Маркетинговые исследования емкости рынка продуктов питания: На примере Республики Башкортостан

Изучение товарного рынка как совокупности рыночных условий взаимодействия его потребительского и производственного потенциала отражает стремление к научно обоснованному выбору объектов, форм, методов и инструментов управления рыночными процессами. Маркетинг является одной из основополагающих наук о рынке, которая не пассивно отражает рыночную действительность, а является основным компонентом всех стадий воспроизводственного процесса. Маркетинговое научное предвидение предполагает возможность осознанного рыночного воздействия на экономические и социальные процессы современного общества.

Одной из наиболее актуальных и сложных задач маркетинговых исследований остается оценка емкости товарного рынка. Емкость рынка как экономическая форма потребительского потенциала, рассматриваемая на микро уровне, является фактором внешней, неуправляемой маркетинговой среды. Цель исследования емкости рынка на корпоративном уровне состоит в снижении неопределенности предпринимательского поведения и создании условий для осознанного управления риском. Для хозяйствующих субъектов управление рыночными возможностями — это, прежде всего, способность претендовать на часть емкости рынка.

Емкость рынка на макроуровне — это объект экономической, причем не только конъюнктурной, но и структурной политики государства, включающей определение отраслевых приоритетов, создание рыночных условий для инвестиций и нововведений. Макроэкономическая цель маркетингового исследования емкости товарного рынка состоит в формировании знаний о характере и степени зависимости содержания рыночных процессов от потребительского поведения населения. Причем критический анализ абстрактно-идеальных схем рынка или концепций экономического развития не способен дать адекватную оценку потребительского потенциала. Возрастающая роль маркетинговых исследований в обосновании управленческих решений на уровне предприятий, отраслей, территорий, а также недостаточная разработанность вопросов, связанных с изучением социально-экономических условий формирования емкости товарных рынков, обусловили необходимость теоретического осмысления и практической разработки принципов, подходов и методов маркетинговых исследований емкости рынка продуктов питания. Емкость рынка как объект исследования рассматривалась в тех или иных аспектах с позиций экономической теории, экономики, статистики, экономической математики, маркетинга.

Вместе с тем, следует признать, что, не смотря на усиливающийся интерес к проблеме прогнозирования макроэкономических явлений, ряд вопросов маркетинговых исследований емкости товарного рынка продолжают оставаться дискуссионными и не до конца исследованными.

Так, отсутствует единство в понимании экономической и социальной природы процессов формирования емкости рынка, что на практике приводит к использованию теоретических моделей, не учитывающих реальные условия рынка.

Индивидуализация процессов потребления и, в то же время, массовый характер рыночных явлений порождают сложную проблему — необходимость сочетания методологического индивидуализма с исследованием характера и закономерностей влияния потребителей как целостного фактора на экономические и даже политические процессы общества посредством рыночного механизма.

Другой проблемой является аналитико-прогностическая ограниченность большинства методов оценки емкости товарного рынка в силу высокой степени стохастичности изучаемых явлений и низкого качества информационного обеспечения маркетинговых исследований.

Таким образом, существующие в настоящее время проблемы теоретико-методологического обеспечения данной области научного знания предопределили тему данной диссертационной работы, ее цель и задачи.

Целью диссертационного исследования является совершенствование подходов и методов маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания. Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

— раскрыть сущность, уточнить экономическое содержание и методологические особенности емкости товарного рынка как объекта маркетинговых исследований;

— проанализировать различные методологические подходы к изучению емкости товарного рынка и дать их оценку с точки зрения используемых принципов, управленческих приемов и инструментов маркетингового исследования и предложить мезоэкономическую модель исследования;

— выявить основные тенденции и региональные особенности формирования емкости рынка продуктов питания на микрои макроэкономическом уровне;

— определить сегментную структуру емкости рынка продуктов питания;

— разработать методику, позволяющую использовать мезо-экономический подход в маркетинговых исследованиях емкости товарного рынка и разработать прогноз емкости регионального рынка продуктов питания.

В качестве объекта исследования была выбрана емкость рынка продуктов питания Республики Башкортостан. Данный выбор обусловлен рядом причин, среди которых: социальная и общественная значимость потребления продуктов питания населениемопределяющая роль данной сферы материального производства и потребления в обеспечении экономической безопасности странысущественная региональная дифференциация потребительского, производственного потенциала и институциональных отношений рыночной координации в условиях современной РФ.

Предметом исследования являются социально-экономические процессы формирования емкости регионального рынка продуктов питания.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концепции классического, неоклассического, институционального направления экономической науки, положения теории маркетинга.

В процессе исследования использованы как общенаучные методы социально-экономического исследования (диалектический, абстрактно-логический, системный анализ, индуктивный и дедуктивный методы познания), так и конкретно — прикладные (экономико-статистический, корреляционно-регрессионный, расчетно-эмпирический).

Диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических подходах к исследованию рынка таких ученых как Дж. М. Кейнс, М. Портер, Дж. Хикс, П. Хейне, Л.ф. Мизес, М. Блауг, Ф. Котлер, Б. Берман, Дж. К Гелбрейт, А. Н. Романов, И. М. Синяева, Дж.Ф.Эванс, Н. Д. Ильенкова. В ходе работы были учтены выводы и результаты исследований ученых-экономистов, изучающих проблемы потребления В. Я. Райцина, Н. М. Римашевской, А. Пигу, В. М. Рутгайзера, В. М. Жеребина, А. Е. Суринова.

Особый вклад в развитие маркетингового подхода к проблемам изучения и прогнозирования емкости товарного рынка внесли такие ученые как И. К. Беляевский, В. Е. Хруцкий, П. В. Петров, А. Н. Соломатин, И. В. Корнеева, Ф. А. Крутиков, Е. П. Голубков и др.

Информационная база исследования. В процессе диссертационного исследования были использованы статистические материалы Комитета государственной статистики Республики Башкортостан, информация Министерства экономического развития и промышленности Республики Башкортостан, Министерства торговли и внешнеэкономических отношений Республики Башкортостан, методические положения по статистике, материалы научно-практических конференций и семинаров. Аналитические расчеты выполнены с помощью пакетов прикладных программ «Excel» и «Olymp» .

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке научных положений и практических рекомендаций, направленных на совершенствование методов маркетингового исследования и прогнозирования емкости регионального рынка продуктов питания.

Наиболее существенные научные результаты состоят в следующем:

1. Сформулирован понятийный аппарат, позволяющий учитывать методологические особенности емкости товарного рынка как объекта маркетинговых исследований в процессе ее оценки.

2. Предложена модель маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания на основе мезоэкономического подхода, позволяющая обосновывать субъектам рынка макроэкономический показатель емкости рынка.

3. Обоснована зависимость и выявлен характер влияния поведения потребителей на уровне домохозяйств и региональной хозяйственно-экономической системы на емкость рынка продуктов питания в целях обеспечения социальной и экономической целесообразности принимаемых планово-управленческих решений.

4. Определена сегментная структура рынка продуктов питания и предложены критерии дифференциации поведения потребителей на рынке продуктов питания как основа микроэкономической устойчивости модели емкости рынка Республики Башкортостан на уровне агрегированных макропрогнозов.

5. Разработана методика структурно-динамического моделирования, обеспечивающая микроэкономическую устойчивость макроэкономического показателя емкости товарного рынка, с использованием которой выполнен прогноз емкости рынка продуктов питания Республики Башкортостан.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании предложений по совершенствованию принципов, подходов и методов маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания.

Результаты диссертационного исследования позволяют повысить точность и надежность прогнозирования состояния емкости рынка продуктов питания и, тем самым, создать научную основу для принятия решений в области стратегического планирования, обеспечить создание эффективных корпоративных инструментов рыночного позиционирования субъектов предпринимательства.

Теоретико-методологические положения диссертации доведены до конкретных практических рекомендаций и разработок, реализация которых позволить повысить эффективность методов государственного регулирования и координации регионального рынка продуктов питания.

Кроме того, результаты, полученные в ходе проведенного исследования, могут быть использованы в учебном процессе, при определении региональных особенностей формирования емкости рынка продуктов питания.

Апробация и внедрение результатов исследования. Наиболее существенные теоретические разработки, выполненные в ходе исследования были представлены и получили одобрение на Всероссийских научно-практических конференциях: «Формирование механизма экономического роста в Российской Федерации и Республики Башкортостан в координатах мирового развития» (Уфа, февраль 2004 г.), «Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики» (Пенза, ноябрь 2004 г.), «Развитие рынка услуг в России» (Москва, апрель 2005 г.).

Результаты диссертационного исследования были внедрены в практику работы Министерства экономического развития и промышленности Республики Башкортостан. Результаты моделирования емкости рынка продуктов питания были использованы при разработке приоритетных задач аграрной политики, в целях координации и регулирования республиканского продовольственного рынка, что подтверждается справкой о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 статей общим объемом 2,6 п. л., в том числе авторские 1,9 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Общий объем исследования 154 страницы текста, 17 таблиц, 25 рисунков, 7 приложений.

Результаты исследования влияния социального состава домохозяйства на уровень доходов и потребление продуктов питания представлены в табл. 7 (приложение 2).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Результаты диссертационного исследования в обобщенном виде характеризуются следующими выводами и предложениями.

1. Товарный рынок как объект маркетингового исследования представляет собой систему рыночных условий, являющихся результатом диалектического взаимодействия производственного и потребительского потенциала рынка.

Определено, что потребительский потенциал как социально-экономическая маркетинговая система является результатом взаимодействия системы следующих элементов: потребности, потребление и противоречия между ними, возникающие на каждом этапе воспроизводства потребностей и представляющие собой источник самодвиженияспрос как механизм взаимодействия с производственным потенциаламемкость рынка как экономическая форма его существования.

Обосновано, что теоретические предпосылки решения данной проблемы состоят в признании того, что в основе оптимизации индивидуального поведения потребителей лежит общее представление о полезности потребляемых благ, устойчивое в рамках определенной «технологии потребления», представляющей собой процесс воспроизводства потребностей, опосредованный способами, средствами и процедурами трансформации абсолютных потребностей индивидов в объекты материально-вещественной среды. Общая ценность благ, выбираемых индивидами в условиях их внутренней взаимозаменяемости и взаимодополняемости выражается операциональной категорией «емкость товарного рынка».

Использование традиционного подхода к выделению иерархических уровней показателей количественной определенности^емкости товарного рынка и уточненного определения ее как маркетинговой категории, позволяют утверждать, что потенциальная емкости товарного рынка выражает абсолютные потребности общества в условиях эволюции сферы текущего потребления, материального обеспечения будущего потребления и изменения границ потребительских возможностей.

В проведенном исследовании отмечается, что маркетинговое исследование емкости товарного рынка имеет ряд методологических особенностей. Во-первых, данное макроэкономическое явление поддается системному представлению с позиций синтеза макрои микроэкономических методов познанияво-вторых, любая оценка количественной определенности емкости рынка является предельнойв-третьих, емкость рынка как системная характеристика взаимодействия потребительских и производственных возможностей рынка требует многомерного выражения как в показателях сферы потребления, так и обращения.

2. Обобщение методологических подходов к маркетинговым исследованиям емкости товарного рынка свидетельствует о наличии двух направлений. Концептуальная позиция первого направления заключается в представлении емкости товарного рынка как объективного результата воспроизводственного процесса, следствия макроэкономических усилий.

Второе методологическое направление основано на представлении емкости товарного рынка как выражения индивидуальных отношений потребителей к объектам потребления. Наиболее существенные недостатки, выявленные в ходе анализа представленных методологических позиций, связанны с игнорированием социальной природы рыночных процессов, а также абсолютизацией роли макроили микроэкономических источников развития потребительского потенциала товарного рынка.

В работе определено, что реальные маркетинговые исследования требуют синтеза обеих позиций, что предполагает признание обоснованности индивидуальных решений в конституирующих рамках институционального содержания рыночных отношений, а также иерархического влияния на рынок государства, монополий, макроединиц, рыночных агентов и т. д. Понимание емкости рынка как интегрированного выражения множественности форм рыночных соглашений предполагает наличие как микро — системных источников развития емкости рынка, выражающихся в многовариантности мотивации индивидуального поведения потребителей, так и макро — источников, связанных с развитием нерыночных форм координации экономической деятельности индивидов.

Сформулированные в диссертационном исследовании методологические принципы были развиты в комплекс управленческих и инструментальных элементов маркетинговой методологии. Целостность мезо-экономического исследования емкости товарного рынка обеспечивается следующими критическими моментами: формирование микроэкономической устойчивости макропоказателей емкости рынка на основе выделения типов потребительского поведения с точки зрения свойственной им технологии потреблениявыдвижение рабочих гипотез на основе анализа маркетинговой структуры емкости рынка, представляющей собой эмпирическую характеристику потребительского поведения через выбираемые средства удовлетворения потребностейиспользование системы критериев-индикаторов, способных отражать противоречия и закономерности, возникающие в процессе формирования потребительского потенциала.

Положительным результатом разработанной модели маркетингового исследования емкости товарного рынка является возможность реализации мезо-экономического подхода, предполагающего макроэкономический анализ через изучение микроэкономических составляющих поведения индивидов, в прикладных маркетинговых исследованиях.

3. Обосновано, что качество прикладного маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания на уровне методики обеспечивается сочетанием структурного, функционального и субстанционального подходов.

Субстанциональный подход реализуется посредством многомерного представления емкости рынка продуктов питания, позволяющего изучать рыночные процессы во взаимной связи присущих емкости рынка функций. Использованное в работа маркетинговое обобщение затрат на удовлетворение однородных абсолютных потребностей предполагает объектную неразличимость структуры расходов потребителей на удовлетворение абсолютных потребностей. Принцип многомерности предполагает одновременное представление емкости товарного рынка в показателях сферы потребления и обращения.

Структурный подход обеспечивает изучение маркетинговой структуры емкости рынка во взаимосвязи ее компонентов, дифференцированных по формам удовлетворения потребностей, по структуре маркетингового процесса, по товарным группам. Многокритериальный подход позволяет представить процессы формирования емкости рынка как вектор развития системы взаимосвязанных показателей, характеризующих различные элементы потребительского потенциала, в том числе, формирующиеся на микроуровне.

В условиях неравенства населения в удовлетворении потребностей, обеспечение достоверности прогнозирования емкости рынка возможно при дифференцированном исследовании различных потребительских групп. Анализ показал, что наряду с различиями по уровню располагаемых ресурсов и, в большей степени, по уровню денежных доходов дифференциация вклада домохозяйств сельского и городского населения в емкость рынка продуктов питания составляет более двух раз.

Маркетинговое исследование емкости рынка продуктов питания показало, что потребительское поведение домохозяйств в наибольшей степени определяется размером располагаемых ресурсов, в то время как доля денежных расходов на питание не позволяет адекватно оценить состояние уровня жизни потребителей в современных социально-экономических условиях.

Как показал анализ, уровень душевого потребления продуктов питания в Республике Башкортостан не соответствует рациональным нормам потребления и отстает от соответствующих показателей в развитых странах. При этом с ростом доходов отсутствует единая тенденция к рационализации потребления продуктов питания, что снижает эффективность^ нормативных методов маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания.

Существенное влияние на доходно-расходные показатели домохозяйства оказывает его социальная структура. Особенно негативным фактом является отрицательное влияние доли детей не только на душевые показатель денежных доходов, и располагаемых ресурсов, но и стоимости питания членов домохозяйства.

Основными факторами, формирующими емкость регионального рынка продуктов питания на макроуровне, являются доходы населения, динамика инфляционных процессов, поставка товаров в регион. Статистическое подтверждение главных факторов позволило сделать ряд важных выводов: рынок продуктов питания РБ не является достаточно сбалансированнымпоказатель физического объема реальной емкости рынка имеет достаточную устойчивость при сокращении реальных доходов потребителей, в то время, как положительное влияние роста реальных доходов населения имеет лаговое положительное влияние на реальную емкость рынка.

4. Методической основой анализа емкости товарного рынка является макросегментация, которая определена как система базовых моделей потребительского поведения по поводу удовлетворения абсолютных потребностей общества и, в отличие от микросегментации, направлена не на анализ разнообразия потребностей, а на выявление условий проявления наибольших различий в потребительских предпочтениях.

В результате многомерной классификации городского населения РБ получено пять базовых сегментов рынка продуктов питания. Соотношение показателей доходно-расходной структуры типа потребления позволило выявить «критическое» и «пороговое» значение уровня душевого денежных доходов, обеспечивающих соответственно возможность количественного и переход к качественному насыщению потребностей. Анализ показал, что уровень дохода, обеспечивающий превышение уровня душевых располагаемых ресурсов над средним размером денежного дохода более, чем в два раза, можно считать «пороговым», определяющим максимальный количественный состав емкости рынка продуктов питания, дальнейший рост которого определяется, прежде всего, увеличением вклада потребительной ценности продуктов питания, и, соответственно, их цены.

В роботе особенно отмечаются негативные последствия влияния существующего социально-экономического положения населения на состояние емкости рынка продуктов питания. Так, доля потребителей, не имеющих возможность заботиться о качестве питания, и нуждающихся в увеличении объемов потребления продовольствия, в 2003 г. составила 70%.

5. Предложенная в диссертации методика структурно-динамического моделирования емкости рынка продуктов питания позволяет решить две важные задачи: реализовать ретроспективный сегментный анализ емкости рынка продуктов питания в общей системе критериев и показателей, обеспечивающих сопоставимость классифицируемых групп потребителейраспределить макроэкономические эндогенные и экзогенные показатели в соответствии с выделенной сегментной структурой рынка.

Обосновано, что наиболее приемлемым принципом ретроспективной идентификации является сопоставление душевых располагаемых ресурсов со стоимостью минимального набора продуктов питания.

В динамике физический состав кластера различен, но закономерности и особенности его поведения остаются неизменными в выбранной системе признаков классификации, а изменение характера процессов, определяющих поведение потребителей в динамике, влияет на их статистическую значимость. Соответственно, признак, не имевший значительного влияния в прошлом, может рассматриваться как «слабый сигнал», и в случае невозможности использования в будущем существующих показателей в качестве меры различий в типологии поведения потребителей, должен происходить их ретроспективный пересмотр.

Исходя из предложенного принципа многомерности маркетингового исследования емкости товарного рынка, в работе на только изучены факторы формирования емкости рынка продуктов питания, действующие на макроуровне, но и предложена аналитическая регрессионная модель физического объема емкости рынка, выраженного в показателях сферы обращения. Результаты ее использования показали, что факторами, в наибольшей степени определяющими динамику физического объема емкости рынка продуктов питания на макроуровне, являются: фондовый коэффициент денежных доходов и темп роста реально располагаемых доходов населения.

В работе была проведена расчетная апробация разработанных методических рекомендаций и построены регрессионные модели емкости сегментов рынка продуктов питания для городского населения РБ и получен прогноз индекса физического объема емкости рынка продуктов питания на 2005;2006 г.

Результаты проведенного нами маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания свидетельствуют о том, что одной из наиболее вероятных траекторий развития является увеличение его масштабов в течение ближайших трех лет на 40 — 50%, что свидетельствует о наличии существенного потенциала развития всего продовольственного комплекса региона. Кроме того, к 2006 г. возможно изменение сегментной структуры рынка продуктов питания, что предопределяет необходимость использования методики структурно-динамического моделирования емкости рынка для формирования адекватных прогнозов в будущем.

Использование потребительского потенциала рынка продуктов питания требует разработки эффективной стратегии регулирования доходов населения, снижения социальной дифференциации общества, формирования комплекса мер по контролю и управлению качеством товарного предложения, стимулированию увеличения самообеспеченности региона основными продуктами питания.