Методология управления нематериальными активами на предприятиях сектора подакцизной продукции России

Развитие в России рыночных отношений, увеличение объемов акционерных обществ и возрастание их роли в социально-экономическом развитии государства обусловили значимость проблемы управления нематериальными активами предприятий.

Вопросы становления, развития и повышение эффективности управления интеллектуальной собственностью вышли на одно из первых мест в отечественной экономической науке.

Не смотря на несопоставимо более длительный опыт управления объектами интеллектуальной собственности и в частности управления товарными знаками и торговыми марками по сравнению с Россией, проблема управления ими остается актуальной практической и теоретической проблемой и в современных странах Запада.

В современной российской экономике значимость проблемы формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.

Провозглашение курса на создание рыночной экономики, право на многообразие форм и видов собственности, признавая объекты интеллектуальной собственности реальным товаром возникает проблема регулирования прав на эту собственность, ее защиту и использование.

В современных условиях назрела объективная потребность в понимании роли и места интеллектуальной собственности как экономического объекта, а также анализа особенностей создания и использование различных видов интеллектуальной собственности.

Особое место занимает классификация объектов интеллектуальной собственности, содержащая конструктивное начало для формирования методологии определения стоимости объектов интеллектуальной собственности и эффективного управления ими, и в частности, формирование методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками.

Актуальность проблемы формирования методологии оценки стоимости и управления. товарными знаками и торговыми марками обусловлена следующими факторами:

Во-первых. Большинство российских предприятий возникли не вследствие эволюции индивидуального бизнеса, а вследствие преобразования государственных структур, что накладывает серьезные национальные особенности.

Во-вторых. В стране происходит глубокая организационно-экономическая реструктуризация промышленности, меняется соотношение между различными видами производственной кооперации. К сожалению, при этом практически не учитывается интеллектуальная собственность отдельных предприятий и не проводится инвентаризация их интеллектуальной собственности. Это требует дальнейшей разработки нормативно-правовой базы расчета стоимости объектов интеллектуальной собственности и строго применения на практике охраны авторских прав и в том числе прав государства.

В-третьих. Большинство современных исследований в области оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками, к сожалению, сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий.

Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования отдельных видов интеллектуальной собственности.

В-четвертых. Наличие объективных методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности важно для создания системы мотивации персонала управления в интересах развития предприятий.

В-пятых. Практика привлечения иностранных инвестиций требует приведение нормативно-правовой базы в части оценки стоимости объекта интеллектуальной собственности к мировым стандартам.

Научная разработанность проблемы.

Основоположниками оценки и управления интеллектуальной собственностью принято считать Е. Бем-Баверк, А. Маршалл, Р. Фостер. В части правовой защиты интеллектуальной собственности как на национальном уровне, так и на международном следует считать П. Б. Мэггса и А. П. Сергеева. [1Q/НЯ,'73, ^ 91.

В отечественной экономической науке вопросам оценки и управления интеллектуальной собственности в последнее время начали уделять внимание. Наибольший интерес, по нашему мнению, представляют работы таких ученых, как Остапенко С. Н., Кравчук П. В., Витчинка В. В., Каменев А. Е., Смирнов С. А., Андреев Г. И.^55,41- 46 9.

Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически в своем большинстве они сосредоточены либо на общих проблемах охраны и защиты интеллектуальной собственности, либо на частных задачах определения цен на объекты интеллектуальной собственности. Вопрос же оценки и управления такими объектами интеллектуальной собственности как товарные знаки и торговые марки слабо освещены в этих работах.

Таким образом, разработка методологии оценки и эффективного управления товарными знаками и торговыми марками является весьма актуальной практической проблемой и требует дальнейшего теоретического обоснования. Это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач, определили логику работы.

Объект исследованийсектор алкогольной продукции России в условиях развития рыночных отношений.

Предмет исследований — товарные знаки и торговые марки.

Целью диссертации является решение актуальной научной проблемы — разработка методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками на предприятиях алкогольной продукции России.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решаются следующие задачи:

• определить сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брэндов;

• рассмотреть теоретические основы оценки объектов интеллектуальной собственности;

• разработать методологию и методы оценки стоимости торговой марки и товарного знака;

• рассмотреть условия формирования торговых марок в российской экономике;

• проанализировать нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интеллектуальной деятельности;

• проанализировать взаимосвязь товаров и торговой марки;

• определить направления организации управления товарными знаками и торговыми марками;

• разработать предложения, по совершенствованию управления товарными знаками.

Теоретическая основа исследования.

Теоретической основой исследований, проведенных автором в диссертации, послужили труды известных отечественных и зарубежных экономистов, посвященных вопросам теории и практики развития хозяйственно-финансового управления интеллектуальной собственностью на предприятиях промышленности. I 49,23].

Исследование основано на системном анализе, использующем функционально-стоимостной, экономико-статистический метод, а также метод экспертных оценок и метод экспертных опросов. В нем использованы положения ведущих теоретических школ. L4,11? 24,27, 4 6~3.

Нормативно-правовой базой диссертационного исследования — послужили официальные документы различных государственных и правительственных органов, отражающие и регламентирующие те или иные аспекты интеллектуальной собственности.

В работе использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие оценку и управление объектами интеллектуальной собственности на территории Российской Федерации. В качестве информационных источников использованы статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, документы министерств Российской Федерации, первичные документы промышленных структур, результаты статистических опросов покупателей, материалы научных конференций и семинаров, глобальной информационной системы ИНТЕРНЕТ.

При выполнении работы использован метод системного анализа, методы экспертных оценок, статистические методы. .

Гипотезой диссертации является предположение о необходимости перехода к более объективной оценке и полному использованию объектов интеллектуальной собственности в повышении эффективности экономики предприятий промышленности России.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• показана сущность и предназначение торговых знаков, марок и брэндов;

• разработаны методы оценки стоимости торговой марки, торгового знака и брэнда;

• проанализирована взаимосвязь товара и торговой марки и условия формирования торговых марок в российской экономике;

• обоснована организация управления марками;

• предложена система управления товарными знаками.

На защиту выносится:

• систематизация подходов различных теоретических школ к проблеме оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности;

• взаимосвязь товара и торговой марки;

• условия формирования торговых марок в российской экономике;

• метод оценки стоимости торговой марки;

• методы оценки стоимости товарного знака;

• методы оценки стоимости брэнда;

• система управления товарными знаками;

• предложения по совершенствованию управленческого аппарата по управлению товарными знаками.

Достоверность вынесенных на защиту положений доказывается в диссертации. Теоретическая и практическая значимость, исследований состоит в разработке автором методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками на предприятиях промышленности и в формировании практических рекомендаций по рациональному решению проблемы совершенствования механизма экономических отношений в хозяйственно-финансовом управлении интеллектуальной собственностью в промышленности.

На основе выдвинутых в работе положений могут быть выявлены причины низкой эффективности использования объектов интеллектуальной собственности, разработана концепция совершенствования инструментов. управления интеллектуальной собственностью и повышения эффективности функционирования предприятий пищевой промышленности России.

Реализация предложений, базирующихся на результатах данного исследования, будет способствовать повышению экономической устойчивости промышленности, усилению ее позиций на внешнем рынке.

Сделанные в диссертации обобщения и рекомендации нашли практическое применение в хозяйственной деятельности ФГУП «Росспиртпром» О.

Предложенная в диссертации методология оценки стоимости и управления марок и товарных знаков в пищевой промышленности Российской Федерации может быть использована в научной работе при разработке проблем экономической теории и экономики предприятия.

Основные положения и материалы диссертации могут использоваться также в учебном процессе.

Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в монографиях и в сборниках научных работ. С G^j ?5, 66]-.

Теоретические положения диссертации излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях.

Общий объем лично выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет П.А.

Выводы:

1*.' Показан подход к торговым маркам, как объекту управления и инструмент воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выделены в результате проведенного сравнительного анализа товара и его значимого атрибута — торговой марки. Показано, что разработка и управление торговыми марками (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями. 2. В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий.

3. Предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций торговой марки Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ — на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.

4. Анализ фактически выполняемых функций по управлению торговыми марками предприятий в переходной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концепцию управления торговыми марками, в основе которой;

• Классификация управленческих решений по торговым маркам.

• Структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею в виде сетевой модели.

• Оценка и анализ альтернативных марочных стратегий.

• Определение функциональных обязанностей менеджера торговой марки. Выделение торговой марки как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъектабрэнд-менеджера.

5. Предложено распределение функциональных обязанностей по управлению торговой маркой между менеджером по сбыту и брэнд-менеджером, который призван:

• оценивать реальные позиции торговой марки в различных сегментах рынкаразрабатывать и контролировать выполнение программы выведения торговой марки на новые сегменты рынка-. • разрабатывать предложения по стратегии развития марки Е рамках корпоративной стратегииконтролировать имиджа марки и участвовать в разработке маркетинговых мероприятиях по поддержанию имиджа торговой маркипланировать, организовывать и контролировать выполнение намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.

Заключение

.

Становление и развитие рыночных отношений в российской экономике, объединение предприятий в корпорации, высветили новую проблему — проблему управления нематериальными активами.

Одной из важнейших форм нематериальных активов в пищевой промышленности являются товарные знаки и торговые марки. В связи с этим в работе определена сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брендов, рассмотрены условия формирования торговых марок в российской экономике.

Исходя из того, что объекты интеллектуальной собственности являются реальным товаром, рассмотрены теоретические основы оценки объектов интеллектуальной собственности, проанализированы нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интеллектуальной деятельности.

Разработана методология оценки стоимости торговой марки и товарного знака, включающая метод оценки стоимости торговой марки и товарных знаков. Предложены методы оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, сгруппированные в три подхода:

— затратный;

— сравнительный;

— доходный. проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий.

Предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиции торговой марки. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ — на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.

Анализ фактически выполняемых функций по управлению торговыми марками предприятий в переходной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концепцию управления торговыми марками, в основе которой:

• Классификация управленческих решений по торговым маркам.

• Структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею.

• Оценка и анализ альтернативных марочных стратегий.

• Определение функциональных обязанностей менеджера торговой марки.

• Выделение торговой марки как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта — бренд — менеджера. зедложено распределение функциональных обязанностей по управлению рговой маркой между менеджером по сбыту и бренд-менеджером, который «изван:

• оценивать реальные позиции торговой марки в различных сегментах рынка;

• разрабатывать и контролировать выполнение программы выведения торговой марки на новые сегменты рынка;

• - разрабатывать предложения по стратегии развития марки в рамках корпоративной стратегииконтролировать имидж марки и участвовать в разработке маркетинговых мероприятиях по поддержанию имиджа торговой марки;

• планировать, организовывать и контролировать выполнение намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.