Повышение конкурентоспособности предприятий стройиндустрии на основе совершенствования маркетинговой деятельности

На современном этапе развития отечественной экономики важным условием стабильной деятельности предприятия в рыночной среде является его конкурентоспособность. Она обеспечивается его эффективной производственно — хозяйственной деятельностью, устойчивым финансовым состоянием, конкурентоспособностью продукции и результативной маркетинговой деятельностью.

Период проведения экономических реформ и развития рыночных отношений для предприятий стройиндустрии ознаменовался снижением основных технико-экономических показателей деятельности. Так, промышленное производство строительных материалов, изделий и конструкций в РФ с 1991 по 1998гг. по отношению к 1990 г. снижалось в среднем на 3,7% в год, производство цемента за этот период сократилось до 56%.

Использование производственных мощностей по предприятиям стройиндустрии в 2002 г. составило в среднем 58%. Износ же технологического оборудования к 2001 г. достиг в среднем 53, 8%, а его средний возраст составил 16,1 лет.

Современное состояние предприятий стройиндустрии характеризуется возрастанием объемов производства, ускорением процесса их адаптации к рыночным условиям. Производство продукции этими предприятиями в 2001 г. составило 153,3 млрд руб. (32,5% объемов производства 2000 г. и 50,5% объемов производства 1999 г.), а в ряде регионов темпы роста производства по отношению к 2000 г. составили от 2% до 13%.

Предприятия, наращивающие объемы выпуска и реализации продукции, характеризуются наличием устойчивых рынков сбыта, повышением уровня организации производства, управления и маркетинговой деятельности, а также конкурентоспособности продукции.

Отмеченные позитивные изменения происходят при этом на фоне неупорядоченного рынка сырья, старения основных фондов, возрастающих проблем в инвестиционно-строительной сфере, неполного использования имеющихся производственных мощностей.

Имеются проблемы и в сфере организации и совершенствования маркетинговой деятельности, разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы, методов выявления и использования факторов роста производительности труда и др. Поэтому теоретическое обоснование, разработка методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий стройиндустрии в целях повышения их конкурентоспособности, являются актуальными в научном и практическом аспектах.

Теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности и развития маркетинговой деятельности предприятий заложены в работах таких западных экономистов как И. Ансофф, П. Р. Диксон, П. Ф. Друкер, Ф. Котлер, Б. Карлофф, Ж. Ламбен, К. Макконнелл, М. Портер, Ф. Роджерс, Й. Шумпетер, Э. Чемберлин, П. Самюэльсон и др. Необходимо отметить, что исследование конкурентоспособности предприятий и фирм зарубежными специалистами проводилось на примере стабильно развивающихся экономик западных стран и использование их опыта невозможно без учета реалий российской рыночной экономики.

Отечественные разработки в данной области имеют преимущественно отраслевую направленность. Теоретические и практические вопросы, посвященные анализу и оценке конкуренции, конкурентоспособности продукции и предприятий применительно к различным отраслям народного хозяйства, нашли отражение в работах Г. Г. Абрамишвили, Г. Л. Азоева, Ю. П. Анискина, Г. Л. Багиева, М. Г. Долинской, И. А. Соловьева, Ю. И. Коробова, А. Г. Поршнева, Б. М. Мочалова, О. В. Аристова, А. Ю. Юданова и др.(промышленность), С. И Абрамова, А. Н. Асаула, М. М. Воронина, Б. А. Волкова, А. А. Горбунова, В. М. Дидковского, Е. П. Жаворонкова, Ю. Н. Казанского, Л. М. Каплана, А. В. Карасева, Ю. П. Панибратова, Я. А. Рекитара, А. С. Роботова, В. М. Серова, И. С. Степанова и др.(строительство). Проблемы же повышения конкурентоспособности на основе совершенствования маркетинговой деятельности, вопросы оценки и анализа в стройиндустрии практически не исследовались.

Цель диссертационного исследования — теоретическое обоснование и разработка методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в целях повышения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

— изучение специфики деятельности предприятий стройиндустрии в условиях рыночной экономики;

— уточнение определения понятия «конкурентоспособность предприятия стройиндустрии» ;

— теоретическое обоснование и разработка классификаций факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия;

— анализ и систематизация управленческих концепций маркетинговой деятельности;

— разработка принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности;

— разработка методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

— разработка методологических и методических основ формирования стратегий маркетинговой деятельности на предприятии;

— разработка теоретических и методических положений по развитию на предприятии стройиндустрии интернального (внутреннего) маркетинга и его важнейшего элемента — корпоративной культуры;

— разработка методических положений по формированию системы маркетингового планирования на предприятии стройиндустрии;

Предмет исследования — совокупность теоретических и методических положений по совершенствованию маркетинговой деятельности в целях повышения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии в системе рыночных отношений.

Объект исследования — предприятия стройиндустрии Санкт — Петербурга, Ленинградской области и отдельных регионов РФ.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинговой деятельности, развития конкуренции и конкурентоспособности предприятий, программные и прогнозные разработки государственных органов власти и управления строительным комплексом РФ и Санкт — Петербурга, Указы Президента РФ и постановления правительства РФ, законодательные и нормативные акты, рекомендации по вопросам реформирования и повышения эффективности деятельности строительных организаций и предприятий стройиндустрии.

В процессе исследования использовались методы системного и монографического анализа, математической статистики, экспертных оценок, социологических исследований. Анализировались: методические положения по управлению маркетинговой деятельностью и повышению конкурентоспособности предприятий, данные бухгалтерской и статистической отчетности, приказы и распоряжения руководства предприятий стройиндустрии.

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, материалы периодической печати и обобщений передового опыта деятельности предприятий, электронные базы данных и периодические электронные издания в сети Internet, статистические сборники и официальная пресса.

При обработке аналитического материала и оформлении диссертации использовались пакеты прикладных программ Microsoft Exel, Microsoft Word и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующих результатах, выносимых автором на защиту:

— разработке концептуального положения о том, что повышение конкурентоспособности предприятия будет реально достижимым при условии формирования в коллективах его подразделений системы конкурентных отношений и раскрытии содержания термина «конкурентные отношения» ;

— уточнении определения понятия «конкурентоспособность предприятия стройиндустрии» ;

— теоретическом обосновании и разработке классификаций факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия стройиндустрии;

— рассмотрении производства «сэндвич» — панелей как поля развития конкурентных отношений между предприятиями стройиндустрии;

— разработке принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности;

— формулировке определения понятия «конечные результаты маркетинговой деятельности» ;

— разработке методических положений по оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

— разработке методологических и методических основ формирования стратегий маркетинговой деятельности на предприятиях;

— формулировке авторских определений понятий «интернальный маркетинг», «корпоративная культура» и раскрытии их содержания;

— разработке методических положений и практических рекомендаций по формированию системы маркетингового планирования на предприятиях стройиндустрии.

Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации, а также методики, разработанные в диссертации, направлены на совершенствование маркетинговой деятельности и повышение на ее основе конкурентоспособности предприятий стройиндустрии и их продукции.

В частности, разработанные классификации факторов и резервов повышения конкурентоспособности предприятия обеспечивают формирование системного подхода к выявлению и использованию наиболее значимых факторов и резервов с учетом состояния внутренней и внешней среды предприятия.

Сформулированные принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности и предлагаемая методика оценки ее эффективности могут быть использованы в практической работе маркетинговых служб предприятий в целях ее совершенствования и повышения результативности.

Прикладной характер имеют и разработанные в диссертации положения по развитию интернального маркетинга и формированию на предприятиях системы маркетингового планирования.

Обоснованность и достоверность научных результатов диссертации, предложенных методов и рекомендаций, полученных непосредственно автором, подтверждается использованием обширного статистического материала, выполненными анализом и расчетами, а также использованием ряда выводов и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий стройиндустрии и повышению на этой основе их конкурентоспособности.

В диссертации в качестве информационной базы использовались Материалы Госкомстата РФ, данные, предоставленные ЗАО «Петропанель», отчетные данные других предприятий стройиндустрии Санкт-Петербурга, а также сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой проблеме.

Апробация работы. Основные результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Санкт — Петербургского государственного архитектурно — строительного университета (2000, 2001, 2002 гг.). Материалы исследования были использованы при подготовке выступления на международной научно — практической конференции «Проблемы развития предприятий: экономика, организация, менеджмент» (г. Самара, 2001 г.), при проведении учебных занятий со студентами СПбГАСУ и проведении выставок новинок продукции предприятия ЗАО «Петропанель» на международных строительных форумах «ИНТЕРСТРОЙЭКСПО» в 2000,2001, 2002 гг., а также на выставках Batimat в 2000, 2001, 2002 гг. в СанктПетербурге.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 3 работы общим объемом 0,4 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ.

ИССЛЕДОВАНИЯ.

1. Выполненный в диссертации анализ классических зарубежных и отечественных работ, обобщение его результатов свидетельствуют о том, что: а) конкуренция рассматривается в них неотъемлемым элементом рыночного механизма, обеспечивающим выравнивание спроса и предложения на рынке, а также побуждающим хозяйствующих субъектов к целенаправленной деятельности по повышению конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. б) конкуренция является источником формирования нового типа отношений — конкурентных отношений, выступающих системообразующим элементом, генетическим признаком рыночной экономики. Они пронизывают все сферы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и являются, по существу, генератором формирования его конкурентоспособностив) конкурентоспособность предприятия, как обобщающая характеристика его деятельности на рынке, является категорией динамической и уровень ее обусловлен влиянием комплекса внешних и внутренних факторов, многие из которых неуправляемы на уровне компетенции и возможностей субъекта хозяйствованияг) конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность его продукции — понятия взаимосвязанные, ибо предприятие является опосредованным носителем интегрального свойства «конкурентоспособность», формулируемого на основе таких атрибутов его деятельности как производительность труда, эффективность производства и качество продукции. Вместе с тем, конкурентоспособность предприятия характеризуется признаками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции и относится к последней как общее у частному.

В контексте рассматриваемых выше положений в диссертации сформулированы авторские определения понятий «конкурентные отношения» и «конкурентоспособность предприятий стройиндустрии». д) конкурентоспособность предприятия, как характеристика оценки его деятельности на рынке, является относительным показателем, ибо основой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентовд) конкурентоспособность предприятия является категорией динамической, ее измерение обусловлено влиянием комплекса внешних и внутренних факторов, среди которых далеко не все управляемы на уровне компетенции и возможностей субъекта хозяйствования.

2. Уровень конкуренции на рынке технологической продукции предприятий стройиндустрии сегодня может быть охарактеризован, преимущественно, как умеренный с устойчивой тенденцией к сильному. В отличие от развитых стран, где в последнее десятилетие стремительно возрастала роль неценовой конкуренции, преобладающим методом конкурентных отношений на рынке продукции предприятий стройиндустрии, является ценовая конкуренция на основе снижения издержек в качестве конкурентного преимущества. Как показал анализ, устойчивая тенденция к усилению конкуренции особенно характерна для рынка «сэндвич» — панелей.

3. Анализ данных экспертного опроса показал, что в системе мер повышения конкурентоспособности предприятия весьма важным являются достоверность и непротиворечивость восприятия руководством (менеджментом) рынка и конкурентных позиций, занимаемых предприятием. В этом аспекте обнаруживается неадекватное понимание конкурентоспособности, отождествляемой с экономической эффективностью производства. При этом не учитываются в должной мере реальные позиции предприятия в окружающей конкурентной среде и развивающиеся в ее недрах тенденции, а оценка конкурентных преимуществ и сильных сторон своего предприятия представляется чрезмерно оптимистичной. Экспертный опрос выявил также неустойчивость и несформированность реального представления ряда руководителей о рыночной среде, в которой функционируют их предприятия.

4. К числу причин, препятствующих достижению предприятием высокого уровня конкурентоспособности, можно отнести наличие физически и морально устаревших основных производственных фондов и технологий, недостаток оборотного капитала, отсутствие фундаментальных и прикладных научно — технических и маркетинговых исследований, недостаточный профессионализм управленческого персонала и др. Необходимо общее реформирование стройиндустрии как отрасли народного хозяйства, включающее структурную перестройку предприятий на основе адаптации к рыночному спросу, развитие их материально-технической, технологической и финансовой базы при активной поддержке коммерческих структур и государства.

5. Исследование предоставило возможность решения актуальных научно-экономических и организационно-практических задач совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии стройиндустрии и повышения на ее основе его конкурентоспособности.

В процессе выполнения работы уточнена сущность маркетинга как целостного организационно-управленческого феномена, установлена его неразрывная связь с производственно-технологическим процессом выпуска продукции, обеспечением ее качества и доведением до потребителей, рассмотрены его управленческие концепции. При этом, управление маркетингом рассматривается как важнейшая составляющая системы управления предприятием. В контексте изложенных положений в диссертации разработана и представлена в графическом виде модель системы управления маркетинговой деятельностью.

6. Предмет маркетинга на предприятии стройиндустрии — это стратегия и тактика его отношений и взаимоотношений в условиях рынка как производителя с потребителями его технологической продукции строительными организациями, а также выявление и анализ взаимосвязей факторов внутренней и внешней среды в целях повышения его конкурентоспособности.

Целевой результат маркетинговой деятельности предприятия стройиндустрии — это наиболее эффективное удовлетворение потребностей строительных организаций в технологической продукции, обеспечивающей присущими ей конструктивно — технологическими и эксплуатационными качествами высокое качество и конкурентоспособность строительной продукции — построенных и сданных в эксплуатацию зданий и сооружений.

7. Основными принципами, составляющими научную основу организационно-экономической системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии стройиндустрии являются: целеполаганиесистемностьинтеграция и дифференциациянацеленность на достижение конечных практических результатовприменение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактикисоциально-экологическая ориентированностьпроблемностьнаправленность деятельности на долговременный результат не. основе предвидения, прогнозирования и планирования.

8. Организационно-экономическая система управления маркетинговой деятельностью на предприятия стройиндустрии в диссертации рассматривается как сложная систематизированная и целенаправленная практическая деятельность, как принципиально новая управленческая технология, обеспечивающая последовательность и непрерывность движения взаимодействующих элементов, этапов, состояний процесса управления и действий его участников.

9. Апробация разработанных в диссертации принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности предприятия и методики ее оценки на основе обобщенного показателя подтвердили их практическую значимость. При этом установлено, что оценку маркетинговой деятельности целесообразно осуществлять на следующих уровнях обобщения: эффективность маркетинга в целом, характеризующаяся наиболее обобщенными показателямиэффективность деятельности служб маркетинга, характеризующая состояние взаимосвязей элементов маркетингаэффективность реализации функций и направлений достижения целей маркетинговой деятельности.

Формирование показателей эффективности маркетинговой деятельности необходимо осуществлять при соблюдении следующих условий: их количество должно быть ограниченоисходные данные и показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия как целостности, не должны противоречить оценкам, принятым на уровне структуры и совокупности элементов.

Наиболее типичными показателями эффективности реализации функций маркетинговой деятельности могут выступать: затраты на реализацию функцийсроки реализации функцийкачество реализации функцийрост объемов реализации продукциирасширение контингента потребителей продукцииотсутствие конфликтов в системе отношений с потребителями продукции;

10. Выбор показателей оценки маркетинговой деятельности необходимо основывать на критериях, характеризующих качество и эффективность реализации ее функций, прежде всего, с позиций конечных результатов их материализации в производственно-экономической сфере предприятия.

В связи с тем, что понятие «конечные результаты маркетинговой деятельности» в экономической литературе не получило должного освещения в диссертации сформулировано авторское определение этого понятия.

11. В целях усиления влияния маркетинговой деятельности на повышение конкурентоспособности предприятия стройиндустрии в диссертации разработаны и получили практическую апробацию: методологические и методические основы формирования стратегий маркетинговой деятельности с раскрытием принципов их разработки и модели управления имитеоретические и методологические положения по развитию интернального маркетинга и системы маркетингового планирования на предприятии.

При этом разработаны и предложены к внедрению: план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятияплан мероприятий по повышению готовности персонала предприятия к реализации стратегий конкурентоспособности на основе совершенствования маркетинговой деятельностиструктура плана маркетинговой деятельности (маркетингового плана) с изложением содержания его разделов и др. разработки.

В контексте излагаемых в диссертации выше отмеченных положений приводятся авторское определение понятий «стратегия маркетинговой деятельности», «интернальный маркетинг», «корпоративная культура предприятия».

12. Перестройка структуры управления ЗАО «Петропанель» в соответствии с разработанными в диссертации положениями по совершенствованию маркетинговой деятельности способствовала повышению эффективности деятельности предприятия: объем реализации продукции возрос на 15%, сократилось и число рекламаций на ее качествоколичество потребителей продукции увеличилось — в среднем происходит от 3 до 5 новых обращений в месяцпроизводительность труда в основном производстве возросла на 4,3%- обеспеченность оборотными средствами повысилась на 45%- прибыль от реализации продукции возросла на 4,7%- коэффициент ликвидности составил 0,2, рентабельность — 17%*.

13. Маркетинговая деятельность предприятий стройиндустрии представляет собой широкое поле для развертывания научных исследований. Многие ее аспекты и направления не исследованы или недостаточно исследованы как отечественными, так и зарубежными учеными, Данные о результатах деятельности предприятия представлены за 2002 г. в сравнении с 2001 г. маркетологами. Среди них: влияние маркетинговой деятельности на повышение устойчивости предприятия в рыночной средеорганизационно-экономические аспекты формирования информационно-маркетинговое системы предприятияметодологические и методические основы эффективности маркетинговых исследованийзатратно-финансовый механизм маркетинговой деятельностифакторы усиления влияния персонала на повышение эффективности маркетинговой деятельностивлияние маркетинговой деятельности на повышение качества продукциикатегория обратной связи в теории и практике управления маркетинговой деятельностьюинновационное развитие предприятия как фактор совершенствования его маркетинговой деятельности и др.