SWOT-анализ ОАО «Хлебный Дом»

• Введение
• Глава 1. Анализ внешней среды предприятия (на примере ОАО «Хлебный Дом»)
• 1.1 Общая характеристика предприятия
• 1.2 Анализ социально-экономических условий
• 1.3 Изучение делового окружения организации
• 1.4 SWOT-анализ
• Глава 2. Разработка стратегии развития компании
• 2.1 Структура целей ОАО «Хлебный дом»
• 2.2 Товарная стратегия
• 2.3 Ценовая стратегия
• 2.4 Сбытовая стратегия
• 2.5 Коммуникационная стратегия
• Заключение
• Список использованной литературы

Современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде — основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Динамизм и высокая степень неопределенности факторов внешней среды значительно осложняют процедуры разработки и принятия решений.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала.

Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, т. е. она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Таким образом, целью данной работы является изучение влияния внешней среды на стратегию предприятия.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

1. определена роль аналитической функции (анализа внешней среды) в процессе разработки стратегии;

2. рассмотрены методы анализа внешней среды предприятия;

3. проведен анализ внешней среды для предприятия ОАО «Хлебный Дом» ;

4. определены цели и стратегии развития ОАО «Хлебный Дом» .

Глава 1. Анализ внешней среды предприятия (на примере ОАО «Хлебный Дом»)

1.1 Общая характеристика предприятия

ОАО «Хлебный Дом» — крупнейшая в Северо-Западном регионе компания по производству хлебобулочных и кондитерских изделий. В компанию входят три предприятия: основное производство «Хлебный Дом», расположенное на юго-восточном районе Санкт-Петербурга, производство «Муринское» — в северном районе города и «Хлебозавод Василеостровского района» — в центре города, на Васильевском острове. Объединение предприятий состоялось в 2002 -2003 гг. «Хлебный дом» владеет 78% акций Василеостровского хлебозавода и 96% Муринского хлебозавода.

В 2009 году доля предприятия на рынке хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга выросла до 30 процентов. Продукция предприятия успешно продается в Петербурге, в Москве, Казани, Ярославле, Краснодаре, Ростове, Петрозаводске и во многих других регионах страны.

Предприятие работает в две смены по производству хлебобулочных изделий и в три смены по производству кондитерских изделий. Производственная мощность предприятия — 300 тонн хлебобулочных изделий и 50 тонн пряников в сутки. С декабря 1997 г. основным акционером ОАО «Хлебный дом» является финская компания «Fazer bakeries Ltd», которой принадлежит 78% акций. За эти восемь лет объем выпуска продукции ОАО «Хлебный дом» удвоился.

1.2 Анализ социально-экономических условий

Основные показатели, характеризующие социально-экономическое положение субъектов Федерации в 2009 году, представлены в таблице.

Таблица 1 Основные показатели, характеризующие социально-экономическое положение Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2009 г.

Индекс потребительских цен за 2009 год в Санкт-Петербурге составил 110,0%, в Ленинградской области — 109,9%.

В 2009 году сохранялась тенденция опережающего роста цен и тарифов на платные услуги населению — в городе прирост составил 15,5%, в области — 15,2%. Как в городе, так и в области наибольший рост тарифов отмечался на услуги ЖКХ — соответственно на 18,6% и 19,1%. В Санкт-Петербурге жилищные услуги подорожали на 32,7%, коммунальные — на 13,1, из них тарифы на электроэнергию, водоснабжение и канализацию возросли на 15,1, на отопление и горячее водоснабжение — на 12,5%. В Ленинградской области тарифы на услуги жилищного хозяйства увеличились на 24,5%, коммунального хозяйства — на 17,0, в том числе на отопление — на 27,4, горячее водоснабжение — на 16,4, газоснабжение — на 14,4, водоснабжение и канализацию — на 11,2, электроэнергию — на 11,1%.

За 2009 год цены на продовольственные товары в Санкт-Петербурге возросли на 9,2%, в Ленинградской области — на 9,5%. На непродовольственные товары цены возросли в Санкт-Петербурге на 5,3%, в Ленинградской области — на 6,3%. Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг для межрегиональных сопоставлений покупательной способности населения в ценах декабря 2009 года составила в Петербурге 5502 руб.62коп., в Ленинградской области — 5291 руб.44коп. По сравнению с декабрем 2008 года стоимость набора возросла в городе на 10,4%, в области — на 12,5%.

В 2009 году населением в Санкт-Петербурге приобретено товаров на 346,2 млрд. рублей, на 14,5% больше по сравнению с 2008 годом, в Ленинградской области — на 75,0 млрд. рублей, на 11,0% больше. Основной объем продаж товаров населению в городе обеспечивали предприятия крупного и среднего бизнеса, удельный вес которых в обороте розничной торговли составил 69%. В области 39% оборота формировалось предприятиями крупного и среднего бизнеса и 34% - индивидуальными предпринимателями.

Денежные доходы, полученные населением в январе — ноябре 2009 года, составили в Санкт-Петербурге 661,9 млрд. рублей, в Ленинградской области — 142,0 млрд. рублей. По сравнению с соответствующим периодом 2008 года реальные денежные доходы, рассчитанные с учетом индекса потребительских цен, увеличились, соответственно, на 4,2% и 28,4%.

Рост реальной заработной платы, начисленной в ноябре 2009 года, по сравнению с ноябрем 2008 года составил в Санкт-Петербурге 114,5%, в Ленинградской области — 114,4%.

Общая сумма просроченной задолженности по заработной плате по состоянию на 1 января 2010 года в крупных и средних организациях наблюдаемых видов экономической деятельности по сравнению с 1 января 2009 года увеличилась в городе на 3% и составила 7,1 млн. рублей, в области уменьшилась в 2,2 раза и составила 8,1 млн. рублей.

К концу 2009 года в органах государственной службы занятости на учете состояли в Санкт-Петербурге 38,5 тыс. граждан, не занятых трудовой деятельностью, ищущих работу, в Ленинградской области — 10,0 тыс. человек; из них, соответственно, 16,1 тыс. человек (42%) и 8,9 тыс. человек (89%) имели статус безработного. Численность официально зарегистрированных безработных за 2009 год уменьшилась в городе на 17%, в области — на 9%. В числе безработных 70% в Санкт-Петербурге и 67% в Ленинградской области — женщины, соответственно, 21% и 23% - молодежь в возрасте 16−29 лет. Средняя продолжительность безработицы в городе составила 5,5 месяца, в области — 4,7 месяца. Уровень регистрируемой безработицы составил в Санкт-Петербурге 0,6%, в Ленинградской области — 1,0% от численности экономически активного населения.

В 2009 году в Санкт-Петербурге родились 40,1 тыс. детей, что на 631 ребенка больше, чем в 2008 году, в Ленинградской области — 13,0 тыс. детей, на 114 человек больше. Общий показатель рождаемости увеличился в Санкт-Петербурге на 2%, в Ленинградской области — на 1% и составил, соответственно, 8,8 и 7,9 родившихся на 1000 человек населения.

По предварительной оценке, на 1 января 2010 года численность населения Санкт-Петербурга составила 4 млн. 577 тыс. человек, Ленинградской области — 1 млн. 637 тыс. человек.

Таким образом, анализ социально-экономического положения Санкт-Петербурга и Ленинградской области позволяет сделать следующие выводы, наиболее важные для «Хлебного Дома»

· Оборот розничной торговли и общественного питания как в Санкт-Петербурге, так и в Ленинградской области показывают положительную тенденцию, которая сохраняется в последние 5 лет.

· По сравнению с соответствующим периодом 2008 года реальные денежные доходы, рассчитанные с учетом индекса потребительских цен, увеличились в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, соответственно, на 4,2% и 28,4%. Иными словами, можно говорить о росте покупательной способности населения и, соответственно, о перспективах роста оборота розничной торговли в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Сведем ключевые параметры внешней среды ОАО «Хлебный Дом» в таблицу 2.

Таблица 2 Профиль внешней среды организации

Таким образом, видно, что наибольшее влияние на успешное развитие предприятия оказывают экономические факторы: рост благосостояния населения (покупка более дорогих сортов хлеба и кондитерских изделий) и рост оборота розничной торговли (рост продаж хлебобулочных изделий). Также крайне важно использование современных технологий не только производства, но и упаковки (для привлечения покупателей).

Наибольшие угрозы — со стороны изменения покупательских привычек (например, отказ от покупки мучного) и со стороны сырьевого обеспечения производства (политические и природные факторы). Также важен такой факт, как старение населения, ведущее к увеличению потребления более дешевых видов хлеба.

1.3 Изучение делового окружения организации

swot стратегия сбытовой товарный

Проанализируем рынок хлебобулочных изделий согласно модели Портера.

Потребление хлеба в России сокращалось в течение нескольких лет (так же, как неуклонно снижался жизненный уровень) и достигло минимума в 1998 году, когда, по официальным данным, было произведено и реализовано всего 57 кг хлеба в пересчете на одного человека в год (в 1995 году — около 77 кг). В 2000 году выпуск увеличился и составил немногим более 61 кг на душу населения.

Повышение благосостояния населения за последние годы привело к снижению потребления хлебобулочной продукции. По данным Росстата, начиная с 2000 года потребление хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. В 2004 году потребление составило уже 59,8 кг на душу населения. Среднедушевое потребление хлеба и хлебобулочных изделий в России в 2008 г. в пересчете на одного человека в год составило всего 56,12 кг (73% от уровня 1995 г.). 2009 год показал, что потребление хлебобулочных изделий в целом по России снизилось на 7−9% и составило порядка 52 кг в год. Потребление по областям Северо-Западного федерального округа подвержено той же тенденции, что и весь рынок России в целом. В 2008 году: Новгородская область — 84,4 кг на душу населения; Псковская область (максимальное потребление) — 87 кг, Санкт-Петербург — 63,4 кг, Ленинградская область (минимальное потребление) — 44,1 кг. Емкость петербургского рынка хлебобулочных изделий составляет около 264 тыс. т.

Для оценки реальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий в 2009 году необходимы следующие показатели: численность населения на 2009 год; среднедушевое потребление хлебобулочных изделий в 2009 году. Емкость = численность * среднедушевое потребление хлеба = 143,5 млн.* 0,052 т. = 7,46 млн. т.

Для оценки потенциальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий необходимы следующие показатели: численность населения на 2009 год; рекомендуемая норма потребления. Емкость потенциальная = численность населения * рекомендуемая норма = 143,5 млн. * 0,101 т. = 14,49 млн. т.

Видно, что реальная емкость отличается от потенциальной почти в 2 раза.

Несмотря на высокий потенциал развития хлебопечения в СЗФО, количество предприятий отрасли сокращается. Так, в Петербурге наблюдается самое низкое число хлебопекарных предприятий — 0,5 на 10 тыс. населения. За 2003;2004гг. количество предприятий хлебопекарной промышленности в СЗФО сократилось на 11% и составило 0,8 на 10 тыс. населения. Для сравнения, в странах Западной Европы этот показатель составляет 4 предприятия на 10 тыс. населения. По данным за 2009 г., объем производства хлебобулочной продукции в стоимостном выражении составил 12,6 млрд руб.

В Петербурге и пригородах работают 24 хлебопекарных предприятия мощностью от 10 до 350 тонн продукции в сутки. Кроме того, хлебобулочные изделия выпекают мини-пекарни, которых сегодня насчитывается больше сотни, мощностью от 500 кг до 5 тонн в сутки. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено прежде всего на 4 хлебозаводах. Хотя в последние годы создавались малые пекарни, ассортимент их продукции в основном дополняет выпускаемый крупнейшими хлебозаводами.

Особенность производства и потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба. По той же причине маловероятна возможность поставки питерского хлеба в другие регионы, за исключением, может быть, Ленинградской области. Это подтверждается и данными статистики, согласно которым ввоз хлебобулочных изделий из других регионов в Петербург не превышает 1,5% от объема внутреннего производства

По данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Петербурга, в городе, так же как и по всей России, наблюдается снижение производства продукции в хлебопекарной отрасли. Это связано с сокращением спроса и ассортиментным сдвигом в потреблении хлеба и хлебобулочных изделий.

Падение потребления и производства происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет сокращения населения Санкт-Петербурга. К тому же постепенное старение населения города переориентирует потребителей на более дешевые хлебобулочные изделия.

На рынке хлебобулочных и кондитерских изделий Санкт-Петербурга существует достаточно острая конкурентная борьба. Всего на рынке Санкт-Петербурга функционирует 23 хлебопекарных предприятия и значительное число мини-пекарен. Наряду с ОАО «Хлебный дом», в число наиболее крупных производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга входят такие предприятия как ОАО «Каравай», ОАО «Хлеб», ОАО «Заря», ОАО «Пекарь». Эти предприятия имеют наиболее широкую сеть сбыта и присутствуют практически во всех районах города. Среднесуточный объем производства на крупнейших хлебозаводах Петербурга и их рыночные доли представлен в таблице 3.

Таблица 3 Среднесуточный объем производства крупных хлебопекарных предприятий

Таким образом, индексы Хершфиндаля-Хиршамана и концентрации позволяют сделать вывод о высоком уровне конкуренции на рынке Санкт-Петербурга, который делает затруднительным выход на рынок новых крупных игроков.

Основным конкурентом ОАО «Хлебный дом» является ОАО «Каравай», его доля рынка составляет 21%. Большая часть выпускаемой этим предприятием продукции — формовые ржано-пшеничные сорта. По пшеничным сортам хлеба ОАО «Хлебный дом» имеет наиболее высокую оценку потребителей. По производству пряников ОАО «Хлебный дом» является монополистом. Аналогичную продукцию на рынке Санкт-Петербурга представляют предприятия Ленинградской области (Будогощи, Кингисеппа, Ломоносова) и ближнего зарубежья (Белоруссии).

Анализ факторов конкурентоспособности ОАО «Хлебный Дом» в зависимости от их важности выявлен в таблице 4.

Таблица 4 Факторы конкурентоспособности

Можно сделать вывод, что почти по всем показателям конкурентоспособности ОАО «Хлебный Дом» занимает лидирующее положение среди остальных производителей хлебобулочной продукции. За ним следует ОАО «Каравай», проигрывающий исследуемому предприятию в качестве послепродажного обслуживания и наличии достаточно широкого ассортимента товаров. ОАО «Хлеб» неудобно расположен для своих оптовых покупателей. И ОАО «Хлеб», и ОАО Заря", и ОАО «Пекарь» имеют низкий показатель послепродажного обслуживания.

Усиление конкуренции между крупнейшими хлебозаводами практически вытеснило с рынка мелкие пекарни, несколько лет назад появившиеся в большом количестве. Им теперь осталось производство сдобы и хлеба, рассчитанного на узкие группы потребителей, например, круасанов.

Это, в свою очередь, усилит значение именно маркетинговой политики предприятия, его способности определить нужды потребителей. Большими станут различия между марками производителей, что приведет к росту их значения и ценности для предприятий. Высокая конкуренция на рынке ХБИ заставляет хлебопеков воевать за потребителей. Поэтому на рынке наметилась тенденция расширения ассортимента хлебобулочной продукции. Наиболее перспективными, с точки зрения спроса, по мнению производителей, являются изделия с полезными добавками, с длительным сроком хранения, а также замороженные. И предприятия вкладывают в первую очередь в развитие именно этих секторов.

Крупнейшие поставщики муки в Санкт-Петербурге: ОАО «Ленинградский комбинат хлебопродуктов им С.М. Кирова» и ОАО «Петербургский мельничный комбинат» .

На рынке хлебобулочных изделий наиболее распространенной является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20−25 позиций), батоны (5−6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Существующий принцип ценовой сегментации делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий и нетрадиционные хлебобулочные изделия — низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. Развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов: потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет — его доля составляет около 50%. В первую очередь рост обусловлен повышением спроса на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу.

Игроки рынка полагают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация. В нижнем ценовом сегменте, с тенденцией к сокращению доли рынка, останутся так называемые традиционные виды хлеба. Будет рост премиального сегмента (50−60 руб. за единицу продукта) — брендированного и хлеба только из натуральных ингредиентов, который в настоящий момент начинает формироваться и представлен в основном импортной продукцией и продукцией некоторых отечественных производителей. Последние пока не торопится запускать в массовое производство премиальные виды хлеба из-за высоких рисков потерь.

Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку отдельно для каждой цены представлена в таблице 5.

Таблица 5 Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Из таблицы 7 видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами — к пенсионному возрасту.

Исследование факторов (мотивов), определяющих выбор продукта покупателем, принимающим решение о его покупке, позволило выбрать 11 основных критериев, определяющих покупательский выбор хлебобулочных изделий. В их число вошли: знание фирмы-производителя хлеба, цена, наличие упаковки, качество, ингредиенты, свежесть, срок хранения, место производства, форма хлеба, вкус хлеба, товарный вид. Оказалось, что наиболее значимыми критериями выбора у покупателей хлебобулочных изделий в настоящее время являются: «вкус хлеба» и «свежесть хлеба» (делят между собой 1-е и 2-е места); «качество хлеба» (3-е место). Несколько менее важными для покупателя являются критерии: «ингредиенты», «срок хранения/дата изготовления», «цена», «наличие упаковки», «товарный вид», «место производства» «форма хлеба», «знание фирмы-производителя» .

Наибольшим спросом в Санкт-Петербурге пользуются батоны — их приобретают 80% покупателей хлебобулочных изделий, и черный хлеб — 66,5% респондентов. Пряники — традиционное русское лакомство — пользуются спросом у 38% петербуржцев. Среди хлебобулочных изделий пониженной влажности равные позиции занимают бублики и сушки — их выбирают по 27,1%, меньшей популярностью пользуются сухари — 21,7% покупателей.

Разнообразную мелкоштучную выпечку — булочки, ватрушки и другие сдобные изделия — приобретают чуть больше половины покупателей. Наибольшим спросом у потребителей такой продукции пользуются ромовые бабы — им отдают предпочтение более 36% покупателей, сдобные булочки приобретают порядка 34%, рулетики — 33,4% петербуржцев, покупающих мелкоштучную выпечку.

В рейтинге спонтанной известности рекламы предприятий лидируют три петербургских производителя: «Каравай» — его назвали 12,4% покупателей хлебобулочных изделий, «Пекарь» — 10,2% и «Хлебный дом» — 9,1% респондентов. Остальные петербургские производители в этом рейтинге набрали не более 2,2% голосов каждый.

1.4 SWOT-анализ

Для выявление ключевых преимуществ предприятия используется метод SWOT (strong, weak, opportunities, threats — сила, слабость, возможности, угрозы) — анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также исходящих из внешней среды возможностей и угроз.

Сильные стороны могут включать в себя специальные навыки и умения аккумулированный опыт высокую профессиональную компетентность доступ к ресурсам репутацию географическое положение компании и торговых точек имеющиеся технологии и потенциал их обновления способность к адаптации. Факторы, недостаточно развитые для того, чтобы стать сильными сторонами компании, превращаются в слабые.

Возможности выход на новые рынки или сегменты рынка расширение производственной линии увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах добавление сопутствующих продуктов вертикальная интеграция (интеграция предприятий вдоль производственного процесса, системы распределения и продажи, т. е. приобретение или усиление контроля над поставщиками и посредническими структурами) ускорение роста рынка.

Угрозы возможность появления новых конкурентов рост продаж замещающего продукта замедление роста рынка неблагоприятная политика правительства возрастающее конкурентное давление рецессия и затухание делового цикла неблагоприятные демографические изменения.

Для установления связей слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составляется матрица СВОТ, которая имеет следующий вид (рис. 1).

Рис. 1. Матрица SWOT

Слева выделяются два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которых выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуются четыре поля.

Поле СИВ (сила и возможности) следует разработать такую стратегию, чтобы сильные стороны организации и ее большие возможности во внешней среде взаимодополняли друг друга и давали максимальную отдачу.

Поле СЛВ (слабость и возможности) стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Поле СИУ (сила и угрозы) стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

Поле СЛУ (слабость и угрозы) организация должна выработать такую стратегию, которая бы позволила ей избавиться от слабости и предотвратить нависшую над ней угрозу.

После проведения SWOT-анализа необходимо предпринять соответствующие планы действий например, план по использованию внутренних преимуществ компании и ее положения на рынке или план по нейтрализации слабых мест работы компании и ухода от внешних угроз.

SWOT-анализ, таким образом, представляет собой механизм для системного осмысления того, до какой степени организация может сопоставить себя с окружением. Однако для этого необходимо ясное понимание как окружения, так и ресурсных возможностей организации.

Матрица SWOT для ОАО «Хлебный Дом» представлена в таблице 6.

Таблица 6 Матрица SWOT — анализа для предприятия ОАО «Хлебный Дом»

Таким образом, по результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что компания располагает достаточными силами для использования возможностей и преодоления угроз. Сильные стороны могут быть исправлены за довольно короткий промежуток.

Основные проблемы компании заключаются в сложности управления продажами в удаленных регионах, в необходимости усиления контроля надо доставкой, а также слабости компании по некоторым ассортиментным позициям.

Глава 2. Разработка стратегии развития компании

2.1 Структура целей ОАО «Хлебный дом»

Структура целей компании может быть выражена следующим образом:

1. Генеральная цель — изменение масштабов бизнеса — не просто увеличение доли рынка на определенные проценты, но стремление к такому росту, который выводит фирму на качественно новый уровень. Стратегическая цель заключается в том, что к 2015 году «Хлебный Дом» должен превратиться из локальной в общенациональную компанию (промежуточный этап — частичное превращение в национального игрока к 2008 году). Такая цель влечет за собой изменение всей структуры бизнеса.

2. Тактические цели «Хлебного Дома» заключаются, прежде всего в региональной экспансии, включающей покупку предприятий. Необходимость приобретений связана с тем, что срок реализации хлебобулочных изделий ограничен и невозможно поставлять свежую продукцию на всю страну из Санкт-Петербурга. Руководство компании намеривается покрыть огромные территории — присутствовать в России во всех областях со значительным населением. Кроме того, тактическая задача компании, прямо связанная с ростом, — экспансия в новые продуктовые сегменты.

Миссией предприятия «Хлебный Дом» является — удовлетворение потребности различных слоев населения хлебобулочными изделиями. «ПУСТЬ ВАШ ДОМ БУДЕТ ХЛЕБНЫМ!» — это девиз ОАО «Хлебный Дом», обращенный ко всем людям и желающий каждому не только хлеба насущного, но и счастья, здоровья, мира, любви. В нем отражена и философия Торговой Марки. «Хлебный Дом» в русской традиции — это символ изобилия, радушия, гостеприимства, крепкой и счастливой семьи.

2.2 Товарная стратегия

Ассортимент ОАО «Хлебный Дом» представлен следующими позициями

1. Хлебобулочные изделия: хлеб формовой (Ржаной обдирный, Столичный, Дарницкий, Белый, Бородинский, многозерновой «Бурже»); хлеб нарезка (Столичный, Ржаной обдирный, Дарницкий, Белый, Сдобный, с отрубями, Северный заварной, Северный заварной подовый, плетенка формовая с кунжутом, хлеб тостовый, Бородинский, многозерновой «Бурже», Белый круглый, «Геркулес»: молочный, с отрубями, с гречихой, зерновой); хлеб подовый круглый (Ржаной обдирный, Дарницкий, Белый, Званый, Званый тыквенный, Картофельный с грибами); хлеб подовый овальный (Белый, Бабушкин); батоны (Нарезной, Нарезной Домашний, Подмосковный, Дачный/Столовый, Городской, Домашний с отрубями, зерновой «Бурже», Нарезной Невский, плетенка с маком); батоны нарезка (Нарезной, Нарезной Домашний, Подмосковный, Нарезной Невский, Домашний с отрубями, Городской); зерновой хлеб (лепешки «Краюшки», лепешка «Ладушка», хлеб Столовый порционный, хлеб Столовый порционный «Лицейский» брусничный);сухари (сухари панировочные, сухарики «Сударики»); хлебцы (хрустящие ржаные, хрустящие пшеничные, Докторские); багеты (обычный, с травами, многозерновой); сайка; мука блинная.

2. Мелкоштучная продукция: булочки («Калинка» с творогом, с маком; Сырная, для гамбургеров, для хот-догов, Оригинальные Французские, Оригинальные Баварские); рулеты («Завиток» маковый); ватрушки («Домашняя»: с творогом, фруктово-творожная, фруктово-творожная (с фруктами), фруктово-творожная (с брусникой)); пироги («Ягодное лукошко»: с черникой, с брусникой, с вишней, с клубникой, с лесными ягодами, с малиной; «Ягодный пирог»: с абрикосовой, с малиновой, с черничной начинками); кексы (Столичный, Творожный, «Флафи» с шоколадными хлопьями); слойка (Свердловская); хлебец (Ленинградский); сочни (с творогом); рожки (обсыпные); ромовая баба; коврижка (с овсяными хлопьями «Леди Флейк»); конвертик (фруктово-ягодный: с абрикосом, с брусникой, с малиной); уголок слоеный (сырный, с вареньем); бублик (Украинский); корж молочный; кольцо песочное; розанчик слоеный (с вареньем); лепешка картофельная.

3. Кондитерские изделия: пряники (Кубанские, «Лаврские» (постные), «Сладкая забава», Шоколадные, Весенние, Воронежские, Невские, «Яники» с кунжутом, «Летний сад»: с брусникой, с клюквой, с вишней, с черной смородиной, с лимоном, с изюмом); сухари («Восточная фантазия», Подмосковные, Маковые, «Изюминка», «Горчичка», с орешками, с ванилином, с ароматом лимона); сушка («Малышка»: маковая, простая, ванильная, с маком, сдобная, горчичная, Чиполлино); сухарики («Малышки»: с орехами, с маком, с ванилином, с изюмом); печенье (овсяное); каравай (Сувенирный на заказ).

Ниже в таблице 7 показано процентное соотношение в объемах продаж хлебобулочных и кондитерских изделий за 4-й квартал 2009 года (по данным бухгалтерской отчетности).

Таблица 7 Объем реализации продукции ОАО «Хлебный Дом»

Товарная политика компании нацелена на комплексное удовлетворение потребностей целевых групп покупателей в качественных и доступных хлебобулочных и кондитерских изделиях. Данный товар является продуктом повседневного спроса и недлительного пользования. Ассортимент компании расширился в последнее время до 200 наименований и значительная его часть — эксклюзивные разработки специалистов собственной лаборатории предприятия.

Так как финская компания «Fazer bakeries Ltd», которой принадлежит 78% акций, является стратегическим партнером ОАО «Хлебный дом», то некоторые виды товаров пришли из Финляндии, например «Краюшки» и «Ягодные лукошки», не имеющие сегодня аналогов в России. Но эти изделия не являются точной копией финских продуктов, так как вкусовые предпочтения потребителей Финляндии и России существенно отличаются. На основании тщательных маркетинговых исследований технологи ОАО «Хлебный Дом» разрабатывают собственные рецептуры и успешно доводят продукты до «российского вкуса. Компания четко следит за своим ассортиментом, используя знаменитую матрицу BCG. Когда какой-либо продукт опускается до уровня «собаки» — то есть поедает инвестиции, не давая прибыли, то он постепенно снимается с производства.

В перспективе планируется расширять ассортимент путем добавления мелкоштучной несдобной продукции и тонкого хлеба (аналог лаваша или питы), багетами разной степени готовности (заморозка, полуфабрикат). Систематическое выведение на российский рынок новых продуктов позволит ОАО «Хлебный Дом» открывать все новые и новые ниши потребительского спроса, расширять географию рынков сбыта и увеличивать доли присутствия на них.

2.3 Ценовая стратегия

Анализ цен на хлебобулочные изделия (наиболее популярные позиции — Хлеб Столичный, Хлеб Дарницкий, Батон Нарезной, Батон Городской и др.) «Хлебного дома» и его конкурентов позволяет сделать вывод, что цены ОАО «Хлебный Дом» немного превышают цены его конкурентов. Это объясняется тем, что в 2008;2009 годах предприятие проводило полный комплекс мероприятий по разработке нового стиля компании и ребрендинг выпускаемой продукции. Это, в свою очередь, требует определенных затрат. В итоге предприятие увеличило отпускную цену на 10%. Также цены исследуемого предприятия выше, вследствие того, что оно берет на себя расходы на транспортировку продукции. Для клиентов, отгружающих продукцию самовывозом, предоставляется скидка в размере 6%.

Таким образом ценовая стратегия, основанная на установлении немного завышенных цен базируется на проведенном ребрендинге, а также учитывает рост доходов населения. Кроме того, это позволяет компании позиционироваться как поставщику более дорогой, но более качественной и полезной, чем у конкурентов, продукции.

2.4 Сбытовая стратегия

Производство хлебобулочных изделий отличается коротким циклом и оперативной зависимостью от эффективности каналов сбыта. В настоящее время предприятия стали формировать активную систему сбыта производимой продукции.

ОАО «Хлебный Дом» поставляет хлебобулочные кондитерские изделия в розничные сети Санкт-Петербурга, Ленинградской области и Москвы. Что касается доставки хлеба в столицу, то осуществляя ежедневные поставки, предприятие наращивает их темп с каждым месяцем. При этом оно успешно конкурирует с местными московскими хлебозаводами, продавая свою продукцию на 15% - 20% дороже. Доля поставок в Москву составляет у предприятия около 10% всей продукции. В регионах предприятие работает вплоть до Владивостока, но только с пряниками, так как срок хранения пряников — два месяца.

Крупные производители создают свои торговые точки и небольшие сети. «Хлебный дом» развивает сеть фирменных ларьков, а также устанавливает свое фирменное оборудование в торговых точках. Хлебный Дом" имеет, кроме того, и свой собственный фирменный магазин с одноименным названием в одном из самых престижных мест города — на Московским проспекте (д.208, метро «Московская»). Здесь всегда представлен полный ассортимент продукции «Хлебного Дома», а также кондитерские и молочные изделия. В кафе (внутри магазина) всегда есть горячая выпечка — булочки, пирожки, круассаны (которые выпекаются здесь же в мини-печах), горячие и прохладительные напитки, мороженое.

Доставка хлеба — одна из главных проблем хлебного бизнеса. Раньше доставка хлеба осуществлялась, централизовано через госпредприятие «Хлебтранс», которое было монополистом. Когда качество услуг этой компании перестало удовлетворять рынок, крупные хлебозаводы обзавелись собственным автопарком. Первым это сделал «Хлебный Дом», затем «Каравай» и другие. Автопарк ОАО «Хлебный Дом» составляют 65 собственных автофургона. Достоинством компании является круглосуточная развозка.

Клиентами ОАО «Хлебный Дом» являются 3000 предприятий, среди них такие крупные сетевые операторы как «Мегамарт», «Патэрсон», «Пятерочка», «Дикси», «Лента», «Метро», «Окей». ОАО «Хлебный Дом» направляет в сетевую торговлю все большую долю своей продукции. Доля ООО «Агроторг» (Пятерочка) в общем объеме реализуемой продукции ОАО «Хлебный Дом» составляет около 21,18%.

2.5 Коммуникационная стратегия

Особенность маркетинга хлебобулочной продукции заключается в том, что практически любой товар нуждается продвижении,

· рассчитанном на розничные и сетевые магазины, которые делают, как правило, оптовые покупки, поэтому сотрудничество с ними лучше сделать постоянным;

· рассчитанном на розничного потребителя, покупающего товар постоянно.

Основные методы и средства, используемые при продвижении хлебобулочной продукции, представлены ниже.

Акции по стимулированию сбыта имеет смысл проводить для новых продуктов. Это могут быть различные промо-акции на местах продаж с дегустациями товара. Для выделения продукта на полках и информирования покупателей о новом порционном хлебе могут быть использованы различные рекламные материалы: листовки для магазинов и листовки для потребителей, ценники и воблеры.

Мерчандайзинг предполагает увеличение объемов продаж за счет правильной выкладки хлебобулочной продукции, сопровождая товары Р.О.S.-материалами, консультаций потребителей. Обычно за одним мерчандайзером закреплено несколько магазинов, он регулярно их объезжает и потом вносит результаты в специальный отчет, подаваемый в отдел маркетинга. Этот специалист следит и за уровнем продаж, розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов по поводу того или иного товара и стратегии продаж. Зарплата мерчандайзера будет состоять из постоянной (300 долл.) и переменной частей. В случае, когда цель по увеличению объема продаж и расширению рынка достигнута или заметно снижается прирост выручки, необходимо пересмотреть систему вознаграждения работников и ввести большее количество показателей для оценки результатов их труда.

В случае недовыполнения или перевыполнения плана по продажам размер премиальных выплат умножается на коэффициент дистрибуции (представленности товара в торговых точках города). Соответственно, если коэффициент дистрибуции меньше единицы, размер премии значительно уменьшается. Таким образом стимулируется более тщательная работа по размещению наиболее полного ассортимента товаров производителя в наибольшем количестве торговых точек. Величина премии зависит и от представленности товара на полках магазина в соответствии с выработанным фирмой единым стандартом. Это коэффициент мерчендайзинга, отражающий процент торговых точек, в которых были соблюдены стандарты выкладки товара. Премиальные выплаты также могут варьироваться в зависимости от товарного ассортимента, района размещения товаров.

Участие в российских и международных продовольственных выставках — особый интерес представляют выставки в крупных городах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, так как их посещают представители многих регионов России и стран зарубежья, и кроме того, на эти города нацелена сбытовая политика компании.

Минимальный размер бюджета продвижения компании составляет порядка 113 920 долл. ежегодно, соответственно среднемесячная сумма составит около 9494 долл.

Заключение

Чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

Анализ внешней среды предполагает изучение следующих направлений:

1. Отрасли, т. е. совокупности предприятий-конкурентов, производящих аналогичную продукцию.

2. Данного товарного рынка — совокупности имеющихся в данное время и потенциальных потребителей.

3. Поставщиков — совокупности предприятий, являющихся поставщиками или партнерами по кооперации данного предприятия.

4. Глобальных факторов внешней среды — совокупности правовых, политических, хозяйственных, демографических, морально-этических, технологических и других условий внешней среды, в которых действует предприятие и на изменение которых предприятие не может оказывать непосредственное воздействие.

Проведенный в работе анализ внешней среды для ОАО «Хлебный Дом» позволил разработать стратегию развития предприятия и стратегии по элементам комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии).

Компании рекомендуется и дальше работать с сетевыми операторами и поставлять им все больше своей продукции, так как сетевая торговля занимает уже около 50% розничного рынка, и ее доля продолжает расти. Присутствие в сетях хоть и снижает рентабельность, но дает увеличение продаж, что позволит зарабатывать на больших объемах. Эта система дает гарантированную представленность оговоренного ассортимента товара, долю витрины и хорошее место на ней, проведение промоакции на территории магазина, размещение рекламы торговой марки в магазине, внесение в рекламный буклет сети. Маркетинговые и рекламные возможности сетей могут служить реальным ресурсом роста популярности товара.

Основное внимание следует уделять продвижению, направленному на оптовых и розничных посредников. Для этого в целях поддержки личных продаж, осуществляемых менеджерами по продажам, могут использоваться Интернет-объявления на отраслевых сайтах и размещение информации в отраслевых справочниках и печатных изданиях.

1. Авдашева С. Б., Розинова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. — М.: Магистр, 2007. — 512 с.

2. Богомолов Б. А. и др. Стратегический менеджмент и внутрифирменное планирование. — М.: Мир книги, 2006. — 269 с.

3. Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. — 160 с.

4. Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2008. — 400 с.

5. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2009. -578 с.

6. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб: Питер, 2006. 400 c.

7. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М. ИНФРА-М, 2009.

8. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб Питер, 2008. — 634 с.

9. Кунявский М. Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004. — 400 с.

10. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2006. — 287 с.

11. Пономарева Е. В. Стратегический менеджмент. — СПб.: БГТУ, 2005. — 256 с.

12. Румянцев И. А. Основы стратегического управления. — СПб.: СЗТУ, 2007. — 400 с.