Элементы маркетинговой политики фирмы «Комфорт»

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ФЭМ Кафедра «Государственное и муниципальное управление»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: МАРКЕТИНГ на тему: «Элементы маркетинговой политики фирмы «Комфорт»

Проект выполнил: студент гр. 2079/2

Шестопалова О.С.

Проект проверил: преподаватель Санкт-Петербург

РЕФЕРАТ

Данная работа имеет цель рассмотреть элементы маркетинговой политики компании «Комфорт», работающей на рынке офисной техники.

В первой части работы дается справка на фирму, т. е. наиболее содержательная информация о фирме, ее сотрудниках, принципах работы и клиентах компании.

Вторая часть показывает, по какому принципу и по каким аспектам производится сегментирование рынка потребителей. Описывается стратегия охвата рынка, выбор переменных и составление целевых сегментов, а также позиционирование товара фирмы в выбранных сегментах.

Третья часть знакомит с принципами продвижения товара фирмой на данном рынке. В основном здесь рассматриваются рекламная деятельность компании и способы стимулирования сбыта.

В курсовом проекте собраны данные о деятельности «Комфорт». Приведена справка на фирму, как уже было сказано выше. Проведено исследование положения на рынке. Сделан анализ её рыночного сегмента. На примере рекламной компании Клуба «Терра» показаны характерные черты продвижения товаров и услуг фирмы.

Вся работа содержит листов печатного текста. В работе имеются 3 таблицs и

4 рисунка.

• Введение 4
• Основная часть 5
• 1. Справка на фирму 5
• 2. Товар или основная услуга 8
• 3. Сегментирование рынка 9
• 3.1. Стратегия охвата рынка 9
• 3.2. Выбор переменных сегментирования 10
• 3.3. Составление профилей полученных сегментов 12
• 3.4. Выбор целевых сегментов 12
• 3.5. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы «Комфорт» в выбранных целевых сегментах 13
• 4. Продвижение товара 15
• 4.1. Разработка торговой марки продукции фирмы 15
• 4.2. Продвижение товара на рынок (Sales Promotion). 15
• 4.3. Маркетинговая акция: Клуб «Терра» 18
• Заключение 21
• Список использованной литературы 22

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В работе приведены данные о деятельности АО «Комфорт» — одного из ведущих продавцов офисной техники в Твери.

Цель работы — показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара.

Путем всестороннего анализа рынка и изучением психологии потребителей, выявить наиболее выгодные для фирмы сегменты рынка, в которых спрос на данный товар будет максимальным;

Найти наиболее эффективные для продвижения данного товара на рынок составляющие, путем проработки комплекса мероприятий по продвижению товара по всем четырем его составляющим.

Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.

Основная часть

1. Справка на фирму

Открытое акционерное общество «Комфорт»

• ИНН № 4 513 965 478
• Адрес: Россия 196 960 г. Тверь, ул. Пионерская д. 89 АО «КОМФОРТ».
• Почтовый адрес: 197 003 г. Тверь а/я 555

телефоны: () 66−77−53

факс: () 66−77−53

Страна регистрации: Россия

2). Величина фирмы: средняя Общая величина акционерного капитала составляет 700 000 000 млн руб. АО «Комфорт» входит в число 40 крупных фирм в Твери по продаже офисной техники.

3). Характер собственности фирмы: частная.

Правовое положение фирмы: акционерное общество.

Характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная.

4). Фирма основана в 2000 году. На протяжении времени с 2000 по 2002 г. фирма «Комфорт» не подвергалась поглащениям и реорганизациям, а также не участвовала в слияниях с другими фирмами и не меняла своего названия. Костяк фирмы составляют бывшие работники городского статистического управления.

5). Фирма занимается торговлей и сервисным обслуживанием офисной техники на протяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемой продукции представлен офисной техникой крупных фирм производителей. Фирма «Комфорт» занимает десятое место на рынке Москвы по реализации оргтехники. На мировой рынок фирма выход не имеет.

6). Общество имеет печать со своим наименованием, фирменный знак (символику), расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте:

расчетный счет № 40 105 510 100 000 006 144 банк Тверской банк СБ РФ г. Тверь

корреспондентский счет № 25 806 010 200 000 000 000,

БИК 44 957 775

7). Фирма «Комфорт» является материнской компанией, имеет свой филиал в тверской области.

Владельцы фирмы: Иванов Александр Алексеевич

Сидоров Сергей Анатольевич

8). Организационная структура аппарата управления фирмой:

Организационная структура компании.

Рис. 1. Организационная структура компании

9) В штате 15 сотрудников.

Сведения о материально-технической базе (таблица 1).

Таблица 1

Материально-техническая база фирмы

3. Сегментирование рынка

3.1. Стратегия охвата рынка

Над офисом фирмы «Комфорт» висит рекламный щит: «Комфорт» — всё, что нужно для компьютеров и они сами…".

Этот девиз как нельзя лучше характеризует характер деятельности фирмы — охват всех областей деятельности, так или иначе связанных с офисной техникой: продажа компьютеров, копировальных аппаратов, модемов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокладка и обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники на предприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговля лицензионным программным обеспечением.

Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своих офисов, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников.

Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации.

Из сказанного очевидно, что фирма делает ставку на массовый (недифференцированный) маркетинг, который связан с тем, что всему рынку предлагается один товар попытки выделить отдельные группы потребителей. Недифференцированный (массовый) маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция (см. рис. 2). Фирма готова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и другой офисной техникой, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное — завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.

Рис. 2. Недифференцированный маркетинг

3.2. Выбор переменных сегментирования

Товар, предлагаемый фирмой «Комфорт», является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 2.

Таблица 2

Переменные принципа сегментирования рынка

Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данной фирме будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: Город; одну переменную поведенческого принципа: Повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: Уровень дохода. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 3.

Рис. 3. Разбивки по нескольким переменным для данного товара

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 4.

3.3. Составление профилей полученных сегментов

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Твери.

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в тверской области.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Твери.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в тверской области.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Твери.

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в тверской области.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Твери.

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в тверской области.

3.4. Выбор целевых сегментов

После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегмент 1 является самым перспективным. Он сможет принести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного ссегмента являются люди с высоким уровнем дохода, т. е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:

высококачественная продукция;

минимальная затрата времени;

Учитывая то, что фирма «Комфорт» выполняет все условия потребителя, спрос на товар внутри сегмента составляет 85% из 100%. 15% составляет часть населения, проживающая слишком далеко от фирмы.

Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

3.5. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы «Комфорт»

в выбранных целевых сегментах

Позиционирование — это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Хотя фирма «Комфорт» и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них.

При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность). И меньше ценам.

Для того чтобы провести позиционирование товара фирмы «Комфорт» в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет фирма.

Первый путь позиционирования: это, когда товар является новинкой или обладает уникальными свойствами.

Второй путь позиционирования: это, когда фирма занимает место рядом с конкурентами.

Фирма, для продвижения товара, избрала второй путь позиционирования, т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему товару. Для использования этого пути, в достаточной мере, выполняются следующие условия:

— Наличие превосходства над конкурентами в качестве предлагаемого товара.

— Наличие у фирмы возможности для улучшения скрытых характеристик.

— Достаточная величина рынка для сосуществования нескольких конкурентов.

Рассмотрим подробнее преимущество товара фирмы «Комфорт» в качестве перед товарами фирм конкурентов:

Товары, предлагаемые фирмой «Комфорт» — это офисная техника известных фирм производителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм конкурентов — это офисная техника китайских производителей. Как известно, Китай и Турция производят товар с довольно низким качеством, это не обошло и офисную технику. Поэтому само название фирм производителей товара, который реализует фирма «Комфорт», уже говорит о хорошем качестве, более высоком, чем у товаров.

Офисная техника, реализуемая фирмой «Комфорт», имеет преимущество перед офисной техникой, которую продают конкуренты, в таком показателе качества, как долговременный срок работы. По проведенному опросу среди покупателей был установлен тот факт, что товары, которые продает наша фирма, работают долгое время и почти не требуют ремонта, а товары фирм-конкурентов имеют очень недолгий срок работы и требуют постоянного ремонта.

Также фирма на основании продаж только высококачественного товара без опаски за свой бюджет выдает гарантийный талон на любой товар сроком до 3 лет. Выше приведенные характеристики фирмы «Комфорт», показывающие преимущества по качеству над другими фирмами, еще раз доказывают, что наиболее привлекательными и выгодными являются покупки в фирме «Комфорт».

4. Продвижение товара

4.2. Продвижение товара на рынок (Sales Promotion).

Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки или интенсификации продаж.

Личные продажи — устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими лицами с целью продажи.

Пропаганда — это то же, что и реклама, но бесплатно и только в средствах массовой информации или со «сцены». Пропаганда отличается большими объемами передаваемой информации. Наилучшим средством в продвижении товара будет пользоваться реклама.

Фирма «Комфорт» осуществляла продвижение товара на рынок по таким его составляющим, как реклама и стимулирование сбыта. Данная фирма не нуждается в личных продажах и пропаганде так как по итогам рекламных исследований было выявлено что для продвижения предлагаемого товара хватает таких составляющих как реклама и стимулирование сбыта.

При стимулировании сбыта, компания пользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.

В первом случае фирма демонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек, футболок, кепок и др. с логотипом фирмы, печатной рекламы.

При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержки руководства компании.

Но наиболее эффективной составляющей продвижения данного товара оказалась реклама, а именно реклама в целях расширения сбыта. Она реализуется средствами рекламы. Фирма «Комфорт» использовала такие средства рекламы, как газеты, радио, печатная реклама, каталоги.

Реклама в газете: реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме (Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера).

Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности.

Печатная рекламная продукция (листовки): листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

Прямая почтовая реклама (Direct mail): рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров;

Выставки и ярмарки: представляют возможности демонстрации рекламируемых изделий (работ, услуг) для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенность: расходы по данной статье могут служить основанием для списания отдельных видов готовой продукции, выставленных в качестве образцов и не возвращенных на предприятие по различным причинам (Среди постоянно развивающихся комплексных видов рекламы и стимулирования сбыта следует отметить выставки и ярмарки, которые обеспечивают прямой контакт не только с торгующими организациями, но и с конечными потребителями. Особое значение они имеют для фирм, активно действующих на зарубежных рынках. Участие в выставках и ярмарках частично решает обычную для международной торговли проблему расстояний, затрат и нехватки времени для контактов);

Рекламные сувениры: фирменные, подарочные либо серийного производства изделия. Серийные изделия (карманные календари, ручки, вымпелы, майки, кепочки, полиэтиленовые пакеты и т. д.) могут раздаваться потенциальным по-купателям во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках и т. д. Фирменные подарочные сувениры (настенные календари, еженедельники, ежедневники и т. д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров;

Наружная реклама: рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т. д.;

Наибольший результат для продвижения товара на рынок для фирмы «Комфорт» приносят следующие средства распространения рекламы:

газеты (газеты — являются наиболее выгодным и эффективным средством рекламы для товара фирмы «Комфорт» не только в привлечении числа потребителей, но и в финансовом плане) см. табл. 3.

печатная реклама

каталоги Таблица 3

Рекламная компания

4.3. Маркетинговая акция: Клуб «Терра»

Фирма «Комфорт» наряду с рекламными объявлениями, даваемыми периодически, сопровождает свои шаги массированной рекламной кампанией. Как правило, такие акции проводятся не чаще двух-трёх раз в год. Так, в 2001 году таких мероприятий было два: проведение выставки-продажи в конце сентября, и введение системы абонементов на заправку картриджей для принтеров и копировальных аппаратов в апреле-мае. В 2002 году — реклама клуба «Терра», летняя акция «Готовь подарок летом».

Проведение подобных кампаний является отличительной особенностью данной фирмы. Все акции планируются, хотя не всегда дают желаемый результат.

В качестве примера подобной акции ниже приведены основные моменты рекламной кампании, приуроченной к открытию фирмой компьютерного клуба «Терра».

С целью привлечения внимания к открываемому клубу на радио «ЕвропаПлюсНовгород» был объявлен конкурс на придумывание названия для клуба.

С одной стороны, конкурс действительно вызвал интерес у радиослушателей благодаря ценному призу — проигрывателю компакт-дисков, с другой он действительно помог решить проблему выбора названия.

На конкурс поступило около 300 названий. Кроме того, служащие фирмы предложили 120 вариантов наименований. Окончательный выбор названия клуба обусловлен стилистикой отдела внутренних помещений и местом расположения.

Внутри клуб выдержан в стиле внутренней обшивки подводного мира с огромными изображениями морских жителей на стенах. Потолки обклеены фосфоресцирующими обоями в тон завораживающего дна.

К открытию клуба в апреле 2000 года в газетах «Новгород» и «Новгородские ведомости» были опубликованы статьи, посвященные аналогичным клубам и центрам в Москве.

Открытие клуба сопровождалось серией рекламных объявлений в газетах «Новгород», «Новгородские ведомости», «Новгородский университет», «Вечевой центр», «Новая новгородская газета», журнале «Торговая сторона».

Партнёрами АО «Комфорт» по рекламе на радио выступали радиостанции «Европа Плюс» и «Радио «Нова». Рекламный ролик клуба крутился в эфире в течение четырёх недель по пять раз в день.

В течение месяца на местных телеканалах крутилась реклама нового клуба (две недели до открытия и две недели после). Ролик демонстрировался на каналах «ТВ6-Москва-Новгород», «Славия», «ТВС» два раза в день.

Рекламный ролик продолжительностью 15 секунд делался с учётом потенциальных посетителей клуба: молодых людей в возрасте до 30 лет, распологающих свободным временем и денежными средствами, интересующихся компьютерными играми.

На тёмном фоне горизонтально распложенная красивая женская ного в чёрном чулке согнута в колене (горка). По горке вверх со стороны ступни движется, имитируя некое двуногое существо, рука. Картинка сопровождается текстом за кадром: «Только поднявшись на вершину, ты можешь увидеть, какие тебя ожидают перспективы… Фирма „Елена“ приглашает Вас посетить открывшийся компьютерный клуб „Терра“ по адресу ул. Земная дом 44 дробь 4». Первая фраза произносится в такт движения «человечка», вторая — после остановки картинки.

За неделю до открытия, сотрудники фирмы пригласили своих знакомых, запаслись пивом, чипсами и в течение двух суток устроили «прогон» оборудования. За указанный период по разным подсчётам клуб посетило около сорока любителей компьютерных игр. В качестве используемых при тестировании оборудования игр были использованы: хит сезона «Countrel-Strike», классическая космическая стратегия «Star Craft: Brood War». Посетители рассказали о клубе своим знакомым, те — своим и так далее.

Как показал первый месяц работы клуба, результатом рекламной акции стал большой наплыв посетителей в первые полтора месяца работы клуба. Следствием чего стала полная загрузка оборудования клуба в дневное, вечернее и ночное время. Меньшая заполняемость клуба наблюдалась утром.

Рекламный бюджет акции составил около одной тысячи пяти сот долларов.

Заключение

Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным. Однако, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап. В его ходе надо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут.

Подводя итоги в конце данной работы, следует сказать, что в процессе исследования рынка потребителей и продвижения данного товара на рынок, мы нашли ответы на задачи, поставленные перед нами в начале курсового проекта: во-первых, нашлись наиболее выгодные сегменты рынка для рассматриваемого продукции; во-вторых, выяснилось, что наиболее выгодное средство рекламы для фирмы — газеты.

Из проделанной работы можно сделать следующие выводы:

Компании необходимы капитальные финансовые вложения для проведения более обширных рекламных акций и компаний.

Привлечение большего количества сотрудников.

Изменение маркетинговой политики фирмы.

В курсовом проекте приведены данные о фирме «Комфорт».

На основе представленной информации можно сделать выводы о факторах, позволяющих фирма быть одним из лидеров на рынке компьютерной и офисной техники, а также связанных с ним рынке сопутствующих услуг в Твери.

Такими факторами являются:

проведение широкомасштабных рекламных кампаний;

личные деловые качества руководителей фирмы;

продуманная политика в области послепродажного обслуживания;

активная работа на корпоративном рынке;

удачное расположение офисов;

комплексный охват всего спектра услуг, связанных с офисной техникой.

При выполнении курсового проекта были получены практические навыки осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности, такие как:

а) анализ рынка офисной техники и сопутствующих товаров Твери и Тверской области;

б) анализ деятельности и существующей маркетинговой политики фирмы, а также основных показателей её финансового положения;

в) сегментирование рынка.

1. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 1991

2. Карлоф Б. «Деловая стратегия»: М, 1991 г.

3. Картер Г. «Эффективная реклама» М.

4. Козлов В. А. «Реклама в системе маркетинга» М 1990 г.

5. Котлер Ф. «Основы маркетинга» М, 1990 г.

6. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1979

7. Эванс Д. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М. Экономика, 1990.

8. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: Инфра-М-Норма, 1997 — 156 с.

9. Гончарова Н. П., Перерва П. Г. Маркетинг инновационного процесса. — Киев: Вира-Р, 1998. — 264 с.

10. Маркова В. Д. Маркетинг услуг — М. Финансы и статистика. 1996 — 127 с.

11. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб.: Питер Паблишинг, 1998. — 288 с.