Маркетинг в социокультурной сфере в условиях трансформации российского общества: На материалах Республики Татарстан

Актуальность темы

исследования. Социально-экономическая и политическая ситуация, возникшая в период радикальных преобразований российского общества, обнажила проблемы в функционировании социокультурной сферы. Они связаны, прежде всего, с процессом реформирования сферы культуры и направленностью осуществляемых преобразований. Сущность проблемы, в первую очередь, определяется проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов, появлением и развитием института маркетинга. Характерно, что позиции, занимаемые маркетингом в социокультурной сфере, носят как позитивный, так и негативный характер.

С одной стороны, большое распространение получают такие доходные виды социокультурной деятельности, как шоу-бизнес и эстрадно-концертная деятельность. С другой — стихийное появление новых, активных форм деятельности в социокультурной сфере, таких как интернет-кафе, игровых автоматов, бильярдных клубов, игорных домов, казино и электронных игр, способствует возникновению конфликтов между социальными слоями.

Российскими, западными учеными и практиками проведено немало исследований, накоплен значительный фактический материал, позволяющий рассматривать социокультурную сферу как целостную систему с определенными особенностями функционирования культуры и закономерностями ее развития. Тем не менее до сих пор не сформирован социологический подход к институту маркетинга в социокультурной сфере.

Данный подход позволит не только раскрыть сущность, структуру и содержание маркетинга в социокультурной сфере, особенности его функционирования в культуре, но и исследовать основные направления его совершенствования. Следовательно, необходимость изучения маркетинга в социокультурной сфере обосновывается как разработкой теории, так и практической необходимостью.

В исследовании маркетинга уже накоплен известный материал, включающий описание различных технических приемов, используемых в маркетинговой деятельности, практические рекомендации по внедрению ее новейших разработок с различной социально-экономической и психологической эффективностью. Тем более ясной становится необходимость построения и формирования социологической концепции маркетинга применительно к социокультурной сфере.

Степень разработанности проблемы.

Различные стороны маркетинга в социокультурной сфере стали объектом пристального внимания многих ученых и практиков, на основе чего сложились определенные подходы к его изучению в социокультурной сфере как в зарубежной, так и в отечественной науке.

Первоначально отечественные исследования маркетинга были направлены в сторону экономических разработок, при этом социальный, «человеческий фактор» подчас отодвигался на второй план. Среди западных ученых основу маркетинга1 отразили Ф. Котлер, А. Файоль, Г. Эмерсон, Ф. Тейлор, Г. Форд, П. Друкер и др.

Американские ученые Б. Берман, Дж. Эванс и др. в своих концепциях маркетинга делают основной акцент на соотношения интересов как всего общества, так и потребителей и производителей, где целью маркетинга является удовлетворение прежде всего запросов потребителей. Среди зарубежных специалистов по маркетингу в социокультурной сфере выделяется Мичел Хаус, который под маркетингом понимает «инструмент,.

1 Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление — это наука или искусство? — М.: Прогресс, 1992. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент, Анализ, планирование, внедрение, контроль / Под ред. Третьякова и др., пер с англ. М. Батуева и др.- 2 изд. — СПб: Питер ком, 1999., Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры? (практика и принципы).- М: ВТК.-1992. и т. д.

2 См: Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга. С.П.: АО «Коруна», 1994. помогающий организации культуры использовать её ограниченные ресурсы таким образом, чтобы повысить вероятность достижения поставленных целей"1. Целый ряд исследований, проведенных российскими экономистами, основан на анализе зарубежного опыта.

Традиционным для отечественных ученых является рассмотрение общих Л проблем становления и развития маркетинга как экономической категории. Подобная точка зрения характерна для Г. Абрамова, Н. Березина, А. Бравермана, Е. Голубкова и др. Затем изучение маркетинга переключилось на такие более конкретные отрасли, как маркетинг в рамках теории управления3.

Большинство работ затрагивает функционирование маркетинга в различных сферах жизнедеятельности: маркетинг некоммерческих субъектов, маркетинг образовательных услуг, маркетинг в туризме4, принадлежащих С. Андрееву, А. Челенкову, И. Шахриманьяну, А. Янковскому и т. д.

Хвоевская Л.И. уделила особое внимание социальному аспекту маркетинга в рамках потребительского поведения. Ступин Д. И. рассматривает маркетинговую стратегию вхождения общедоступных библиотек в новые экономические условия. Устюжанина JI.В. раскрывает особенности маркетинга услуг в сфере свободного времени. Кондрашкина И. И. изучила организацию маркетинговой деятельности на рынке товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Еремичев А. И. занимается.

1 Мичел Хаус Комплекс маркетинга. // Как продавать искусство? Сб. статей. Пер. с англ.- Новосибирск: Сибирский хронограф, 2001.

2 Абрамов Г. П. Маркетинг: Вопросы и ответы — М.- Агропромиздат, 1991. Березин Н. Маркетинг сегодня. — ММенеджер, 1996. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика — М.: Экономика: Ко Маркт ЛТД, 1997. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учеб. пособ. — М., 1999.

3 Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления — 1994. — № 4- Овсиенко Ю., Рудаков В., Григорян А. Маркетинг и управление // Маркетинг — 1993. -№ 3- Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. // РЭЖ-1997. — № 8;

4 Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субьектов // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999.-№ 5- Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг // Маркетинг. -2000.-№ 4 — С. 116- Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг. — требование времени // Маркетинг.- 1992. — № 4- Янковский А. Маркетинговая деятельность на рынке туристического продукта // Маркетинг-1998.-№ 4. итд. проблемами маркетинга телекоммуникаций. Зотов В. Н. разрабатывает стратегию и тактику маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции1. Перечисленные работы внесли существенный вклад в разработку теоретико — методологических основ исследования проблем института маркетинга в социокультурной сфере.

Ряд монографий и статей посвящен исследованию маркетинга в рамках л 7 политологии и психологии. Среди них выделим работы Шахриманьяна И., Ильясова Ф. Н., Сильвестрова С., которые посвящены проблемам политического маркетинга. Борисов Е., Логинова В. П., Ледивани М. О. и Лебедев А. Н. исследуют личностные характеристики и потребности руководителей организаций, маркетологов, менеджеров и предпринимателей.

В сфере культуры одной из первых была опубликована книга В. Новаторова «Маркетинг культурных услуг», вышедшая в Омске в 1992' году. Затем последовали работы Б. Галуцкого, Ф. Ф. Рыбакова, А. З. Алейника, Л. И. Якобсона, Е. Шековой, Т. Б. Бутовой и др., в которыхрассматриваются такие проблемы, как классификация продуктов сферы.

1 Хвоевская Л. И. Социальный маркетинг потребительского поведения. Общий и региональный аспект: Автореф. дисс.канд. соц. наук. Ростов н/ Д., 1999; Ступин Д. И. Маркетинг как стратегия вхождения общедоступных библиотек в новые экономические условия: Автореф дисс.канд. пед. наук. СПб., 1998. Устюжанина Л. В. Особенности маркетинга услуг в сфере свободного времени.: Автореф.дисс. канд. соц. наук., М., 1997. Кондрашкина И. И. Организация маркетинговой деятельности на рынке товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.: Автореф. дисс. канд. эк. наук. М., 1996; Еремичев А. И. Маркетинг телекоммуникаций. Мировой опыт и Россия.: Автореф. дисс.. канд. эк. наук. М., 2000. Зотов В. Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции.: Автореф. дисс. канд. экон. наук. М., 1997. и др.

2 Шахриманьян И. Политический маркетинг. Практические советы. — М., 1993; Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг или как «продать» вождя? // ПОЛИС — 1997.-№ 5- Сильвестров С. Политика как бизнес // Российский экономический журнал, — 1995. № 2;

3 Борисова Е., Логинова В. П., Ледивани М. О. Диагностика управленческих способностей // Вопросы психологии. — 1997. — № 2. Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. — 1996. — № 4- культуры, особенности маркетинга в сфере культуры, маркетинговые исследования культурного досуга и т. д.1.

Особый интерес вызывают работы, позволяющие изучить особенности формирования рынка культурных товаров и услуг, средств художественного производства, артистического труда в области культуры. Особенности развития, функционирования, определения места и роли сферы культуры в социально-экономическом развитии, характера ее взаимодействия с различными социальными подсистемами раскрыты И. Е. Дискиным, который утверждает, что в новых условиях культурная экспансия пронизывает все стороны общественного бытия3. Наиболее познавательна в этом плане работа авторского коллектива под редакцией К. Б. Соколова, где формирование социально-экономических отношений рассматривается в контексте экономической аксиоматики социокультурной деятельности4.

В работах социологического характера прослеживаются различные аспекты маркетинга в социокультурной сфере как социального института во множестве его взаимодействий с другими социальными и культурными процессами. Это можно проследить в работах М. Б. Глотова, И. А. Бутенко и.

1 Шекова Е. К вопросу о классификации продукта сферы культуры // Маркетинг — 2002. — № 2- Шекова Е. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом — 2001. № 3- Бутова Т. Г. Маркетинговые исследования культурного досуга // Маркетинг — 2000. — № 4- Новаторов В. Маркетинг культурных услуг, Омск — 1992. РыбаковФ.Ф., Алейник А. З. Экономика культуры: Учеб. пособие / МПб: СП ГИК, 1992. Галуцкий Б. Экономика культуры — М.: «Петит», 1991. и др.;

2 Искусство и рынок. Проблемы теории и практики / Отв. ред. В. С Жидков, А. Я. Рубинштейн. М., 1996.

3 Дискин И. Е. Культуры. Стратегия социально-экономического развития. — М.:.Экономика, 1990.

4 Художественная жизнь современного общества. / Под ред. К. Б. Соколова. — С-Петербург.: Изд.-во Дмитрий Буланин, 1996.

Тлотов М. Б. Менеджмент в художественной культуре // СОЦИС.- 2000, — № 9- Бутенко И. А., Разлогов К. Э. Культурная политика России. История и современность: два взгляда на одну проблему — М.: Либерия, 1998.

Ряд статей (У .А. Блюдиной, С. А. Ерофеева, Г. И Макаровой, JI.P. Низамовой, E.JI. Омельченко и др.)1 посвящен проблемам организации культурного творчества, путей концептуализации культуры и развитию культурного производства, а также проблемам коммуникационных и управленческих процессов. Фундаментальной работой, рассматривающей проблемы и перспективы развития культуры и культурологии в Татарстане, является работа Р.Г. Нугманова2.

В целом надо отметить, что несмотря на накопленный практический материал, позволяющий оценить такие вопросы маркетинга как анализ спроса и предложения, воздействие и восприятие потребителей и другие особенности его создания — проблемы маркетинга в социокультурной сфере и его социальные аспекты исследованы пока недостаточно. Остаётся актуальным дальнейшее изучение проблемы всестороннего удовлетворения социокультурных потребностей социальных общностей и отдельных личностей. Практически нет исследований, выявляющих специфику социальных функций и роли маркетинга в сфере культуры в условиях трансформации российского общества. Мало работ, раскрывающих особенности процесса институционализации маркетинга в сфере культуры. Недостаточно исследований, определяющих основные направления совершенствования института маркетинга в социокультурной сфере в современных условияхостаются за рамками исследования проблемы осуществления государственного контроля за реализацией проектов социокультурной продукции.

1 См. подробнее: Кудрявцев А. В. Артист и публика в концертной жизни Казани // Кому принадлежит культура? Общественные науки и перспективы исследований социокультурных перемен: ч 1. — Казань: Терра консалтинг, 1999; Г. И. Макарова Культурная политика в полиэтничном обществе — см. там же.- Постсоветская культурная трансформация: медиа и этничность в Татарстане 1990;х гг. / Под ред. С. А. Ерофеева и Л. Р. Низамовой. — Казань: Изд-во Казан, ун-та, 2001; Блюдина У. А., Омельченко Е. Л. Российская провинция и новый мировой порядок: культурные горизонты // Социальное знание: формации и интерпретации / Материалы международной научной конференции: ч.2. —Казань: Изд-во «Форт-Диалог», 1996. и т. д.

2 Р. Г. Нугманов Перспективы развития культуры в Татарстане. Научно-теоретическое исследование. Казань.-Изд-во «НПО ВТИ».-2003.

Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящего исследования.

Цель диссертационной работы: выявление особенностей становления и функционирования маркетинга в социокультурной сфере как социального института, в условиях трансформации российского общества (на материалах Республики Татарстан). Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач: рассмотреть маркетинг в социокультурной сфере как объект социологического исследованиявыявить специфику социальных функций и роли маркетинга в сфере культурыраскрыть особенности процесса институционализации маркетинга в социокультурной сфере в условиях трансформации российского обществаизучить проблемы функционирования и определить основные направления совершенствования института маркетинга в социокультурной сфере в современных условиях.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность организаций и учреждений социокультурной сферы.

Предмет исследования — маркетинг в социокультурной сфере как социальный институт и закономерности его функционирования в условиях трансформации российского общества.

Гипотеза. В условиях трансформации российского общества меняются роль и функции маркетинга в социокультурной сфере. Роль маркетинга в социокультурной сфере повышается, поскольку возрастает значение маркетинга в обществе. В зависимости от сферы применения социокультурной продукции число функций возрастает, происходит перераспределение значимости рынка товаров и услуг культурного назначения в сторону коммерческих организаций и учреждений.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социально-философские и социологические теории и подходы: институциональный подход к исследованию социальных процессов (М. Вебер, Э. Дюркгейм, Д. Норт, С. Г. Кирдина и др.) — деятельностный подход (Е.А. Ануфриев, Л. Г. Буева, Э. Ильенков, М. А. Нугаев и др.) и теория социального действия (М. Вебер, Т. Парсонс, Е. Шилз и др.) — системный, комплексный подходы к исследованию общественных явлений и социальных процессов (М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Г. Спенсер, В. В. Иванов, JI.A. Волович, Э. С. Рахматуллин и др.) и его теоретические модификации — структурный функционализм (Р.К. Мертон, Т. Парсонс, Н. Смелзер), которые способствовали целостному рассмотрению проблемы. теория предпринимательства и маркетинга (Б. Берман, Ф. Котлер, Дж. Эванс, и др.) — теория управления (А. Файоль, Г. Эмерсон, Ф. Тейлор, А. В. Тихонов, О. С. Виханский, А. И. Наумов и др.) — теория общества потребления (Э. Моро, П. Бурдье, Ж. Бодрийяр и.

ДР-).

Институциональный подход при анализе данного явления дает возможность рассмотреть данный институт как форму организации, регулирования и управления социокультурной деятельностью населения по * производству, обмену, распространению и потреблению различных товаров и услуг культурного назначения. Применение деятельностного подхода позволяет определить маркетинг в социокультурной сфере как вид человеческой деятельности или как систему позиций и ожидаемых действий производителей и потребителей культурной продукции, основанных на удовлетворении социально-значимых нужд и потребностей общества в культурных товарах и услугах посредством их социального обмена. В рамках структурно-функционального подхода маркетинг рассматривается как совокупность занимаемых позиций и действий производителей и потребителей культурных товаров, услуг и ценностей по их производству, распространению, обмену и приобретению с целью удовлетворения социокультурных потребностей населения и всего общества. Системный подход позволяет рассмотреть маркетинг в социокультурной сфере как систему социальных институтов и организаций, регулирующих процессы по созданию культурных ценностей, а также по производству услуг, связанных с их сохранением, распространением и потреблением. Теория общества потребления защищает индивида как потребителя продукции социокультурной сферы. Следовательно, исходя из этой теории, от уровня развития маркетинга в социокультурной сфере зависит и темп развития всего общества. Теория менеджмента акцентирует роль маркетинга в социокультурной сфере, на организации взаимодействия производителя с потребителем культурных товаров и услуг. Её интересует конечный результат процесса производства социокультурной продукции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: выявлена и обоснована необходимость социологического подхода к анализу проблем маркетинга в социокультурной сфереопределена сложная и многогранная система маркетинга в социокультурной сфере как социального институтасформулирована авторская трактовка понятия «маркетинг в социокультурной сфере" — обоснована социальная роль и функции маркетинга в социокультурной сферераскрыта особенность процесса институционализации маркетинга в социокультурной сфере в условиях трансформации российского обществаопределены проблемы функционирования и совершенствования института маркетинга в социокультурной сфере в современных условиях. На защиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинг в социокультурной сфере представляет собой социальный институт, который наиболее оптимально обеспечивает процессы организации, управления и распространения культурных ценностей и услуг от их создателя к потребителям, регулирования социально-экономических отношений на культурном рынке посредством удовлетворения культурных потребностей как отдельной личности, так и всего общества.

2. Маркетинг в социокультурной сфере как феномен социально-экономической деятельности необходим и признан обществом, однако процесс его институционализации ещё не закончен, что связано с незавершенностью реформирования самого общества.

3. Цели маркетинга в отрасли культуры направлены на содействие сохранению, распространению, потреблению культурных ценностей и регулирование этих процессов. Их достижению должна соответствовать определенная структура маркетинговой деятельности, которая в настоящее время в российском обществе находится на стадии своего преобразования.

4. Социальная роль маркетинга состоит в его способности регулировать процессы взаимодействия и взаимовлияния культурных производителей и культурных потребителей. В трансформирующемся обществе исполнение данной роли заметно усложняется.

5. Субъекты маркетинговой деятельности представляют собой специалистов в области культуры, не имеющих достаточной степени профессионализма, в связи с чем эффективность их профессиональной деятельности не соответствует требованиям времени к ожиданиям российского общества.

6. Основные направления совершенствования маркетинга в социокультурной сфере заключаются в модернизации маркетинговой деятельности в социально-экономической, политической и социокультурной сферах, в повышении уровня профессионализма субъектов маркетинговой деятельностив разработке специальных образовательных программ профессиональной маркетинговой деятельности в сфере культуры.

Эмпирической базой диссертационной работы являются вторичный анализ данных социологических исследований, официальная статистика, а также результаты собственного исследования автора. В 2003 году диссертантом было проведено экспертное социологическое исследование по проблеме становления маркетинга в социокультурной сфере. В качестве объекта исследования выступили эксперты — специалисты по маркетингу в сфере культуры в количестве 40 человек, имеющие значительный опыт работы. В их числе — 1/3 мужчин и 2/3 женщин. ~ Одна половина опрошенных — татары, другая — русские. Из них большинство имеют высшее образование.

Научно — практическая значимость диссертации заключается в том, что содержащиеся в ней теоретические положения, практические выводы и рекомендации могут быть применены в работе учреждений и организаций социокультурной сферы при разработке планов, программ развития маркетинга в данной области, при разработке программ социологических исследований в данной области. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавательской работе, при чтении лекционных курсов в области социологии маркетинга, культурологии, социологии труда, социологии культуры.

Апробация работы. Основные результаты, положения, выводы диссертационного исследования докладывались на всероссийских, международных, межрегиональных научно-практических конференциях в Казанском государственном университете культуры и искусств (2001г.), Институте социально-экономических и правовых наук Академии наук Республики Татарстан (2002;2004гг.), в работе круглого стола «Институты власти стран мира», проведенным Татаро-японским культурноинформационным центром «Сакура» (2003г.), в научной сессии КГТУ (2004 г.) и отражены в брошюре, статьях и тезисах.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка литературы, приложений и насчитывает 188 страниц компьютерного текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Решение проблем, стоящих перед российской культурой и сферой ее социального применения, способствует возникновению соответствующих социально-экономических, социально-политических и социокультурных предпосылок для становления и утверждения новых социальных институтов, в частности института маркетинга в социокультурной сфере. Становление данного института общества, как показывает практика, обуславливается высокой ориентацией на развитие социально — экономических отношений в социокультурной сфере, реализацию целей общественного развития. Достижение последних вызвано необходимостью в более высоком уровне и в качестве жизни, возможностями научно — технического прогресса, трансформацией экономической системы, основанной как на экстенсивных, так и на интенсивных факторах роста, в том числе — повышении культурного уровня населения и увеличении числа глобальных общечеловеческих проблем и ценностей. Новые ценностные ориентиры, реализация которых в социокультурной сфере приводит к образованию таких феноменов, как шоу-бизнес, интернет, индустрия культуры, масс-медиа, реклама, PR и пр., влечет за собой резкую смену представлений о ней и вместе с тем, сбалансированное существование новой универсальной культуры, где есть место и «старому» и «новому».

Именно маркетинг в области культуры способствует модернизации общественной, социокультурной жизни, переходу от традиционного общества к современному, глобальному, требующему для своего функционирования равных прав, свободы, удовлетворения интересов потребителей и производителей культурных товаров и услуг. Кроме того, необходим высокий уровень профессионализма и квалификации субъектов маркетингового взаимодействия в соответствии — с их духовными и материальными потребностями.

С одной стороны, маркетинг в рассматриваемой области приводит к тому, что производитель социокультурных товаров и услуг учитывает интересы, потребности, вкусы, взгляды и ценностные ориетации потребителей продукции культуры. С другой стороны, маркетинг в социокультурной сфере с помощью таких инноваций, как реклама и PR, способствует развитию и становлению «новых», современных потребителей культуры, имеющих более высокий уровень социокультурных запросов, интересов и ценностных ориентаций.

В целом существование маркетинга в социокультурной сфере как: сложного механизма развития и модернизации российского общества представлено в рамках дискурса о товарах и услугах культуры и коммуникативного аспекта отношений потребителей и производителей социокультурной продукции.

Очевидно также, что перед отечественным институтом маркетинга в социокультурной сфере открываются широкие возможности, поскольку в процессе его становления, формирования, развития и повышения социальной значимости маркетинг может стать инновационным, реально функционирующим социокультурным институтом с механизмами экономики и управления. Все это позволяет выделить в названном институте необходимость обеспечения таких принципов, как подчинение производства товаров и услуг культурного назначения потребностям и интересам потребителей социокультурной сферыизменение характера отношений между субъектами маркетингового взаимодействия, их стандартов поведенияориентирование маркетинга на человеческий, социальный фактор, где основной акцент ставится не на материальном носителе культурного потенциала и социокультурных реалий общества, а на их духовном содержании. Кроме того, институт маркетинга в социокультурной сфере позволяет выделить возможность глобального и цивилизованного социокультурного потребления всей продукции, выпускаемой индустрией культуры.

Несмотря на то, что происходящие преобразования в российском социокультурном пространстве реально соответствуют целям проводимых здесь реформ, изменение социальных норм и статусов, захватывающих область исследования маркетинга в культуре, определяется результатом коммерциализации, повальной приватизации и разгосударствления социокультурных институтов, что может привести к необратимым последствиям. Вместе с тем, существование даже незначительных изменений, имеющих место в отечественном маркетинге в сфере культуры, позволяет говорить о значимости того, что происходит в российской социокультурной сфере в настоящее время.

Иными словами, значимость института маркетинга в социокультурной сфере определяется такими составляющими его аспектами, как повышение социокультурного уровня и качества жизни, глобализация и модернизация культуры, что соответствует современным направлениям развития российского общества.

В целом, подводя итог всей диссертационной работы, можем констатировать:

1. Общей методологической основой в рамках рассмотрения института маркетинга в социокультурной сфере являются институциональный и деятельностный подходы. Первый позволяет изучить исследуемое явление как форму организации, регулирования и управления социокультурной деятельностью по производству, обмену, распространению и потреблению различных товаров и услуг культурного назначения. Второй определяет маркетинг в социокультурной сфере как вид деятельности производителей и потребителей культурной продукции, основанный на удовлетворении социально-значимых нужд и потребностей общества в культурных товарах и услугах посредством их социального обмена.

2. Социологическое исследование маркетинга в социокультурной сфере позволяет наиболее широко рассмотреть субъект социального действияпроизводителей и потребителей социокультурных товаров и услуг, произвести анализ их ценностных ориентаций, изучить влияние господствующих в обществе норм и ценностей на функционирование системы института маркетинга, уделяя особое внимание его социальной роли и прогнозированию перспектив развития анализируемого явления.

3. Специфика института маркетинга в социокультурной сфере заключается в том, что маркетинг сегодня является тем механизмом рыночной экономики, который позволил бы организациям социокультурной сферы нормально функционировать, регулировать складывающиеся отношения между потребителями и производителями рынка товаров и услуг культурного назначения. Кроме того, именно социологическое исследование маркетинга в социокультурной сфере позволяет раскрыть сущность деятельности субъектов маркетинга и производителей, и потребителей социокультурных товаров и услуг.

4. Главная социальная, функция маркетинга в сфере культуры — удовлетворение социокультурных потребностей населения в качественных и разнообразных товарах и услугах культурного назначения. Причем специфика социальных функций института маркетинга в социокультурной сфере связана с тем, что маркетинговая деятельность в данной областиприложение максимальных усилий специалистов по маркетингу, менеджеров и маркетологов. Вместе с тем следует выделить и второстепенные функции маркетинга в социокультурной сфере, поскольку именно они позволяют проникновению в культуру рыночных отношений и образованию рынка культурной продукции. Так функции маркетинга в данной области выявляются в следующем:

— обоснование концепции спроса на культурные ценности, товары и услуги учреждений социокультурной сферы;

— определение стратегии и тактики культурной деятельности и регулирование социально-экономических отношений на рынке социокультурной продукции;

— стимулирование и распространение культурных товаров и услуг;

— организация рекламной кампании;

— прогнозирование тенденций развития культурных потребностей общества;

— исследование социокультурного рынка, производство товара сферы культуры, ценообразование, регулирование цен на услуги и товары социокультурной продукции, реализация и сбыт товара и услуг культурного назначения, формирование программ маркетинговых мероприятий в сфере культуры, организация каналов маркетинговых коммуникаций, организация конкурентной борьбы между учреждениями культуры и т. д. Причем особого внимания и развития, заслуживают такие подфункции маркетинга, как реклама и PR, поскольку именно они обеспечивают связь между культурными потребителями и производителями в соответствии с главной целью маркетинга — удовлетворением потребностей потребителей в культурных товарах и услугах.

5. В условиях трансформации российского общества роль маркетинга в социокультурной сфере заметно повышается, поскольку возрастает значение маркетинга в обществе. В" зависимости от сферы применения социокультурной продукции меняются и функции маркетинга, число которых возрастает, происходит перераспределение значимости рынка товаров и услуг культурного назначения в сторону коммерческих организаций и учреждений. Кроме того, статус института маркетинга претерпевает определенные изменения и в настоящее время имеет более навязанный, эмоциональный характер в плане производства социокультурных товаров и услуг, а не их рационального содержания. Все это подтверждает особое, системное качество маркетинга в рассматриваемой области в период трансформации российского общества и модернизации самого института маркетинга.

6. Институционализация маркетинга в социокультурной сфере проходит неравномерный, перманентный процесс институционализации и ее непрерывной модернизации. Это обусловлено тем, что с одной стороны, растет число культурно-развлекательных центров, театров и кинотеатров, создаются центры по развитию национальной культуры, увеличивается количество центральных и региональных телеканалов и периодических изданий, как одних из позитивных направлений функционирования института культуры. С другой стороны, параллельно с созданием системы маркетинга в российском обществе происходит процесс разгосударствления и коммерциализации социокультурных институтов, которые становятся объектом ускоренной приватизации, а это может фатально отразиться на, деятельности институтов социокультурной сферы, стать дестабилизирующим фактором в функционировании социокультурной сферы.

7. Отечественный институт маркетинга в социокультурной сфере в условиях модернизации общества является особой необходимостью, однако, процесс его институциональной трансформации находится на стадии активного развития и становления, что определяется рядом специфических особенностей. Во-первых, становление института маркетинга в области культуры происходит в основном в коммерческих или частных организациях, при этом востребование маркетинга государственными учреждениями минимальное. Во-вторых, опрошенные эксперты в процессе исследования оказались недостаточно знакомы с западным опытом ведения маркетинговой деятельности в социокультурной сфере, имеют небольшой опыт профессиональной деятельности. У них не сформированы представления о происходящих в обществе культурных процессах, их сознание не лишено стереотипов и ошибок в оценке социальных реалий. Все это позволяет говорить о том, что кадровый корпус института маркетинга в социокультурной сфере находится в стадии становления. В — третьих, система маркетинга в социокультурной сфере нуждается в специальной образовательной программе базового обучения маркетологов и менеджеров социокультурной сферы. Эта программа должна охватывать становление новых специальностей в учебных заведениях высшего и среднего профессионального образования.

Раскрывая рамки основных направлений модернизации отечественного маркетинга в социокультурной сфере, можно выделить потребность в совершенствовании оплаты труда творческих работников и специалистов в области маркетинга и менеджмента в социокультурной сфере, повышении их социального статуса.

Итак, мы видим, что исследование отечественного института маркетинга в социокультурной сфере имеет огромное прикладное значение в плане модернизации всего социокультурного пространства. Следовательно, возможности и эффективность дальнейшего применения и развития маркетинга в социокультурной сфере в Республике Татарстан в значительной степени должны интегрировать как креативные, творчески адаптированные методики, так и экономические методы по производству и сбыту социокультурных товаров и услуг. Вместе с тем сегодня особо остро стоит необходимость в усилении правовой значимости маркетинга в социокультурной сфере как законного механизма повышения эффективности деятельности организаций и учреждений в данной сфере.