Лингвопрагматика медицинского рекламного дискурса

Необходимость научного осмысления представленной темы, помимо значимости рекламы в нашем информационном пространстве, диктуется тем фактом, что рекламный текст в качестве особой формы коммуникативного обмена на сегодняшний день уже сформировался. Эта проблема представляет большой интерес, так как с нею в наибольшей степени, чем в других текстах массовой коммуникации, связан вопрос о специфике медицинской газетной и радиорекламы.

Исходя из этих соображений, мы избрали объектом своего исследования дискурс рекламы медицинской тематики. Предмет исследования изучение содержательно-композиционных, языковых, прагматических параметров текстов газетной медицинской рекламы в «Комсомольской правде» (далее «КП»), а также текстов радиорекламы товаров для здоровья (далее РТ) как основного продукта рекламного дискурса данного типа.

В связи с тем, что одним из двух основных объектов нашего рассмотрения является рекламный текст, помещенный в газете «КП», встает вопрос и о функционально-стилистической принадлежности газетного рекламного текста, не получивший однозначного решения в современной лингвистике. Вместе с тем второй объект нашего исследования предполагает и задачу рассмотрения прагмастилистики радиорекламы медицинских препаратов, медицинских лечебных приборов, биодобавок и прочих товаров для здоровья.

Актуальность настоящего исследования определяется степенью вовлеченности рекламного текста в жизнь современного общества и, соответственно, потребностью более глубокого и всестороннего изучения природы данного феномена, механизмов его воздействия на сознание и поведение адресата. Исследование рекламного дискурса, особенно в сфере медицинских препаратов, приборов, услуг, имеет не только собственно научную, но и большую социальную значимость.

Актуальность избранной темы определяется также необходимостью дальнейшего изучения языка русской рекламы, которая в настоящее время представляет обширный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека. Актуальность подобного исследования связана также с существующими направлениями развития лингвистики текста, которые нацелены на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, с поиском языковых (эксплицитных и имплицитных) способов построения текстов, которые обеспечивают общение в сфере массовой коммуникации.

Данная направленность языковых исследований делает особенно актуальным интеграционное изучение прагматики рекламного текста, описание дискурса рекламы.

С одной стороны, кажется, что такое многоплановое, многоаспектное явление, как реклама, неразрывно сочетающее в себе словесные и несловесные знаки, невозможно описать в рамках только внутриязыковых факторов. Анализ рекламы требует большого набора сведений из области психологии, лингвистики, культурологии и ряда других дисциплин.

С другой стороны, полный анализ рекламного текста возможно построить только. в единой системе обозначенных категорий современной лингвистики, учитывая культурные и социальные факторы.

В настоящее время реклама в России является неотъемлемой частью нашего окружения. Она отражает различные формы жизни общества, его нормы, ценности, взгляды, служит каналом передачи социокультурной информации. Следовательно, «хотя бы частично узакониваются и техники обращения со словом, характерные для рекламы» [Кагарлицкий, Литвина 1998:33]. Таким образом, можно говорить о появление новой разновидности публичной речи, в связи с чем разрабатываются эффективные способы достижения основной цели рекламной коммуникации (речевые стратегии). Речевые стратегии определяют общий стиль рекламных текстов и языковые средства достижения желаемого результата в зависимости от их прагматических, семантических и стилистических особенностей.

Рекламный текст, будь то печатный, аудиовизуальный и т. д., функционирует в сфере общения и связан с определенными социальными условиями, нормами, правилами, принятыми в данной сфере, которая также характеризуется определенной языковой спецификой. Эта специфика, в свою очередь, не может быть определена в полной мере без учета современных лингвистических понятий.

Последние достижения коммуникативной и когнитивной лингвистики, прагматики открывают новые возможности для более полного и целостного описания, анализа рекламного дискурса.

Необходимо отметить негативные последствия увеличения значимости рекламы в повседневном быту и в коммуникационной сфере жизни современного человека. Как известно, количество переходит в качество. Количество рекламы в наше время резко возросло. Рекламная коммуникация, можно сказать, принудительно превращает людей в своих слушателей, что производит в психологическом плане негативный эффект. Реклама с особой настойчивостью вторгается в жизненное, коммуникативное пространство людей XXI века, используя для этого все существующие каналы информации СМИ, буквально навязывая себя, и тем самым вызывает у невольных её адресатов естественное чувство отторжения, неприятия, раздражения — как неизбежное зло. Таким образом, со всей остротой встаёт вопрос о необходимости оптимизации воздействия рекламы именно в указанном плане (что имеет социальную значимость не только для отдельных личностей, но и для общества в целом), а не только в плане успешности рекламы в смысле реализации рекламируемого.

Фигурально выражаясь, реклама должна обрести более четкое выражение лица. Решение этой задачи обусловливает актуальность лингвистического исследования рекламного дискурса и прежде всего медицинской рекламы, поскольку она связана со здоровьем человека. Такое исследование должно быть необходимой предпосылкой гуманизации рекламного дискурса.

Объектом предлагаемого диссертационного исследования является дискурс рекламы медицинских товаров (лекарств, препаратов, биодобавок, препаратов), результатом которого являются печатные тексты газетной рекламы и речевые произведения радиорекламы в данной сфере.

Предметом исследования является лингвопрагматическая организация медицинского рекламного дискурса.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе недостаточно выявлена специфика рекламного текста, в частности на материале русскоязычной газетной медицинской рекламы и радиорекламы товаров для здоровья. С учётом этого обстоятельства в данной работе предпринята попытка осуществить анализ текстов медицинской рекламы. Теоретический аспект изучения данного вопроса важен потому, что он находится в русле такого нового направления, как социолингвистические исследования текстов массовой коммуникации, и в русле собственно лингвистического исследования.

Теоретическая ценность диссертации заключается в осмыслении сложного, многоаспектного феномена рекламы с лингвистических позиций. Представлена попытка развернутого анализа данной разновидности рекламного дискурса, что связано с развитием общей теории прагматики, дискурсивного анализа, так как любая общая теория развивается на основе тех фактов, которые обнаруживаются благодаря частным исследованиям.

Языковой анализ дискурса рекламы представляет большой интерес для лингвистики, обогащает знания о функциональной природе языка вообще, а также о закономерностях его функционирования в одной из сфер деятельности.

Рекламный текст как объект исследования столь многогранен и подвержен трансформациям во времени, что, несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста как такового, изучение его лингвистических характеристик едва ли можно считать законченным. Таким образом, выбор темы связан с особой значимостью рекламных текстов для современного общества и особенно для русской языковой культуры.

В качестве теоретической базы исследования были использованы монографии и статьи, посвященные различным аспектам теории массовой коммуникации и рекламы. Среди работ отечественных исследователей необходимо выделить классические труды Т. М. Дридзе, А. А. Леонтьева и труды современных исследователей коммуникации М. М. Назарова, Г. Г. Почепцова и др. Из наиболее содержательных и интересных работ по теории рекламной коммуникации и способам воздействия на аудиторию отметим труды И. В. Алешиной, Г. Г. Почепцова, Л. Н. Федотовой, труды зарубежных авторов К. Л. Бове, А. Дейяна, Г. Картера, Ф. Котлера и др.

Цель данной работы — выявить особенности текстов коммерческой медицинской рекламы с точки зрения лингвопрагматики, определить способы речевого воздействия в рекламном дискурсе медицинской тематики. Исследование языка рекламного текста позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социально мощного средства навязывания взглядов).

В соответствии с указанным кругом проблем, с общей целью исследования в диссертации решаются следующие задачи:

1. Установить параметры рекламного медицинского дискурса, проанализировать его специфику, выявить отличие от других типов рекламного дискурса. ^.

2. Охарактеризовать языковые способы реализации речевых стратегий выбор языковых средств, структуру речевого воздействия).

3. Выявить и проследить наличие (или отсутствие) эволюции медицинского рекламного дискурса и определить её характер (гуманизация? дегуманизация?).

4. Сопоставить прагматическую установку коммерческой и социальной медицинской рекламы и обусловленные ею различия языкового плана.

5. Осуществить анкетирование разных (по возрасту, тендерной принадлежности, по профессии, уровню образования) групп населения с целью установления эффективности медицинской рекламы.

Исследование осуществлялось с учётом двух сторон: 1) весь текст рекламы в целом подвергается анализу со стороны его содержательно-композиционной организации и композиционно-речевой структуры, логико-синтаксической организации- 2) осуществляется анализ функций отдельных элементов рекламного текста и их роль в создании данных типовых разновидностей рекламного текста (то есть газетной рекламы и радиорекламы).

Телереклама медицинских товаров имеет существенные отличия от газетной и радиорекламы в силу технических возможностей телевидения как канала информации (преобладание креолизованных текстов над аудиотекстами, первостепенная роль «картинки», наглядности, чего нет в радиорекламном тексте и что очень ограниченно представлено в газетном тексте медицинской рекламы). Эти особенности телерекламы обусловили наше решение не рассматривать её как предмет исследования, хотя мы сочли возможным в отдельных случаях прибегнуть к эпизодическому сопоставлению рассматриваемых нами текстов с телевизионной рекламой, чтобы более отчетливо продемонстрировать как специфику рассматриваемого материала, так и наличие у него черт, манифестирующих общее понятие феномена рекламы.

В основу исследования положен метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию, а также метод сопоставления газетной и радиорекламы товаров для здоровья, метод анкетирования.

Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы медицинского характера, звучащие по радио и напечатанные в газете «Комсомольская правда» в 1990;2012гг. С этой целью нами рассмотрено более 1000 рекламных текстов (в том числе и записей радиорекламы), собранных методом сплошной выборки. В отдельных случаях для большей убедительности доказательства определенных положений привлекались тексты медицинской социальной рекламы, поскольку последняя, также как и коммерческая, связана с проблемой здоровья человека.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней дается характеристика рекламных текстов в рамках теории дискурсивного анализа, в композиционно-структурном, композиционно-содержательном, функциональном, лингво-социальном, лингвопрагматическом аспектах.

Практическая значимость работы состоит в возможности использовать её материалы в производстве для совершенствования рекламного дискурса в данной предметной сфере, а также в учебном процессе: в курсах стилистики, спецкурсах по типологии текста, речевой коммуникации и других.

Наши выводы солидаризируются с высказыванием О. И. Глазунова о зависимости законов варьирования и сочетаемости языковых средств в тексте от «характера информации» [Глазунов 2001: 96], в нашем случае медицинской. Таким образом, это подтверждает нашу точку зрения, что область медицины обусловливает специфику медицинского дискурса и текста, как его продукта, и в значительной степени медицинской рекламы, а другая область деятельности человека, отраженная в тексте другого характера, -специфику другого текста. Во — вторых, специфика текста различна не только в содержательном плане, но и главным образом находит выражение в композиционных, языковых аспектах и речевой структуре рекламных текстов в зависимости также и от канала передачи информации медицинской рекламы (газета, радио).

Нами были выявлены различия в образах адресатов, которые создают разные виды рекламы. Так, например, по радио наблюдается два варианта образа адресата. Во — первых, вариант «народной рекламы», где присутствует образ «простого» человека (пенсионерок — старушек, мам, сидящих в декретном отпуске, и т. д.). Во — вторых, образ для более «продвинутых» потенциальных потребителей медицинской продукции. В рекламе по телевидению чаще присутствуют образы более молодых, преуспевающих, амбициозных потребителей рекламной продукции (молодых девушек, юношей, преуспевающих женщин, мужчин и т. д.). При этом необходимо подчеркнуть различие в отношениях адресанта/адресата в медицинской рекламе, передаваемых разными способами. В радиорекламе часто местоимение «мы» — это приём отождествления адресанта и адресатов — обычно во фразах, обобщающих (генеритивный регистр) житейские наблюдения: «Мы часто не задумываемся.», а затем по ходу рекламирования — обычно в концовке — уже «Вы». В этикетной части рекламного сообщения «Вы» может предшествовать кооперативному «мы».

Подобные случаи обусловлены таким явлением психологического воздействия, как эмпатия, которое в данном дискурсе преследует стремление рекламодателя как бы «слиться» с образом адресата, а также стремление создать иллюзию общения, наблюдаемое в высказываниях типа «Здравствуйте, с вами говорит Полина Тёткина.» (здесь нет обращения, но именование адресата присутствует). В радиорекламе (да и в газетной) просматривается тенденция «маскировки» рекламного жанра сообщения под другие жанры, менее раздражающие адресата: беседа врача, зачитывание отрывка из письма радиослушателей и т. д. Это особенно характерно для радиорекламы, которая нередко становится частью радиопередач, например, «Домашняя академия», «Добрый совет», «Альманах здоровья». Иными словами, прослеживается стремление смягчить, в какой-то степени снять, заранее предупредить накопившееся у населения раздражение, негативное отношение к рекламе вообще, что проявляется также и в учёте предубеждения медицинской общественности (да и не только медицинской) по отношению к рекламируемым биодобавкам. В последнее время по радио в процессе рекламирования различных препаратов из разряда биодобавок дается предупреждение: есть противопоказания. Данный факт можно отметить как положительный: под давлением определенных факторов намечается движение рекламного бизнеса в области медицины в сторону достижения разумного баланса интересов производителей и потребителей медицинской продукции.

С точки зрения лингвопрагматики, наряду со сходными способами воздействия на адресата в медицинской рекламе и в рекламе немедицинского характера, необходимо выделить специфические приёмы воздействия медицинской рекламы (приём перечисления всевозможных симптомов конкретной болезни, приём контраста, приём интертекстуальности, приём умолчания и т. д.).

В итоге исследования были определены основные задачи и линии реализации лингвопрагматики текстов газетной медицинской рекламы:

1. Привлечение внимания потребителя. В данном случае лингвопрагматическая направленность рекламного текста проявляется через использование тех элементов композиционно-содержательной структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, вызывают необходимые ответные действия. В композиционно-содержательном плане в тексте газетной медицинской рекламы есть компоненты, специально ориентированные на привлечение внимания потребителя. Прежде всего, это типовой элемент «Озадачивание», который выполняет функцию воздействия. Другим основным структурным компонентом, выражающим прагматическую направленность рекламного текста, является типовой элемент «Запугивание», который подводит адресата к окончательному выводу о необходимости приобретения данного препарата.

2. Вторая основная задача и линия реализации лингвопрагматики текстов газетной медицинской рекламы — это сообщение сведений о товаре и, как следствие, изменение функциональных установок потребителя. Предполагаемый результат — выработка положительного отношения к медицинскому препарату — достигается при помощи активного использования информативно-описательного регистра речи (по терминологии Золотовой Галины Александровны), в русле которого осуществляется подробная характеристика медицинского препарата или медицинских услуг. Прагматическая установка диктует частотность определенных регистров в реализации типового элемента.

3. Из всего вышесказанного вытекает третья основная задача лингвопрагматического аспекта текстов медицинской рекламы — формирование привлекательного образа товара для потребителя. Преследуя эту цель, многие рекламные тексты умалчивают о недостатках препарата, его побочных действиях. Как показал анализируемый материал, в газетных и радиорекламных медицинских текстах очень редко отмечены противопоказания препарата, чаще всего это предупреждения, направленные против нанесения ущерба не столько здоровью человека, сколько интересам фирмы. Нами установлено, что многие рекламные тексты медицинского характера изначально, начиная с заголовка, очень часто ориентированы на людей с конкретными заболеваниями.

Итак, лингвопрагматическая сторона рекламных текстов связана с созданием эталонного отношения к здоровью, с демонстрацией заботы о потребителе.

Таким образом, результат исследования позволяет утверждать, что язык рекламных дискурсов и порождаемых ими текстов медицинского характера во всех своих проявлениях имеет четко выраженную прагматическую направленность и обнаруживает его детерминированность предметной сферой их реализации, а именно сферы здоровья человека, качества его бытия в зависимости от состояния здоровья.

В ходе проделанной работы было выявлено, что при взаимодействии двух групп глаголов в рекламно-медицинском дискурсе часто происходит изменение конструктивной семантики на деструктивную и наоборот. В результате анализа установлено также, что чаще именно деструктивные глаголы меняют значение в контексте медицинской рекламы на конструктивное, что соответствует прагматическим установкам медицинской рекламы: создать привлекательный образ рекламируемых лекарств, препаратов и побудить потребителя приобрести их.

Типология лексико-семантических групп глаголов в дискурсе медицинской рекламы представлена двумя основными группами. Это глаголы деструкции и созидания, являющиеся опосредованным результатом человеческой деятельности, в нашем случае по созданию лекарств, приборов медицинских процедур.

Отмечено, что круг глаголов деструкции в рекламно-медицинском дискурсе значительно ограничен по сравнению со словарным массивом глагольных лексем деструктивной семантики. Это связано с тем, что именно конструктивные глаголы создают воздействующий эффект на потребителя в медицинском рекламном дискурсе.

Функционирование глаголов и глагольно-именных описательных оборотов (типа «оказывать воздействие») с семантикой разрушения и созидания является самой специфичной чертой дискурса рекламы медицинских товаров.

Однако весьма значительную роль в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера играют и именные части речи, а также наречия и элементы словообразования в сфере различных частей речи с соответствующей предметной сфере рекламирования лексической семантикой.

Проанализированный материал позволяет сделать вывод о том, что в каждом элементе содержательно-композиционной структуры присутствует своя информационная доминанта.

Это явление связано с реализацией такой лингвопрагматической цели рекламного текста, как наиболее выгодное представление товара.

Необходимо отметить важную роль имён существительных, прилагательных, а также наречий с точки зрения их участия в информационном наполнении тех или иных типовых элементов содержания и соответственно их роли в осуществлении прагматической установки рекламного дискурса и порождаемого им текста рекламы медицинских товаров.

С точки зрения жанровой метаморфозы, наблюдаются следующие тенденции: газетные рекламы медицинского характера в последнее время чаще всего оформляются как креолизованные тексты, т. е. они сопровождаются рисунками. Таким образом, в газетном медицинском дискурсе наблюдается сочетание вербальной и невербальной информации в пределах одного текста. Это, скорей всего, происходит под влиянием телевизионной рекламы.

Можно констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивной текстовой организации рекламы как газетной, так и радиорекламы медицинских товаров. В газетной рекламе наряду с рекламными статьями, заметками и объявлениями стала популярна подача рекламы в форме «вопрос-ответ», консультация специалиста, интервью со специалистом, заметки-отзывы потребителей с фотографиями последних, на которых они держат в руках рекламируемый продукт.

Особенно интенсивно протекают процессы жанровых модификаций радиорекламы медицинских товаров.

Радиорекламный дискурс медицинского характера может быть представлен в форме полилога. Радиорекламные диалоги оформлены в программу, которая имеет своих постоянных ведущих (Александр Хабургаев и др.) и свое название: «Вечерний разговор», «На правах рекламы», «Будьте здоровы», «Беседа о здоровье», «Добрый совет», «Альманах здоровья» и т. д.

Показательно, что способы радиорекламирования медицинских товаров московских и иных фирм несколько различаются по манере подачи информации.

Для московских фирм наиболее характерны диалоги-интервью радиоведущего и представителя фирмы, в которых первый своими вопросами, репликами, выражающими сомнения, запрос дополнительной информации и т. д., позволяет представителю фирмы развертывать, расширять информацию, акцентировать выгодные стороны продукта, не производя впечатления навязчивости. Такая жанровая форма выгодно отличается от монологического способа рекламирования большей естественностью, непринужденностью, характерной для неофициальной беседы.

Для рекламного дискурса нижегородских фирм медицинских товаров характерно рекламирование в форме полилога, участниками которого являются специалисты фирмы и потребители её медицинской продукции. Наконец, для радиорекламирования медицинских товаров фирм типа «Эвалар», завода «Еламед» и др. типична форма драматизированных сценок, в которых тот или иной медицинский товар рекламируют персонажи-потребители (обычно это «люди из народа»: двое приятелей, мама с дочкой и т. п.). Для товаров, продающихся в аптеках, популярно рекламирование в форме радиозаметок-советов, обращений к потребителям. При последнем способе обычно используется чередование разных голосов (мужских и женских), что оживляет рекламу.

В итоге можно констатировать заметное стремление дискурса медицинской рекламы к гуманизации коммуникативного процесса, к ослаблению психологического давления на потенциального потребителя, к поиску более гибких форм подачи материала.

Заключение

.

Анализ современной дискурсивной практики рекламирования медицинских товаров (лекарств, биодобавок, медицинских приборов) позволяет заключить, что данная сфера рекламирования наряду с общими чертами, присущими любому рекламному дискурсу, имеет и существенные отличительные особенности, определяющие её специфику именно как рекламы медицинских товаров.

Основной целью, преследуемой адресантом, является воздействие на адресата и корректировка его картины мира.

Цели и способы воздействия в рекламном тексте в сфере медицинских товаров несомненно специфичны. Дискурс медицинской рекламы и порождаемые в его процессе тексты побуждают читателя к более оперативному воздействию (покупке медицинского препарата) по сравнению с другими разновидностями текстов массовой коммуникации, например, статьи в газете (пропаганда не может быть рассчитана на такой незамедлительный эффект).

Особенно это касается радиорекламы, поскольку аудиовоздействие на адресата в процессе радиорекламирования позволяет добиться большего перлокутивного эффекта, чем визуальное воздействие печатной газетной рекламы. Радиоканал предоставляет адресанту (и в большинстве случаев адресантам-ведущему рекламную передачу и работающему с ним в паре I представителю той или иной фирмы-производителя) гораздо больше возможностей прагматического давления на слушателей и в первую очередь возможность непосредственного обращения-побуждения, манипулятивной психологической обработки потенциальных покупателей. Зона типовых элементов дискурса с функцией открытого побуждения к приобретению предлагаемых товаров для здоровья здесь представлена гораздо обширнее, чем в печатной газетной рекламе. Это в первую очередь дает возможность многократных высказываний с модальностью волеизъявления в разных жанрово-речевых формах: предостережения, совета, предупреждения, увещевания, демонстрируемых как проявление «заботы» о здоровье радиослушателей. Радиоканал предоставляет также больше возможностей персонального обращения к потенциальному потребителю в форме ответов на вопросы в письмах радиослушателей, что создает впечатление непосредственного общения, тогда как в печатной газетной рекламе этот приём имеет ограничения: его повторяемость в печатном тексте утяжеляет последний для восприятия. В печатной газетной рекламе труднее создать иллюзию непосредственного общения.

Прагматической установкой обусловлены все стороны организации газетных и радиорекламных текстов: содержательно-композиционная структура и основные языковые способы репрезентации, отбор языковых средств, обеспечивающие воздействие на адресата.

Наряду с традиционно выделяемыми единицами композиционно-содержательного членения газетных и радиорекламных текстов, выдвинутый нами в данном исследовании принцип членения газетных рекламных текстов и радиорекламных текстов на минимальные типизированные элементы содержания позволил обнаружить специфические, присущие именно радиорекламным текстам медицинского характера. К ним относятся следующие:

1. Тематический блок «Этикетное вступление».

2. Тематический блок «Представление гостя студии».

3. Типовые элементы «Способ решения проблемы», «Внешнее описание лекарств/препаратов», которые входят в состав блока «Конкретизация выхода из сложившейся ситуации».

4. Типовой элемент «Описание положительного результата после применения препаратов», встречающийся в тематическом блоке «Качественная характеристика препаратов».

Обязательными для газетного и радиореклмного текста медицинского характера являются типовой элемент «Реквизиты фирм, аптек.», «Сообщение о наличии противопоказаний, скидок». В то же время такие типовые элементы, как «Сведения об истории создания, производителе препарата», «Механизм развития заболевания», «Интересные сведения», носят факультативный характер.

Соотношение обязательных и факультативных типовых элементов в тематических блоках рекламного дискурса представлено по-разному.

Тематический фактор (предметная область рекламируемых объектов) обусловливает специфику конкретно-вещественного содержания и выбор языковых средств в дискурсе и порождаемых в его процессе текстов медицинской рекламы.

Необходимо отметить тенденцию к некоторой стандартизации композиционно-содержательной структуры текстов газетной медицинской и радиорекламы. С одной стороны, здесь сказывается влияние некоторых газетных и радиожанров, в частности жанра корреспонденции в газете, интервью (в особенности в радиорекламе), а с другой стороны, наблюдается стремление к оригинальности подобных рекламных текстов, обусловленное прагматическими целями адресанта. Подобная антиномия приводит к тому, что при типизированности содержательного элемента рекламы его конкретно-вещественная семантика часто варьируется, тип же предложения-высказывания, его композиционно-речевая разновидность более или менее постоянна, константна для каждого вида содержательно-типового элемента.

Так, для такого типового элемента, как «Запугивание», свойственно оформление в виде восклицательных предложений с императивной модальностью (употребляются обычно односоставные глагольные обобщенно-личные предложения с главными членом в форме глагола повел, накл., 2л., мн.ч.).

Как показали наши наблюдения, композиционно-речевые типы и синтаксические модели предложения привязаны к определенным композиционно-содержательным компонентам рекламного текста.

Функционально более универсальны биноминативные предложения с семантикой квалификации-идентификации, включающие предикативную частицу «это» в состав именного сказуемого или допускающих ее вставку. Такой приём характерен для предостережений, для описания симптомов болезни в основной части, служащих диагностическим сигналом, для качественной характеристики рекламируемого препарата.

Мы попытались представить основные типовые элементы речевых ситуаций медицинского рекламного дискурса, реализуемые через разные каналы (радио, газеты). Такой инвентарь типовых элементов представляет собой «открытый список», поскольку не все ситуации общения могут быть типизированы, также как и психологические типы участников коммуникативного акта.