Потребитель как субъект рынка образовательных услуг

Сфера услуг является сегодня наиболее быстро развивающейся отраслью отечественного народного хозяйства. Однако этот рост носит скорее количественный, но не качественный характер. Данная особенность обусловлена тем, что, с одной стороны, сфера услуг привлекательна с точки зрения коммерческой перспективы для инвесторов и предпринимателей, а с другой стороны, эффективное управление услугами, прежде всего в вопросах качества и работы с потребителями, обеспечивается далеко не всегда.

Вовлечение потребителя в процесс производства и потребления услуг является важнейшим фактором1 управления услугами, для которого быть ориентированным на потребителя значит быть эффективным и резул ьтат! i в ным.

В настоящем диссертационном исследовании рассматривались нематериальные услуги, направленные на удовлетворение интеллектуальных потребностей и прежде всего образовательные услуги. Отечественная фундаментальная наука в силу объективных причин, связанных со сложностями переходного периода, не выработала концептуального, ориентированного на потребителя, подхода к управлению услугами. С методологической точки зрения> наименее разработанными являются такие аспекты подхода, как ценность потребителей, критерии и параметры её оценки, управление ценностью потребителей. Исходя из вышеуказанного, проблема исследования заключается в том, чтобы разработать теоретические и методологические принципы управления услугами, ориентированного на потребителя, а также предложить практические рекомендации по его осуществлению в организациях сферы услуг.

Выбор образовательных услуг обусловлен тем, что управление услугами в сфере образования во многих случаях не отвечает требованиям рыночной экономической модели. При всех сильных сторонах отечественной системы образования, большинство руководителей различных уровней рассматривают учеников, студентов, слушателей лишь с точки зрения их * соответствия научным, педагогическим стандартам, игнорируя тот факт, что сегодня ученики, студенты, слушатели — это уже в первую очередь потребители образовательных услуг, такие же как и потребители других продуктов производства, от удовлетворённости и лояльности которых зависит дальнейшая судьба образовательной организации, а именно на это обращается в Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года и в Концепции участия Российской Федерации в управлении государственными организациями, осуществляющими деятельность в сфере образования.

Естественно, что в силу специфики образовательных услуг, потребители не могут и не должны на 100% диктовать и предопределять порядок работы системы производства и предоставления подобных услуг. ^ Однако без систематизированного учёта требований потребителей образовательные структуры не смогут достигнуть жизненно необходимых конкурентных преимуществ.

Кроме того, необходимо отметить, что объективным фактором, влияющим на рынок образовательных услуг стала сегодня интернационализация образования. В 2003 году Россия присоединилась к Болонскому соглашению, целями которого являются создание единой европейской системы образования и принятие взаимопризнаваемых квалификационных стандартов. Одним из существенных результатов реализации Болонского соглашения станет увеличение мобильности потребителей образовательных услуг, в первую очередь, в высшей школе. Студенты, обучающиеся по определённой специализации, смогут переходить из ВУЗа в ВУЗ практически без ограничений. Эта перспектива не должна игнорироваться руководителями образовательных организаций уже сегодня. По нашему мнению, конкурентоспособность образовательных организаций # будет в дальнейшем зависеть не только от модернизации материальнотехнической базы учебного процесса, но и от реализации концепции управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя.

Одним из важнейших направлений работы с потребителями услуг вообще, и с потребителями образовательных услуг в частности, является, по нашему мнению, формирование модели ценности потребителей, позволяющей определить отношение организации к своим потребителям, а также выявить наиболее важные категории потребителей с точки зрения рыночной перспективы. Такой подход позволит не только наиболее эффективно и результативно предоставлять образовательные услуги, улучшать репутацию образовательной организации, но и обеспечить при этом высокую степень удовлетворённости своих потребителей, сформировать стабильную лояльную потребительскую базу.

Ряд вопросов управления услугами были рассмотрены Г. В. Балашовым, Ю. С. Васильевым, А. Б. Дайновским, Н. В. Егоршиным, В.' А. Жаминым, В. А. Лазаревым, М. М. Поташником, JI.A. Шипилиной К. Хаксевером, Б. Рендером, Р. Расселом, Р. Мердиком, Т. Питерсом, Р. Уотерменом, Д. Рэтмеллом, Д. Шостаком, Д. Тебулом, Т. Левиттом, Ч. Лавлоком и др. Некоторые аспекты управления, ориентированного на потребителя рассматривались в работах К. Андерсона, К. Керри, П. Вейлла.

Тем не менее приходится констатировать, что исследователями не в полной мере изучены такие вопросы как: взаимодействие производителей и потребителей образовательных услугценность потребителя для образовательной организации как субъекта рынка образовательных услугсодержание и характеристики ценности потребителей и их определение. Это и обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования: «Потребитель как субъект рынка образовательных услуг».

Цель исследования состоит в разработке научно обоснованных рекомендаций, направленных на формирование системы управления образовательными услугами, отличающейся использованием модели ценности потребителей при принятии управленческих решений.

Цель исследования предопределила постановку следующих задач:

— выработать и обосновать интегрированный подход к управлению услугами, ориентированному на потребителя;

— в рамках предложенного подхода сформировать авторскую концепцию управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя;

— сформулировать понятие ценности потребителей и раскрыть его социально-экономическое содержание;

— определить показатели оценки ценности потребителей, построить модель ценности потребителей, рассчитать фактическую ценность потребителей услуг в конкретных условиях;

— в рамках стратегических направлений повышения эффективности управления услугами выработать практические рекомендации по управлению ценностью потребителей услуг.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе управления образовательными услугами и взаимодействия производителей и потребителей услуг.

Объектом исследования являются услуги, направленные на удовлетворение интеллектуальных потребностей, в первую очередь образовательные услуги в сфере высшего профессионального образования.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения и выводы, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Для решения поставленных задач и проверки исходных положений использовалась совокупность теоретических и эмпирических методов: анализ экономической, управленческой, социологической и психолого-педагогической литературы по исследуемой проблемеобобщение наработанного опыта в оценке эффективности управлениястатистические и социологические измерения (наблюдение, анкетирование, экспертные оценки, самооценки руководителей, изучение вузовской документации, статистической и бухгалтерской отчетности) — логические методы (анализ, синтез, обобщение, сравнение).

Информационную базу исследования наряду с монографической и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов составили законы, законодательные и нормативные акты, инструктивно-методические документы всех уровней управления, регулирующие деятельность организаций и предприятий сферы услуг, первичные фактические материалы и другая экономическая и управленческая информация, собранная и обобщённая непосредственно соискателем.

Самостоятельной методологической основой диссертации стали исследования, проведенные автором в 1997;2004 годах с использованием анализа документов практической деятельности ведущих Омских ВУЗов: Омского Государственного Университета (ОмГУ), Омского Государственного Технического Университета (ОмГТУ), Омского Государственного Педагогического Университета (ОмГПУ), Омского Государственного Университета Путей Сообщения (ОмГУПС), Омского Государственного Аграрного Университета (ОмГАУ), Сибирской Автодорожной Академий (СибАДА), а также единственного в России Омского Образовательного Центра Английской Ассоциации Менеджмента ABE (Лондон, Великобритания).

11аучная новизна диссертационного исследования заключается в том, что: выработан и обоснован интегрированный подход к управлению услугами, ориентированному на потребителясформирована авторская концепция управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя, отличающаяся использованием разработанной модели ценности потребителейсформулировано понятие ценности потребителей как одного из важнейших аспектов управления услугамиопределены показатели оценки ценности потребителей и предложены методические подходы к построению модели ценности потребителей образовательных услуг.

Вышеуказанные результаты, отражающие научную новизну исследования, являются личным вкладом соискателя в разработку проблем управления в сфере образовательных услуг.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что предложенная совокупность теоретических положений, методических решений и рекомендаций способствует развитию научных основ практической деятельности, связанной с управлением образовательными услугами и с известными корректировками может быть рекомендована для применения в управлении другими видами услуг.

Диссертационное исследование осуществлялось в несколько этапов в период с 1999 по 2004 год.

На первом этапе (1999;2000 г. г.) изучалось и анализировалось современное состояние исследуемой проблемы в теории, методологии и практике управления услугами. Были сформулированы объект, предмет, цели и задачи исследования, составлен план дальнейшего исследования.

На втором этапе (2000;2002 г. г.) проводилась систематизация и обобщение теоретических и эмпирических материалов исследования различных аспектов управления услугами, сформулировано понятие ценности потребителей как ключевого аспекта концепции управления услугами, ориентированного на потребителя, разработаны методические подходы к построению модели ценности потребителей,.

11а третьем этапе (2002;2004 г. г.) сформирована авторская концепция управления услугами, отличающаяся использованием модели ценности потребителей, проводился анализ фактической ценности потребителей организаций сферы услуг, уточнялся набор критериев и показателей оценки ценности потребителей, проводился анализ результатов опытноэкспериментальной работы, обобщение, обработка фактического материала, формирование выводов, оформление диссертационного исследования.

Основные результаты исследования были доложены, обсуждены и одобрены на следующих научно-практических конференциях:

— Совместная Российско — Германская научно — практическая конференция [Омск, 2002];

— Научно-практическая конференция «Управление в банковской сфере» [Омск, 2002].

— Научная конференция по проблемам экономики и менеджмента «Восьмые Апрельские Экономические Чтения» [Омск, 2003].

Ряд положений и выводов, содержащихся в исследовании, использовался автором в учебном процессе ОмГПУ при чтении лекций по курсам: «Основы менеджмента», «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Экономика образования».

Проблемы, рассмотренные в диссертации, нашли свое отражение в 11 публикациях общим объемом 19,65 п. л.

Структура и объем работы распределены следующим образом: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Работа содержит 40 рисунков, 12 таблиц, 7 приложений.

Список литературы

содержит 164 наименования.

Основные результаты исследования были доложены, обсуждены и одобрены на следующих научно-практических конференциях:

— Совместная Российско — Германская научно — практическая конференция [Омск, 2002];

— Научно-практическая конференция «Управление в банковской сфере» [Омск, 2002].

— Научная конференция, но проблемам экономики и менеджмента «Восьмые Апрельские Экономические Чтения» [Омск, 2003].

Ряд положений и выводов, содержащихся в исследовании, использовался автором в учебном процессе ОмГПУ при чтении лекций по курсам: «Основы менеджмента», «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Экономика образования».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Образование, являясь сложнейшим общественным институтом, традиционно выполняет функции интеллектуального, духовного, нравственного, социального, профессионального «воспроизводства» членов любой социальной системы. Во многом обусловленное спецификой интеграции таких факторов, как уровень развития общества, его социально-экономические параметры, традиции, доминирующие в нем, менталитет и многие другие особенности жизнедеятельности социальной организации, образование отражает характерные в конкретный момент времени для конкретного общества предпосылки, достижения, тенденции и перспективы развития. Именно поэтому к образованию предъявляются достаточно жесткие требования, чтобы обеспечить его гибкость, динамичность, быстрое реагирование на изменение общественных условий.

Динамические процессы наиболее ярко проявляются в системе высшего образования, отличающейся от других уровней образования прямой зависимостью от общественного спроса, непосредственной связью с представителями других отраслей народного хозяйства, более высокой степенью дифференциации образовательных услуг, вариативностью образовательной траектории студента, сложной дивизиональной структурой высших учебных заведений и др. С помощью высшей школы формируется научный потенциал общества, контингент специалистов-профессионалов, реализующих актуальные и перспективные направления развития социума.

В настоящий момент для всего мирового сообщества характерно бурное развитие услуг, в том числе образовательных. Количественное и качественное развитие сектора образовательных услуг обусловило всестороннюю теоретическую проработку управления образовательными услугами.

Постоянно увеличивается объем совокупности объектов управления, изменяются и совершенствуются процессы и функции управления, общественные отношения формируются преимущественно на экономическом фундаменте, становится очевидной необходимость управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя.

Основными проблемами реализации управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя, в России являются: относительно небольшой опыт работы в данном направлении, использование зарубежных исследований и разработок, не всегда адаптированных к условиям России, затруднения при выполнении собственных исследований, обусловленные спонтанностью и непредсказуемостью многих социально-экономических процессов, а также значительная продолжительность времени, необходимого для изменения общественного сознания.

Маркетинговые концепции в рассмотрении принципов управления образовательными услугами опираются на довольно распространенное сейчас в нашей стране и признанное достаточно широкими кругами общественности и представителями различных рыночных сегментов мнение об относительных автономности и экономической самостоятельности ВУЗов и возможности оказания ими влияния на рынок в ответ на воздействие рыночных факторов на систему высшего образования. Применение маркетингового подхода оправдано также и тем фактом, что ВУЗы осуществляют свою деятельность одновременно на двух рынках рынке образовательных услуг и рынке труда — что характерно далеко не для всех участников рыночных отношений.

В ходе проведённого исследования автором достигнуты следующие существенные результаты, отражающие его научную новизну:

1. Выработан и обоснован интегрированный подход к управлению услугами, ориентированному на потребителя. Наряду с традиционным подходом к управлению — управлению по целям, необходимо ориентироваться на ценности, то есть осуществлять управление по ценностям.

2. Сформирована авторская концепция управления услугами, ориентированного на потребителя, отличающаяся использованием модели ценности потребителей.

3. Сформулировано понятие ценности потребителей как одного из важнейших аспектов управления услугами и раскрыто его социально-экономическое содержание.

4. Предложены методические подходы к построению модели ценности потребителей, определены критерии и разработаны показатели оценки ценности потребителей.

5. В рамках стратегических направлений повышения эффективности управления услугами выработаны практические рекомендации по реализации управления организациями сферы услуг.

Проведенные исследования и полученные результаты позволили обосновать необходимость осуществления в образовательных организациях следующих действий:

1. Реализовывать концепцию управления образовательными услугами, носящую в том числе и маркетинговый характер, ориентированную на потребителя.

2. Моделировать ценность потребителей образовательных услуг, исследование которой является фундаментом для разработки направлений совершенствования деятельности образовательных организаций.

3. Проводить систематический аудит ценности потребителей образовательных услуг с целью внесения необходимых изменений в поиск и работу с вышеуказанными потребителями, управлять ценностью потребителей.

4. Проводить менеджерскую и маркетинговую подготовку руководителей всех уровней образовательных структур.

5. Предоставлять потребителям дополнительные и развивающие услуги. Наряду с академической, осуществлять профессиональную подготовку с выдачей соответствующих документов и присвоением соответствующей квалификации. Реализация профессиональных программ существенно повысит ценность потребителей образовательных организаций с точки зрения потенциальных работодателей.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что предложенная совокупность теоретических положений, методических решений и рекомендаций способствует развитию научных основ практической деятельности организаций и предприятий сферы услуг и может быть использована в процессе непосредственного управления вышеуказанными организациями и предприятиями. Ряд методических предложений и рекомендации был использован в деятельности Факультета экономики и менеджмента Омского государственного педагогического университета, где с 2002 года реализуется программа инновационного менеджмента, Омского образовательного центра Английской Ассоциации Менеджмента ABE и Омской Банковской школы (колледжа) Банка России.