Торговые марки и фирменные наименования

Вместе с тем эффективная реализация брэндинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания.

На практике часто путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

— сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару {имидж товара);

— информация о потребителе;

— обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

При создании брэнда специалисты-маркетологи предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Известный специалист в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.

Управление брэндом (Вгаnd Management) — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности.

При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IВМ — компьютеры, Соса Со1а, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.

Брэнд McDonald’s оценивается в 27,8 млрд долл. (63% рыночной капитализации компании). Бренд Хегох составляет 70% стоимости компании. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Хегох — 110% (3,4 млрд долл.). Наиболее дорогим брендом обладает Соса-Со1а, его оценивают в 72,5 млрд долл. США, и это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. она потеряла 13% стоимости.

Рассмотрим поведение на российском рынке компании Соса-Со1а. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Соса-Со1а руководствуется едиными принципами в выстраивании брэнда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Соса-Со1а на рынке уже более ста лет. имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно.

Сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Соса-Со1а, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все — основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Соса-Со1а, пожалуй, раньше других западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хотя и на более узком его сегменте, говорит об эффективности брэндинга.

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50—60-е гг., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брэндов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х гг., ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так в Японии сложилась своя уникальная система брэнд-менеджмента.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брэндов» и ввели свою систему подбрэндов.

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрэндов, которые разделяют товарные линии (SONY Walkman—плееры, SONY Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально в Японии брэнды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

5.2 Российская практика брэндинга Несколько лет на Новосибирском жировом комбинате назад был создан товарный знак «Солнечные продукты». Уже при его разработке ставилась перспективная задача — объединить под товарным знаком всю продукцию Новосибирского жиркомбината на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы. Таким образом, товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент Новосибирского жиркомбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение — зонтичный брэнд.

Для достижения этой цели была разработана перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, РОЗ-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей «Солнечные продукты» как самые свежие среди аналогичных.

Эта характеристика — свежесть — стала основой строительства брэнда. И сегодня уже можно говорить о том, что на региональном уровне задача выполнена. Таков пример российского варианта грамотного брэндинга.

Хочется отметить и то, что 2005 г. стал рекордным по количеству запусков новых пивных марок, причем большинство из них — в лицензионном сегменте. Производителей привлекает высокая маржа и относительно быстрый рост этого сегмента (по разным оценкам, 15−20% в год). Однако массовое увлечение производителей «лицензией» снижает эффективность запуска новых брэндов — как правило, через год после запуска новой марки ее доля начинает падать.

В 2003 г. было запущено 6 брэндов, в 2004 — 10, а за четыре месяца 2005 г. — сразу 11 премьер.

В сравнении со странами с развитой рыночной экономикой наша страна бьет все рекорды по созданию новых брэндов. Западные эксперты высказывают мнение о том, что в их странах, в отличие от России, новые пивные брэнды не запускаются с такой периодичностью. Это объясняется тем, что в этих странах пивовары обычно инвестируют в маркетинг существующих марок, в крайнем случае — занимаются их перепозиционированием.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного брэнда.

Проведенное исследование позволяет выявить основные теоретические аспекты, характеризующие брэндинг как одно из наиболее перспективных направлений повышения имиджа хозяйствующих субъектов и их финансовой устойчивости, развитие которого выгодно не только производителю, но также государству и потребителю.

К числу преимуществ использования брэндов относятся следующие:

— для государства — рост деловой активности, сопровождаемый ростом сумм налоговых поступлений и экономическим ростом;

— для производителя — получение наценки за брэнд, рост суммы капитализации предприятия (фирмы, компании);

— для потребителя — минимизация издержек, поиска гарантии качества и разнообразия продуктов.

В работе рассмотрены этапы создания и продвижения марочной продукции. В последней главе приведены примеры зарубежной и российской практики брэндинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Армстронг Г., Котлер Ф.

Введение

в маркетинг. — М.: Вильямс, 2000. — 350 с.

Бородина И. Брендинг в примерах. Практический опыт компаний//Маркетолог, 2000, № 12.

Годин А. М. Брендинг. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. — 424 с.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. — СПб: Питер, 2000. — 215 с.

Доленин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2002. — 280 с.

Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок.

СПб.: Питер, 2006.-800 с.

Маркетинг, под ред. Ващекина Н.П.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.;

Муромкина И.И., Портной А. И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 5.

Парамонова Т. Н. Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. — М.: ИБ ФБК-ПРЕСС, 224 с.

Принга Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб: Питер, 2001. — 344 с.

Райс Э., Трайт Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2000. — 168 с.

Рябова В. Создание промышленных брендов в России / Топ-менеджер, 2002

Стась А. Архитектура брендов компании //Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 6.

Шарков Ф.И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации. — М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003. — 268 с.

Филюрин А. С. Что нам стоит брэнд построить//ЭКО, 2000, № 5.

Лукина А. В. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2006.-224 с.

Лукина А. В. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2006. с. 132

Муромкина И.И., Портной А. И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке \ Маркетинг в России и за рубежом, № 5,2000 г.

Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Д: Феникс, 2002. 480 с.

Годин А. М. Брендинг. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. — с.7