Социальное содержание процесса формирования рыночных отношений в России

Актуальность исследования связана со сложными и болезненными процессами формирования рыночных отношений в России. В силу радикального характера социально-экономических преобразований, изменения в нашей стране в 90-е годы прошлого столетия и в первое десятилетие нового века носили шоковый характер. Результатом двадцати лет реформ явилось то, что большая часть преобразований имеет незаконченный характер. Капитализация экономики страны, по мнению многих экономистов и социологов, значительно ниже, чем в развитых странах Запада, хотя по-прежнему занимает ведущие позиции по большинству показателей, характеризующих обеспеченность ресурсами. Просчеты в осуществлении ваучерной приватизации привели к тому, что основная часть стратегических активов страны принадлежит небольшому числу собственников. В то же время следует констатировать факт разрозненности представителей класса собственников. В силу того, что не сложилось классовое сознание национальной буржуазии, результаты реформ оказались половинчатыми. Отсутствие понимания общности интересов у класса имущих выступает, на наш взгляд, серьезным социальным фактором торможения процесса формирования нормального рынка в России.

В этой связи особенно актуальной становится проблема формирования государственной стратегии взаимоотношений с крупным бизнесом и, особенно с бизнесом, контролирующим стратегические резервы страны. Здесь же проявляет себя и проблема коррупции, борьба с которой стала одним из государственных приоритетов. Эта проблема в контексте социального содержания процесса формирования рыночных отношений связана с вопросами прозрачности бизнеса и уменьшения транзакционных издержек. Непрозрачный бизнес, основу которого закладывает криминальный протекционизм государственных чиновников и подведомственных им структур, является одним из основных препятствий формирования рыночных отношений эпохи модерна. С другой стороны, здесь мы сталкиваемся с феноменом использования социального капитала, когда связи начинают определять характер взаимодействия акторов в экономике.

Проблема государственного регулирования экономики имеет много аспектов, и одним из них является вопрос взаимодействия бизнеса и власти. При наличии достаточно сильной вертикали власти остаются острыми вопросы квалифицированного регионального и муниципального управления. Это проявляется, в частности, в отсутствии маркетингового подхода к управлению территориальными образованиями, в которых должны создаваться оптимальные условия для функционирования малого бизнеса, особенно в части обеспечения им процессов жизнедеятельности территории, формирования ее привлекательности. В этом контексте остаются острыми проблемы взаимодействия региональных и муниципальных администраций с предпринимателями.

Социальные преобразования, происходящие под воздействием радикальной экономической реформы, прежде всего, связаны с изменением социальной структуры и, в частности, формированием среднего класса, основу которого закладывает нормальное функционирование малого и среднего бизнеса. Класс средних и мелких предпринимателей в России малочислен, кроме того, отсутствует стандарт предпринимательской деятельности. Можно отметить, что доля малого и среднего бизнеса в ВВП России неуклонно растет, но на начало 2010 года составляла, по данным Мирового Банка, всего 17%. Можно отметить и то, что немало предприятий возглавляется руководителями, обладающими рыночным мышлением, но по-прежнему сохраняется проблема грамотного управления активами, планомерного повышения их стоимости. Актуален вопрос выявления и осмысления основных параметров, характеризующих социальное содержание развития производителей, потребителей и формирование адекватных взаимоотношений между ними. Социальное содержание характеризует и процессы интеграции хозяйствующих субъектов, что находит отражение в слияниях и поглощениях. Между тем эти процессы слабо изучены в рамках экономической социологии. Меняется также и потребительское поведение в сторону дифференциации, причем на массовых рынках, что тоже необходимо изучать при помощи социологических инструментов.

Степень разработанности научной проблемы.

Научные исследования по проблеме государственного регулирования экономики, о месте и роли экономических отношений обмена, сферы обращения в системе общественного воспроизводства отражены в работах.

19 Ч.

Н.В. Мотрошилова, В. В Мазурова, Н. П. Шмелева.

Вопросам формирования институтов экономики, транзакционным издержкам, экономическому смыслу прав собственности посвящена фундаментальная работа Р. Коуза4. В работе О. Уильямсона и С. Уинтера5 указывается на предпосылки и функционирование фирм как институтов, раскрывается эволюционность развития капиталистических фирм. Современное прочтение работ Коуза дается в работе Р.И. Капелюшникова6 Вопрос стоимости фирмы разработан И. В. Ивашковской .

Проблемы низкой капитализации российской экономики, неспособности людей управлять собственностью фирмы, отсутствие системного обучения этим компетенциям, а также вопросы развития предпринимательских проектов подробно и глубоко рассмотрены в работах С. Б. Чернышева.8 Проектному подходу в процессе управления повышением стои.

1 Мотрошилова Н. В. Парадоксы свободы в философии Канта: актуальное значение. // Историко-философский ежегодник. М.: Наука, 2004, с. 196−208.

2 Мазуров В. В. Формирование и развитие экономических отношений обмена в системе общественного воспроизводства в современных условиях. Дисс. канд. экон. наук, 08.00.01: М., 2005 199 с. РГБ ОД, 61:05−8/2821.

3 Шмелев Н. П. Экономические перспективы России // Социологические исследования. 1995. № 3, с. 13.

4 Коуз Р. (Под ред. О. Уильямсона и С. Уинтера). Природа фирмы. М. Дело, 2001.

5 Уильямсон О. И., Уинтер С. Природа фирмы. М. Дело. 2001.

6 Капелюшников Р. Теорема Коуза.//Журнал «Отечественные записки» № 6 (20), 2004.

7 Ивашковская И. В. Управление стоимостью компании: вызовы российскому менеджменту. // Российский журнал менеджмента. 2004. Т. 2. № 4. С. 113−132.

8 Чернышев С. Б. Привитие капитализма в России. // «Российское экспертное обозрение». 2005. № 2 (14) — Чернышев С. Б. Россия суверенная. Как заработать вместе со страной. М. Европа, 2007. мости компаний посвящена и работа Д. Майстера1. Вопросы оценки стоимости компании и активного влияния на этот процесс со стороны собственников освещены в работе Д. Андриссена и Р. Тиссена .

В книге «Experience Economy» 3 дан хороший пример институционального подхода к стоимости активов. Капитализацию отдельных подсистем внутри компании осветил Т. Питере4. Вопросы перспектив развития предприятий раскрыты в работе У. Баффета5.

В информационном обществе, современное состояние которого М. Кастельс определяет как «сетевое» сообщество, способность и состоятельность фирмы определяется тем, насколько включена эта фирма в сетевую структуру производства, обмена и потребления.6 В формировании рыночных отношений принимают непосредственное участие три группы акторов — исполнительная власть, бизнес и потребители. В рамках экономической социологии известны работы М. Грановеттера, М. К. Горшкова, Т. И. Заславской, М. Н. Руткевича, О. И. Шкаратана, В. В. Радаева, H.H. Ива-шиненко, посвященные анализу рынков в условиях преобразованной социп альной структуры общества. Между тем, незначителен список работ и ис.

1 Дэвид Майстер. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги. М. Альпина Бизнес Букс, 2005.

2 Даниел Андриссен, Рене Тиссен. Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов. Олимп-Бизнес. 2004.

3 Б. Джозеф Пайн II, Джеймс X. Гилмор. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М., Издательство: Вильяме, 2005. С 304.

4 Т. Питере. Представьте себе! С.-Пб., «BestBusinessBooks», 2006. С 253.

5 Баффет, М. Уоррен Баффет рекомендует. Как найти идеальную для инвестора компанию / Мэри Баффет, Дэвид Кларк- [пер. с англ. П.А. Самсонов]. — Минск, 2009. -192 с.

6 М. Кастельс. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. / Пер. с англ. Под научн. Ред. О. И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000. п.

Грановеттер, М. Экономическое действие и социальная структура. Экономическая социология. 2002. — т. З, № 3. Свобода. Неравенство. Братство. Социологический портрет современной России./Под общей редакцией М. К. Горшкова. — М.: Российская газета, 2007. Заславская, Т. И. Социальный механизм трансформации российского общества. Социологический журнал. — 1995. — № 3. — С. 5−21- Руткевич М. Н. Трансформация социальной структуры российского общества// СОЦИС, 1997. № 7- Шкаратан О. И., Социальная стратификация России и Восточной Европы: сравнительный анализ, Изд-во ГУ ВШЭ, 2006. Радаев, В. В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация ОНС. — 2003. — № 2. — С. 5−16. Ивашиненко, H.H. Изучение процессов конкуренции на основе анализа сети взаимоследовании, где рассматривается взаимодеиствие всех трех групп акторов — бизнеса, рынка и государства в целях создания эффективной социальной рыночной инфраструктуры.

В то же время, уже есть небольшой опыт работы органов власти как предпринимателя, способствующего появлению цепочек создания добавленной стоимости из активов, находящихся на управляемых территориях (он воспроизведен в Борском районе Нижегородской области, бюджет которого ныне соразмерим с бюджетом областного центра1). И этот опыт достоин мультипликации.

Объект исследования — процессы формирования рыночных отношений в российской экономике.

Предмет исследования — социальное содержание процесса формирования рыночных отношений в России (на примере нижегородского потребительского рынка).

Теоретико-методологическая база исследования.

Постановка задач требует междисциплинарного подхода и интеграции различных исследовательских практик. Теоретическую базу исследования составляют такие категории, как «класс», «собственность», «капитализация», «потребность», «потребление», «социальные группы», «управление». Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили общие методологические подходы к анализу социальных явлений: сравнительно-исторический, системный, деятельностный.

Эмпирическую базу диссертационной работы составили материалы семи полномасштабных социологических исследований, проведенных автором или при его участии в 2003 — 2009 гг.:

Мониторинговое исследование «Рынок молочных продуктов в Нижнем Новгороде» (январь-февраль, декабрь 2003 года, ноябрь — декабрь 2004 года) — «Рынок сыров в Нижнем Новгороде» (февраль — март 2004 годействия предприятий. Экономическая социология. — 2005. — Т. 6- № 4. — С. 54−66.

1 Борский район: территория успеха. Позиционирование бренда местности на основе архетипов. — Нижний Новгород, НИСОЦ, 2008. — 34 с. да), «Продуктовый рынок Нижнего Новгорода летом 2005 г.» (июль 2005 года), «Рынок мяса птицы и его продуктов в Нижнем Новгороде» (июнь 2007 года), «Нижегородский рынок молочных продуктов» (май — июнь 2009 года). В каждом исследовании опрашивалось от 600 до 1200 респондентов. Выборка случайная, маршрутная, география — г. Нижний Новгород.

Цель исследования — выявление и описание социального содержания процесса формирования рыночных отношений в России на примере продуктового рынка г. Нижнего Новгорода.

В соответствии с целями определены и задачи исследования:

1. Выявление социальных факторов, способствующих или препятствующих формированию рыночных отношений в России.

2. Описание основных детерминант потребительского поведения населения на рынке продуктов питания;

3. Типология форм потребительского поведения, влияющего на выбор стратегии производителя;

4. Выявление оснований формирования рыночных стратегий предприятий;

5. Определение основных этапов формирования потребительского поведения населения и изменения поведения производителей на рынке продуктов питания;

6. Анализ принципов конструирования стратегии продвижения товаров производителями на потребительском рынке.

Научная новизна исследования.

1. Обосновано предположение, что основным социальным фактором, препятствующим становлению полноценных рыночных отношений в России, является отсутствие классового единства и осознания своих коренных интересов в группе собственников средств производства.

2. Выявлены и описаны основные детерминанты потребительского поведения населения, связанные с социально-демографическими и имущественными индикаторамивыявлен новый тренд в сторону символического потребления на рынке утилитарных продуктов.

3. Установлены и описаны основные типы потребления на продуктовом рынке: новаторский, традиционный, консервативный.

4. Определены основания для формирования управленческих стратегий предприятий в виде оптимальных и вспомогательных областей выхода на рынок в зависимости от масштабов предприятия.

5. Описаны основные стадии формирования потребительского поведения населения и изменения поведения производителей в условиях транзитивной экономики.

6. Определены стратегии производителя в сфере продвижения товаров.

Положения, выносимые на защиту.

1. На основе идей французского социолога Д. Колы было выдвинуто предположение о том, что в России слой собственников не сложился как класс с ярко выраженным классовым сознанием1. Отсутствует единство интересов крупных, средних и мелких собственников, что препятствует формированию нормальных рыночных отношений. Отсутствие классового единства выражается в таких симптомах, как высокие транзакционные издержки, отсутствие прочных сетей и непрозрачность бизнеса.

2. Стиль и характер потребления на рынке продуктов питания зависят от многих параметров. В наших исследованиях мы выявили и описали следующие: принадлежность домохозяйства к определенной имущественной группе (неимущие, малоимущие, среднеобеспеченные, обеспеченные и зажиточные) — состав семьи (супружеская пара с детьми, расширенная семья, неполная семья, супружеская пара без детей, одинокие). С этими социально-демографическими характеристиками в той или иной мере коррелиру.

1 Кола Д. Политическая социология. М.: Инфра-М. 2001. ют производные параметры: приоритетный рацион питания (животно-растительный, скудный, алкогольный и кисломолочный) и ориентация людей на потребительском рынке (внимательные к рекламе, ориентированные на полезность, активные потребители, пассивные потребители). Также выявлен тренд в сторону символического потребления утилитарных продуктов.

3. В ходе исследований мы установили и описали типологию форм потребительского поведения: новаторское, традиционное и консервативное потребление.

Область новаторского потребления определяют своим поведением на рынке обеспеченные и зажиточные потребители с высоким уровнем потребностей, готовые пробовать и экспериментировать в сфере потребления. Производители таких продуктов, как правило, — крупные федеральные компании.

Область традиционного потребления является самой многочисленной и разнообразной. Она представлена стабильными категориями продуктов, которые потребляются регулярно и в значительных объемах. В этой группе представлены серьезные региональные или федеральные игроки.

Область консервативного потребления представлена товарами, которые давно существуют на рынке. Ядро потребителей этой группы составляют малообеспеченные граждане с низким уровнем потребностей. Производители такой продукции — это небольшие региональные предприятия с низкой доходностью производства.

4. Как определено в нашем исследовании, для сохранения своей позиции на рынке предприятие может формировать управленческую стратегию и планировать вхождение со своим предложением в соответствующую область потребления, зная особенности потребительской группы, конкурентную ситуацию и степень рисков.

Для федерального предприятия наиболее интересна область новаторского потребления. Высокая рентабельность новых продуктов позволяет выводить их на рынок с мощной рекламной поддержкой. Это, в свою очередь, способствует быстрому увеличению объемов реализации. Также продукция федеральных предприятий широко представлена и в традиционной области потребления.

Крупные региональные предприятия, как правило, работают в традиционной области потребления. Близкое расположение к рынкам сбыта продукции позволяет им предлагать конкурентоспособные цены.

Если предприятие создается как новый региональный проект и претендует на роль одного из региональных лидеров, оно должно ориентироваться на области традиционного и новаторского потребления. Традиционная область позволит загрузить производство и добиться устойчивого качества продукции, а удачное предложение в области новаторского потребления поможет предприятию существенно повысить доходность.

5. Основные стадии становления потребительского поведения населения и соответствующие ему изменения поведения производителей на рынке продуктов питания. Основными стадиями изменения поведения производителей на потребительском рынке являются: 1) товарное насыщение- 2) ценовая конкуренция- 3) борьба за качество- 4) брендинг- 5) этап укрупнения.

Первый этап — это период первоначального насыщения продуктового рынка. При наличии достаточной рублевой массы после нескольких лет дефицита население продолжило потреблять, а предприятия активно производить и продавать тот же продукт, что и до начала реформ.

Этап ценовой конкуренции характеризуется появлением большого числа торговых площадок, на которых предлагались те же продукты, но по более низкой цене. Потребители имели возможность выбирать среди множества ценовых предложений на одну и ту же продукцию.

Третий этап связан с ростом потребностей населения и повышенным запросом на качество. Акцент производителя — производство качественного продукта в условиях устойчивости в ценовой конкуренции. и.

Четвертый этап связан с тем, что привычка людей к качественной продукции перерастает в потребность в дополнительных эмоциональных свойствах продукта, а точнее бренда.

На пятом этапе предприятия стали осуществлять укрупнение через поглощения и объединения, то есть путем более рационального управления собственностью.

6. Основные принципы стратегии продвижения товаров производителя на рынке определяются с помощью типологии восприятия рекламы и этапов брендинга. Восприятие рекламы потребителями делится на четыре основных типа: лояльное отношение к рекламе, прагматический запрос на рекламу, эстетический запрос на рекламу, отторжение рекламы. Компании, которые освоили брендинг, смогли существенно повысить свою конкурентоспособность. Грамотное позиционирование бренда в умах потребителей необходимо использовать как основу для разработки рекламной стратегии предприятия.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в комплексном описании критериев поведения основных экономических акторов, формирующих рынок. Полученные результаты могут помочь органам местного самоуправления в формировании концепций развития территорий. Результаты работы также имеют законченный вид для практического применения при разработке стратегий развития на нижегородском рынке и большинством перерабатывающих предприятий. Полученные результаты можно использовать в вузовском в курсах «Социология рынков» и «Социология управления».

Апробация диссертационного исследования. Результаты и основные выводы докладывались и обсуждались на трех международных научно-практических конференциях — Международная конференция «Организация в фокусе социальных исследований». Н. Новгород, 2005; Международная конференция «Девиация и деликвентность: социальный контроль». Н. Новгород, 2006; Международная конференция «Государственное регулирование экономики». Н. Новгород, 2009.

Результаты исследования изложены в 14 научных публикациях общим объемом 5,87 печатных листа, включая 3 статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих по три параграфа, заключения, приложения, списка литературы. Диссертация содержит 8 рисунков и 4 таблицы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Социальное содержание процесса формирования рыночных отношений в России рассмотрено нами на примере нижегородского рынка продуктов питания и, в частности, молочных продуктов. Рынок молочных продуктов — один из самых чутких сегментов продуктового рынка. Он достаточно динамичный, емкий. Заменить его импортом полностью невозможно из-за высокой доли скоропортящейся продукции. Молочные продукты являются традиционными для очень широких слоев населения, как по имущественному положению, так и по составу семьи. В силу этого, он не может существенно уменьшиться или тем более закрыться.

Социальные преобразования, происходящие под воздействием радикальной экономической реформы, прежде всего связаны с изменением социальной структуры и, в частности, формирования среднего класса, основу которого закладывает нормальное функционирование малого и среднего бизнеса. Сегодня немало предприятий возглавляется руководителями, обладающих рыночным мышлением, но по-прежнему сохраняется проблема грамотного управления активами, планомерного повышения их стоимости.

Наиболее ярким проявлением структуры потребностей людей как членов конкретного сообщества является структура потребления представителей различных социальных групп. Социальные группы, обладающие сходным потребительским поведением, можно выделять по различным критериям. В процессе исследований нижегородского продуктового рынка нам представилось целесообразным выделить следующие группы, демонстрирующие похожее потребительское поведение: принадлежность к определенной имущественной группе, состав семьи, приоритетный рацион питания и ценностные ориентации на потребительском рынке.

С нашей точки зрения, описание целевой аудитории по нескольким социальным признакам позволяет предприятиям — производителям более точно позиционировать свой продукт и, соответственно, действовать на рынке более эффективно.

Пять имущественных групп жителей современной России — это неимущие, малоимущие, среднеобеспеченные, обеспеченные и зажиточные (богатые).

Помимо уровня дохода, важным обстоятельством, характеризующим потребительское поведение населения, является тип семьи, возраст и количество ее членов. Эти характеристики могут определять типы потребительского поведения домохозяйств. Для анализа стилей потребительского поведения были выделены следующие пять типов семьи: супружеская пара с детьми, расширенная семья, неполная семья, супружеская пара без детей, одинокие.

Одной из существенных характеристик, влияющих на потребление продуктов, является структура питания различных групп населения. В ходе исследований продуктового рынка в период с 2003 по 2007 годы выделялись четыре основных типа рационов питания домохозяйств: животно-растительный, скудный, алкогольный и кисломолочный. Можно говорить по крайне мере о трех факторах, определяющих типы рационов питания: образ жизни домохозяйств, уровень материального благосостояния семей, сезонные колебания в потреблении продуктов.

Потребительское поведение во многом зависит от того, как покупатели относятся к своему питанию, а также к различным информационным факторам. При помощи методов многомерного анализа в ходе исследования продуктового рынка в 2007 году были выявлены четыре типа потребительского поведения, которые условно названы следующим образом: внимательные к рекламе, ориентированные на полезность, активные потребители, пассивные потребители.

Понимание специфики поведения различных групп потребителей поможет более эффективно выстраивать стратегии продвижения товаров на рынке. По мере увеличения стратификации нашего общества будет возрастать потребность производителей в удовлетворении более узких групп потребителей. Для этого необходимо будет учитывать не один самый распространенный признак потребителей — принадлежность к той или иной имущественной группе, а несколько детерминант. Наряду с внешними признаками: состав семьи, имущественная и социальная группа, заметную роль играют более сложные детерминанты: потребительские предпочтения, отношение к рекламе, рационы питания. Очевидно, что будут появляться и новые описатели потребительского поведения населения.

Многообразие форм потребительского поведения проявляет себя и в плане активности восприятия новых продуктов, выходящих на рынок, готовности потребителя пробовать их. Существует много теорий, описывающих потребительское поведение, но большинство из них экономические. Мы сделали акцент на социальном аспекте и выделили на потребительском рынке три характерные области потребления: новаторскую, традиционную и консервативную. Эти области потребления просматриваются на всех рынках, но наиболее ярко это видно на продуктовом рынке, функционирующем наиболее стабильно и активно развивающемся во всех экономических условиях.

Новаторскую область потребления составляют обеспеченные и зажиточные потребители с высоким уровнем потребностей, готовые пробовать и экспериментировать в сфере потребления. Продукты в этой группе либо только выходят на рынок, либо существуют на нем сравнительно недавно — до двух лет. По сути, эти новые продукты сами формируют рынок, отражая в своих характеристиках самые свежие тренды и тенденции. Цена в этой группе существенно выше товаров тех же категорий, но из традиционной группы. Бренды яркие, заметные, реклама этих товаров агрессивна. Коммуникации активные, часто инновационные.

Производители таких продуктов преимущественно крупные федеральные компании.

Традиционная область потребления является самой многочисленной и разнообразной со всех точек зрения. Представлена она стабильными категориями продуктов, которые потребляются регулярно и в значительных объемах. В каждой категории присутствуют как зрелые бренды, так и вновь выходящие на рынок. Новички проявляют высокую коммуникационную активность, зрелые игроки менее активны, но стараются занять более высокую ценовую категорию. Как правило, в этой группе представлены серьезные региональные или федеральные игроки.

Консервативная область потребления представлена товарами, которые давно существуют на рынке. Постепенно у них появились достойные товары-заменители, поэтому они уходят с рынка или становятся его аутсайдерами. Заменители могут быть в той же категории или виде продукта, но в другой упаковке, с дополнительными свойствами. Этот уход может продолжаться длительное время, но в любом случае предопределен.

Ядро потребителей этой группы составляют малообеспеченные граждане с низким уровнем потребностей.

Производители такой продукции — это как правило небольшие региональные предприятия с низкой доходностью производства.

Предприятие может формировать управленческую стратегию и планировать вхождение со своим предложением в соответствующую область потребления, зная особенности потребительской группы, конкурентную ситуацию и степень рисков.

Для федерального предприятия наиболее интересна новаторская область потребления. Это требует значительных усилий и затрат на этапе разработки продукта и на этапе выхода на рынок. Соответственно этому и прибыль предприятия может быть очень высокой.

Продукция федерального предприятия широко представлена также и в традиционной области потребления. Поскольку традиционная область потребления самая большая из всех по емкости, присутствие в ней позволяет зарабатывать на объеме.

Крупные региональные предприятия работают в традиционной области потребления. За счет близости к рынку сбыта, высокого доверия к местным производителям со стороны потребителей вообще и к лидерам в частности, эти предприятия уверенно конкурируют с федеральными в традиционной области потребления.

Если предприятие создается как новый региональный проект в сфере АПК и претендует на роль одного из региональных лидеров, то оно должно планировать свою деятельность в традиционной и новаторской областях потребления.

Введение

понятия «область потребления» позволяет увязать потребительское поведение населения и стратегию развития перерабатывающих предприятий: максимально использовать существующие возможности производства, выбрать оптимальные направления для своего развития, поставить адекватные цели по доходности и объемам реализации для того или иного товара, спланировать рекламную активность, осуществить ценообразование.

Основными этапами изменения потребительского поведения населения являются этапы товарного насыщения, ценовой конкуренции, борьбы за качество, брендинга, укрупнения.

Первый этап можно условно обозначить как период первоначального насыщения товарного рынка при наличии достаточной рублевой массы у населения. Предприятия активно производили и продавали тот же продукт, что и до начала реформ.

В результате кризиса 1994 года более 90% отечественных предприятий стали неплатежеспособными. Это поспособствовало переходу к следующему этапу развития отечественного потребительского рынка — этапу ценовой конкуренции. Продуктов на рынке к этому времени стало много, а платежеспособный спрос упал. Производители были поставлены перед необходимостью в первую очередь конкурировать понижением цен. Это время характеризуется появлением большого числа разнообразных торговых площадок. Для предприятий задача сводилась к способности произвести новый или прежний продукт, но по более низкой цене.

Требования потребителей росли, покупатель уже не хотел просто дешевый продукт — ему стало нужно качество. Ситуация усугубилась кризисом 1998 года, когда практически исчез дешевый импорт. Отечественные производители быстро вернули утраченные объемы производства, и конкуренция между ними развернулась с новой силой. Несколько лет акцент производителей был направлен на производство качественного продукта при сохранении или росте производительности и устойчивости в ценовой конкуренции.

Постепенно привычка к качественной продукции переросла в потребность в дополнительных эмоциональных свойствах продукта, а точнее бренда. Покупателю стало важно, какие базовые ценности разделяет и продвигает бренд, и именно это, а не просто качество, стало основанием для приверженности к продукции того или иного производителя. Наступил этап брендинга.

Война брендов вынуждает предпринимателей или продавать свои предприятия во избежание банкротства и разорения, или осуществлять их укрупнение через поглощения и объединения. Круг конкурентов на этом этапе существенно сужается, зато сама конкуренция становится более жесткой. Покупатель более активно вовлекается в процесс создания новых продуктов и торговых марок.

Можно определенно сказать, что будущее — за крупными перерабатывающими предприятиями с широкой линейкой новаторской и традиционной продукции. Возможно, будет развиваться группа производителей нишевых инновационных продуктов для узких сегментов потребителей (лечебные и профилактические виды продукции или продукция исключительного качества). Для нижегородских производителей существуют следующие пути развития: дружественное поглощение со стороны предприятий федерального масштаба, значительное укрупнение своими силами, узкая специализация на нишевых инновационных продуктах или уход с рынка.

Основные принципы стратегии продвижения товаров производителя на рынке определяются с помощью типологии восприятия рекламы и этапов брендинга.

Восприятие рекламы делится на четыре основных типа: лояльное отношение к рекламе, прагматический запрос на рекламу, эстетический запрос на рекламу, отторжение рекламы.

Лояльное отношение к рекламе характеризуется полным приятием рекламных сообщений, как с точки зрения формы, так и содержания.

Прагматический запрос на рекламу характеризуется игнорированием формы рекламного сообщения, этих людей интересует информация, содержащаяся в рекламном сообщении, а не эмоциональный фон рекламного изделия.

Эстетический запрос на рекламу, напротив, больше связан с формой, а не с содержанием рекламного сообщения.

Отторжение рекламы связано с нетерпимым отношением к рекламе, нежеланием смотреть, читать или слушать рекламное сообщение. Этот тип характеризуется повышенной раздражимостью по отношению к рекламе, отказ ей как в эстетических качествах, так и в способности приносить какую-либо пользу.

Для компаний, которые смогли его освоить, брендинг стал настоящей находкой. Во-первых, он позволяет получать ценовую премию: бренд дает людям чувство причастности к чему-то общезначимому. Во-вторых, бренд обеспечивает предприятию устойчивость: сильные бренды вступают в дружескую связь с потребителем. Еще одна причина работать с брендами — прибыль от объема. Кроме того, укорачиваются жизненные циклы товаров: товары появляются и исчезают с возрастающей скоростью, но бренды остаются. Позиционирование бренда в умах потребителей можно использовать как основу для разработки рекламной стратегии предприятия.

Таким образом, в ходе исследования показано, что понимание российскими предприятиями основных тенденций в управлении своим развитием, знание основных детерминант потребительского поведения и типов потребления, а также умелое применение основных принципов управленческой стратегии в сфере продвижения товаров обеспечит их целенаправленное движение в сторону повышения рыночной капитализации и управления стоимостью. В нашей работе мы рассмотрели вопрос выявления и осмысления основных параметров, характеризующих социальное содержание развития производителей, потребителей и формирование адекватных взаимоотношений между ними.