Развитие предпринимательской деятельности в российской индустрии спорта

Актуальность темы

диссертационного исследования.

В последние десятилетия в мире наблюдается стремительное развитие спорта как области, на которую приходится более 3% мирового торгового оборота. Начался и продолжается процесс коммерциализации спорта.

Наша страна гораздо позже США и Западной Европы вступила на этот путь. Это объясняется целым рядом объективных причин. В первое десятилетие после распада Советского Союза Россия оказалась в беспрецедентном экономическом кризисе: внутренний валовой продукт сократился на 40%, производство промышленной продукции в два раза, объем реальных инвестиций в основной капитал — в три с лишним раза. 1998 год оказался переломным годом в экономике России. Начиная с 1999 года наметился посткризисный период. Сегодня мы констатируем, что начало XXI века стало успешным периодом в социально-экономическом развитии постреформенной России.

Современный процесс становления социально-ориентированной рыночной экономики определяет необходимость и потребность ускоренного развития социально-ориентированных отраслей и сфер экономики. Повышенное внимание, проявляемое к спорту со стороны общества, государства и представителей бизнеса позволяет, с одной стороны, решать конкретные экономические, социальные и организационные задачи, с другой — развивать новые для России виды предпринимательства, основанные на взаимодействии со спортом, являющимся новым объектом экономических отношений.

В России, как и в других странах мира, спорт стал не только неотделимой частью разнообразных проявлений социума, образом жизни многих людей, идеологией стремящегося к оздоровлению общества, но и способом заработать деньги.

Спорт сегодня — это: S важнейший элемент политикиочень надежный и эффективный инструмент идеологии;

часть национальной культуры и духовного развития граждан страны;

S противовес различным опасным социальным явлениям;

•S экономическая категория;

V серьезный аргумент в борьбе за здоровье нации;

•S катализатор развития экономического потенциала городов, регионов, государств.

Очевидно, интересы государства в спорте сегодня прослеживаются очень четко и можно с уверенностью сказать, что сильное и умное государство активно использует спорт.

Последние события и действия приводят к выводу, что российскому государству спорт нужен. Россия не намерена оставаться в стороне от процесса объединения спорта, государства pi бизнеса в единый механизм частно-государственного партнерства с выгодными условиями сотрудничества и привлекательными перспективами для всех участников процесса. В нашей стране продолжается формирование полноценного спортивного рынка, развитие цивилизованных деловых отношений в этой новой сфере предпринимательства.

Экономическая сторона спорта приобретает особую актуальность в связи с развитием рыночных отношений в российском спорте, что связано не только с ростом инвестиций и затрат для развития спорта, но и с возрастающим действием рыночных механизмов регулирования в формирующейся индустрии спорта.

Процесс коммерциализации определяет радикальную трансформацию как роли спорта в российском обществе, так и социально-экономических отношений между субъектами этой новой для нашей страны сферы ведения бизнеса, отношений, которые складываются на основе экономических интересов. Основные участники спортивных соревнований (спортсмены и спортивные клубы) вынуждены по-новому выстраивать отношения между собой и с внешней средой, принимая во внимание неразрывную связь между спортивными результатами соревнований и экономическими результатами своей деятельности.

В процессе развития индустрии спорта стирается грань между источниками финансирования деятельности коммерческих и некоммерческих спортивных организаций. Сегодня российские спортивные клубы и федерации, являющиеся некоммерческими организациями по своей организационно-правовой форме,-находятся на пороге вступления в бизнес-среду: Не все воспринимают это неотвратимое событие однозначно, немногие к нему по-настоящему готовы.

Очевидно, для эффективной адаптации к новым условиям хозяйствования недостаточно только имеющихся знаний и навыков руководителей спортивных организаций. В связи с этим рыночные процессы в спорте, а также формы и методы эффективного ведения предпринимательской деятельности все чаще становятся предметом комплексных исследований.

Для полноценного и динамичного развития индустрии спорта необходима интенсификация исследовательских усилий на стыке спорта и экономики. Необходимо проводить и применять на практике фундаментальные и прикладные исследования в области спортивного менеджмента, маркетинга, спортивных финансов, предпринимательства, экономики с использованием зарубежного опыта и с учетом российской специфики.

Высказанные соображения свидетельствуют об актуальности темы настоящего диссертационного исследования, посвященного изучению спорта как полноценного института рынкаанализу форм, методов, механизмов ведения предпринимательской деятельности с учетом становления и развития рыночных отношений, и путям их совершенствования.

Цель и задачи исследования

.

Основная цель работы состоит в решении научной задачи по выработке практических рекомендаций в области развития предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта как стратегического ресурса и внутреннего источника их развития и как одного из основных условий обеспечения их конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи: Проанализировать изменение социальной и экономической роли спорта, обусловленное интересами представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества.

Выявить объективные предпосылки развития частно-государственного партнерства в индустрии спорта.

Провести анализ различных подходов к структуризации российского спорта, на основании которого обосновать новую структуру индустрии спорта России, исходя из функциональных и управленческих различий ее субъектов.

Проанализировать особенности планирования, организации и ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Оценить роль спортивного сооружения в предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Разработать модель маркетинговой программы для профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития их предпринимательской деятельности.

Разработать систему показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Объект диссертационного исследования — экономические отношения, возникающие в индустрии спорта как институте рыночной экономики в процессе осуществления субъектами индустрии предпринимательской деятельности.

Предметом диссертационного исследования являются формы и способы, механизмы и инструменты осуществления предпринимательской деятельности субъектами российской индустрии спорта.

Теоретической и методологической базой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области экономики спорта, спортивного менеджмента и маркетинга. В работе использованы прогнозно-аналитические, статистические методы анализа, метод экспертных оценок, контент-анализ.

Развитие спорта как института рыночной экономики исследовали с разных точек зрения такие ученые как В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс, М. Гарднер, Дж. А. Годдард, К. Граттон, С. Добсон, Б. Муллин, С. Райе, Б. Рейдер, М. Томич, X. Фишер, К. Хейнеманн, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Р. Ширд и др.

За последнее десятилетие появились и отечественные работы, в которых анализируется развитие рыночных отношений в российском спорте и в спортивной индустрии, исследуется специфика деятельности спортивных организаций в условиях перехода к рынку. Наиболее последовательно и полно эти проблемы освещены в работах В. В. Алешина, JI.B. Аристовой, М. Я. Бутова, П. Ю. Воронина, С. И. Гуськова, М. И. Езаова, JI.B. Жестянникова, В. И. Жолдака, М. И. Золотова, М. Я. Йоффе, Ю. А. Зубарева, М. В. Карманова, В. В. Кузина, Е. В. Кузьмичевой, М. Е. Кутепова, В. А. Леднева, М. В. Маковеевой, А. В. Орлова, И. И. Переверзина, А. В. Починкина, B.C. Родиченко, П: А. Рожкова, С. Г. Сейранова, А. Е. Селиваненко, Ф. Ф. Стерликова, А. В. Тукманова, О. В. Цыганковой, В. П. Шихова, Т. В. Юрьевой.

Однако развитие отдельных аспектов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта, таких как взаимодействие с деловыми партнерами, средствами массовой информации, аудиторией болельщиков, а также коммерческая деятельность, недостаточно глубоко исследованы и требуют дальнейшей разработки.

Для решения поставленных в диссертации задач проводился анализ монографий, диссертаций, книг, статей в периодической печати и научных сборниках, аналитических отчетов, специализированных сайтов Интернет, тезисов и выступлений ведущих специалистов индустрии спорта на конференциях и деловых мероприятиях специализированных выставок1.

Информационную базу исследования составили официальные статистические источники, нормативно-правовые акты, касающиеся физической культуры и спорта, данные и факты, имеющиеся в научной экономической литературе, периодической печати и материалах открытого доступа официальных сайтов Интернет, аналитические отчеты ведущих мировых консалтинговых и маркетинговых агентств, результаты собственных наблюдений автора, опросы экспертов.

1 Выставки «Soccerex», «СПОРТ», «Football Market», «ISPO Munchen», «ISPO Россия», «In-Sports» .

2 В преддверии и / или по завершении наиболее значимых мировых спортивных мероприятий, ведущие маркетинговые агентства, а также консалтинговые компании публикуют аналитические отчеты. Кроме того, подобные издания иногда выходят безотносительно какого-либо события и посвящаются наиболее актуальным вопросам мира спортивного бизнеса. Среди компаний, публикующих подобные материалы, стоит выделить следующие: РБК, КОМКОН, Sportcal Global Communications Ltd., Deloitte, KPMG, SportBusiness Group, McKinsey, A.T. Kearney.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что предпринимательская деятельность основных субъектов российской индустрии спорта рассматривается как неотъемлемая часть их хозяйственной деятельности в условиях спортивной и рыночной конкуренциив качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта предложена вариативная маркетинговая модельвпервые разработана система показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.

К наиболее существенным результатам, имеющим признаки научной новизны и характеризующим личный вклад автора, относятся положения:

1. Определены пять базовых состояний спорта, отражающие изменение социальной и экономической роли спорта, а также раскрывающие разнообразие взаимоотношений представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества в процессе удовлетворения социальных и экономических интересов.

Доказано, что спорт эволюционно находится в пяти базовых состояниях:

Массовое явление (добавление соревновательной составляющей в физическую культуру) Контролируемое и управляемое общественное явление.

Зарождение деловых отношений.

Полноценная индустрия.

Коммерческое шоу (вторичный продукт индустрии спорта).

Показано, что российский спорт находится в процессе перехода из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии. Обоснованы перспективы развития предпринимательства в спорте в этом переходном периоде.

2. Выявлены предпосылки развития частно-государственного партнерства в России в период формирования полноценной индустрии спорта:

У наличие у представителей делового сообщества потребности в новых эффективных инвестиционных, спонсорских и имиджевых инструментахнедостаток государственных средств для реализации масштабных проектов в спортевыход спорта и спортсменов на качественно новый уровень популярности для зрителей и инвестиционной привлекательности для бизнесазначительное увеличение аудитории спортивных соревнованийиспользование спорта в качестве наиболее эффективного и позитивно воздействующего на потребителя маркетингового инструмента;

3. Разработана новая структура индустрии спорта, основанная на функциональных и управленческих различиях ее субъектов. Индустрия спорта впервые рассматривается как двухуровневая система взаимосвязанных субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в процессе производства, продвижения и потребления основного продукта индустрии — спортивного события (зрелища). На первом (внутреннем) уровне представлены основные субъекты, непосредственно участвующие в производстве и потреблении спортивного события как продукта. На втором (внешнем) уровне находятся вспомогательные субъекты, создающие условия и оказывающие поддержку субъектам первого уровня в процессе производства спортивного события как продукта.

4. На основании анализа особенностей планирования, организации и ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта выявлена роль спортивного сооружения в качестве экономического ресурса и инструмента осуществления предпринимательской деятельности его собственниками и арендаторами (профессиональными спортивными клубами и организаторами соревнований). Определены основные детерминанты рентабельности спортсооружений: форма собственности (частная или государственная) — тип (спортивно-оздоровительное, зрелищное, универсальное) — соответствие требованиям организаторов соревнованийморфология в соответствии с теорией поколений стадионоврасположение относительно жилых массивов и транспортных путейсостояние инфраструктурызагруженностькомпетентность менеджеров и маркетологовконкурентоспособность относительно других культурно-массовых объектов.

5. Разработана вариативная модель маркетинговой программы для профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.

6. Впервые разработана система показателей для количественной, качественной и сравнительной оценки результатов предпринимательской деятельности профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций. Для удобства использования произведена группировка показателей по отдельным направлениям предпринимательской деятельности.

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие со спонсорами предлагается использовать следующие основные показатели: ^ Процент продления спонсорских контрактов.

Средняя стоимость партнерского контракта.

Средний срок действия партнерского контракта.

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие с представителями СМИ предлагаются следующие основные показатели:

Среднее количество упоминаний в СМИ за период.

Доля доходов от продажи ТВ-прав.

Средний рейтинг телетрансляции.

При оценке коммерческой составляющей деятельности отдельных субъектов индустрии спорта рекомендуется использовать следующие основные показатели:

Средний доход от одного метра площади спортсооружения.

Доля Интернет-коммерции в продажах организации.

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие со зрительской аудиторией предлагаются следующие показатели:

Заполняемость трибун.

Средний доход от одного места на трибуне.

Количество зарегистрированных болельщиков.

Использование впервые предлагаемой системы показателей позволит отслеживать и оценивать результаты предпринимательской деятельности спортивных клубов, лиг и федераций, а также будет способствовать формализации процесса планирования их предпринимательской деятельности.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что развивает теорию предпринимательства в отношении деятельности спортивных организаций, уточняет и обогащает терминологию, используемую при исследовании индустрии спорта как полноценного института рынка и нового сектора экономики. Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе при преподавании ряда курсов специализации «Спортивный менеджмент» для студентов высших учебных заведений.

Практическая значимость обусловлена возможностями применения разработанных теоретических выводов и моделей для формирования эффективных систем управления предпринимательской деятельностью в спорте. Результаты диссертационной работы применимы в деятельности: государственных органов управления физической культурой и спортомпрофессиональных и спортивно-оздоровительных клубовпрофессиональных лиг по игровым видам спортанациональных спортивных федераций, ассоциаций, союзов и прочих объединений спортивных организаций.

Различные субъекты индустрии спорта могут использовать результаты исследования при выработке практических методов хозяйствования, основанных на рыночных принципах, а также при планировании своей предпринимательской деятельности в целом и разработке маркетинговых программ, в частности.

Кроме того, ряд положений диссертации может быть полезен при разработке и реализации проектов реконструкции существующих и строительства новых спортивных сооружений. В частности, при подготовке к проведению зимних ч.

Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования: использовались в выступлениях на четырех научно-практических конференцияхприменяются в учебном процессе Московской финансово-промышленной академии по дисциплинам «Олимпийское движение и международные спортивные организации» и «Основы индустрии спорта" — изложены в 12 публикациях автора, в том числе в издании, рекомендованном ВАК.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 6,30 печатных листов.

Заключение

.

Основная цель работы достигнута и нашла свое отражение в сформулированных положениях научной новизны. Помимо выполнения основной цели работы, был решен ряд вспомогательных задач.

В ходе исследования удалось уточнить и раскрыть содержание некоторых ключевых понятий экономики спорта как межотраслевой сферы хозяйствования и конкуренции с учетом текущей ситуации и перспектив развития. В частности:

Коммерциализация спорта — это превращение спорта в источник дохода для субъектов рыночной экономики, перевод отношений между представителями спорта и других сфер на коммерческую, торговую основу.

Индустрия спорта — это функциональная многоотраслевая подсистема экономики, выражающая взаимосвязь, взаимодействие спорта и сопряженных с ним отраслей и сфер деятельности.

Структура индустрии спорта — система взаимосвязанных субъектов, имеющих постоянные взаимоотношения по поводу обмена товарами, услугами, денежными средствами и информацией в процессе функционирования индустрии спорта.

Спортивное зрелище — спортивное соревнование или другое мероприятие с участием спортсменов, представляющее определенный интерес для зрителей (болельщиков и телевизионной аудитории).

Также нами была предпринята попытка уточнить границы категории «спортивная организация». К спортивным организациям предложено отнести все организации, удовлетворяющие хотя бы одному из нижеследующих критериев: а) организация осуществляет спортивную подготовку физических лицб) организация непосредственно осуществляет организацию спортивных соревнований и владеет правами на нихв) в непосредственные обязанности организации входит развитие одного или нескольких видов спорта на определенной территории.

Подробно проанализирован процесс изменения социальной и экономической роли спорта, обусловленный интересами представителей государственной власти, спортивной сферы и предпринимателей. Определены пять базовых состояний спорта, отражающие изменение социальной и экономической роли спорта, а также раскрывающие разнообразие взаимоотношений представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества в процессе удовлетворения социальных и экономических интересов:

Массовое явление (добавление соревновательной составляющей в физическую культуру).

Контролируемое и управляемое общественное явление.

Зарождение деловых отношений.

Полноценная индустрия.

Коммерческое шоу (вторичный продукт индустрии спорта).

Показано, что российский спорт находится в процессе перехода из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии. Обоснованы перспективы развития предпринимательства в спорте в этом переходном периоде.

В ходе анализа были выявлены объективные предпосылки развития частно-государственного партнерства в период перехода спорта из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии. К этим предпосылкам, прежде всего, относятся: наличие у представителей делового сообщества потребности в новых эффективных инвестиционных, спонсорских и имиджевых инструментахнедостаток государственных средств для реализации масштабных проектов в спортевыход спорта и спортсменов на качественно новый уровень популярности для зрителей и инвестиционной привлекательности для бизнесазначительное увеличение аудитории спортивных соревнованийиспользование спорта в качестве наиболее эффективного и позитивно воздействующего на потребителя маркетингового инструмента.

Проанализирован процесс коммерциализации мирового спортивного движения, выступивший своеобразным катализатором процесса трансформации рыночных отношений в спорте. Отмечены основные современные тенденции коммерциализации.

Разработана новая структура индустрии спорта, основанная на функциональных и управленческих различиях ее субъектов. Индустрия спорта впервые рассматривается как двухуровневая система взаимосвязанных субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в процессе производства, продвижения и потребления основного продукта индустрии — спортивного события (зрелища). На первом (внутреннем) уровне представлены основные субъекты, непосредственно участвующие в производстве и потреблении спортивного события как продукта. На втором (внешнем) уровне находятся вспомогательные субъекты, создающие условия и оказывающие поддержку субъектам первого уровня в процессе производства спортивного события как продукта. Обозначены основные экономические интересы, цели, способы достижения, источники доходов, перспективы и значимость предпринимательской составляющей деятельности субъектов индустрии спорта. Доказано многообразие экономических интересов субъектов индустрии спорта, определяющих мотивацию и содержание их предпринимательской деятельности.

Проведен комплексный анализ предложенной структуры индустрии спорта в разрезе основных каналов движения товаров, услуг, финансов и информациивзаимоотношений, взаимозависимости и взаимного влияния субъектов друг на друга.

Проведен анализ факторов, влияющих на роль и значимость каждого отдельно взятого субъекта индустрии спорта в процессе управления и развития всей системы, что позволило сделать вывод о том, что наибольший потенциал поступательного развития индустрии спорта кроется в активизации коммерческой и публичной составляющих деятельности спортивных клубов и федераций. Активизация данных процессов возможна только при условии развития предпринимательства и повышения эффективности предпринимательской деятельности.

Дана объективная оценка особой роли государства в развитии российской индустрии спорта. Показаны основные направления работы государства по обеспечению наилучших условий развития индустрии спорта в нашей стране. Отмечены определенные проблемные области и даны рекомендации по улучшению текущей ситуации.

Сформулирована и аргументирована авторская позиция в отношении предпосылок и перспектив осуществления предпринимательской деятельности некоммерческими спортивными организациями в условиях развития рыночных отношений в российском спорте. Обоснована необходимость ведения предпринимательской деятельности некоммерческими спортивными организациями для обеспечения финансовой стабильности и эффективной реализации уставных целей в условиях функционирования и развития индустрии спорта.

Отдельное внимание уделено особенностям планирования, организации и ресурсного обеспечения деятельности субъектов индустрии спорта. В качестве одного из основных ресурсов и инструментов предпринимательства в индустрии спорта рассмотрено спортивное сооружение. Спортивные сооружения используются в процессе производства основного продукта индустрии спорта — спортивного события (зрелища).

Обоснована авторская трактовка состава товаров и услуг, производимых и потребляемых субъектами индустрии спорта. Проведен анализ отношений, складывающихся между производителями, продавцами, покупателями и потребителями в процессе производства и продвижения специфических продуктов индустрии спорта, ключевое место среди которых занимает спортивное зрелище. Показана взаимосвязь и взаимозависимость спортивной и предпринимательской конкуренции в процессе производства и продвижения профессиональными спортивными клубами основного продукта индустрии — спортивного зрелища.

На основе анализа маркетинговой деятельности спортивных организаций в России и за рубежом, выработаны конкретные предложения по формированию конкурентоспособной маркетинговой стратегии различных субъектов индустрии спорта, а именно: профессиональных спортивных клубов по игровым видам спорта, национальных спортивных федераций, профессиональных спортивных лиг. Разработана вариативная модель маркетинговой программы для указанных организаций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.

Впервые разработана система показателей для количественной, качественной и сравнительной оценки результатов предпринимательской деятельности профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций. Для удобства использования произведена группировка показателей по отдельным направлениям предпринимательской деятельности.

Таким образом, основные задачи выполнены, что привело к решению научной задачи по выработке практических рекомендаций в области развития предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта как стратегического ресурса и внутреннего источника их развития и как одного из основных условий обеспечения их конкурентоспособности.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15,.

16,.

22,.