Информационные технологии маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами

Актуальность темы

исследования. Конкурентоспособность и устойчивость развития предприятия во многом зависит от стабильности взаимоотношений с потребителями его продукции (товаров, услуг). В этой связи клиентскую базу следует рассматривать как один из важнейших активов компании, требующих эффективного управления.

В целях оптимизации управления клиентской базой в последнее время активно разрабатывается концепция маркетинга взаимоотношений. Его основные положения нашли отражение в трудах таких ученых, как М. Битнер, В. Вархавтиж, Ч. Грёнроос, Дж. Доуэс, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левеску, X. Ли, Лопатинская И. В., Г. Макдаугал, Д. Мик, Дж. Рассел, С. Свэйлс, С. Форнье, В. Цайтамл, Р. Эбрат и др. Их работы имеют большое теоретическое и практическое значение. В частности, в них показано, что практическое использование положений маркетинга взаимоотношений требует накопления, обобщения и анализа значительных объемов маркетинговой информации, что естественным образом ставит вопрос о целесообразности широкого применения современных информационных технологий.

В этой связи последние годы активно развивается концепция CRM (Customer Relationship Management — Управление Взаимоотношениями с Клиентами), в рамках которой рассматривается проблематика применения высоких информационных технологий для сбора и обобщения разнородной информации по взаимоотношениям с клиентами и ее использования в целях повышения качества их обслуживания и оптимизации маркетинговых программ. В публикациях ряда исследователей (М. Аписелла, Б. Воронин, А. Оганесян, Е. Шуремов, И. Якобсон и др.) показаны основные преимущества использования CRM-технологий и рассмотрены отдельные вопросы создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами.

Однако несмотря на значительное число работ, посвященных общим и частным вопросам применения информационных технологий при управлении предприятиями, целостная концепция создания информационных систем (ИС), обеспечивающих маркетинговый мониторинг взаимоотношений с клиентами (ММВК), пока не предложена. Не систематизированы требования к такого рода системам, их свойствам и перечню выполняемых функций. Вследствие этого, внедрение дорогостоящих информационных технологий часто не дает должного эффекта.

К настоящему времени за рубежом и в России создано значительное число программных продуктов, которые могут использоваться в составе программного обеспечения (ПО) специализированных информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами. Они существенно различаются по охвату функций, возможностям настройки на специфику работы конкретных предприятий, совокупной стоимости владения и многим другим параметрам. Однако на настоящий момент отсутствует научно-обоснованная система критериев оценки их соответствия потребностям конкретных предприятий. В результате в качестве основы для создания ПО ИС ММВК часто выбираются программные продукты, не способные обеспечить эффективной поддержки необходимых данному конкретному предприятию технологий накопления и обработки данных. Вследствие этого сроки внедрения и совокупная стоимость владения системой существенно увеличиваются, а поддержка решения задач оптимизации взаимоотношений с клиентами осуществляется недостаточно эффективно.

Недостаточно проработаны вопросы формализации требований, предъявляемых к системам автоматизации обработки данных по взаимоотношениям с клиентами, предприятий, занятых в разных сферах деятельности. В результате существующие программные продукты, как правило, содержат тот или иной набор наиболее универсальных функций, но не имеют средств поддержки решения задач, вытекающих из специфических особенностей различных видов бизнеса. Это сужает сферу их применения и нередко приводит к отказу предприятий от использования типовых программных решений.

Необходимость создания целостной, научно-обоснованной концепции использования информационных технологий для решения задач маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами определила выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка и научное обоснование методологии применения информационных технологий при осуществлении маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

— выявить предпосылки, определить задачи и изучить проблемы применения информационных технологий при решении задач маркетинга взаимоотношений;

— определить назначение ИС ММВК и ее место в общем комплексе информационных технологий управления предприятием;

— сформулировать общие принципы построения и требования к ИС ММВК;

— выделить основные функции и реализующие их подсистемы ИС ММВК;

— выработать рекомендации по эффективной организации работ по созданию ИС ММВК;

— выдвинуть рекомендации по выбору программных продуктов, используемых в качестве основы для формирования ПО ИС ММВК;

— дать предложения по совершенствованию функционала существующих программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК.

Объект исследования. Информационные технологии маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Предмет исследования. Модели и методы создания информационных систем маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании методологии применения информационных технологий при осуществлении маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:

1) определение места и роли ИС ММВК в общем комплексе информационных технологий управления предприятием, общих принципов ее построения и предъявляемых к ней требованиях;

2) системное представление состава основных функций подсистем ИС ММВК;

3) рекомендации по эффективной организации работ по созданию ИС ММВК;

4) система требований и рекомендации по выбору программных продуктов, используемых в качестве основы для формирования ПО ИС ММВК;

5) предложения по развитию оперативного, аналитического и коллаборативного функционала общего назначения программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК;

6) рекомендации по отражению в программных продуктах, ориентированных на создание ПО ИС ММВК, специфических особенностей маркетинговой политики мультибрендовых компаний, занятых в секторе оптовых поставок;

7) общие направления совершенствования программных продуктов, ориентированных на создание информационных систем ММВК.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при создании ИС ММВК предприятий и организаций и совершенствовании используемого при их создании программного обеспечения.

Выдвинутые в работе положения о принципах построения ИС ММВК и предъявляемых к ней требованиях, составе функций подсистем, а также рекомендации по составу и порядку работ при развертывании ИС ММВК и выбору необходимых для этого программных продуктов могут широко использоваться предприятиями и организациями при практическом осуществлении работ по созданию ИС ММВК.

Для компаний, специализирующихся на разработке и внедрении информационных технологий, практическую значимость имеют:

— предложения по развитию оперативного, аналитического и коллаборативного функционала общего назначения программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК;

— рекомендации по отражению в программных продуктах, ориентированных на создание ПО ИС ММВК, специфических особенностей маркетинговой политики мультибрендовых компаний, занятых в секторе оптовых поставок;

— общие направления совершенствования программных продуктов, ориентированных на создание информационных систем ММВК.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции «Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы» (Сочи, 2002) — на международном симпозиуме «Современные проблемы маркетинговых исследований» (М., 2003) — на всероссийской научно-практической конференции «Проблемы современной молодежи» (Сочи, 2003) — на конференции ученых Юга России «Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона» (Сочи, 2003) — на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001;2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 6,1 п.л.

Объем и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выполненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Выводы по третьей главе.

1) Одним из важнейших факторов успеха в реализации проекта создания ИС ММВК является правильный выбор базового пакета программ, используемого при формировании ПО ИС ММВК. Поскольку в настоящее время на российском рынке программного обеспечения предлагается большое число программных продуктов, предназначенных для автоматизации решения задач маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами, существенно различающихся по многим параметрам, выбор базового пакета программ является сложной и ответственной задачей.

2) В состав группы, принимающей решение о выборе программных продуктов для создания ПО ИС ММВК, должны быть включены высококвалифицированные специалисты разного профиля, задействованные в разных подразделениях системы управления предприятием, с куратором из высшего руководства предприятия.

3)Для оценки поставщиков программных продуктов следует выяснить время их выхода на рынок CRM-систем, положение на мировом и российском рынке, оценить финансовые показатели соответствующих компаний, число продаж и успешно реализованных проектов внедрения в России, а также их возможности по сотрудничеству в проекте создания ИС ММВК на данном предприятии.

4) Основными требованиями к программному комплексу, используемому в качестве основы прикладного ПО ИС ММВК, являются:

— охват как можно большего числа функций ММВК в рамках единого программного комплекса и соответствие порядка их реализации требованиям данного предприятия;

— возможность взаимодействия модулей программного комплекса между собой и с другим ПО ИСУП при решении большинства взаимосвязанных задач различных подсистем управления в оперативном режиме;

— поддержка сквозного документооборота при решении всех задач управления взаимоотношениями с клиентами;

— наличие средств объединения/актуализации данных удаленных подразделений;

— наличие инструментов адаптации программного комплекса к требованиям конкретных предприятий;

— поддержка развитых механизмов взаимодействия со сторонними программными средствами.

5) При выборе базового пакета программ для создания прикладного ПО ИС ММВК особое внимание должно быть уделено наличию у его поставщика готовых методик его настройки для предприятий данной отрасли и соответствующего опыта внедрения на предприятиях сходного профиля.

6) При создании ИС ММВК на базе выбранного пакета программ следует учитывать совокупную стоимость владения системой за весь предполагаемый период ее использования.

7) В целях расширения возможностей поддержки в ИС ММВК сквозных бизнес-процессов представляется целесообразным включение в типовые CRM-системы механизма событий, автоматически вычисляемых в зависимости от определенных условий договоров взаимодействия с клиентами.

8) Для расширения возможностей поддержки решения задач оптимизации взаимоотношений с клиентами, ассортиментной политики и стимулирования персонала представляется целесообразным развитие в существующих программных системах функций ABCи XYZ-анализа за счет встраивания механизмов:

— установки пользователем различных пороговых значений отнесения к группам для классификаций, осуществляемых по разным критериям;

— построения классификаций по производным критериям, формируемым на основе совокупности выбранного пользователем набора первичных показателей;

— динамической классификации, позволяющей осуществлять трассировку изменений в статусе исследуемых объектов во времени;

— формирования многомерных классификаций исследуемых объектов по нескольким критериям.

9) Аналитические блоки типовых CRM-систем целесообразно расширить за счет применения методов Data Mining в целях предоставления пользователям возможностей выявления скрытых закономерностей взаимоотношений с клиентами, позволяющих принимать эффективные решения по их оптимизации. В частности, применение алгоритмов поиска «ближайшего соседа», ограниченного перебора и деревьев решений может быть использовано для формирования заключений об особенностях формирования покупательской корзины каждого клиента и принятия решений, способствующих увеличению объема перекрестных продаж.

10) Вследствие наличия существенных различий в особенностях формирования информационной базы анализа взаимоотношений с клиентами и составе решаемых задач по их оптимизации у предприятий различного профиля, развитие функционала существующих программных продуктов, ориентированных на формирование ПО ИС ММВК, целесообразно осуществлять по следующим основным направлениям.

— Реализация инструментов адаптации структуры баз данных и механизмов их заполнения в соответствии с информационными потребностями конкретных пользователей.

— Развитие инструментов интеграции с программным обеспечением решения учетных задач для возможности автоматического получения данных о продажах в разрезе видов товаров по каждому клиенту и дополнительных признаков, вытекающих из особенностей бизнеса предприятия.

— Развитие механизмов обобщения информации о продажах в регулируемых пользователем разрезах и встраивание методов автоматической классификации клиентов и товаров по различным группам признаков, в том числе с использованием технологий Data Mining.

— Реализация инструментов формирования уточненных прогнозов сбыта на основе статистики прошлых продаж с учетом факторов изменения внешней среды, планируемых маркетинговых акций и мероприятий по реорганизации управления бизнесом.

Заключение

.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы.

1) Обеспечение лояльности клиентов является одной из ключевых задач маркетинговой политики предприятия. Оптимизация взаимоотношений с клиентами реализуется за счет применения инструментария маркетинга взаимоотношений, основными принципами которого являются:

— предпочтение стратегии удержания и расширения взаимодействия со старыми клиентами вместо привлечения новых;

— ориентация на наиболее прибыльные потребительские сегменты;

— больший упор на качество товаров и услуг, чем в традиционной концепции маркетинга.

Реализация принципов маркетинга взаимоотношений требует сбора и анализа больших объемов информации по взаимодействию с клиентами и ее обобщения с целью выработки индивидуальных подходов при работе с каждым клиентом.

2) Важнейшим инструментом реализации принципов маркетинга взаимоотношений является концепция CRM (Customer Relationship Management — Управление Взаимоотношениями с Клиентами), которая предполагает использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений, извлекает из них знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Внедрение CRM-технологий позволяет добиться:

— снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания;

— увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера;

— повышения качества обслуживания клиентов.

3) Реализация CRM-технологий на предприятии требует создания информационной системы (ИС) маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами (ММВК), основанной на использовании высоких информационных технологий и являющейся составной частью информационной системы управления предприятием (ИСУП). ИС ММВК должна поддерживать решение всей совокупности задач стратегического, тактического и оперативного управления взаимоотношениями с клиентами и обеспечивать:

— автоматизацию трудоёмких работ накопления и обработки всей совокупности актуальных для предприятия данных по взаимоотношениям с клиентами;

— увязку применяемых при осуществлении взаимоотношений с клиентами интеллектуальных технических средств в рамках единой компьютерной сети;

— коммуникации персонала предприятия, партнеров и контрагентов в целях оперативного обмена информацией;

— управление логикой исполнения основных бизнес-процессов, связанных со взаимоотношениями с клиентами;

— взаимодействие с другими подсистемами ИСУП.

4) Основными функциями ИС ММВК являются:

— сбор, накопление и оперативный доступ к интересующим компанию данным о ее клиентах и истории взаимоотношений с ними (оперативный блок);

— формирование обобщений по взаимоотношениям с клиентами и маркетинговых акциях в интересующих пользователя разрезах и заданных им формах представления (аналитический блок);

— поддержка коллективной работы пользователей компании с данными о клиентах (коллаборативный блок).

5) Создание ИС ММВК целесообразно осуществлять в 4 этапа:

— стратегическое планирование — определение целей и задач проекта и порядка его реализации;

— выбор пакетов прикладных программ (ППП), формирующих основу программного обеспечения (ПО) ИС ММВК;

— обследование предприятия с целью разработки порядка организации бизнес-процессов в условиях комплексной автоматизации;

— пусконаладочные работы, обеспечивающие развертывание системы, ее апробацию и ввод в промышленную эксплуатацию.

6) При выборе базового ППП, предполагаемого к использованию в качестве основы прикладного ПО ИС ММВК, подлежат оценке:

— состав функций ММВК и соответствие порядка их реализации в ППП требованиям предприятия;

— средства поддержки бизнес-процессов предприятия при решении задач управления взаимоотношениями с клиентами;

— возможности взаимодействия модулей ППП между собой и с со сторонними программными средствами, используемыми в ИСУП, при решении взаимосвязанных задач различных подсистем управления;

— инструменты адаптации ППП к требованиям предприятия и средства расширения его базовых функций;

— наличие у поставщика опыта внедрения данного ППП на предприятиях сходного профиля;

— возможности поставщика ППП по сотрудничеству в проекте создания ИС ММВК на данном предприятии;

— совокупная стоимость владения предлагаемых поставщиком решений за весь период их использования.

7) В целях улучшения потребительских свойств типовых программных продуктов, предлагаемых в качестве основы для создания ПО ИС ММВК на предприятиях в различных сферах деятельности, представляется целесообразным совершенствование реализованных в них:

— инструментов адаптации структур баз данных и механизмов их заполнения в соответствии с информационными потребностями конкретных пользователей;

— средств интеграции с программным обеспечением решения учетных задач для возможности автоматического получения данных о продажах в разрезе видов товаров по каждому клиенту и дополнительных признаков, вытекающих из особенностей бизнеса предприятия;

— механизмов обобщения информации о продажах в регулируемых пользователем разрезах и встраивание методов автоматической классификации клиентов и товаров по различным группам признаков, в том числе с использованием технологий Data Mining;

— инструментов формирования уточненных прогнозов сбыта на основе статистики прошлых продаж с учетом факторов изменения внешней среды, планируемых маркетинговых акций и мероприятий по реорганизации управления бизнесом.