Аргументация в коммуникации кафедры «Реклама и связи с общественностью» ВСГУТУ со школьниками Республики Бурятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ и НАУКИ РОССИИ (МИНОБРНАУКИ РОССИИ) Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления»

(ФГБОУ ВПО «ВСГУТУ»)

Факультет прикладной лингвистики и коммуникации Кафедра рекламы и связей с общественностью КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Логика и теория аргументации»

На тему: Аргументация в коммуникации кафедры «Реклама и связи с общественностью» ВСГУТУ со школьниками Республики Бурятия Исполнитель: студенты Непомнящих М., Дадакин Е., Петряков Д. 719 гр. Очной формы обучения специальности 30 602 «Связи с общественностью»

Руководитель работы: А. В. Кузьмин Улан-Удэ — 2013

Оглавление Введение Глава 1. Составление карты аргументации

1.1 Анализ целевой аудитории

1.2 Определение поля аргументации

1.3 Построение карты аргументации Глава 2. Разработка контраргументации

2.1 Выбор и обоснование стратегии аргументации

2.2 Технология аргументации для сегмента «Многогранные личности»

2.3 Технология аргументации для сегмента «Безразличные»

Заключение

Список литературы Введение В новых экономических условиях благосостояние вуза все меньше зависит от государства и все больше от своих собственных усилий, умения создавать и продавать актуальные образовательные продукты. Высшая школа выходит на рынок услуг и обнаруживает здесь конкурентную среду, в которой можно добиться успеха только при активной рекламной политике. Поэтому университетам приходится осваивать новые методы для привлечения потребителей.

Актуальность данного исследования состоит в следующем:

Во-первых, в существовании жесткой конкуренции на рынке образовательных услуг. В Улан-Удэ наряду с самостоятельными вузами действует множество филиалов государственных и негосударственных образовательных учреждений, которые дают возможность получить высшее или дополнительное образование с выдачей диплома по разным специальностям. Обширное представительство вузов в пределах одного городского пространства требует от каждого образовательного учреждения, ведения особой коммуникативной политики. Изучение вопросов образовательной информации в городском пространстве позволит выработать стратегию такой политики.

Во-вторых, наличие в разных вузах одинаковых специальностей ведет к еще большей конкуренции и стиранию различий в имидже образовательных учреждений. Необходимость продвижения своих услуг на рынке в условиях жесткой конкуренции стимулирует вузы искать и применять более эффективные способы передачи информации. Изучение образовательной рекламы и ее восприятия реальными потребителями будет способствовать выбору более результативных способов доведения информации до целевых аудиторий.

В-третьих, изучение рекламной деятельности поможет вузам более результативно расходовать средства на ее осуществление.

Объект — технология аргументации.

Предмет — стратегия аргументации в рекламной коммуникации кафедры РСО ВСГУТУ с абитуриентами, неопределившимися со своей специальностью Цель — разработать стратегию аргументации, нацеленную на изменение заявленной установки.

Для достижения поставленной цели необходимо достичь следующих задач:

1) Описать целевую аудиторию, на которую направлена аргументация;

2) Определить поле аргументации и основные предметы аргументации (позиция, аргументы);

3) Составить карту аргументации;

4) Выбор и обоснование стратегий контраргументации;

5) Сделать вывод.

Глава 1. Составление карты аргументации

1.1 Анализ целевой аудитории Выбор выпускниками школ высшего учебного заведения является задачей со многими неизвестными, от успешного решения которой зависит его будущее. Каждый школьник понимает, что образование является в настоящее время неотъемлемой составляющей всей его жизни. Потому в настоящее время спрос на образовательные услуги достаточно велик. Однако меняются времена, меняется экономическая обстановка в стране, меняется спрос со стороны работодателей, меняются в след за этим и запросы абитуриентов. То, что было для них важно сегодня, завтра может оказаться уже совершенно незначащим фактом. Следовательно, ВУЗы, чтобы выиграть в конкурентной борьбе друг с другом за будущего студента, должны четко отслеживать все тенденции, связанные с мотивацией абитуриентов, предлагать новые формы и методики обучения, чтобы своевременно адаптироваться к происходящим в этой сфере изменениям. Таким образом, определение мотивации выпускников школ позволит выявить те факторы и критерии, которые оказывают решающее влияние на их выбор ВУЗа.

Мотивация старшеклассников и абитуриентов при выборе учебного заведения представляет особый интерес в связи с нарастающей кризисной демографической ситуацией. Несмотря на огромную популярность высшего образования, через 1−2 года учебные заведения столкнутся с проблемой нехватки абитуриентов. И в этом случае точно выверенная упреждающая маркетинговая стратегия образовательных учреждений в отношении абитуриентов поможет выжить тем вузам, которые наиболее полно смогут удовлетворить потребности и интересы поступающих. Но для этого необходимо изучение мотивов, лежащих в основе выбора абитуриентами того или иного вуза, изучение причин этого выбора, изучение сопутствующих побудительных факторов.

В отношении ситуации в Республике Бурятия за последние четыре года количество выпускников школ, то есть основной контингент будущих студентов, сократился в два раза, с 12 тысяч в 2008 году до 7 тысяч сегодня. В 2012 году количество школьников сократилось еще на тысячу человек. В 2013 году количество потенциальных абитуриентов в Бурятии составляет 7428 человек, из них, — 5663 человека — выпускники школ.

Причина подобной ситуации заключается в образовании серьезной демографической ямы после распада Советского Союза. По данным Госкомстата и ВОЗ, в 1990 году 1988, 858 родившихся в то время, как в 2000 году уровень снизился в 1,5 раза. Количество новорожденных составило 1266, 8 человек[8].

Одна из групп целевой аудитории, на которую направлена рекламная коммуникация кафедры рекламы и связей с общественностью — это студенты, не определившиеся с будущей специальностью.

Это довольно большой сегмент абитуриентов (от 35 до 55%) по Российской Федерации. Для анализа количества неопределившихся с будущей специальностью среди 50 учеников 11-ых классов двух школ г. Улан-Удэ (МБОУ «СОШ № 63» и МБОУ «Гимназия № 14») в феврале 2013 г. был проведен опрос, где спрашивалось, определились ли ученики с выбором будущей специальности. исследование показало, что 23 человека (46% от общего числа) еще не определились в выбором ВУЗа и специальности. Следовательно, основной задачей становится склонение неопределившихся абитуриентов к поступлению на специальности «Журналистика» и «Реклама и связи с общественностью» во ВСГУТУ.

Советы родителей для молодых людей такого типа очень значимы, так как помогают достигнуть хоть какого-то уровня определенности. Они советуются с родителями по поводу выбора вуза и специальности. Тем не менее, легкомысленными этих людей назвать нельзя. К подготовке в вуз они подходят весьма серьезно: посещают дни открытых дверей, ходят на подготовительные курсы. При этом в выборе вуза они ориентируются не только на его статус, но и на свои впечатления от увиденного: само здание, поведение преподавателей и т. п.

Желая подтвердить свои амбиции, выпускники подают документы в разные вузы. К сожалению, они не всегда понимают, что выбрать придется один вуз. Бывают случаи, когда неопределившиеся вовремя с выбором школьники не успевают подать подлинники документов ни в один из вузов, хотя имеют высокие баллы. Поэтому важно акцентировать внимание абитуриентов на то, что количество вузов, в которые они подают документы, надо ограничивать.

К учебе в школе неопределившиеся испытывают интерес. Даже когда какие-то предметы давались тяжело, они не сдавались.

В свободное время они любят развлечься, выбирают более спокойные виды досуга — рисование, беседы в кафе, просмотр кинофильмов и т. п.

В основном активная молодежь, ценящая комфорт, деньги, материальное благосостояние. В разной степени присутствует желание быть в центре внимания

1.2 Определение поля аргументации Поле аргументации (ПА) — это занимаемая каждым субъектом индивидуальная или коллективная позиция, включающая множество относящихся к аргументативному процессу компонентов: суждений, способов аргументации, фундаментальных принципов [5, c.21]

При выборе аргументов следует позаботиться также о том, чтобы их истинность была очевидна тем людям, для кого проводится процесс аргументации. В связи с этим существует понятие поля аргументации. Поле аргументации составляют не вызывающие сомнения или хотя бы приемлемые аргументы и способы рассуждения, у различных людей могут быть разные поля аргументации, поэтому аргументирующий должен адаптировать свое поле к полю аудитории и искать аргументы, приемлемые для всех. Если же аргументы не являются несомненными, для аудитории, то приходится сначала обосновать их истинность в отдельном процессе аргументации [1, c. 32].

Вопрос о том, что определяет различные модели аргументации, может обсуждаться с точки зрения социально-психологических мотивов, установок, субъективных, целей, конкретных условий и т. п. Именно характеристика поля аргументации может квалифицировать различные модели аргументации.

Определим теперь поле аргументации для данного сегмента. Обычно поле аргументации содержит спорное положение, множество аргументов и вытекающие из них тезисы и правила приемлемости доводов.

Для упрощения задачи по выбору стратегии аргументации выделим общие позиции между ПА.

Рис. 1 Графическое изображение полей аргументации. Общее между полями аргументации показано в виде заштрихованной области.

Сейчас во многих СМИ присутствуют высказывания аналитиков, что сейчас на рынке труда наиболее востребованы специалисты технических областей науки (строительство, электрификация, компьютерные технологии и т. д.), в то время, как представителями гуманитарных профессий рынок перенасыщен, и они зачастую работают не по полученной специальности. Поэтому, зачастую типичные «гуманитарии» уходят на технические специальности, но, как правило, надолго не задерживаются: или меняют специальность или вовсе работают не по профессии.

Итак, мы выявили, что большинствонеопределившихся абитуриентов относятся к типу «Безразличные». Им либо все равно куда поступать, т.к. главное для них это наличие высшего образования, либо они вообще не хотят поступать в ВУЗ т.к. считают, что могу реализоваться и без него.

Базовый аргумент: «Я не определился с выбором специальности, потому что мне все равно, куда поступать».

Поддержка:

• на выпуске я хочу иметь востребованную специальность;

• главное — сам факт наличия высшего образования;

Основные ценности: безопасность и самоутверждение, комфорт, материальные блага.

Характерна низкая осведомленность о специальности. Поэтому важной задачей становится в первую очередь, информирование о специальности, во-вторых, изменение установки по поступлению до умеренно благосклонного отношения, но желательно благосклонного. Главная цель «безразличных» — в случае необходимости получение высшего образования для самоутверждения, получения в дальнейшем более высокооплачиваемой должности или под давлением родственников.

Основная цель аргументации — убедить в том, что выбранная специальность востребована на рынке труда Республики Бурятия, и при выпуске специалист получит высокооплачиваемую престижную работу.

Для безразличных, в общем, характерна высокая степень убеждаемости, поэтому, в данном случае, наилучшее — это апелляция к эмоциональным доводом посредствам видеоряда .

Для данной группы очень важным является мнение родителей, так как в силу общей неопределенности по поводу выбора специальности, «неопределившимся» порой трудно самостоятельно принять решение. В таком случае уместно использование и эмоциональных, и рациональных доводов.

1.3 Построение карты аргументации Позиция: «Я не определился со своей будущей специальностью»

Глава 2. Разработка контраргументации

2.1 Выбор и обоснование стратегий аргументации аргументация мотивация стратегия абитуриент Согласно теории лингвистической аргументации, изучающей способы воздействия на убеждение людей, рекламная аргументация разделяется на рациональную и эмоциональную. В силу того, что природа человека бинарна, она разумно-эмоциональна, вопрос о том, какой способ воздействия эффективнее, и, соответственно, какой фактор в принятии решения о покупке важнее — рациональный или эмоциональный — является вопросом спорным, поэтому будем считать важными оба фактора.

«Рациональная аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В ней раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно — концептуальной информацией речи. Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям» [7, c. 9].

Если рациональные аргументы подаются в основной массе как аргументы к фактам, то эмоциональная аргументация апеллирует к обещанию. Широко используемые в рекламе образовательных услуг эмоциональные аргументы — это аргументы к успеху, современности, лидерству, в которых эксплуатируются социэтальные мотивы уподобления, достижения, престижа, самоутверждения и т. п.

Способ рассуждения при эмоциональном воздействии по А. А. Ивину выбирается с установкой на «контекстуальную аргументацию» (к традиции, к авторитету, к интуиции, к вкусу, к вере). Интересно отметить, что аргумент к авторитету, который придает товару/услуге «дополнительную психологическую ценность» и реализуется, как правило, в выступлении известных актеров, либо просто знаменитых людей, в рекламе образовательных услуг выглядит иначе [3, c. 23]. Реклама образовательного учреждения чаще всего апеллирует к мнению его ректора/директора, т. е. профессионала в данной сфере. «Консультация специалиста, знающего толк в том или ином вопросе, — это сублимация той же известности, знаменитости, продажа иллюзии «Ваша удача в надежных руках» [2, c. 16].

Многие исследователи по рекламе отмечают, что в рекламном видеоролике деление воздействия на эмоциональное и рациональное часто достаточно условно. «Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызвать проявление чувств. И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу» [6, c. 19]. Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов, их взаимосвязь дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Воспринимая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него.

Аргументация как деятельность характеризуется не только субъектом (Кафедра РСО), объектом деятельности (абитуриенты), схемой деятельности (технологи аргументации), имеющейся в сознании субъекта, но и средствами этой деятельности. Будучи интеллектуально — речевой деятельностью, аргументация осуществляется чрез построение определенного рода сообщения, которое может быть составлено из знаков как письменной, так и устной речи. Факторы, называемые иногда средствами аргументации, находят воплощение в сообщении, которое является в этом отношении универсальным средством аргументации. В данном случае таким средством будет служить видеоряд.

Для аргументационного сообщения необходимо наличие двух логических компонентов — тезиса аргументации и его основания. [3, c. 7]

Таким образом, цель кафедры РСО состоит в том, чтобы сформировать осознанный мотив необходимой деятельности реципиентом (в данном случае, осознанное поступление на кафедру РСО). Для достижения заявленной цели необходим выбор определенной стратегии действия, включающей в себе различные тактики.

При аудиовизуальной форме восприятия происходит совмещение в различных комбинациях изображения видеоряда, которые непосредственно призваны формироватьадекватное восприятие целостного аудиовизуального сообщения. В ходе исследования нами было выявлено, что для данного трудно анализируемого, многочисленного сегмента, необходимо уникальное убеждающее видео сообщение, которое апеллировало бы и к рациональным и к эмоциональным факторам.

Именно это дает нам основания утверждать, что использование видео, как способа эффективного убеждающего воздействия можно считать обоснованным.

Специалисты выделяют три основные категории аргументов для убеждения:

1. Истинные факты. Содержащаяся в тексте сообщения неопровержимая информация настраивает людей на оценку всего текста (в том числе его рекомендаций) как правильного.

2. Аргументы, дающие своего рода психологическое удовлетворение, поскольку они апеллируют к позитивным ожиданиям.

3. Аргументы, апеллирующие к негативным ожиданиям

2.2 Технология аргументации

«Безразличные» — один из самых трудных сегментов в отношении коммуникативного воздействия. Им важен авторитет источника сообщения, наличие лидеров мнения, престиж и апеллирование эмоциональными и рациональными доводами. Таким образом, наиболее эффективным будет использование тактики иллюстрирования посредствам видеоролика .

1. Сообщение Раскадровка ролика «Один день глазами студента кафедры «Реклама и связи с общественностью».

Продолжительность ролика: 3.00 — 3.15 минуты Количество кадров: около 60.

Продолжительность кадра: 2,5−3,5 секунды.

Кадр 1. Пробуждение. Первая секунда — фокус на потолок, глаза закрыл, открыл, потянул руки.

Кадр 2. Сидя на кровати. Посмотрел на руки, одеваюсь.

Кадр 3. Раскрываю жалюзи/шторы, осматриваюсь. В кадре яркий солнечный свет.

Кадр 4, 5,6. Выбираю футболку. Рассматриваю футболку. Одеваю.

Кадр 7. Одеваю часы.

Кадр 8. Проверяю почту на ноутбуке. На столе стоит кофе, и лежит журнал «Esquire».

Кадр 9. Бегло оглядываю страницы «Esquire», и делаю глоток кофе.

Кадр 10. На балконе оглядываю местность.

Кадр 11. Иду в университет, на встречу мне идут студенты.

Кадр 12,13. Территория университета.

Кадр 14. Прохожу мимо лаборатории, заглядываю.

Кадр 15. Смотрю, на читающих студентов.

Кадр 16. Приветствие с одногруппниками.

Кадр 17. Студенты идут на пары.

Кадр 18, 19, 20. Сдаю курсовую работу преподавателю.

Кадр 21. Выступаю перед студентами.

Кадр 22. Студенты аплодируют.

Кадр 23. Проходящие мимо меня студенты Кадр 24, 25. Стенды кафедры.

Кадр 26, 27. Студенты выполняют задание.

Кадр 28, 29. Прохожу по площади Советов.

Кадр 30, 31. В лифте Кадр 32, 33. Захожу в офис студии Кинезис Кадр. 34, 35. Стенд со стикерами. Отрываю один, и смотрю.

Кадр 36, 37, 38. Подписываю договор, поживаю руки.

Кадр 39, 40, 41. Кадры с велосипеда.

Кадр 42, 43. Баскетбольная площадка.

Кадр 44. Усталый падаю в кровать.

Продолжительность ролика: 2.30 минуты Количество кадров: 44.

Продолжительность кадра: 2,5−3,5 секунды.

Заключение

Современное высшее образование в России переживает трудные времена, что обусловлено общим социально-экономическим и политическим кризисом в стране. Особенно данная проблема актуальна для провинциальных ВУЗов и филиалов, находящихся, благодаря политике современного правительства, на грани закрытия. Безусловно, те учебные заведения, которые не соответствуют высоким требованиям ВУЗа и существуют только для зарабатывания денег и фактической продажи дипломов должны быть закрыты. Однако те учебные заведения, которые честно и качественно готовят специалистов для провинциального рынка труда, нуждаются во всесторонней поддержке. Такие ВУЗы должны, прежде всего, помочь себе сами грамотной маркетинговой политикой по привлечению абитуриентов и профессиональным менеджментом качества. В этой ситуации ВУЗы должны максимально четко отслеживать требования абитуриентов к высшему образованию и максимально адекватно эти требования удовлетворять. В первую очередь вузы должны правильно проводить приемную компанию ориентируясь при этом на тщательном исследовании целевой аудитории.

Логическая состоятельность и доказательное значение рассуждения во многом зависит от качества исходного фактического и теоретического материала — убеждающей силы аргументов. Процесс аргументации всегда предполагает предварительный анализ имеющегося фактического и теоретического материала, статистических обобщений, свидетельств очевидцев, научных данных и т. п. Слабые и сомнительные аргументы отбрасываются, наиболее веские синтезируются в стройную и непротиворечивую систему доводов. Проводя доказательство, нужно особое внимание обращать на последовательность и учет всех моментов. Аргументация должна быть увлекательной. Иногда приблизительные выводы, основанные на чувствах, подкрепляются мнимой очевидностью и случайными примерами. Нужно всегда спрашивать: а соответствует ли приговор многочисленным наблюдениям или корректным рассуждениям.

Для того чтобы цель аргументативного процесса была достигнута, т. е. чтобы в той или иной степени была обоснована истинность или ложность тезиса, в аргументациях должны быть соблюдены некоторые логические правила. Эти правила существуют по отношению к каждой структурной части аргументации: тезису, аргументам и демонстрации.

Относительно тезиса существуют два правила:

1. тезис должен быть ясно сформулирован;

2. тезис не должен меняться в ходе аргументации;

Должен быть ясен смысл всех терминов, встречающихся в формулировке тезиса. В процессе аргументации тезис должен оставаться неизменным или все изменения должны быть оговорены. Если возникает необходимость как — то уточнить тезис или внести в него изменения, это следует сделать явно. Тогда аргументатироваться будет этот видоизменённый тезис.

Таким образом, здесь показана важность правильной аргументации, которая основывается, прежде всего, не на количестве фактов, а на их убедительности, яркости, впечатляющей логике. На наш взгляд, предложенная стратегия контраргументации является тем примером, которая способна поменять установки целевой аудитории, в частности выпускников школ РБ по отношению к высшему образованию и месту выбора города проживания во время учебы и после ее окончания.

В данной курсовой работе были использованы теоретические основы и технологии теории аргументации, которая позволяет на основе детального анализа сильных и слабых аргументов собеседника выстроить эффективную убеждающую контр аргументацию.

Таким образом, мы выяснили, что процесс разработки аргументации для рекламной коммуникации отдельно кафедры или вуза в целом, является сложным процессом, включающим в себя следующие этапы:

* глубокий анализ ценностей и мотивов целевой аудитории;

* четкое выстраивание аргументов, которые используют в защиту своей позиции сегменты ЦА;

* построение карты аргументации;

* анализ обоснованности данных аргументов и выявление сильных и слабых сторон;

* выбор стратегии и тактик убеждения;

* выстраивание контр аргументации.

1. Аргументация: теория и практика [Текст]: учебное пособие / А. И. Тимофеев.- Спб, 2005. 80 с.

2. Джонсон, Стивен Л. Как побеждать в дебатах [Текст]: пособие по Британскому (Всемирному) формату парламентских дебатов/ Стивен Л. Джонсон; [Перевод с англ.К. Шиманской, под научн. ред. С. Наумова] - Нью-Йорк, Лондон, Амстердам: IDEA, 2012. — 240c.

3. Кириллов В. И. Логика [Текст]: Учебник для юрид. Вузов/В.И.Кириллов.- М.: ЮРИСТЪ, 2002. — 253 с.

4. Кузьмин А. В. Хрестоматия теории и практике аргументации [Текст]/сост. А. В. Кузьмин.- Улан-Удэ, 2011. 185 с.

5. Рузавин Г. И. Логика и основы аргументации [Текст]: Учебник для вузов/ Г. И. Рузавин.- М.: Проект, 2003. — 304с.

6. Рузавин Г. И. — Методологические проблемы аргументации [Текст]. — М.:1997. С.15

7. Теория аргументации [Текст]: учебное пособие для студ. Вузов/ А. А. Ивин.- М.: Изд-во Гардарики, 2000. — 414 с.

8. Информационное агентство ВостокТелеИнформ www.vtinform.ru

9. www.ruxpert.ru

10. Федеральный образовательный портал Российское образование www.edu.ru

11. Официальный сайт рекрутингагентства HeadHunterwww.hh.ru

12. www. ulan-ude.hh.ru

13. Информационное агентство Интерфакс www.interfax.ru