Теоретические проблемы рекламы художественных событий: Эстетический аспект

Реклама в современном мире — явление вездесущее и всепроникающее. У нее нет принципиальных противников: без нее немыслимо решение множества разнообразных задач. В то же время она надоедлива, агрессивна. Праведно и неправедно пытается она проникнуть едва ли не во все поры общественной жизни. Она притягивает к себе со страниц газет и журналов, объемистых рекламных изданий, отдельных листовок и плакатовс «больших» и «малых» экранов и радиоприемниковсо стен домов и даже уличных ящиков для мусорав метрополитене, трамваях, автобусах, на остановках городского транспортасухопутных и водных, межгородских и международных транспортных средствах. Рекламными щитами пестрят автострады. От рекламы некуда уйти, некуда спрятаться.

Рожденная потребностями рынка и рыночных отношений, она воспроизводит их противоречивость, а в утверждении и развитии рыночной экономики черпает стимулы и материальные ресурсы, которые инициируют расширение ее масштабов, обогащение приемов и средств, совершенствование техники и технологии ее производства, создание новых путей ее все более глубокого проникновения и возрастающего воздействия на аудиторию. В середине XX в., когда свободная рыночная экономика и отвечающая ей демократическая организация общественной жизни утвердились во многих странах, реклама консолидируется в особый социальный институт с развитой сетью высокодоходных и высокоспециализированных предприятий, производящих рекламу, с развитой инфраструктурой, чьи учреждения обеспечивают эти предприятия кадрами, рекламируют и распространяют их собственную продукцию, изучают положение на рынке рекламы и др. Вместе с рекламопроизводством складывается и развивается рекламоведение, и оно переживает невиданный взлет в середине XX в.: реклама становится предметом разносторонних исследований как узкопрагматического, так и обобщающе-теоретического плана в социологическом, экономическом, политическом и др. аспектах. Ширится история изучения рекламы. Обозначился круг ее главных теоретических проблем. Рекламоведение прочно вошло в систему социо-гуманитарного знания.

Но в нашей стране реклама только складывается в особый социальный институт.

Существуют два эпицентра рекламопроизводства и рекламо-ведения: в торговле и политической жизни в связи с регулярными избирательными баталиями. Но в условиях товарного дефицита была ненужной современная торговая, а в условиях политического строя — политическая реклама. Скудной и беззубой оставалась тогда реклама и на других направлениях.

В современном виде она появляется только вместе с движением страны к рыночной экономике и к демократизации политического строя. Складывающийся у нас институт рекламы чреват особенно острыми противоречиями: на общие для этих институтов в современном обществе накладываются специфические противоречия переходного периода, завершения которого в нашей стране еще не видно. Все же вполне современное торговое и политическое рекламопроизводство быстро наращивает мускулы, увлекая за собой и другие отрасли. Одно из немногих исключений — та отрасль рекламного дела, которая является предметом нашего исследования.

Реклама художественных событий1 является наименее активной и действенной отраслью рекламного дела. Она не отвечает своей распространенностью масштабам художественной жизни. В большинстве случаев она к тому же неполновесна, во многих — далека от специфика своего предмета. В целом она не только не превзошла «дорыночного» уровня, но кое в чем и отстала от него.

Сущность рекламы — в ее способности подвигнуть адресата к определенной практической акции: купить рекламируемый товар, отдать голос за рекламируемого претендента, пойти на рекламируемый концерт, спектакль, фильм. Реклама потому и агрессивна, надоедлива, всепроникающа, что ей необходимо во что бы то ни стало добраться до своего потенциального адреса.

1 Этим термином будем обозначать факты художественной жизни разного уровня и общественной значимости, которые нуждаются во внимании публики: выход музыкального диска, художественной видеокассеты, кинофильма, книги, концерта, спектакля, Художественной телеили радиопередачи, выставки произведений искусства, поступлений музеев, чествований деятелей искусства и мн. др., а их рекламу условимся называть художественной. та, увлечь и так воздействовать на него, дабы он выполнял навязанную ему акцию. Смысл любой рекламы — активное, троякое — информативное, аксиологическое и суггестивное — воздействие на своих адресатов. Подчиненная достижению отчетливо поставленной цели, она навязывает избирательную информацию (а то и дезинформацию) о рекламируемом предмете, избирательную же его оценку, чтобы, используя отвечающие этой цели средства, внушить адресату замышленную акцию как нужную, а то и остро необходимую ему самому. Взаимосвязанные и взаимопроникающие, три эти линии эффективного рекламного воздействии и выливаются в тот поток, который захватывает нас и влечет к цели. Выбор средств образования такого потока, характера каждой его линии и их соотношения, техники и технологии создания рекламного произведения определяется целью, которую он преследует, спецификой рекламируемого предмета, особенностями предполагаемого адресата.

Так можно кратко сформулировать общие принципы рекла-мопроизводства. Они далеко не всегда соблюдаются в рекламе художественных событий.

Анализ множества выпущенных в 90-е годы рекламных изданий и отдельных рекламных публикаций свидетельствует об их сугубо информативном характере и уже потому об их недостаточной эффективности. Такова, например, единственная регулярно публикуемая СМИ реклама, которая сообщает, кроме всего прочего, и о художественных событиях: еженедельные программы телевидения. Но как скудна их информация! Во многих случаях мы не находим в ней сообщений даже о жанре, времени и месте создания художественной передачи! В тех же нечастых случаях, когда они оценивают передачи, их оценки лишены специфически рекламной целенаправленности.

Напрочь отсутствует, как правило, и прямое суггестивное воздействие, без которого реклама не может быть полновесной.

Сказанное выше относится и ко всем другим видам нынешней художественной рекламы.

К этому следует добавить сравнительно узкую распространенность даже ее информативных созданий — афиши, сообщающие о концертах в Московской консерватории, трудно найти за пределами самой консерватории, а о концертах в Академии музыки им. Гнесиных — за ее пределами. Доступные афишные тумбы, которые были достопримечательностью столиц и губернских городов еще дореволюционной России, теперь не в чести, а оборудованная в людных местах специальная территория для рекламы сдается в аренду за немалые деньги. Редко встречаются и здесь красочные афиши, которые несли бы в себе полновесную действенную рекламу.

Еще в начале 1999 года можно было по пальцам перечесть такие рекламные произведения на многолюдных улицах Москвы. Запомнилась захватившая стены всех мусорных ящиков на главной улице столицы реклама фильма «Особенности национальной охоты», а до того и там же — выставки в Музее изобразительных искусств им. А. С. Пушкина рекламы итальянского вермута «Мартини" — овладевшие множеством дорогостоящих мест на той же улице рекламы выставки живописи скульптора З. Церетели и концертов Ф. Киркороваогромный щит на одной из центральных площадей, рекламировавший премьеры фильма «Сибирский цирюльник» Никиты Михалкова, и некоторые другие2 .

Однако главная особенность рекламы художественных событий состоит в том, что во многих случаях она уходит от специфики этих событий и следует по пути, главным образом, торго-во-товарного рекламопроизводства. Конечно, произведение искусства в условиях рыночной экономики является повязанным этими условиями товаром, но товаром весьма своеобразным. Покупателя привлекает к этому «товару» способность искусства доставить эстетическое наслаждение, а оно, как доказал еще.

У?

И.Кант, суть удовольствие,—свободное от всякого интереса.

Современная аксиология различает оценки в отношении пользы (выгоды) и в отношении ценности. Аксиологическая составляющая торговой рекламы основана на прагматических оценках в отношении пользы предлагаемого товара, выгоды от предлагаемой покупки. Нередко реклама еще и противопоставляет высокую выгоду ее предложения меньшей выгоде других, активно участвуя таким путем в конкурентной борьбе. Аксиологическая составляющая рекламы художественного события.

2 Масштабы художественной рекламы, однако, буквально на глазах начали шириться весной и летом 1999 года — об этом можно судить по сделанным нами на улицах Москвы в июне этого года фотографиям рекламных произведений, которые помещены в Приложении к диссертации. должна строиться на оценках в отношении чуждой прагматизму художественной ценности и увязанного с нею удовольствия, свободного от всякого утилитарного интереса, от любой прагматической выгоды. Вне эстетического воздействия немыслима и эффективная суггестивная составляющая этой рекламы. В его свете нуждается и отбор рекламной информации о художественном событии.

Эстетический фактор встречается и в торговой отрасли рекламы, но он для нее необязателен, а иногда и вреден. Для художественной отрасли он обязателен! К нему по-своему прибегает полновесная реклама даже художественно-низкопробного концерта, фильма, спектакля. В рекламе художественно-полноценных событий он доминирует.

Эстетическая доминанта на каждой линии и в целостном воздействии — такова главная особенность художественной рекламы и главный принцип ее производства.

Между тем, именно в этой области таится главная слабость нынешней рекламы художественных событий, и как раз в этой части она потеряла кое-что из своего «дорыночного» прошлого.

Тогда существовало централизованное производство эстетически полноценной рекламы. Так, еще до выхода кинофильма на экран разрабатывался и издавался большим тиражом рекламный киноплакат. В его создании участвовали многие мастера плакатного искусствавысокоавторитетный художественный совет обсуждал эскизы плакатов. Они должны были нести обобщенный рекламно-привлекательный образ эстетического облика фильма.

В условиях тоталитарного строя искусство находилось под недремлющим оком политического руководства: мощь художественного воздействия оно стремилось использовать в своих целях. Но привлечь множество людей к официально разрешенным произведениям принудительными мерами (как принуждалось оно к политическим занятиям на предприятиях, в учреждениях, в учебных заведениях и пр.) невозможно. Привлекательными их могла сделать реклама, но только эстетически полноценными средствами. Официальный критерий оценки художественных произведений именовался тогда идейно-художественным. Приоритет отдавался первой, но не снималась и вторая часть этой формулы. Мастера рекламного плаката умудрялись создавать высокохудожественными средствами эстетически действенную, отвечающую особенностям фильма рекламу. Ряд их работ вошел в сокровищницу отечественной художественной рекламы, а одновременно — и в историю кино. Показательно, что товарные знаки ведущих киностудий России — Московской и Ленинградской (а товарный знак является одной из самых распространенных и действенных форм рекламы) — были представлены воспроизведениями художественных произведений.

Централизованное производство оказывало влияние на местные производства рекламы, устанавливая высокую планку ее эстетического уровня. Так, многие кинотеатры привлекали для создания своих наружных щитов и рекламы фильмов в интерьере театра высококвалифицированных работников.

Конечно, незачем восстанавливать схожие, порочные у своих истоков, идеологизированные системы рекламопроизводства. Но нельзя согласиться с тем, что сегодня нет никаких систем — ни централизованных, ни местных — создания полновесной рекламы художественных событий. Если же обратиться к приведенному выше примеру и, скажем, обойти множество кинотеатров, то даже в Москве и Санкт-Петербурге мы найдем в подавляющем большинстве только скудную информацию о демонстрируемом фильме и предстоящих показах, а когда они оснащены еще и плакатными изображениями — то это, как правило, серые, невыразительные, сработанные на уровне посредственной художественной самодеятельности произведения. А ведь теперь, когда ликвидирована идеологическая цензура и отменены многочисленные художественные табу, для создания централизованных и местных производств рекламы сложились, казалось бы, замечательные возможности именно в эстетическом плане! Этому должна была бы способствовать и разгоревшаяся в условиях рыночной экономики конкуренция в области производства и проката фильмов и между самими фильмами — отечественными и зарубежными, да и между претендующими на приоритетное внимание публики видами искусства.

Возникла острая необходимость осмысления причин низкого уровня рекламы художественных событий во всех областях отечественной художественной жизни на фоне бурного развития товарно-торговой, политической и других отраслей рекламного дела, недостаточного ее институирования, плохой организации, отсутствия контроля. Оте-та ет и отнесенное к ней рекламоведе-ние. В потоке его исследований последнего десятилетия лишь изредка мелькают работы, посвященные изучению этой отрасли рекламного производства и его эстетической доминанты, обобщению ее исторического и современного позитивного и негативного опыта. Не определен в отечественном рекламоведении и круг специфических для его художественной ветви актуальных теоретических проблем и путей их решения.

Это должнф быть особая, весьма специфическая ветвь, отличающаяся от других так же глубоко, как отличается полновесная художественная реклама от торговой, политической и др. Без образованного ею теоретического компаса невозможно даже выявить истоки вопиющих недостатков этой рекламы в условиях рыночной экономики, а тем более найти эффективные пути их преодоления. Таким компасом может служить только теория, которая зиждется на принципе эстетической доминанты в производстве, распространении и действии рекламы художественных событий, то есть их эстетическая теория. Но она еще не разработана даже в своих основаниях. Бурное развитие рекламы в ее эпицентрах продвинуло далеко вперед не только практику, но и теорию рекламопроизводства, которая может служить стартовой площадкой для создания и развития специфической ее ветви — эстетической теории художественной рекламы: вне общих принципов рекламного дела невозможно выявить и своеобразие художественной.

Эстетическая теория рекламы художественных событий принадлежит к тому типу социогуманитарного знания, который именуют пограничным. Она может сложиться только на стыке, по меньшей мере, двух его отраслей — эстетики и рекламоведения.

Цель нашей работы — заложить основания эстетической теории художественной рекламы. Для достижения этой цели понадобилось решить три задачи: обобщить материалы по истории зарубежной и отечественной рекламы с целью выявления особенностей эволюции ее художественной отраслираскрыть главные особенности современного социального института рекламы и их выражения в художественной рекламеосмыслить теоретический материал, накопленный зарубежным и отечественным рекламоведением, и наметить пути создания теории художественной рекламыисследовать эстетический фактор в современной рекламе и обосновать его доминирующую роль в художественном рекламосоздании и рекламодействиивыявить состав рекламного «семейства» и принципы классификации отраслей рекламы и показателей основной единицы их морфологического измеренияна основе сопоставления художественной рекламы с товарной и политической обнажить природу и главные специфические особенности художественного рекламного дела, отличие рекламно-художественного творчества от дизайнерского и художественного и его связи с нимиисследовать строение художественно-рекламного произведения, главные разновидности этих произведений и их жанровое многообразиеочертить на основе изучения ряда значительных зарубежных и отечественных художественно-рекламных произведений круг главных особенностей их творческого создания и главных требований к их создателям/.

Комплекс этих задач под принятым углом зрения выдвигается в отечественной эстетической и рекламоведческой литературе впервые. Создание эстетической теории художественной рекламы способно обогатить теоретический арсенал и современной эстетики, и современного рекламоведения. Практическая же значимость замысленной работы вытекает из того, что она является первой попыткой разностороннего рассмотрения в свете наших теоретических выводов актуальных практических проблем художественных событий в условиях рыночной экономики и тенденции к демократизации политического строя в нашей стране. Огромный массив материала, связанного с решением перечисленных задач, заставляет нас ограничиться анализом художественной рекламы преимущественно в двух сферах художественной жизни — экранных искусств и музыки. Мы вынуждены также лишь коснуться зарубежного опыта рекламы художественных событий, отнеся в будущее его специальное исследование.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование приводит к следующим кратко сформулированным ниже выводам.

1. В истории рекламы просматриваются две противоположные тенденции: интеграция рекламных акций в единый поток и дифференциация этого потока. Первая вызвала к середине XX века в странах развитой рыночной экономики и демократической политической ориентации консолидацию рекламы в особый социальный институт со своей инфраструктурой, который обслуживает эту экономику и органично вписан в систему социальных институтов этих странвторая — дифференциацию рекламы на ряд видов — относительно самостоятельных членов рекламного «семейства» в контексте этого института.

В сложном взаимопереплетении двух противоположных тенденций сложился и достиг современного состояния тот вид рекламы, который мы условились называть художественным.

2. Главным интегральным (общим для всего «семейства») является четкая прагматическая направленность каждого рекламного произведения. Ее цель — привлечь «целевого потребителя» к своему предмету и подвигнуть его на нужную рекламодателю практическую акцию. Этот принцип определяет все интегратив-ные сущностные характеристики института рекламы.

Особенную природу каждого члена рекламного семейства и его основные сущностные характеристики определяет специфика выражения в нем соответственно главного интегрального принципа и основных интегральных сущностных характеристик. Поэтому именно на этом принципе должна строиться морфология рекламного «семейства» и его видовая классификация, а на интегративных сущностных характеристиках — параметры, которые позволяют эту классификацию осуществить.

3. Главным видовым признаком художественной рекламы является эстетическая доминанта в структуре ее произведений и их воздействия. Решающим, способным привлечь потребителя к рекламируемому художественному событию и подтолкнуть к практической акции, которая позволит ему стать участником этого события, является обещанное ему эстетическое удовольствие, свободное от каких-либо утилитарных связей. Поэтому и сама реклама должна обладать значительными эстетическими качествами, а ее целостное информативно-оценочно-суггестивное воздействие должно быть основанным на оценке этого события в отношении его художественной ценности.

Однако в условиях рыночной экономики даже художественная жизнь не может избежать коммерциализации, а рекламодатель не может не требовать рекламы, которая принесет ему коммерческий успех. Поэтому он оценивает заказанную рекламу в отношении к своей выгоде при любой внеутилитарной ценности ее предмета.

4. Эстетическое начало встречается в произведениях и других видов рекламы, где оно может быть желательным или нежелательным, а иногда и нетерпимым, но всегда не обязательным. Здесь реклама привлекает к своему предмету и наталкивает на нужную ей практическую акцию обещанием пользы, которую в результате может извлечь потребитель, убеждением в выгоде для него внушаемой акции. Поэтому целостное воздействие рекламы зиждется здесь на оценке ее предмета в отношении пользы и выгоды — реальных для рекламодателя, внушаемых, но нередко мнимых — для потребителя. Оценка в отношении художественной ценности здесь в принципе не нужна.

5. Характеристика художественной рекламы на основании параметров, указанных в п. 2, разрабатывалась в ходе ее сравнения с рекламой потребительских товаров и услуг, с одной стороны, политической рекламой — с другой. Это сравнительное исследование наглядно демонстрирует как принадлежность художественной рекламы к рекламному «семейству», так и специфику ее места и роли в нем. Среди ее специфических особенностей оказались также ее прочные связи и вне этого «семейства» — с искусством и дизайном в первую очередь. Абсолютизация этих связей в ряде искусствоведческих и рекламоведческих работ привела к толкованию художественной рекламы как особого вида искусства (или дизайна), а ее произведений — как продукта художественного (или дизайнерского) творчества.

Наше исследование приводит к другому выводу. Ориентация художественно-рекламного творчества на художественное и дизайнерское вытекает из необходимости художественно-рекламного произведения выражать эстетический фактор и оказывать эстетическое воздействие, а самый богатый опыт того и другого накоплен в искусстве и дизайне. Ими же созданы самые эффективные средства для решения этих задач. Многими из них активно пользуются создатели художественной рекламы, приспосабливая эти средства к рекламным целям, «преломляя» их в призме рекламного творчества.

6. Ориентация художественной рекламы на искусство и дизайн оказывается необходимой еще в одном аспекте. Каждое ее произведение привлекает к какому-то определенному событию и не может достичь своей цели, не выражая его художественных особенностей, его особенного эстетического обаяния и не построив свое воздействие на потребителя в соответствии с ними. Но реклама не может и не должна (вопреки утверждениям авторов ряда работ) «пересказывать» рекламируемое произведение или его художественную концепцию, либо подменять своим его художественное воздействие: нелепо рекламировать то, что уже дано самой рекламой! Анализ выдающихся произведений художественной рекламы приводит к другому выводу: реклама способна не только обещать эстетическое наслаждение, но и создавать образ обещанного наслаждения, его особенного колорита, главных нюансов его звучания и таким образом формировать предпочтительное отношение к рекламируемому событию и психологическую предуготовленность к участию в нем. Здесь особенно важно умело использовать художественные средства, но «преломляя» их в призме уже конкретного целевого назначения данной рекламы и характера ее «целевого потребителя».

7. Интегрирование и дифференцирование, которым отмечен процесс развития рекламного института в целом, действует и внутри каждого вида рекламы, институируя его в роли относительно самостоятельного члена рекламного «семейства» и дифференцируя данный вид в его жанровом разнообразии. Сравнительное исследование большой группы рекламных плакатов высокого уровня наглядно демонстрирует не только их жанровое богатство, но и важную роль, которую играет в его создании опыт жанрового развития живописи и графики. Таков еще один аспект тесных связей художественной рекламы с искусством, которые, однако, не уводят ее с пути рекламного творчества, но неимоверно это творчество обогащают и разнообразят.

8. Каждый вид рекламы и ее институт в целом оказывают все большее прямое (в смысле достижения конкретных целей рекламных произведений) и все более сложное и долговременное опосредованное воздействие на человека и общество. При этом уже прямое, а особенно сложно-опосредованное воздействие чревато вопиющими противоречиями. Институт рекламы вместе с породившей его рыночной экономикой болен рядом неизлечимых пороков, которые вызывают резкое массовое неприятие рекламы в наши дни. Но перефразируя знаменитое высказывание У. Черчилля о политической демократии, можно сказать, что человечество еще не создало более эффективных возможностей непрестанного повышения качества жизни множества людей и динамичного развития его обеспечивающего общественного производства, чем те, которые создает при всех своих болезнях развитая рыночная экономика с ее непременным рекламным спутником.

Любые законодательные и общественные протестные акции способны в лучшем случае ослабить разрушительные последствия рекламного безумства. Есть и более мощное средство противостояния ему, но узкого лабильного действия: это повышение культуры потребительской рекламы — потребителей, политической, художественной и др. Высокая культура потребителя художественной рекламы позволяет ему отличать в ней семена от плевел и, критически относясь к ней, рационально пользоваться ею.