Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности

Маркетологи любят термин «торговая марка» (в дословном переводе с английского языка — Trade Mark или Trademark) и используют его вместо юридически более точного определения «товарный знак». Термин «брэнд» чаще применяют маркетологи и с некоторых пор оценщики. Но патентоведы зачастую воспринимают его как признак необразованности. Список таких противоречий можно продолжить. Уйти от них трудно. Оценка стоимости прав на ОИС — это особая область деятельности. Она находится на стыке всех перечисленных выше профессиональных сфер.

Товарный знак или иное средство индивидуализации отличает товары или услуги разных предприятий. Ценность и стоимость ТЗ связаны с деловой репутацией компании. При добросовестном использовании, рекламировании стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.

Соединение товарного знака и деловой репутации (термин гудвил «goodwill» соответствует деловой репутации, а не бухгалтерскому гудвилу) доступно пониманию.

Однако квалифицированные оценщики различают в гудвиле его компоненты, идентифицируют и анализируют их. Это облегчает понимание различий между программным обеспечением, обученной рабочей силой, благоприятным контрактом. Необходимо выяснить, каковы различия между гудвилом и ТЗ. Это особенно важно, когда гудвил описан как склонность клиентов повторно обращаться к товарам и услугам и рекомендовать их другим.

В публикациях вместо термина «товарный знак» часто используют термин «брэнд», «торговая марка». Брэнд — это маркетинговый термин. Под ним маркетологи подразумевают ТЗ плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают потребители. Это — образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак; обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Маркетинговое понятие «брэнд» отличается от строго правовой концепции ТЗ. Некоторые маркетологи описывают брэнды, противопоставляя их предметам потребления — мыло против Ivory, фортепьяно против Steinway, готовый завтрак против Kellogg’s Cornflakes. Если требуется дать краткое определение и не допустить искажения смысла, то наиболее удачной, вероятно, будет такая формулировка: брэнд — это коммерческое воплощение репутации. Однако такое определение слишком лаконично и потому не совсем подходит для оценки.

С точки зрения профессиональной оценки наиболее полезный способ концептуализации брэнда — агрегировать активы, включая ТЗ, но не ограничиваться этим. Брэнд включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт. Возможно — формулу или рецепт, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную программу или сопутствующие мероприятия и, разумеется, репутацию.

1. Теоретические основы товарного знака

1.1 Сущность оценки товарного знака

Сегодня на рынках США и Европы при покупке и продаже предприятий стоимость нематериальных активов составляет до 50−60% от общей стоимости компании. По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия.

Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов компании.

Перечень документов, необходимых для оценки товарного знака:

1. Правоустанавливающие документы на товарный знак (свидетельство);

2. Бухгалтерская отчетность за 3−4 периода (форма № 1,2).

После ознакомления с основными документами, в зависимости от специфики объекта, цели и назначения оценки, могут понадобиться:

 Характеристики услуг или товаров, производимых с использованием товарного знака, при необходимости в сравнении с аналогичными или конкурирующими.

 Источники получения доходов от использования товарного знака.

 Первоначальные затраты, производимые на создание товарного знака. Затраты на продвижение товарного знака (расходы на рекламу, маркетинг);

 Себестоимость и цена единицы товара с использованием товарного знака.

 Экономические показатели получения доходов от использования товарного знака:

 Произведенные затраты:

 На приобретение имущественных прав на товарный знак;

 На освоение в производстве и организацию выпуска и реализации ОИС или товаров с использованием ОИС;

 На правовую охрану товарного знака;

 На маркетинг или товаров, произведенных с использованием товарного знака.

1.2 Особенности оценки товарного знака

По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

Товарный знак — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В определении выделены две основные функции товарного знака:

1. Отличительная.

2. Индивидуализирующая.

Кроме того, можно выявить вспомогательные функции товарного знака:

1. Рекламную (продвижение товара).

2. Стимулирующую (стимулирует) — поддерживать (повышать) качество товара.

3. Охранительную (защищает товарный знак от использования третьими лицами).

4. Регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товаров).

На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.

Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак. Через государственную регистрацию:

а) фиксируется объект охраны, т. е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;

б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, т. е. владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.

Развитие национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойственна все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот. Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.

Цели оценки товарного знака.

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал.

Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).

В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

3.

Заключение

лицензионных соглашений.

Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.

4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).

В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.

5. Реструктуризация и приватизация предприятия.

При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

6. Получение предприятием кредита.

В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с