркетингом.

Размещение рекламы Составители рекламного объявления Рекламные щиты Фирма News OUTDOOR Internet равзличные компании СМИ фирма «Farbis», дизайн-студия Юрия Грымова (рекламные ролики) Листовки и буклеты дизайн-студия Юрия Грымова Не все клиенты имеют представление об особенностях и достоинствах тех или иных товарах, предоставляемых ЗАО «Милавица». В этом случае требуется специально обученный персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту товар, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот товар лучше в сравнении с другими предлагаемыми товарами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при покупки того или иного товара.

В последнее время ситуация вокруг продвижения товаров компании Милавица на рынок складывается таким образом, что главным плюсом, по утверждению профессиональных маркетологов, стало введение т.н. брошюр-конструкторов, благодаря которым покупатель сам собирает себе изделие. Разработчики новой рекламной кампании утверждают, что «никакой «яркости» и «веселья» в новом имидже компании не нужно. Простота, надежность и справедливая цена — вот три ноги, на которых стоит стул всей разработки. С надежностью у Милавица все в порядке, в ценах компания не уступает конкурентам. Осталось поработать над простотой.

3.

3. Ребрендинг ЗАО «Милавица» как один из способов продвижения бренда на рынок корсетных изделий

Слова «просто» и «простой» в концепции бренда Милавица теперь встречаются очень часто. Ничего нового маркетологи компании не изобрели, принцип простоты — весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike «Just do it» или рекламу Sony «Все гениальное — просто». Даже злейший конкурент Милавица — Дикая орхидея выпустила коллекцию ультрафункционального белья.

Первым логотипам «Дикая орхидея» и Милавица больше десяти лет. Оба были в буквальном смысле сделаны на коленке. Розово-белую надпись «Милавица» в 1993 г. придумал вице-президент по административным вопросам.

Разработка корпоративного стиля «Милавица», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $ 150 000

На фоне конкурентов их логотип выглядел более современным, более стильным. Согласно опросам Magram Market Research, бренд «Incanto» до сих пор воспринимается как самый «продвинутый», особенно среди молодежи.

Уже после публикации полугодовых отчетов Милавица и «Дикая орхидея» осенью 2005 г. стало ясно, что Милавица начинает сдавать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Конкурент действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его противник. В 2005 г., по оценке аналитиков J’son&Partners, на долю «Дикой орхидеи» пришлось 16% в общем приросте выручки по продажам корсетного белья. По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие бренда «Дикая орхидея» сильно улучшилось — большинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «успешный» и «стильный».

Принципиальное отличие ребрендинга Милавица от того, что делала годом ранее «Дикая орхидея», — нежелание концентрироваться на одном сегменте аудитории. По словам бренд-консультанта NBBK, который до зимы 2005 г. работал директором по маркетинговым коммуникациям «Дикой орхидеи», бренд «Дикая орхидея» ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной жизненной позицией. В Милавица разделили массовый сегмент покупателей на три категории — «семейно ориентированные» (18% от всех покупателей), «белые воротнички» (10%) и молодежь (7%). Для каждой группы должна быть проведена, по сути, отдельная рекламная кампания. Многие профессиональные маркетологи думают, что розово-белая надпись — неудачная форма, она не несет в себе никакого сообщения, а типичная ошибка многих маркетологов — думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребусами.

В тоже время, ребрендинг — длительный процесс, в течение которого восприятие рекламных решений может сильно меняться. Запланированный компанией Милавица ребрендинг стал довольно агрессивным, а значит запоминающимся, что уже неплохо.

Символ для бренда компания действительно выбрала необычный, возможно, поэтому и спорный. Яркий розовый цвет многие находят запоминающимся.

Милаица провела рестайлинг, что говорит об очередном шаге позиционирования, который призван освежить имидж компании. Яркий розовый цвет цвет ассоциируется с агрессивностью и динамичностью. По всей видимости, компания хочет донести до пользователей мысль, что Милавица — компания для молодых, энергичных, успешных людей.

После визуального восприятия знакомство покупательницы с бельем начинается с навесного ярлыка, где представлена вся самая необходимая информация об изделии — размер, стоимость, производитель.

МИЛАВИЦА особое внимание уделяет тому, чтобы при выборе белья покупательница могла иметь перед глазами ясное представление о технических параметрах изделия. Знакомство с изделием должно быть максимально удобным: на виду должны быть самые важные характеристики, по которым покупательница делает выбор — модель, размер, производитель и т. д.

Также важным представляется научить покупательницу ориентироваться в ассортименте предложенного белья. Это позволит заранее определиться с выбором или направленностью выбираемой модели. Та, кто предпочитает классическое белье, с помощью особых указателей должна сразу же уметь определить его и отличить от других направлений.

Учитывая все это, с марта 2007 года компания МИЛАВИЦА вводит обновленные элементы, которые способствуют более удобной навигации с моделями белья МИЛАВИЦА. В первую очередь поставленные цели реализуются с помощью навесных ярлыков.

На обновленных ярлыках удобным способом представлена самая важная информация об изделии: размер, стоимость и производитель нанесены более крупным шрифтом, чем другая информация, что облегчает поиск по необходимым характеристикам.

С помощью обновленных ярлыков, представленных в двух цветах, происходит условное деление всего ассортимента МИЛАВИЦЫ на постоянную и сезонную коллекции. Такая цветовая навигация делает максимально узнаваемыми и различаемыми эти направления.(Рисунок 6)

Рисунок 6. Стили ярлыков компании

Красные ярлыки, выполненные в фирменном красно-алом цвете МИЛАВИ-ЦЫ с добавлением звездного поля, будут присутствовать на классическом белье. Узнаваемый и давно закрепившийся в сознании покупателя красный цвет и звезда МИЛАВИЦЫ выбраны для классики именно исходя из общепризнанного высокого качества и доверия к изделиям МИЛАВИЦЫ.

Рисунок 7. Стили ярлыков «фэшн»

На сезонных коллекциях, включающих в себя — fashion, купальники и fashion бесшовное белье будут присутствовать светлые ярлыки с новым дизайнерским элементом — веткой яблони — который используется также и в оформлении фирменных магазинов. Дизайн с использованием природных элементов очень популярен в настоящее время, что и обусловливает привязку такой природной темы именно к сезонным коллекциям.

Преимущества обновленного ярлыка:

■ акцент на самых важных характеристиках — размер и стоимость (с помощью крупного шрифта);

■ четкое разделение двух направлений белья — постоянного и сезонного.

Также, с 2006 года МИЛАВИЦА стала использовать такой способ как пристреливание ярлыка на пластмассовый ярлыкодержатель. Обычно ярлыки крепятся непосредственно на белье и со временем от частых просмотров они обрываются. Новый способ крепления ярлыка исключает такую возможность. Т. о. покупательница всегда может ознакомиться с информацией на ярлыке.

Рисунок 8. Стили упаковок

Кроме того, с марта 2007 года будет изменен и дизайн всей сопроводительной упаковочной продукции — коробок, пакетов и т. д. Дизайн и оформление будут выдержаны в той же концепции, что и навесные ярлыки, и разделение будет сделано по тем же принципам — принадлежность к постоянной и сезонной коллекции, которое будет упаковано в коробку или пакет.(Рисунок 8)

Процесс перехода к обновленной версии ярлыка растянут во времени. Поэтому соседство старых и обновленных ярлыков должно восприниматься как нормальное явление, которое сопровождает любой процесс совершенствования.

3.

4. Анализ осведомленности населения о бренде ЗАО «Милавица»

Целью исследования является определение узнаваемости бренда ЗАО «Милавица». Основной задачей данного исследования является определить какая доля опрошенных осведомлена о существовании ЗАО «Милавица», являются покупателями корсетных изделий, предоставляемой этой компанией. Также необходимо узнать, насколько запомнился образ рекламы в сознании потенциальных клиентов.

В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:

— реклама ЗАО «Милавица» является плохо запоминаемой;

— ребрендинг, проведенный компанией ЗАО «Милавица», не нравится потенциальным покупателям корсетных изделий и отрицательно влияет на восприятие ее бренда;

— ценники в рублях — более удобно, нежели в условных единицах.

Далее краткое пояснение к анкете:

— вопрос о знании бренда ЗАО «Милавица» является фильтрующим. Люди, не знающие о нем, не являются необходимой целевой аудиторией;

— запоминание рекламы можно рассматривать как остаточную память о бренде в сознании потребителя, что является основным назначением рекламы;

— вопрос о изделии, который использует потребитель, является проверочным.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена далее.

Анкета Какие компании, предоставляющие корсетные изделия на рынке, Вы знаете?

Знакомы ли Вы с таким брендом, как Милавица? (если Милавица не назван в вопросе 1))

а) да б) нет → конец опроса

3) Как давно Вы знаете о Милавица

4) Сколько лет, по Вашему мнению, существует и функционирует компания Милавица на рссийском рынке предоставления корсетного белья?

5) Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «Милавица»?

6) Пользуетесь ли Вы изделиями Милавица?

а) да б) нет

7) Как давно Вы пользуетесь изделиями Милавица?

8) Довольны ли Вы качеством предоставляемых компанией Милавица товаров?

а) абсолютно доволен в) скорее не доволен, чем доволен б) скорее доволен, чем не доволен г) абсолютно недоволен

9) Какими корсетными изделиями Вы пользуетесь?

10) Пользуются ли товарами Милавица ваши родственники, друзья, коллеги по работе?

а) да б) нет

11) Знаете ли Вы, что в мае 2006 г. компания Милавица поменяла стиль компании?

а) да б) нет

12) Как Вы считаете, ценники в рублях более удобная, чем в условных единицах?

а) да б) нет

13) По Вашему мнению, цены на товары, предоставляемые Милавица:

а) низкие

в) высокие д) приемлемые б) довольно низкие г) довольно высокие

14) Проранжируйте компании России по следующим характеристикам: качество товара, цены на товары, имидж компании (1 — лучшее, 3- худшее) Компания Качество товара Цены натовары Имидж компании Милавица Дикая орхидея Эстель

15) Нравится ли Вам новый логотип Милавица?

а) очень нравится в) скорее не нравится, чем нравится б) скорее нравится, чем не нравится г) совсем не нравится

18) Увеличилось ли, по Вашему мнению, количество клиентов у Милавица после проведения ребрендинга?

а) да б) нет

19) Вспомните, о чем была последняя увиденная Вами на телевидении реклама Милавица?

20) Ваш пол? м/ж (нужное подчеркнуть)

21) Ваш возраст?

22) Среднемесячный доход Вашей семьи в расчете на одного человека?

а) менее 2500 рублей в) 4500−7000 рублей б) 2500−4500 рублей г) более 7000 рублей

23) Ваш род занятий?

а) студент/учащийся е) руководитель отдела б) домохозяйка ж) директор предприятия в) временно неработающий з) предприниматель г) рабочий и) пенсионер д) служащий к) другое Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы:

— вероятностные. Они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;

— детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т. е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

— необходимость списка генеральной совокупности;

— сравнительно большой объем выборки;

— затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;

— сложность проведения опроса;

— проблема «не ответов».

Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выборка, которая используется:

— при телефонном опросе (имеется телефонная книга);

— при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования позиционирования бренда ЗАО «Милавица» на рынке предоставления корсетных изделий.

После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной (бесповторной) выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

— объем выборочной совокупности;

— коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2);

— дисперсия;

— абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1 до 10%).

В качестве способа оценки дисперсии воспользуемся результатами прошлых исследований, проведенных в аналогичных целях. Для этого учтем, что наибольшая доля рынка принадлежит компании Милавица — 35%, следовательно, при подставлении в формулу для расчета дисперсии:

где = 0,35 — генеральная доля (доля клиентов рынка корсетного белья, обладающих признаком — пользующиеся товарами ЗАО «Милавица»);

имеем, что Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим образом:

человека. Если увеличить желаемый уровень точности — абсолютную величину предельной ошибки до 3%, то изменится следующим образом:

человек.

Предельная ошибка выборки рассчитывается следующим образом:

где — среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по формуле:

. Следовательно, предельная ошибка выборки составит 5%. Если говорить о точности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно неплохой результат для проведения исследования с объемом выборочной совокупности в размере, превышающем 350 человек.

Анализ данных анкет опрошенных респондентов В ходе проведенного исследования было опрошено 60 респондентов.

Проанализировав данные анкет, получили следующие результаты:

— на вопрос о спонтанной узнаваемости бренда, предоставляющего корсетные изделия, 32 респондента (53,3% от общего числа опрошенных) назвали ЗАО «Милавица» первым;

— что касается остальных производителей, то можно отметить, что Дикая орхидея назвали как первая приходящая в голову компания 16 человек, что составляет 26,7% от общего числа опрошенных респондентов, Incanto — 11 человек (18,3%), а Эстель- всего 1 человек (1,67% соответственно);

— из всего количества опрошенных непосредственными покупателями Милавица являются 19 человек, что составляет 28,33%, причем их мнения относительно качества предоставляемых товаров распределяются следующим образом:

— абсолютно доволен — 8 человек (37,93%);

— скорее доволен, чем не доволен — 8 человек (44,83%);

— скорее не доволен, чем доволен — 3 человека (17,24%);

— несмотря на то, что покупатели ЗАО «Милавица» из всех респондентов составляют меньшую часть, практически у всех опрошенных (56 человек — 93,33%) родственники, друзья и коллеги по работе все-таки пользуются товарами компании Милавица;

— о том, что в мае 2006 года компания Милавица поменяла коллекцию (перешла к использованию новой линейки товаров) знают 42 человека (70%), причем 48 человек (80% опрошенных) уверены, что новые ценники в рублях более удобные, чем в долларах;

— если говорить об изменении товаров респондентом после введения новой ассортимента товаров Милавица, можно отметить, что:

— большинство респондентов — 31 человек (51,67%) не собирались даже после такого изменения переходить на использование новых товаров Милавица и остались на прежнем линейке товаров другой компании производителя корсетного белья;

— 26 человек (43,3%) являются приверженцами старой коллекции ЗАО «Милавица»;

Что касается знаний респондентов о временном промежутке существования такой компании производителя корсетного белья как ЗАО «Милавица», то тут можно отметить несколько положительных моментов:

— образ этой компании довольно давно укрепился в сознании потенциальных потребителей, т.к. они утверждают, что знакомы с ним «чуть ли всю свою сознательную жизнь». Об этом говорят следующие данные:

— подавляющее число респондентов уверены, что знакомы с компанией «Милавица» около 5−6 лет (35 и 16,7% опрошенных соответственно);

— 13,3% (8 человек) опрошенных считают, что связаны с «Милавица» очень долго, причем не могут точно определиться, насколько именно;

— большинство респондентов правильно отвечают на вопрос о продолжительности существования ЗАО «Милавица» на российском рынке предоставления корсетных изделий, самостоятельно указывая в своих анкетах цифру 10 лет (24 человека — 40% соответственно).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что опрошенные:

— либо просто очень сильно интересуются компанией, предоставляющей им и их друзьям корсетные изделия, и поэтому постоянно находятся в курсе всех событий, с ней происходящих;

— либо просто настолько довольны своими покупками, обслуживанием клиентов и в целом компанией Милавица, что в точности помнят, когда она пришла на российский рынок предоставления товаров, а также когда появилась в их современной жизни.

Ассоциации, возникающие у респондентов при произнесении слова «Милавица»", можно разделить по предпочтительности и характеризовать следующим образом:

— новая надпись у большинства опрошенных ассоциируется не только в качестве непосредственно нового логотипа компании, но и как сама компания. На это указывают при опросе 17 человек (28,33%);

— на втором месте по количеству названных ассоциаций находится простое воспоминание респондентов о том, что «Милавица» — это ничего большего, кроме как обычная компания корсетного белья. Об этом упоминают 13 человек (21,67% от общего числа опрошенных);

— «хорошие товары» — так Милавица откладывается в памяти у 13,33% респондентов (8 человек);

— «качественно» и «недорого» — слова, неоднократно упоминавшиеся при опросе потенциальными и реальными потребителями корсетного белья (их отождествили с Милавица 11,67 и 10% опрошенных соответственно).

Говоря об ассоциативном ряде, который строят респонденты, когда слышат о Милавица, важно также отметить, что у 2 человек из 60 (3,33%) данная компания вызывает только отрицательные ассоциации, а 7 человек (11,67%) вообще не могут определить, что конкретно они при этом представляют.

Реклама является одним из основополагающих инструментов как стратегии продвижения компании на рынок, так и комплекса маркетинга в целом.

Запоминающаяся реклама, которая после ее просмотра (говоря о телевизионном выпуске) прочно остается в сознании потребителя, благоприятно влияет как на имидж компании в целом, так и на будущее рекламируемого продукта в частности.

3.

5. Анализ проведенного исследования и разработка рекомендаций по улучшению осведомленности населения о бренде ЗАО «Милавица»

Проведенное маркетинговое исследование показало, что третья часть опрошенных потребителей корсетного белья совершенно не помнят, о чем была последняя увиденная ими реклама ЗАО «Милавица» на телевидении. Воспоминания двух оставшихся третей респондентов разделяются следующим образом:

— 12 человек из 60 (20%) наиболее отчетливо припоминают рекламу Милавица;

— второе место занимают неопределенные рекламные ролики, смыслового содержания которых не смогли вспомнить 10 человек (16,67%), утверждающие, что у них в памяти закрепилось только упоминание нового логотипа компании;

— новая реклама спортивной коллекции запомнилась 13,33% опрошенных (8 человек). Появившаяся не так давно и постоянно мелькающая на экране, она все-таки уступает в запоминаемости рекламному ролику классической коллекции, который появился гораздо раньше и показывается на телеэкранах страны в последнее время намного реже.

Можно предположить, что использование подобных идей (первопроходство, первенство в чем-либо) в рекламном ролике, а также участие известного актера, деятеля искусств, положительно влияет на потенциальных потребителей и способствует активному запоминанию рекламы;

Кроме того, важно отметить, что фраза «Как просто быть женственной!», позиционируемая компанией ЗАО «Милавица» как новый лозунг, в качестве рекламного слогана осталась в памяти лишь у двух человек из 60 опрошенных (3,33%). Это говорит о том, что по большому счету, этот лозунг ассоциируется у потенциальных потребителей корсетных изделий с компанией Милавица, но запоминающимся в достаточной степени не является.

Как уже было отмечено выше, новый логотип в виде розово-белой надписи ассоциируется у большинства опрошенных с самой компанией Милавица и является неотъемлемой частью запоминаемой рекламы. Но сам он вызывает негативные реакции у респондентов, что можно проиллюстрировать следующими данными, полученными в ходе проведенного опроса:

— подавляющее большинство опрошенных знают, что в мае 2006 года компания Милавица провела ребрендинг (50 человек — 83,3%);

— новый логотип Милавица 26 респондентам «совсем не нравится», что составляет в процентном соотношении 43,33%. Напротив, вариант ответа «очень нравится» был выбран лишь 3 раза, что составило 5% от всех опрошенных;

— в то же время 40 человек из 60 (66,67%) уверены, что количество клиентов у компании ЗАО «Милавица» после проведения ребрендинга не увеличилось.

Следует также отметить, что по сравнению с другими компаниями корсетного белья, характеристики «качество товара», «цены на товары» и «имидж компании» у Милавица распределяются следующим образом:

— лидирующее место по качеству товара принадлежит ЗАО «Милавица» с 43% от всех голосов, на втором и третьем местах находятся Дикая орхидея и Эстель с 36% и 21% соответственно;

— цены на товары Милавица большое количество респондентов считают далеко не выгодными, здесь, в отличие от предыдущего случая, лидирующее место принадлежит Дикой орхидеи как наиболее приемлемому по цене компании с 63% голосов от всех опрошенных;

— а вот имидж компании, возможно также от лучше проведенного ранее ребрендинга, респондентам больше по вкусу у компании Эстель (38% опрошенных), далее следуют Дикая орхидея и Милавица с 36 и 26% голосов соответственно.

Сделаем основные выводы из анализа данных анкет опрошенных респондентов, исходя из основных задач данного исследования.

— спонтанная узнаваемость данного бренда довольно хорошая — 53,3%;

— непосредственными клиентами Милавица являются 48,33% опрошенных.

В рамках исследования стала также возможна проверка следующих гипотез:

— реклама ЗАО «Милавица» является плохо запоминаемой. Можно с некоторыми оговорками принять это утверждение, т.к. проведенное исследование показало, что третья часть опрошенных потребителей корсетного белья совершенно не помнят, о чем была последняя увиденная ими реклама ЗАО «Милавица» на телевидении. Кроме того, важно отметить, что фраза «Как просто быть женственной! «в качестве рекламного слогана осталась в памяти лишь у 3,33%. Это говорит о том, что по большому счету, этот лозунг ассоциируется у потенциальных потребителей корсетного белья с компанией Милавица, но запоминающимся в достаточной степени не является;

— ребрендинг, проведенный компанией ЗАО «Милавица», не нравится потенциальным потребителям корсетного белья и отрицательно влияет на восприятие ее бренда. Можно принять эту гипотезу, но также с некоторыми оговорками, а именно: новый логотип в виде бело-розовой надписи ассоциируется у большинства опрошенных с самой компанией Милавица и является неотъемлемой частью запоминаемой рекламы, но сам он вызывает негативные реакции у респондентов;

— ценники в рублях — более удобные, нежели в условных единицах. Можно с 95% долей уверенности отметить, что эта гипотеза верна, т.к. проведенное исследование показало, что 80% опрошенных уверены, что рублевые ценники приемлемее, нежели в условных единицах.

Заключение

В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам, в том числе и огромным международным корпорациям. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.

Концепция формирования бренда в продвижении товара всегда была заметной в западных маркетинговых кругах. С недавних пор она стала привлекать значительно больше внимания менеджеров по ряду существенных причин. Для многих отраслей промышленности, брендинг предлагает прекрасные возможности для роста компании. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Новшества в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций позволили создать целую россыпь новых продуктов. Многие из них пока еще не дифференцированы и, несмотря на наличие существенных различий, у пользователей не сформировалось четкого понятия о них. Розничным продавцам и покупателям становится все сложнее разобраться в мириадах товаров и услуг.

Успешный брендинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный — обрекает на провал; по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке. Использование брендинга дает компании три крупных преимущества — во-первых, бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование бренда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, бренд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Однажды сформированый, бренд может помочь пережить тяжелые времена — фирма может защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брендинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Если бренд однажды создан, то атаковать его для конкурентов будет значительно труднее, чем некоторые характеристики товара или ценовую политику.

В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть максимально использовано, брендинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брендами пока еще достаточно мал — есть отдельные яркие примеры — пиво «Балтика», сок «Niko», автошины «Матадор» — есть международные компании, продвигающие свои мультинациональные бренды, но для основной массы российских товаров это эффективное средство работы на рынке практически не используется или используется непрофессионально.

Проведен комплекс работ, направленный на адаптацию к российской действительности, обобщение и систематизацию ряда западных технологий создания, продвижения, управления и оценки бренда в единую концепцию брендинга, а также проведено успешное применение эффективности данной концепции на примере компании «Милавица».

1. Сформулировано понятие бренда как комплексной маркетинговой системы, определены отличия понятий «бренда», «продукта» и «торговой марки», разработаны определения ключевых составляющих бренда — его сути, имени, атрибутов, графических идентификаторов, имиджа Выявлены различные подходы к понятию бренда, определена типология и классификация брендов на сильный и слабый бренд, потребительский и высокотехнологичный, корпоративный и товарный. Выделены такие специфические виды бренда, как зонтичный и объединенный бренды особенности разных видов брендов. Определены виды бренда по образам, создаваемым в умах потребителей, а также по географии распространения. Особое внимание уделено специфике брендов на рынке продукции быстрого приготовления, где они играют если не решающую, то по крайней мере одну из наиболее значительных ролей при формировании потребительских предпочтений на большинстве сегментов рынка. Определены особенности жизненного цикла бренда и его отличия от жизненного цикла товара, в первую очередь «вечность» жизненного цикла бренда.

2. Сформирован методологический комплекс создания бренда как единой маркетинговой системы.

Рассмотрена роль и влияние потребителя на процесс формирования бренда, в частности — специфические методы сегментирования рынка по психографическим характеристикам и по типу отношений бренд-потребитель, позволяющими более точно определить целевой сегмент, на который ориентирован бренд.

Список использованной литературы Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2007.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. — С. 45.

Абульханова К., Березина Т. Время личности и время жизни. СПб.: Алетейя, 2008.

Акерлоф Дж. Рынок ≪лимонов≫: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. Вып. 5. 2004. С. 91−104.

Альбини С. Контракт твоей мечты // Maximum Rock’n’Roll.№ 133. 2003.

Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в XVI—XIX вв.еках.

Аузан А. Институциональная экономика. М.: Инфра-М, 2005.

Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Избранные эссе / Пер. с нем.; под. ред. Ю. А. Здорового Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион -Русская книга, 2004.

БОСС № 2 2000

Федор Каралюнец «Франчайзинг на каждом столе»

Бризицкий Т. Обман слуха // Chip Special. № 6. 2004. С. 48−53.

Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть //

Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного //Апология. № 1. 2005.

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики //Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и Волкова А. Игра на деньги: Продажи МР3-проигрывателей будут расти каждый год // Коммерсантъ. № 10. 24.

01.05.

Г. Г. Почепцов. «Паблик релейшнс для профессионалов», М., 2006

Гаврилов Э. П. Комментарий к закону РФ об авторском праве и смежных правах (с судебной практикой). М.: Экзамен, 2005.

Денотативное, или предметно-понятийное значение является основным, оно определяет множество всех реальных предметов, которые могут обозначаться конкретным знаком.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2006. — С. 23.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2006. — С. 203.

Карьера-капитал 22 — 28 июля 2002 года, Елена Евграфова «Идеальный логотип должен быть емким»

Карьера-Капитал" 24−30 июня 2008

Сергей Рыбак «» Рекорд": новый телевизор под старой торговой маркой"

Карьера-Капитал" 22 — 28 июля 2002 года by Bemd H. Schmitt and Alexander Simonson. Marketing Aesthetics. The Strategic Management of Brands, Identity, and Image «Цвет, форма, звук и запах создают лицо компании» перевод Ильи Куна Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брендов.

http://www.brandinst.com)

Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation,

http://www.branding-kaeuffer.com

Лазуренко И. В. Автобизнес в социально-экономической системе города // Ростов-на-Дону в XXI веке: концепции, программы, прогнозы. Материалы городской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 1998.

Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 3(15) Июнь 2000

Тяпухин А. П. «Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу». М.: Гнозис; Логос, 2007.

Маркетинг ч маркетинговые исследования в России № 3(15) Июнь 2008

Тяпухин А. П. «Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу». М.: Гнозис; Логос, 2009.

Маркетинг, методическая литература программы Tacis, 1999.

Петербургский Рекламист" № 5 2008

Эдуард Песиков «Сегментация рынка — важнейшее стратегическое решение фирмы»

Р. Мачадо. Маркетинг для малых предприятий «Питер», СПБ., 1998.

Рожков Р. Название — сила. // Коммерсантъ-Деньги. — 2008. — № 44 (10 ноя.). — С. 63−66.

Сети июнь'98 Пол Макнамара «Игра в имена, или ключ к успеху»

Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», М., 1998

Современная реклама. Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 2005

Современный маркетинг (под ред. В. Е. Хруцкого), «Финансы и статистика», 1991.

Сэм Блэк «Введение в паблик релейшнс», Ростов-на-Дону, 1998.

Филипп Котлер «Основы маркетинга» 2-ое европейское издание, М. 2003

Финансовая Россия" № 13 апрель 2000, «Искусство альянса» -перевод «The Economist» Newspaper Limited, London, 2000

Э. А. Уткин. «Бизнес-план» М., Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». 1998.

" Brand Strategies in the information age — the rise of new marketing", Alan Mitchell (1999), FT Management Publications

Alan Mitchell, (1997), Moving into third dimension: Marketing Week, 24 February 1997, MELNET,

http://www.brad.ac.uk/branding

Alan Mitchell, Tesco uses technology to tighten supply chain, MELNET,

http://www.brad.ac.uk/branding

Bickley Townsend, «Psychographic Glitter and Gold», American Demographics, November 1985, pp 22 — 29

B rand Finance 250. Ежегодный доклад о наиболее ценных брендах в мире 2007. / Часть 2. // Бренд-менеджмент.

— 2007. — № 6. — С.

386−400.

Chuck Pettis, TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise & Sell Technology Products, synopsis by Steven Mulinovich of Morgan Stanley on March 6, 1997,

http://www.brand.com Бизнес-план. Методические материалы (под ред. Р.Г. Маниловского)., М., «Финансы и статистика», 1994.

Daniel F. Hansler, «VALS: Perspective in Support of Value-Based Giving», Fund Raising Management, May 1985, pp 104 — 105

David A. Aacker «Building Strong Brands»

David Ogilvi, Ogilvy on Advertizing (New York, Random House, 2005), p 12

P utting brands back in their place. // I ntellectual Asset Management.

— 2008. — № 32. (O ct./Nov.). — P. 4−5.

P utting Putting brands back in their place. // I ntellectual Asset Management. — 2008. — №

32. (O ct./Nov.). — P. 4−5; Economic downturn wipes $ 67 billion of top global brands' valuation.

// Press-release of company «Brand Finance» // Brandfinance.com [Electronic resource], 17.

09.2008 — Mode of access:

http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/PressRelease080908Final.pdf, free. — Title from screen.

Settle and Alreck, Why They Buy, pp 276−85 (N.Y: John Wiley and Sons, 2006

THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 137−150.

B rand Finance 250. Ежегодный доклад о наиболее ценных брендах в мире 2007. /

Часть 2. // Бренд-менеджмент. -

2007. — № 6. -

С. 386−400.

Рожков Р. Название — сила. // Коммерсантъ-Деньги. — 2008. — № 44 (10 ноя.). — С. 63−66.

P utting brands back in their place. // I ntellectual Asset Management. — 2008. — № 32.

(O ct./Nov.). — P. 4−5.

P utting Putting brands back in their place. // I ntellectual Asset Management. -

2008. — № 32. (O ct./Nov.). — P.

4−5; Economic downturn wipes $ 67 billion of top global brands' valuation. // Press-release of company «Brand Finance» // Brandfinance.com [Electronic resource], 17.

09.2008 — Mode of access:

http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/PressRelease080908Final.pdf, free. — Title from screen.

Брунер Дж. Психология познания. — М., Изд-во «Прогресс», 1999. С.

84.

Там же.С.

81.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2006. — С. 23.

Bickley Townsend, «Psychographic Glitter and Gold», American Demographics, November 1985, pp 22 — 29

Daniel F. Hansler, «VALS: Perspective in Support of Value-Based Giving», Fund Raising Management, May 1985, pp 104 — 105

Settle and Alreck, Why They Buy, pp 276−85 (N.Y: John Wiley and Sons, 2006

«Современная реклама» Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 2005

David A. Aacker «Building Strong Brands»

" Маркетинг ч маркетинговые исследования в России" № 3(15) Июнь 2008

Тяпухин А. П. «Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу»

" Петербургский Рекламист" № 5 2008

Эдуард Песиков «Сегментация рынка — важнейшее стратегическое решение фирмы»

Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брендов.

http://www.brandinst.com)

David Ogilvi, Ogilvy on Advertizing (New York, Random House, 2005), p 12

" Карьера-Капитал" 24−30 июня 2008

Сергей Рыбак «» Рекорд": новый телевизор под старой торговой маркой"

Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation,

http://www.branding-kaeuffer.com

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2006. — С. 203.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. — С. 45.

Денотативное, или предметно-понятийное значение является основным, оно определяет множество всех реальных предметов, которые могут обозначаться конкретным знаком.

Коннотативное значение, является ассоциативно-образным, эмоциональным, оценочным или ценностным, оно дополняет денотативное содержание.

Товары

A

B

…

Z

Бренды