Актуальность темы
исследования. Новые реалии современного общества, включенного в процессы глобализации, ускоренной модернизации, интенсификации, урбанизации, придают особую значимость проблемам координации интересов экономики, политики, культуры и социума. В этих усI ловиях потребительское поведение становится индикатором различных социально-экономических процессов, а также фактором стабильности общества. Определение закономерностей формирования системы управления потребительским поведением, изучение связей ее элементов и совершенствование I способов управления являются важными задачами, решение которых содействует устойчивому развитию как экономики, так и общественных отношений. Доминирование экономических интересов, определяющее целеполага-ние многих политических решений, накопление ресурсов в области управления усиливают степень воздействия на потребительское поведение насеI ления, которое становится латентной причиной социальных и культурных трансформаций. Создается иллюзия стихийности этих процессов, регулируемых исключительно рыночными механизмами.
Значение молодежного аспекта в проблематике управления потребиI тельским поведением повышается в связи с тем, что: во-первых, молодежь становится самостоятельным актором экономических отношенийво-вторых, активизация участия молодежи в протестных политических движениях заставляет общество и государство более внимательно изучать настроения и образ жизни молодежи, отражаемый в потребительском поведениив-третьих, социальные практики, связанные с потребительским поведением, приобретают значительно более сильное влияние на направления и формы проявления социальной субъектности молодежи.
Процессы урбанизации обостряют проблему управления потребительским поведением молодежи. В докладе ООН 2008 года «О перспективах урбанизации населения планеты» сказано, что к 2030 году в городах будут проживать трое из пяти жителей планеты. Процесс урбанизации выражается не только в росте городского населения, но и в тенденции усваивать «городской образ жизни» жителями разных форм поселений. Таким образом, способы управления потребительским поведением молодежи, выработанные в условиях мегаполиса, будут актуальны для всего населения России. С другой стороны, социальные последствия управленческих воздействий на потребительское поведение I молодежи будут иметь пролонгированный эффект, экстраполироваться за пределы мегаполиса на все общество.
Несмотря' на большое количество прикладных исследований воздействия рекламы и маркетинговых коммуникаций, анализа формирующейся' системы управления потребительским поведением, р выявление особенностей и характера управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи с учетом специфики мегаполиса не проводилось. Следовательно, с гносеологических позиций важно применение методологии социологии управления к проблематике управления потребительским поведением молодежи, преодолевая, таким образом, ограниченность экономического дискурса данной тематики.
В этой ситуации изучение заявленной темы в рамках социологии управления представляется актуальной в теоретическом и в практическом плане. I.
Степень научной разработанности проблемы.
Концептуальные подходы к вопросам управления основываются на теории организации и административного управления" (Ф. Тейлор, Г. Форд, А. Файель, М. Вебер, П. Блау, Л. Гьюлик и др.), «человекоцентричной парадигмы управления» (Э. Мэйо, Ф. Херцберг, Д. МакГрегор, А. Маслоу, У. МакДугалс и др.) и «бихейворизме» (Б. Скиннер, К. Халл, Э. Толмен и др.), концепции «системного подхода к управлению» и теории коммуника- 1 ций (Т. Парсонс, Р. Мертон, Л. Берталанфи, Ф. Селзник, Д. Марч, А. Этцио-ни и др.) и «эмпирической школой управления» (Л. Ньюмен, Р. Дейвис, Т. Левитт, У. Беннис, Г. Саймон и др.).
I, 3 I.
Современные зарубежные (П. Друкер, Дж. Шелдрейк, Т. Митчелл и др.) и отечественные ученые (A.B. Тихонов, A.A. Давыдов, Д. С. Климентьев, I.
А.И. Кравченко, Б. Ф. Усманов и др.) рассматривают различные аспекты теории управления, в том числе с точки зрения организационных изменений и инноваций, при этом используют синтез различных теоретических концепций. В работах большинства авторов управление изучается, прежде всего, в контексте трудовых отношений (М.В. Удальцова, Ю. Д. Красовский, Ю. Н. Царегородцев, В. В. Щербина и др.).
Изучение потребительского поведения молодежи основано на трудах, связанных с различными ракурсами исследования социального феномена потребления. Социально-экономический подход, базирующийся на теории «рационального выбора», развитый в работах Дж. Хоманса, П. Блау, Р. Эмерсона, X. Келли, Г. Беккера, Д. Коулмена и др., имеет резонанс в теории поведения потребителей (Дж. Катон, М. Фишбейн, Г. Саймон и др.). Социально-психологический аспект в изучении потребительского поведения с включением мотивационной составляющей связан с именами Э. Бернейса, Э. Эриксона, А. Маслоу, К. Роджерса и др. Осмысление феномена потребления в контексте социально-культурных изменений общества отражено в работах Т. Веблена, Г. Зиммеля, Э. Гидденса, Э. Фромма, У. Бека и др. В центре I внимания Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, С. Лэша, С. Урри и др. стало символичеI ское значение потребления. Социокультурным вопросам потребления духовного и информационного продукта посвящены труды Ю. Хабермаса, П. Лазарсфельда, К. Левина, Э. Тоффлера, М. Мак-Люэна и др. Практические управленческие решения по управлению потребительским поведением в рамках коммерческой деятельности довольно обширно представлены в литературе по маркетингу (Ф. Котлер, Н. Борден, Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэл и др.).
В советский период в России велись макросоциологические исследования потребительского поведения (С.А. Айвазян, A.A. Овсяников,.
И.И. Петтай, Н. М. Римашевская и др.), выявлялась связь потребления с демоI графическими показателями, с образом жизни, изучалось соотношение коллективного и индивидуального потребления (В.И.Толстых, Л. Я. Гордон, Э. В. Клопов и др.). Современные направления исследований потребления и потребительского поведения в русле социально-экономических наук и социально-ориентированной экономики в России представлены И. В. Алешиной, Е. П. Голубковым, В. В. Радаевым, Я. М. Рощиной, М. Г. Солнышкиной, а с точки зрения социально-культурных факторов В. И. Ильиным, Н. Е. Покровским, В. В. Козловским, Т. И. Черняевой и др.
Вопросы функционирования сообщества в городской среде и городского образа жизни занимают центральное место в трудах Э. Парка, Э. БердI жесса, JI. Вирта, У. Томаса, К. Линча и др. Среда мегаполиса в отечественной социологии имеет не такое широкое освещение, как в зарубежных источниках, хотя ряд авторов (A.B. Иконников, В. А. Глазычев, Е. С. Хмелева,.
1 1.
В.В. Вагин и др.) озабочены современными социальными и культурными I проблемами мегаполисов (особенно столицы). Специфика среды мегаполиса в процессах управления потребительским поведением отражена довольно фрагментарно.
Современная проблематика молодежи связана с изучением демографических и социальных проблем ее образа жизни, в том числе труда и занятости, девиантного поведения, этнических, межпоколенческих конфликтов, духовного развития (М. Брейк, X. Пилкингтон, П. Уиллис и др., а также I отечественные ученые Е. Е. Старков, М. К. Горшков, Ф. Э. Шереги, Ю. А. Зубок, М. Г. Солнышкина и др.).' В последнее время появился интерес к потребительским практикам молодежи как форме ее идентификации и социализации (В.И. Ильин, Л. И. Ростовцева, Е. В. Таракановская и др.). Концептуальные основы исследования молодежной проблематики разработаны в наI учной школе социологии молодежи Московского гуманитарного университета (И.М. Ильинский, А. И. Ковалева, Вал.А. Луков, Б. А. Ручкин и др.) И все же, необходимо отметить, что феномен потребительского поведения молодежи пока еще находится на периферии социологических исследований.
Проведенный анализ источников показал, что, несмотря на большое количество публикаций по практическим аспектам управления потребителями различных продуктов (с помощью СМИ, рекламы и маркетинговых коммуникаций), отсутствуют теоретико-практические разработки по управлению потребительским поведением молодежи на разных уровнях социальных систем, в том числе с учетом специфики условий мегаполиса.
С учетом актуальности темы и степени ее разработанности в научной г литературе в диссертации определяется объект, предмет, цель, задачи исследования.
Объект исследования — потребительское поведение молодежи. Предмет исследования — управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса.
Цель исследования — выявить особенности и характер управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса. ,.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
• дать теоретико-методологическое обоснование изучения проблематики управления потребительским поведением с позиций социологических I концепций управления- !
• охарактеризовать особенности потребительского поведения молодежи как объекта социологических исследований;
• провести моделирование управления потребительским поведением молодежи на макрои микро-уровнях социальных систем, определить состав субъекта управления потребительским поведением молодежи и основные методы управленческого воздействия;
• выявить сущность управленческого воздействия среды мегаполиса на по 1 требительское поведение молодежи и определить его характер;
• определить характер управленческого воздействия субъекта управления на потребительское поведение молодежи, раскрыть особенности стимулирования в условиях мегаполиса. I.
Рабочая гипотеза исследования заключается в том, что управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи, которое оказывает среда мегаполиса, является интенсифицирующим, а воздействие субъекта управления на потребительское поведение молодежи имеет стимулирующий характер.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили концепции структурного функционализма Т. Парсонса, Э. Шилза, позволяющие рассматривать управление как системукибернетический подход Н. Винера к управлению, выявляющий механизм управленческого воздействия. В работе использовалась методология анализа управления, предложенная в работах Д. С. Клементьева и A.B. Тихонова. Построение модели управления основывалось на методологии моделирования социальных процессов и визуализации информации Ю. М. Плотинского. Потребительское поведение рассматривается с позиции социального действия (М. Вебер, Т. Парсонс), как экономическое поведение (В.В. Радаев, В.И. Верховин), так и с точки зрения социокультурных аспектов (Э. Фромм, П. Бурдье, Ж. Бод-рийяр, В.И. Ильин). Особенность городской среды и городского образа жизни изучались исходя из социоэкологического подхода Р. Парка, Эг Берджеса, 1.
JI. Вирта. Методология изучения поведения молодежи базировалась на разработках школы социологии молодежи Московского гуманитарного университета (И.М. Ильинский, А. И. Ковалева, Вал.А. Луков и др.).
В исследовании использован исторический метод, раскрывающий генезис социологии управления. Моделирование осуществлялось с помощью ' принципов построения функциональных и казуальных моделей. С помощью I системного подхода и структурно-функционального анализа установлена функциональная роль различных структурных элементов и факторов в процессе управления-потребительским поведении молодежи. Использован лек-сическии потенциал синергетики, позволяющий с помощью аксиоматического приближения раскрывать сущность отдельных явлений.
Эмпирическую базу исследования составляют:
Результаты анкетных опросов по трем направлениям: а) исследование параметров потребительского поведения молодежиб) исследование особенностей управленческого воздействия отдельных детерминант на потребительское поведение молодежив) исследование инструментов стимулирования потребительского поведения молодежи в мегаполисе, проведенных автором в 2009;2010г. в вузах Москвы (опрошено 200 молодых людей, выборка целевая), а также методом ON-line анкетирования в сети Интернет (опрошеi, но 330 человек, выборка целевая).
Результаты исследования ценностных ориентаций молодежи в потребительской сфере, использован метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и градуированных, бланков (опрошено 48 человек, выборка целевая).
Результаты неформализованных интервью с учащейся молодежью по теме диссертационного исследования (проведены в 2009 г. диссертантом, опрошено 15 человек в качестве экспертов).
Результаты исследований методом контент-анализа текстов рекламных материалов и средств массовой информации. I.
Эмпирическая база дополнена результатами вторичного анализа статистических данных Госкомстата, отчетов подразделений Правительства Москвы, данных социологических и маркетинговых исследований, проведенных ведущими зарубежными и отечественными научно-исследовательскими организациями («The Nielsen Compa! ny», «TNSRussia», «COMCON», «Фонд1 Общественного Мнения», «РОМИР-МОНИТОРНГ», ВЦИОМ, «Левада-Центр», «Profi Online Research»), материалы о практических работах в области маркетинга, потребления и коммуникаций, как источник информации о технологиях соответствующих профессиональных сообществ.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Обоснован подход к управлению потребительским поведением молодежи как многокомпонентной, открытой, нелинейной, гетерогенной системе.
2. Раскрыта сущность потребительского поведения молодежи, сформулированы основные параметры потребительского поведения.
3. Разработаны модели управления потребительским поведением молодежи на макрои микро-уровнях социальных систем, на основании структурно-функционального анализа выявлена специализация ролей, функций и управленческих ресурсов элементов модели.
4. Выявлено многофакторное управленческое воздействие компонентов среды мегаполиса, интенсифицирующих потребительское поведение молодежи.
5., Раскрыты особенности стимулирующего управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи на разных уровнях социальных систем и механизм его формирования в среде мегаполиса. Результаты работы позволяют уточнить определенные концептуальные и методологические положения, связанные с управлением потребительским поведением, особенно касающиеся потребительского поведения молодежи, с учетом специфики условий мегаполиса. Теоретические обобщения и систематизация эмпирических решений в области управления потребительским поведением создают потенциал для дальнейшего изучения проблематики управления потребительским поведением молодежи.
Практическая значимость работы определяется тем, что полученные научные результаты могут быть использованы при формировании потребительской политики на уровне России и крупных мегаполисов, при разработке отдельных позиций Государственной молодежной политики по повышению экономической самостоятельности молодежи, а также при создании маркетинговых программ операторами рынка. Материалы исследования актуальны для применения в общих и специальных учебных курсах по дисциплинам в области социологии управления, экономической социологии, социальной политики и социально-ориентированной экономики, маркетинга, рекламы и связям с общественностьюв педагогике для формирования социально-позитивной личности.
Материалы исследования внедрены в практику деятельности консалтинговой группы «ООО Старая Площадь Консалтинг», при разработке социально-культурных и маркетинговых программ, ориентированных на молодежь. А также в маркетинговую деятельность компании ООО «Гекса — нетканые материалы» для продвижения одноразовых предметов быта и гигиены в молодежном сегменте. I.
Диссертационное исследование позволило сформировать следующие положения, выносимые на защиту:
1. Управление потребительским поведением молодежи является открытой, нелинейной системой, состоящей из многокомпонентной, гетерогенной управляющей системы, управляемой системы, системы коммуникаций между ними, среды управления, ресурса управления (объединяющего способы, управленческие команды, управленческие решения) и культуры управления.
2. Потребительское поведение молодежи, как вид социального действия, представляет собой особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства и инноваций. Организованность взаимодействия определяется наличием специальных условий и нормативно-правовых регуляторов во время взаимодействия. Потребительское поведение молодежи характеризуется следующими параметрами: частотой, вариативностью, плановостью, свойствами объекта потребления, характером взаимодействия.'.
3. Модели управления потребительским поведением молодежи могут быть выстроены на макрои микро-уровнях социальных систем. В модели управления потребительским поведением молодежи на макроуровне социальных систем ассоциированный субъект управления, состоящий из четырех взаимосвязанных структурных компонентов: торгово-производственные структуры, финансовые структуры, коммуникационные структуры и государство, обладает комплексом управленческих ресурсов, реализуемых через многообразие методов управления потребительским поведением молодежи (экономических, политических, идеологических и административных). При этом каждый компонент субъекта управления использует специфическую композицию методов управления. В модели управления на микро-уровне социальных систем потребительское поведение обуславливается совокупностью объективных и субъективных детерминант, связанных с образом жизни молодежи, а управленческое воздействие базируется на технологических, организационных, финансовых и социально-психологических методах.
4. Среда мегаполиса оказывает интенсифицирующее управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи посредством ряда факторов, что проявляется в увеличении динамики параметров потребительского поведения молодежи. Факторы, интенсифицирующие потребительское поведение молодежи, локализованы в материальном, социальном, культурно-коммуникационном компонентах среды мегаполиса.
5. Стимулирование потребительского поведения молодежи базируется на комплексе внешних по отношению к объекту управления воздействий — стимулов, действующих на макрои микро-уровнях социальных систем. На макро-уровне социальных систем стимулирование потребительского поведения молодежи осуществляется через: изменение культуры бытавключенность в потреблениеизменение культуры эксплуатации товаровразвитие игровой культурытрансформацию культуры досуга и развлечений в мегаполисемоделирование и интернизацию социально-культурных образцовкоммерциализацию духовI ной сферыинтернационализацию и глобализацию культурыподдержание состояния неопределенности и нестабильности. К инструментам стимулирования потребительского поведения молодежи на микроуровне социальных систем относятся: реклама, программы лояльности, I нейромаркетинг и мерчендайзинг, паблик рилейшенз (PR), Product Placement и спонсорство, вирусный маркетинг, директ-маркетинг, про-мо-мероприятия, торговый персонал.
Апробация результатов исследования. Материалы диссертационной работы использовались автором при разработке и чтении курса «Управление продажами», а также в изданных учебных пособиях «Управление продажами и маркетинговыми коммуникациями. Курс лекций» (15,75 п.л.) и «Управление продажами. Учебник» (Рекомендовано в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальностям «Маркетинг», «Реклама») (17,5 п.л.). По теме диссертации опубликованы статьи (общий объем 4,0 п. л.).
Отдельные аспекты диссертационного исследования освещались в док" ладах автора на научно-практических конференциях в том числе: на III Всероссийской научно-практической конференции «Мораль, право, политика» (Москва, ГУУ, октябрь 20Q9) — на VI Международной научной конференции «Высшее образование для XXI века» (Москва, МосГУ, ноябрь 2009) — на V Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Москва, МГУ им. М. Ломоносова, декабрь 2009) — на XII Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, МАБиУ, апрель 2010). Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии Московского гуманитарного университета.
Структура работы обусловлена поставленными задачами. ДиссертаI ция состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения. Первая глава, содержащая два под. I пункта, посвящена изучению теоретико-методологических основ исследования проблематики управления потребительским поведением молодежи. Она включает систематизацию литературных источников по концепциям управ' 1 ления и изучению методологических подходов к изучению потребительскому поведению молодежи как объекту социологических исследований. Во второй главе, включающей три подпункта, изучается управленческое воздействие (как содержательный компонент управления) на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса. В ней производится моделирование системы управления потребительским поведением молодежи на макрои I микро-уровнях социальных систем, исследуется управленческое воздействие среды мегаполиса и стимулирование потребительского поведения молодежи субъектом управления с учетом специфики мегаполиса. I 1.
Выводы '.
Применяя моделирование в качестве исследовательского метода, были разработаны модели управления потребительском поведением молодежи на макро и микро-уровне. Функциональная модель управления потребительское поведение молодежи на макро-уровне раскрыла структуру ассоциированного субъекта управления, состоящего из взаимосвязанных и взаимозависимых четырех компонентов (производственно-торговые структуры, коммуникационные, государственные, финансовые структуры). Композиция управленческих ресурсов (политический, административной, экономический, идеологический) воздействует на характеристики молодежного сообщества в целом: на процессы дифференциации и фрагментарности, социализации, на интересы, нормы и ценности. Управленческие ресурсы реализуются через совокупность методов управления (экономических, идеологичеI ских/информационных, административных и финансовых), индивидуальную композицию которых использует каждый субъект управления. Интеграция управленческих ресурсов позволяет субъекту' управления влиять на функции потребительского поведения молодежи макро-уровня: экономическую, социокультурной регуляции и трансляции социального опыта, что приводит к усилению воздействия на все общество. 'Структурно-функциональный анализ выделил функции каждого компонента субъекта управления (экономическую, регулирующую, информационно-интерпретационную, производственно-распределительную). С помощью построения структурно-функциональных блоков модели управления потребительского поведения молодежи разработаны доминирующие управленческие ресурсы и характерные методы управления для каждого субъекта управления. Государство, обладающее политическим ресурсом, осуществляет управление с помощью государственной молодежной политики, внутренней, в том числе инфляционной, I и внешней политики, системы налогообложения, дотаций, грандов, пропагандируя неолиберальную идеологию, запрещая и разрешая деятельность других субъектов управления. В результате государство регулирует покупательную способность молодежи, доступность продуктов для молодежи, а также влияет на ценностные ориентации молодежи.
Финансовые структуры, обладающие экономическим ресурсом, используют в качестве способов управления потребительское кредитование, инвестирование других субъектов, развитие системы платежей, регулируя ценовую политику, развивая новые интересы у молодежи. В результате осуществляется функция, финансирования цепочки товародвижения товара от его производства до утилизации.
Производственные структуры, владеющие административным/ хозяйственным (технологии и организация) ресурсом, использует для управления ассортимент товара, адаптированный под молодежь, систему его дистрибуции и обслуживания, ценовую концепцию, идеологически увеличивая символические и информационные свойства продукта, а так различные лоббистские инструменты обеспечения своей деятельности. Таким образом, через функции производства и распределения осуществляется система коммуникации продукта и потребйтеля. < I.
Коммуникационнвю структуры, обладающие идеологическим ресурсом, управляют потребительским поведением молодежи, через внедрение идеологии индивидуализма и консюмеризма, увеличивая нематериальный капитал продукта, информационно-рекламными кампаниями, и оказывая публичную и медийную поддержку интересам отдельных субъектов управления. Таким образом, через функции коммуникационную и интерпретации происходит передача прямых команд и формирование интересов молодежи, связанных потребительскими практиками.
Казуальная модель управления потребительского поведения молодежи уровне индивидуального потребления показала условия осуществления потребления молодым индивидуумом, благодаря наличию совокупности объекI тивных (время и деньги) и субъективных (желание и необходимость) детерминант. Методы управления потребительским поведением молодежи микроуровня (финансовые, технологические, организационные и социально-психологические) взаимодействуют с элементами модели, воздействуя на образ жизни, достигая активизации потребительского поведения. Действенность выделенных методов нашла подтверждение в исследовании параметров потребительского поведения молодежи на микро-уровне.
Апробация модели управления потребительским поведением молодежи I на мик]ро-уровне проведена с помощью эмпирического исследования параметров потребительское поведение молодежи и особенностей управленческого воздействия отдельных детерминант на акт покупки. Исследование определило роль детерминант (время, деньги, желание, необходимость) в потребительском поведении молодежи. Потребительское поведение молодежи I нелинейно зависит от денег. Значение детерминанты времени зависит от характеристик продукта. Доминирует в потребительском поведении детерминанта «желание», которая ограничена самоконтролем для дорогостоящих товаров. Анализ воздействий управленческих методов на реализацию различных функций потребительского поведения молодежи микро-уровня показал рост значения аффективной функции, доказал эффективность социально-психологических методов, влияющих на функции потребительского поведеI ния молодежи (социализации, коммуникации, аффективную).
Система управления на макро-уровне характеризуется гетерогенностью I и локальной децентрализацией субъекта управлениядиссипативностью воздействия, нелинейностью подчинения, динамичностью объекта управления, I что соответствует характеристикам открытых нелинейных систем. В целом система управления потребительским поведением молодежи имеет имманентную матричную структурупри отсутствии жесткой иерархии, управле- 1 ние осуществляется за счет информации, используя, прежде всего, экономическую взаимозависимость элементов управления на макро-уровне и социально-психологические мотивационные инструменты на микро-уровне, в результате чего изменяют параметры потребительское поведение молодежи.
Управленческое воздействие среды мегаполиса на потребительское поI ведение молодежи заключается в интенсификации потребительского поведения, что проявляется в изменениях параметров потребительского поведения. В результате изучения среды мегаполиса с точки зрения социоэкологическо-го подхода, выявлены факторы, оказывающие целенаправленное интенсифицирующее воздействие на потребительское поведение, локализованные в различных компонентах среды: в материальной среде (инфраструктура, деиндустриализация, публичные пространства, и т. д.), в социальной среде (коммерциализация и рационализация городской жизни, деградация социальных связей, высокая социальная мобильность и т. д.) и культурно-коммуникационной среде (развитие культуры досуга, интернационализация культуры, и т. п.). В результате многофакторного воздействия среды мегаполиса потребительское поведение молодежи на индивидуальном уровне приобретает следующие характеристики: 1) высокой частоты- 2) вариабельности- 3) регулярности (для продуктов массового рынка), эпизодичности (для духовных продуктов) — 4) импульсивности, непредсказуемости- 5) доминирования аффективных свойств и смещением потребления в сторону досуга- 6) взаимодействия на основе рыночного обмена, солидарного с субъектом управления. Поэтому в среде мегаполиса наращивается потребление и интенсифицируется потребительское поведение молодежи, что подтверждают данные исследования, которые показывают, что потребительское поведение моI лодежи характеризуется: 1) высокой частотой потребления продуктов, связанных с развлечением и чувственным удовольствием, и эпизодичностью для духовных продуктов- 2) вариабельностью- 3) импульсивностью- 4) доминированием аффективных свойств в потребляемом продукте- 5) взаимодействием на основе рыночного обмена, солидарного с субъектом управления.
Целенаправленность воздействий компонентов среды мегаполиса, интенсифицирующих потребительское поведение молодежи, позволяет характеризовать среду мегаполиса как среду управления. Границы среды управления потребительским поведением молодежи условны и характеризуются дисперсностью, так как наблюдается диффузия отдельных процессов, формирование новых коммуникаций и отношений с объектами, вне системы управления. В среде мегаполиса происходит концентрация управленческих ресурсов, и управляемость объекта повышается.
Стимулирование потребительского поведения молодежи в условиях I мегаполиса происходит благодаря использованию спектра стимулов, оказывающих внешнее воздействие на поведение молодежи и реализующихся через инструменты стимулирования макро и микро-уровней. Инструментарий стимулирования базируется на методах управления потребительского поведения молодежи, используемых субъектами управления с учетом интенсифицирующего воздействия, исходящего от среды мегаполиса. Проведена типизация инструментария стимулирования для разных уровней социальной * системы. На макро-уровне социальной системы выделены следующие инструменты: 1) изменение культуры быта-2) «включенность в потребление"-3) изменение культуры эксплуатации товаров- 4) развитие игровой культуры- 5) глобализация и трансформация культуры досуга- 6) моделирование и ин-тернизация социально-культурных образцов- 7) коммерциализация духовной сферы- 8) глобализация и интернационализации культуры-9) поддержание состояния неопределенности и нестабильности. Инструментарий микро-уровня включает в себя: 1) рекламу, 2) программы лояльности, 3) нейромаркетинг и мерчендайзинг, 4)'PR, 5) Product Placement и спонсорство, 6) вирусный маркетинг, 7) директ маркетинг, промомероприятия, 8) торговый персонал.
Среда мегаполиса дуалистична, поскольку выступает и как среда управления и как объект воздействий для субъекта управления потребительским поведением молодежи. Инструменты макро-уровня влияют на формирование различных факторов среды мегаполиса. Для микро-уровня среда мегаполиса является средой управления, которая усиливает воздействие стимулирующих инструментов микро-уровня. 1.
Стимулирование интенсификации потребительского поведения молодежи происходит за счет увеличения потребляемых ресурсов для воспроизводства и инноваций системы. Ограниченность материальных ресурсов преодолевается бесконечно наращиваемыми информационными и энергетическими, которые взаимообусловлены социально-культурными изменениями общества. Поэтому использование инструментов макро-уровня результатив но, несмотря на то, что они имеют отложенный и не всегда очевидный эффект. ' >
На макро-уровне социальной системы используется интеграция всех методов управления потребительским поведением молодежи, при этом политические методы, доминирующие в формировании среды мегаполиса, обеспечивают условия эффективности остальных методов. Основным методом стимулирования потребительского поведения молодежи на микро-уровне является социально-психологический, который применяется во всех рассмотренных инструментах и оказывающий влияние на функции потребительского поведения молодежи на микро-уровне социальной системы. Стимулирование потребительского поведения молодежи происходит всеми видами традиционного стимулирования поведения. Одновременное воздействие макро и микро-инструментов создает синергетический эффект и стимулирует интенсификацию потребительского поведения молодежи в среде мегаполиса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В итоге, необходимо отметить, что изучение управления потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса базируется на методологии социологии управления, социологии молодежи, социологии города и отражает различные аспекты (социально-экономические, социально-психологические, социально-культурные) проблематики потребительского поведения, обогащенные эмпирическими решениями в рамках маркетинговой деятельности. Анализ социологических концепций управления позволил выявить их связь по принципу дополнительности, что позволяет исследователям соединять различные методы и подходы к управлению как социальному феномену и особому виду деятельности. Из разнообразных дефиниций I управления выделено три характеристики управленческого воздействия: 1) способность социального объекта к изменению состояния, динамике, 2) целенаправленность, 3) рефлективность по отношению к результату, которые позволяют дифференцировать его от иных форм воздействий. Изменения динамических характеристик объекта управления становятся индикаторами управленческого воздействия. Синтез кибернетического и системного походов, обогащенных категориями синергетики, позволяет рассматривать управление как открытую, нелинейную систему, которая обладает конфигурацией элементов, включающих: управляющую системууправляемую системусистему коммуникацийсреду управленияуправляющий ресурсуправленческую культуру. Современная система управления характеризуется неустойчивостью, разнообразием структур, неравномерностью развития, темпоральностыо. Накопление и централизация различных ресурсов — социальных, информационных, финансовых, материальных, технологических, вариабельность инструментария управления у субъекта управления повышает управляемость объекта. Ресурсы управления могут быть дифференцированы по своим функциональным признакам для разных уровней социальных систем. Поэтому в диссертации ресурсы сгруппированы по четырем основаниям на макро-уровне: административные, идеологические, политические, экономическиена микро-уровне: социально-психологические, технологические, организационные, финансовые). С точки зрения синергетики функциональные, информационные, энергетические процессы формируют среду управления, как компонент системы управления. Данный подход применим в условиях, когда объект управления сам является многозначным социальным феноменом, обладающим динамическими характеристиками, таким как представляется потребительское поведение молодежи.
Потребительское поведение молодежи становится актуальным объектом разноаспектных исследований (использующих социально-экономический, социально-психологический и социально-культурный подходы) благодаря росту значения потребления и форм его проявления в развитии общества. Потребительское поведение молодежи рассматривается как деятельность, направленная на удовлетворение потребностейсоциокультурный феномен, влияющий на социальную и культурную жизнькак инструмент экономического развития, индикатор благосостояния и социальной стабильностикак способ стратификации общества. Для молодежи как активного экономического и социального актора, наделенного функциями вос производства, инновации и трансляции социального опыта, потребительское поведение становится способом реализации своих функций и маркером соi циально-культурных трансформаций молодежного сообщества.
В диссертации обоснован подход к изучению потребительского поведения как к виду социального действия, и дано следующее определение: потребительское поведение — это особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для воспроизводства и инноваций. В работе подчеркивается значимость организованности (наличие специальных условий, коммуникаций, правил и норм) как сущностного свойства взаимодействия для данного исследования. Континуум субъ-ектно-объектных отношений потребительского поведения выделяет объект потребления в предмет исследования в рамках изучения потребительского поведения наряду с социально-психологическими свойствами субъекта. АвI тор считает, что объектом потребления является любой продукт (материальный, физический, духовный^) деятельности другой системы, обладающий совокупностью утилитарнофункциональных, знаково — символических и аффективных свойств, которые тождественны материальному, информационному и энергетическому ресурсам, если использовать терминологию синергетики. Аффективный компонент потребления определяется совокупностью характеристик самого продукта и условий, в которых осуществляется потребительское поведение. Структура свойств объекта потребления характеризует само потребительское поведение.
Потребительское поведение в среде молодежи проявляет себя в виде множества функций, дифференцированных автором для микрои макроуровней социальных систем. Потребительское поведение молодежи на уровне социального института характеризуется функциями: экономической, соI циокультурной регуляции и трансляции социального опыта, которая экстраполирует основную функцию молодежи. Потребительское поведение молодой личности выполняет следующие функции: утилитарная, стратификации, самореализации, социализации, коммуникативная, аффективная. В работе определены некоторые параметры потребительского поведения, характеризующие данное действие, которые можно соотнести для социальных систем I разного уровня: 1) периодичность/частота (регулярно, эпизодически) — 2) вариабельность (локализованность, традиционность, разнообразие и т. п.) 3) плановость (преднамеренность, импульсивность) — 4) диспозиция свойств объекта потребления- 5) характер взаимодействия (солидарность, принуждение и т. п.). Эти параметры стали индикаторами результатов управленческого воздействия и были изучены с помощью авторского эмпирического исследования.
Во второй главе, применяя в качестве исследовательского общенаучноI го метода моделирование, были разработаны модели управления потребительским поведением молодежи на макрои микро-уровнях. Структурнофункциональная модель макро-уровня раскрыла структуру гетерогенного I субъекта управления, состоящего из государства, финансовых структур, торгово-производственных структур и коммуникационных структур (интегрированных с предприятиями сферы культуры). Параметрами модели стала композиция управленческих ресурсов (политического, административного, экономического, идеологического), реализуемых через соответствующие методы, которые воздействует на параметры молодежного сообщества: структурные изменения (дифференциацию и фрагментацию, связанные с ним социальную мобильность и социализацию) и социокультурные основы (интересы, ценности, нормы).' Специфическую диспозицию методов управления использует индивидуально каждый субъект управления потребительским повеI дением молодежи, что было рассмотрено при построении структурно-функциональных блоков. Интеграция управляющих ресурсов позволяет субъекту влиять на функции потребительского поведения молодежи макроуровня, что приводит к усилению воздействия на все общество, благодаря особой роли молодежи.
Казуальная модель микро-уровня позволила объяснить причины осуществления акта потребления молодым индивидуумом совокупностью объективных (время и деньги) и субъективных (желание и необходимость) детерминант. Раскрыта связь детерминант с образом жизни молодежи. Управленческие методы микро-уровня (финансовые, технологические, организационные и социально-психологические) воздействую на эти детерминанты и образ жизни, достигая активизации потребительского поведения.
Апробация модели управления микро-уровня проведена с помощью эмпирического исследования управленческого воздействия отдельных факторов на акт покупки. Исследование определило, что потребительское поведение молодежи нелинейно связано с деньгами. Значение фактора времени зависит от характеристик продукта. Доминирует фактор желания, несколько ограничиваемый самоконтролем при потреблении дорогостоящих товаров. С I помощью эмпирических индикаторов доказана эффективность социальнопсихологические методов управления потребительским поведением молодежи на микро-уровне социальной системы.
Условия среды мегаполиса вносят специфику в управление потребительским поведением молодежи, поскольку сама среда мегаполиса оказывает управленческое воздействие на молодежь, благодаря эндогенным и экзогенные механизмам, которые активизируют потребительское поведение. В результате изучения среды мегаполиса с точки зрения социоэкологического подхода выявлены пятнадцать факторов, оказывающих целенаправленное воздействие на потребительское поведение, локализованных в различных компонентах среды: в материальной среде, в социальной среде и культурно коммуникационной среде. Сравнительный анализ особенностей управленческих воздействий на потребительское поведение в условиях разных форм поселений показал, что в среде мегаполиса управление потребительским поведением молодежи осуществляется не методами принуждения, а латентными способами, базирующимися на создании мотивирующих условий с помо-• щью факторов среды мегаполиса. Целенаправленность многофакторного воздействия компонентов среды мегаполиса позволяет говорить о среде мегаполиса как о среде управления. Граница среды управления условна и характеризуется дисперсностью, наблюдается диффузия отдельных процессов, проникновение различных инноваций. Рассмотрены функциональные, ин формационные, энергетические процессы, формирующие среду управления с позиций синергетического подхода, что позволяет раскрыть сущность управленческого воздействия среды мегаполиса. Эмпирическое исследование параметров потребительского поведения молодежи на индивидуальном уровне показало высокую частоту потребления материального или развлекательного продукта и при этом высокую вариативность, импульсивность, доминирование аффективных свойств продукта и смещение потребления в строну досуга, солидарность с правилами рыночного обмена, а также выявило ряд особенностей потребительского поведения молодежи, рассмотренных в работе. Данные исследования доказали, что среда мегаполиса оказывает интенсифицирующее управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи.
Разработанные модели управления микрои макро-уровней были изучены с учетом взаимодействия их с факторами среды мегаполиса. В результате было сделано заключение о стимулировании потребительского поведения молодежи в условиях мегаполиса субъектом управления, которое происходит благодаря использованию спектра стимулов, оказывающих, внешнее воздействие на поведение молодежи и реализующихся через инструменты макрои микро-уровней. Инструментарий стимулирования, базирующийся на методах управления потребительским поведением молодежи, используемых субъектами управления с учетом интенсифицирующего воздействия, исходящего от среды мегаполиса, был дифференцирован и типизирован на макрои микроуровнях социальной системы. На макро-уровне выделены следующие инструменты стимулирования: 1) изменение культуры быта- 2) «включенность в потребление" — 3) изменение культуры эксплуатации товаров- 4) развитие игровой культуры- 5) глобализация и трансформация культуры досуга- 6) моделирование и интернизация социально-культурных образцов- 7) коммерциализация духовной сферы- 8) глобализация и интернационализации культуры- 9) поддержание состояния неопределенности и нестабильности. Инструменты макро-уровня способны воздействовать на факторы среды мегаполиса. Таким образом, среда мегаполиса становится объектом управления для субъекта управления потребительским поведением молодежи. I.
На микро-уровне среда мегаполиса, как активный элемент системы управления, выступает в качестве среды управления. Методы управления, определенные в микро-модели, помещенные в среду мегаполиса, под воздействием факторов этой среды, усиливают степень управленческого воздействия. Инструментарий микро-уровня включает в себя эмпирически апробированные способы: 1) рекламу, 2) программы лояльности, 3) нейромаркетинг и мерчендайзинг, 4) PR, 5) Product Placement и спонсорство, 6) вирусный маркетинг, 7) директ маркетинг, промомероприятия, 8) торговый персонал. Проведенная типизация данных инструментов позволила раскрыть их связь с факf торами среды мегаполиса, показать, что стимулирование потребительского поведения молодежи происходит всеми видами традиционного стимулироваI ния поведения: материальными и нематериальными приемами, коллективными и индивидуальными, опережающими и подкрепляющими, поощряющими и наказывающими. Аргументирована эффективность социально-психологических методов управления на микро-уровне: во-первых, благодаря поливалентному воздействию на четыре функции потребительского поведения молодежи и, во-вторых, эти методы максимально инструментально I развиты в практике маркетинга, ставшей базой для всех инструментов стимулирования.
С позиций синергетики обоснован потенциал безграничного стимулирования интенсификации потребительского поведения молодежи при потреблении продуктов с доминирующими информационными и аффективными свойствами и эффективность использования инструментов макро-уровня. Этот потенциал меняет (основы потребительской1 культуры и создает условия.
• I для потребления продуктов с вышеназванными свойствами. Использование инструментов макро-уровня придает управлению потребительским поведением социальные функции, что поддерживается особым статусом государства как компонента субъекта управления и ролью государственного политического ресурса в' формировании управляющих факторов среды мегаполиса.
В результате диссертационного исследования мы пришли к выводу, что управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса, является открытой, нелинейной гетерогенной системой, имеющей признаки сети, обладающей мощным консолидируемым ресурсом управления субъекта i управления, развитой и многоуровневой композицией коммуникаций (связей), мгновенно реагирующей на изменения внутри системы и вне ее. Благодаря этому система постоянно развивается, в том числе включая новые элементы в систему, тем самым, увеличивая ресурс управления, и генерируя новые и видоизменяя существующие инструменты, стимулирующие потребительское поведение молодежи. Интегральное качество этой системы определяется не только целью образования этой системы — воздействие на поведение потребителя, но и экономической взаимообусловленностью деятельно.
I I сти отдельных ее элементов, в том числе компонентов субъекта управления. Границы системы управления условные и дисперсные. Культура управления базируется на принципах неолиберального общества, демократии и рыночных отношений. В целом система управления потребительским поведением молодежи имеет имманентную матричную структурупри отсутствии жесткой иерархии управление осуществляется за счет информации, на макроуровне используется интеграция всех методов управления. При этом политиI I ческие методы, доминирующие в формировании среды мегаполиса, обеспечивают функционирование всех остальных методов. На микро-уровне социальной системы преобладающими являются социально-психологические методы управления создающие мотивационные инструменты. Стимулирование потребительского поведения молодежи происходит всеми видами традиционного стимулирования поведения. Суммарный эффект управленческих воздействий на макрои микро-уровнях стимулирует интенсификацию потребительского поведения молодежи в среде мегаполиса как устойчивую и долговременную тенденцию. Концентрация управленческих ресурсов в среде мегаполиса и разнообразие инструментария обеспечивает высокую управляемость потребительского поведения молодежи. Таким образом, автор считает, что цель диссертационного исследования по выявлению особенностей и характера управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса достигнута и выдвинутая гипотеза исследования доказана, действительно, среда мегаполиса оказывает интенсифицирующее управленческое воздействие, а воздействие субъекта управления на потребительское поведение молодежи является стимулирующим.
Результаты управления потребительским поведением молодежи имеют противоречия. Наш анализ показал, что частные интересы субъектов управления потребительским поведением молодежи превалируют над интересами общества. Достигается односторонний кратковременный эффект по увеличению потребления и стимулирования экономики, но не учитываются социальные проблемы, связанные как с экологией, так и с социокультурными трансформациями молодежи. Поскольку само потребительское поведение наделено социализирующей функцией, то управление им имеет возможность целенаправленно формировать «эффективного» для своих задач потребителя, у которого постепенно изменяется система интересов, норм и ценностей. Под влиянием системы управления в среде молодежи доминируют эгоистические и гедонистические ценностные ориентации, смыслом жизни становится поI лучение удовольствия и развлечение. Отдельные девиантные формы поведения, проявляемые в потребительском поведении, становятся нормой. В результате индивидуум теряет ориентиры формирования традиционных и стабильных отношений при создании семьи и репродуктивной деятельности, трудовой активности, а также патриотические основы для сохранения целостности общества. Такие результаты деструктивны для общества в целом.
Поскольку приходит понимание, говоря словами И. Ансоффа «наступившее благосостояние ставит под вопрос экономический рост, как главный двигатель социального прогресса267», то задача государства, как элемента субъекта управления, наделенного функцией регулирования, обеспечить баланс интересов между экономическими субъектами и обществом в целом и разработать новые, не только экономические, показатели эффективности функционирования общественной системы. Для этого необходимо отказаться от примата экономики в социальном развитии, а также изменить идеологию и политику неолиберализма на социально-ориентированную концепцию I государства, которое в разумных пределах ограничивает ресурсы системы управления потребительским поведением. Другое направление связано с деятельностью государства по сохранению культурного потенциала нации, с ло.
267 Ансофф И. Стратегическое управление //Lib-Mobile.com [ Эл. ресурс.] URL: http://www.lib-mobile.com/?bn=138&pn=7 / (дата обращения: 16.07.2009) кализацией влияния западной культуры и западных ценностей общества потребления. Это требует концептуализации культурной и молодежной политики государства, создания программ по поддержки традиционных ценностей и духовного развития молодежи, в том числе через создание новых возможностей для самореализации молодежи.
В связи с чем, автор считает, что данная работа имеет перспективы дальнейших исследований в нескольких аспектах: во-первых, изучение управления потребительским поведением молодежи на мезо-уровне социальной системы (в частности, на уровне молодой семьи) — во-вторых, с точки зрения детализации механизма стимулирования в плане оптимизации потребиI тельского поведения молодежи.
Особый интерес исследователей может быть связан с социальными последствиями развития отдельных инструментов управления потребительским поведением молодежи и всей системы управления в целом, чему в данной работе не было возможности уделить внимание. Мы считаем, что исследования роли среды управлении потребительским поведением молодежи сможет дать новый взгляд на градостроительную политику и политику в области потребительского рынка столицы. I.
Разработанные модели управления позволяют проводить комплексный анализ маркетинговой ситуации с учетом оценки имеющихся ресурсов и разрабатывать необходимые инструменты для обеспечения активности потребительского поведения на практике. Предложенная систематизация методов применима как для’поиска практических решений в области управления потребительским поведением молодежи, так и в учебных целях для создания целостного представления о существующем инструментарии воздействий на потребительское поведение. Это доказали результаты внедрения материалов данной работы в практику деятельности отечественных предприятий и в учебный процесс автором исследования.
