Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте

Настоящее диссертационное исследование посвящено рассмотрению вопроса семантического и когнитивного моделирования содержательного пространства рекламного текста, ориентированного на эстетический мотив.

Актуальность темы

обусловлена рядом причин. Во-первых, данная работа отвечает возросшему интересу к рекламной коммуникации и современным тенденциям в ее изучении. В настоящее время акценты в рекламном дискурсе все больше смещаются с характеристики товара на потребителя, что ставит в центр изучения потребительские мотивы. Изучение ценностно-мотивационной потребительской сферы рассматривается в настоящее время как один из важнейших этапов при создании конечного рекламного продукта. Реклама сегодняслужит реализации субкультурных стереотипов и образцов поведения и, наоборот, само рекламное сообщение находится в прямой зависимости от стандартов субкультуры, к которой принадлежит потенциальный потребитель. Одной из особенностей эффективной рекламы является ее адресатоцентричность, что оправдывает выбор рекламного текста в качестве объекта современного лингвистического исследования. Общая антропоцентрическая направленность предполагает изучение не столько «языка как системы, сколько функционирующего, „зависящего от человека“, „зависящего от народа“ языка» [Попова, Стернин, 2001, с. 91].

Во-вторых, предпринятое исследование направлено на рассмотрение рекламного текста как особого лингво-визуального феномена. Для современной культуры характерна тенденция семиотического характера — увеличение доли изобразительных средств в общем объеме передаваемой информации, что привело к изменению исследовательского вектора от узконаправленного, преимущественно вербального, к комплексному — вербально-визуальному. Многие ученые в своих трудах говорят о возрастающей роли визуальной информации (Е.Е. Анисимова, Ю. А. Гордеев, А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева, П. А. Пименов, А.Г. Сонин). С. А. Дзикевич называет зрительное восприятие доминирующим видом эстетического опыта субъектаH.H. Кшенина отмечает такую тенденцию, как «увеличение доли изобразительных сообщений в общем медиапотоке и обретении визуальными языками «равноправия» в деле передачи информации" — [Кшенина, 2006, с. 68]. Обращение к семиотике рекламного текста, выразившееся в работе в учете как вербальных, так и иконических компонентов текста, — это еще один из факторов, определяющих актуальность темы исследования: Важность применения семиотического подхода при анализе текста рекламы объясняется следующими факторами: семиотические заключения помогают выявить и охарактеризовать сложныйсемиотический состав рекламного текстапроцесс семиозиса (означивания, декодирования) предполагает обязательное участие фигуры интерпретатора (семиотической личности), так что анализ знаковой репрезентации явлений действительности в тексте рекламы позволяет получить представление о системе ценностно-смысловых отношений, актуальных на данном этапе развития общества, которые оказывают непосредственное влияние на потребительскую мотивациюсемиотическая интерпретация рекламных сообщений также помогает раскрыть символическую сущность процесса потребления в целом.

Представленное диссертационное исследование выполнено в русле когнитивной лингвистики, рассматривающей язык с точки зрения его участия в познавательной деятельности человека, что отражает современный подход к изучению текстовых явлений (О.В". Волошенюк, О. Н. Горюнова, A.B. Маслова). Обращаясь к семантическому континууму языка* рекламы, исследователь получает определенные знания о концептосфере носителей этого языка, выраженной языковыми знаками и отраженной в его семантическом пространстве. Анализ языковых способов реализации эстетического мотива в рекламном тексте позволяет говорить о связи содержательного пространства текстов с концептом «красота». Данное понятие приобретает особый, статус в жизни человека любой эпохи. По-мнению Н. И. Киященко, особую актуальность исследованию проблем эстетики придает тот факт, что эстетическая культура представляет собой «инструмент не только конструирования и совершенствования личности, но и регулятор отношений индивида с миром, гармонизации всей системы общественных отношений» [Киященко, www]. В то же время многие исследователи указывают на особый статус рекламы в современном обществе — как значимого социокультурного явления (М.В. Баранова, Ю. А. Гордеев, И. Г. Пендикова, Ю. А. Пономаренко, JI.C. Ракитина, Д. А. Трищенко, В.П. Шестаков), которое занимает позицию «официального поставщика идей, концепций, мотиваций и образов жизни типичного потребителя» [Морозова, 2009, с. 338]. Задача рекламного текста как единицы коммуникации состоит также в передаче некоторой эстетически значимой информации. Тем самым, изучение языковой репрезентации концепта «красота» помогает получить доступ к пониманию современного мировидения в его эстетическом аспекте. Получив вербальное и визуальное выражение в рекламном тексте, концепт «красота» становится носителем определенных смыслов, особенности которых обусловлены жанровой спецификой рекламного текста, представляющего собой феномен массовой культуры.

Применение когнитивно-семантического и коммуникативно-прагматического подходов в данной ¦ работе позволяет рассматривать рекламный текст как явление, которое обеспечивает доступ к ментальным структурам человеческой психики (описывает, дает оценку окружающему миру), имеет иллокутивную силу (в тексте отражается стремление изменить мир) [Баранов, 2008], изучать язык рекламных текстов как динамический, социально детерминированный феномен, который «находится в тесной взаимосвязи со средой, в которой он функционирует, учитывает все составляющие акта коммуникации, в частности самих коммуникантов, их знания о языке и о мире» [Пойманова, 1997, с. 7].

Вопрос отражения мотивов деятельности в рекламном тексте до сих пор не получил должного освещения. Во многих работах рекламный текст рассматривается как лингвовизуальный феномен, при этом исследуются приемы суггестивного воздействия рекламы (A.A. Давтян, O.JI. Перлина, Е. С. Попова, Я. Н. Романенко, Н.В. Чумичева), акцент сделан на рассмотрении экстраи интралингвистических аспектов рекламного текста (Л.А. Баркова, Ю. С. Вернадская, П. Л. Горелик, М. М. Донская, J1.B. Каратаева, H.H. Кшенина, М. А. Ластовецкая, Ф. Лин, И. Г. Морозова, О.В. Пойманова), в то время как тематика потребительских мотивов освещается кратко, в основном подчеркивается важность апелляции к мотивам потребителя. Некоторые работы посвящены исследованию влияния рекламного текста на эмоциональное состояние массового потребителя, либо затрагивают этот аспект (такие работы также принимались во внимание в связи с тем, что эстетический мотив принято относить к эмоциональным мотивам). В них можно найти практические рекомендации общего характера — о важности задействования ассоциативного мышления реципиента, об эффективности построения рекламного текста с использованием символов, стереотипов и архетипов (A.B. Беликова, A.B. Костина, И. Г. Пендикова, Е. А. Пушканова, Л.С. Ракитина). Многие исследователи рассматривают доминантные средства эмоционально-суггестивного воздействия рекламного текста, такие как: метафора (П.Н. Махнин, Е.Л. Словикова), метафора и метонимия (О.В. Андерсон), метафора и сравнение (Е.В. Кулаева). Однако попытки исследовать план выражения и-план содержания рекламного текста как средства воздействия на конкретный мотив предпринято не было.

Объектом исследования выступают рекламные тексты потребительской рекламы на русском и английском языках, рассматриваемые как поликодовые образования.

Предметом исследования становятся средства реализации эстетического мотива на вербальном и визуальном уровнях, типы взаимоотношений между этими средствами, модели семантико-когнитивного представления рекламных текстов, реализующих эстетический мотив.

Целью диссертационного исследования является выявление вербальных и визуальных средств репрезентации эстетического мотива в рекламном тексте и установление характера их взаимодействия.

Цель работы предполагает решение следующих задач:

— исследовать знаковую специфику поликодового рекламного текста как продукта массовой культуры;

— дать характеристику эстетическому мотиву, определить его место в иерархии мотивов человека, обосновать эффективность обращения рекламистов к эстетическому мотиву при построении рекламного текста;

— осуществить семантико-когнитивное моделирование содержательного пространства рекламных текстов, реализующих эстетический мотив;

— предложить свою модель взаимодействия вербальных и визуальных компонентов рекламного текста, опирающуюся на понятия символа, архетипа и стереотипа.

Акцент на изучении эстетического мотиварепрезентируемого в рекламном тексте, означает обращение к человеческому фактору в языке. Рассмотрение включенности языка в процессы жизнедеятельности человека и общества обнаруживает связь данной проблематики с психическими, когнитивными и семиотическими процессами, что обусловливает необходимость применения междисциплинарного подхода в качестве теоретико-методологической основы данного диссертационного исследования. Вцентре внимания находятся труды отечественных и зарубежных авторов, в которых: обосновывается когнитивный подход к исследованию языка, рассматриваются проблемы содержательного представления текста в когнитивно-прагматическом аспекте (А.Г. Баранов, О. Н. Горюнова, Ю. В. Клинцова, Д. С. Лихачев, П. В. Лихолетова, В. А. Маслова, Ю. В. Мещерякова, В. П. Москвин, Н. В. Никитин, З. Д. Попова, И.А. Стернин) — изложены основные положения семиотики, производится семиотический анализ рекламных текстов (Р. Барт, Т. М. Дридзе, В. А. Колеватов, Ю. М. Лотман, Н. Б. Мечковская, Ч. У. Моррис, М. М. Назаров, Е. С. Никитина, М. А. Папантиму, Ч. Пирс, Ю. С. Степанов, В. В. Ученова, У. Эко, Р.В. Якобсон) — рассматриваются особенности речемыслительной деятельности человека (Л.С. Выготский, Л. В. Головина, A.A. Леонтьев, А. Р. Лурия, Ю. А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов) — происходит осмысление социокультурного значения рекламы, которая исследуется как феномен массовой культуры (Э.В. Быкова, B.JI. Глазычев, Е. В. Меликсетян, Р. А. Торичко, Д. А. Трищенко, JI.E. Трушина, В. П. Шестаков, У. Эко) — изучается эстетическая составляющая текстов рекламы (В.В. Волкова,.

A.Р. Дегтярев, В .Я. Иванова, А. В. Костина, Ю. А. Пономаренко, M.S. Hornor, J. Kilboume, Ml Lottie) — рассматриваются основные факторы, влияющие на поведение человека и, в частности,.потребительское поведение (И'.В. Алешина,.

B.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Леонтьев, Е. Е. Пронина, Н. Рамси, Д. Харкорт, X. Хекхаузен, Л. Н. Хромов, J.E. Driskel, F. Heider, К.A. Lewin, А. Maslow, M. Webster).

Работа построена на материале журнальной рекламы косметики, парфюмерии и ювелирных изделий, публикуемой в периодических изданиях 2005;2010 годов («Караван историй», «Искусство потребления», «Cosmopolitan», «She», «Glamour», «Marie-Claire», «Elle», «Vogue»). Всего проанализировано около 1000 примеров на русском и английском языках. Привлечение данных двух языков обусловлено стремлением наиболее полно представить исследуемую проблематику. Это становится возможным благодаря существованиютесной связи между рекламными текстами на русском и английском языках. Принято считать, что своим современным состоянием русская реклама обязана влиянию Запада (О.В. Андерсон). Кроме того, в рассматриваемых нами сегментах рынка происходит вытеснение отечественных производителей иностранными (Р.М. Махмудова, данные на октябрь 2009). В связи с этим неудивителен факт выявления среди рекламных сообщений, предназначенных для русского потребителя, текстов-калек с английских рекламных сообщений. Культурная специфика общества под воздействием транснациональной рекламы подменяется глобальной, «что ведёт к формированию общества или обществ, чья культурная идентичность оказывается размытой под влиянием глобального сознания» [Фоменко, 2009, с. 39]. Возрастающая роль глобализации в сфере рекламной коммуникации определяет необходимость исследования базовых концептов (к числу которых относится и концепт «красота») в транснациональном рекламном пространстве.

При этом многие исследователи (И.Е. Дементьева, Ю. В. Клинцова, Ю. В. Мещерякова, И.В. Привалова) подчеркивают тот факт, что «фундаментальные человеческие концепты являются врожденными, и. нет резона ожидать, что в разных человеческих коллективах они будут различны» [Вежбицкая, 1999, с. 297]. Изучение вопроса репрезентации красоты на уровне рекламных коммуникаций позволяет рассматривать средства разных языков как универсальные, понятные представителям разных языковых этносов.

В соответствии с поставленными задачами и спецификой исследуемого материала в работе применялись различные методы исследования. Автор основывает свое исследование на общенаучных методах, таких как интроспекция и синхронно-описательный метод, представленный приемами наблюдения, обобщения и классификации.1 При исследовании и описании содержательного континуума рекламных текстов использовались следующие лингвистические методы: структурно-семантический метод, метод когнитивного моделирования, контекстуально-интерпретационный метод, компонентный анализ. При отборе практического материала использовался прием сплошной выборки.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие положения, выносимые на защиту:

1. Содержательное пространство рекламного текста, ориентированного на эстетический мотив, реализует базовый смысл «красота в рекламе», представляющий концепт «красота». Обозначенный базовый смысл может быть разложен на несколько элементарных смыслов: «внешняя красота», «молодость», «здоровье», «гармония», «мода», «индивидуальность», «богатство», «власть», «успех», «сексуальность», «совершенство». При этом смысл «внешняя красота» занимает доминантное положение по отношению к другим смыслам, что объясняется коммуникативной установкой анализируемых текстов.

2. Рекламный текст, ориентированный на эстетический мотив, имеет целью формирование эстетического образа, под которым понимается некоторая знаковая структура, заранее проектируемое идеализированное представление об эстетической стороне рекламируемого объекта, пропущенное через «фильтр» индивидуальной когнитивной системы автора-интерпретатора/реципиента-интерпретатора.

3. Копирайтеры, трансформируя свои идеи вязык рекламных текстов, опираются на стандартный набор вербальных и визуальных элементов. Процесс создания эстетического образа в рекламном тексте может быть соотнесен с кодированием, когда выбор рекламистом языковых знаков определяет специфические комбинации смыслов, участвующих в построении содержательного пространства рекламного текста. Считаем возможным, опираясь на формализм когниотипа, выделить базовые составляющие, способные служить источником порождения новых рекламных текстов, -некоторые константы, несущие идею о красоте в рекламном тексте.

4. При конструировании рекламного текста рекламисты могут использовать прием «ассоциативного контекста», обеспечивающий вовлеченность реципиента, его активное восприятие рекламного текста. Значимость такого контекста заключается в том, что он не предлагает реципиенту готовые решения — исчерпывающие интерпретациисодержания текста, а задействует его индивидуальное ассоциативное мышление, расставив некоторые вербальные и визуальные ориентиры, которые должны направить поток мыслей реципиента в нужном рекламистам направлении.

5. Сведения о ценностно-мотивационных установках массового потребителя — соавтора «собирательного» автора рекламного текстастановятся определяющим, направляющим фактором, согласно которому выстраивается вся рекламная кампания товара. Рекламные тексты, ориентированные на эстетический мотив потребителя, отвечают на естественное стремление к красоте человека как биосоциального существа, которое обусловлено психологией личности. В связи с чем можно выделить ряд сценариев, определяющих содержание всех возможных рекламных сообщений, реализующих эстетический мотив: обретение (подтверждение) привлекательности для противоположного пола, самоутверждение в социуме и самоудовлетворение/самореализация.

6. Символы, архетипы и стереотипы являются основными ментальными конструктами, к которым обращаются рекламисты при построении эстетического образа привлекательности. В рекламных текстах корреляция между вербальным и визуальным компонентами может быть прямой и косвенной. При прямой связи и вербальный и визуальный компонент несут информацию о красоте, представленную одним и тем же смыслом. При косвенной связи изображение выстраивается в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов. В рекламных текстах можно выделить три типа косвенной связи: стереотипно-обусловленный, символико-обусловленный и архетипно-обусловленный.

Научную новизну работы определяет сам предмет лингвистического исследования — средства реализации эстетического мотива. Новизна также заключается в том, что семантический континуум рекламного текста исследуется как креолизованное образование — результат взаимодействия вербального и визуального компонентов, в связи с чем вводятся понятия эстетического образа, полифонии, рассматривается модель взаимодействия двух каналов передачи смысла. На достаточно объемном материале проанализированы основные архетипы, символы и стереотипы как важнейшие конструкты создаваемых рекламой эстетических образов. На примере анализа визуального компонента рекламного сообщения реализуется концепция двухуровневого структурирования значения изобразительного знака, ответственного за трансляцию эстетически значимой информации, предпринимается попытка последовательной семантической интерпретации различных элементов изобразительного ряда рекламного текста. Производится описание структур представления знаний (динамические фреймы), эксплицируемых средствами языка рекламы, репрезентирующей эстетический мотивпоказана взаимосвязь текста (смысла) — личности — социума.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что она вносит вклад в развитие теории текста, предлагая и воплощая методику выявления средств и изучения способов построения поликодового текста в семантико-когнитивном и коммуникативно-прагматическом аспектах, с опорой на психосоциальную' базуспособствует разработке вопросов взаимоперевода и взаимодействия знаков разных знаковых систем, составляющих единый креолизованный текст, а также вопросов взаимоотношения языка и сознания субъекта, языка и культуры, языка и общества.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы исследования могут быть использованы для подготовки лекционных курсов, спецкурсов по лингвистике текста, когнитивной лингвистике, лингвокультурологии, стилистике, эстетике рекламного творчества, теории и практике рекламного дела. Отдельные положения работы могут представлять интерес для маркетологов и специалистов по рекламе, имеющих целью разработку приемов конструирования эффективного рекламного текста, а также развитие эстетического потенциала рекламного текста.

Апробация. Выводы и основные положения исследования обсуждались на научно-практической конференции в Краснодаре (2008), на заседаниях кафедры Кубанского государственного университета (2009), были представлены в докладах на II Всероссийской научной конференции «Научное творчество XXI века» с международным участием (2010), на XI межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной рекламы: теория и практика» (2010), а также нашли отражение в 11 публикациях автора, 2 из которых в сборниках, рекомендованных ВАК.

Структура работы обусловлена логикой исследования и направлением поставленных задач. Диссертация состоит из Введения, двух Глав, Заключения, Библиографического списка, двух Приложений. В основной части работы представлена 1 таблица и 1 рисунок. Список цитируемой литературы, составляющий Библиографию работы, содержит 201 наименование. Общий объем диссертации — 222 страницы.

Результаты исследования вносят вклад в изучение вопроса взаимодействия двух каналов передачи информации при формировании рекламного образа. Особенности взаимоотношений вербального и невербального каналов рекламного креолизованного текста предлагаем рассматривать с позиции интерпретатора. В случае, когда вербальный и визуальный канал иллюстрируют друг друга, можно говорить о прямой связи двух семиотических систем. При косвенной связи изображение «прочитывается» в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Настоящее диссертационное исследование находится в русле антропоцентрической лингвистики, которая, по предположению З. Д. Поповой и И. А. Стернина, «будет определять магистральное направление в развитии языкознания в XXI веке» [Попова, Стернин, 2001, с. 160]. Язык сегодня рассматривается как ценнейший источник информации о разнообразных явлениях действительности, его изучение открывает доступ к ментальному миру индивида, социума.

Язык рекламы — динамичное явление, чутко реагирующее на возможные социокультурные изменения и, в то же время, во многом способствующее модификациям в социальной среде. С целью максимально оптимизировать, рекламную коммуникацию копирайтеры при конструировании рекламного текста обращаются к средствам разных семиотических систем. Объектом данного исследования стал рекламный текст как креолизованное целое, единое семантическое пространство которого объединяет знаки разных языковвербального и визуального. Эффективность воздействия рекламным, образом.

1 ' зависит от индивидуальной когнитивной системы интерпретатора-реципиента, в то же время, стремление копирайтеров присоединить к числу понимающих рекламный текст как можно больше представителей целевой аудитории заставляет их обращаться к стандартному набору знаков, символов, репрезентирующих тот или иной концепт.

В центре нашего исследования становятся средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте, обнаруживающие связь с концептом «красота». Концепт «красота», развиваясь, порождает свои модификации в культуре, обществе. Предпринятая попытка изучить рекламный текст как элемент массовой культуры, как психосоциальное образование дала возможность представить информационную структуру совокупности рекламных текстов, описывающих предметные области «косметика», «парфюмерия», «ювелирные изделия», в ее современном виде. В результате в семантическом континууме текстов рекламных сообщений удалось выделить ряд смыслов, представляющих «рекламное видение» красоты. В качестве ядерного был выделен смысл «внешняя красота», что соответствует современной потребительской идеологии, которая, позиционирует внешнюю^ привлекательность как необходимое условие* успешной социализации личностиОсуществление семантико-когнитивного моделирования содержательного^ пространства рекламных текстов происходило на трех уровнях: пропозициональном, модальном и текстуальном.

Материал исследования' показал, что на пропозициональном уровне лексические единицы, представляющие разные смыслы, могут быть сгруппированы согласно выражаемым ими признакам. Так, в рамках смысла «внешняя красота» были рассмотрены следующие подгруппы «цвета/оттенки», «размер», «форма». Выделен большой пласт лексических. единиц, реализующих признак «проблема», как «конкретно выраженных», так и «абстрактно обозначенных», репрезентируемых в рамках разных смыслов. В1 содержательной структуре рекламных текстов становится возможным обозначить лексико-тематические группы слов (авторитет, темпоральность, зрение), участвующих в построении привлекательного образалишь^косвенно (что не умаляет их значимости в реализации1 авторского замысла). Тематика «зрения» необходима рекламным сообщениям, ориентированным на эстетический, мотив, так как зрительное подтверждение красоты образа становится убедительным аргументом рекламного текста. Тематика «времени» в рекламных сообщения направлена не только на акцентирование анти возрастной направленности рекламируемого средства, но и непосредственно на создаваемый образ привлекательности: рекламисты обещают «длительность красоты», «быстродействие товара/быстроту преображения потребителя», «одновременное преображение по нескольким направлениям», «свежесть, новизну образа». Лексические единицы, передающие информацию касательно «авторитетов», раскрывают эстетические потенции создаваемого образа имплицитно, через ассоциации.

На пропозициональном уровне «визуального текста» для каждой предметной области были выделены и охарактеризованы структурные элементы изображения, реализующие архисемы: главный герой/персонаж, рекламируемое средство, второстепенные персонажи, фон, цветовое оформление, общее оформление элементов.

Специфика рекламного текста, а именно его ярко выраженная коммуникативно-прагматическаянаправленность, коллективное авторство, обусловили наш особый интерес к способам представления сфер субъективно-личностной (реализация авторского замысла) и субъективно-межличностной (реализация установок, направленных вовне) типов модальности.

Анализ рекламных текстов, репрезентирующих эстетический мотив, показал, что на вербальном уровне субполе субъективно-личностной модальности широко представлено окказиональными синонимами, лексическими единицами с ярко выраженной оценочной, эмотивной, усилительной коннотациями, фразеологическими единицами, словами с особым морфологическим составом. Вербальный и визуальный уровни данного «субполя задействованы 'при передаче образной коннотации, реализации архетипических образов, символических смыслов и стереотипных представлений.

Рассматривая вопрос визуализации архетипов, символов и стереотипов, мы использовали понятие «дифференциальные семы». Выделяемые в структуре значения изобразительного компонента рекламного текста, они реализуют коннотативные оттенки значения, используются, чтобы модифицировать инвариантную семантическую структуру, представленную элементами изображения. Изучение вербального и визуального языков рекламных текстов позволило определить роль архетипических, символических и стереотипных образов в процессе конструирования эстетического образа. Эстетический образ в работе рассматривается как знаковое образование, заранее проектируемое идеализированное представление об эстетической стороне рекламируемого объекта, пропущенное через «фильтр» индивидуальной когнитивной системы.

4 рекламиста-интерпретатора, либо потребителя-интерпретатора. В рекламном сообщении, ориентированном на эстетический мотив потребителя, каждый архетип выполняет свою роль: непосредственно репрезентирует красивый образ (архетипы анимы, маски, матери и младенца, самости, тени), выражает высокую оценку представленного образа привлекательности (архетип анимуса), создает условия, при которых начинает «звучать» эстетическая сторона создаваемого образа (архетип духа). Что касается символических репрезентаций, здесь одна часть символов непосредственно воспроизводит элементы красивой внешности, акцентирует какую-либо сторону создаваемого образа. Другая часть действует как бы «вокруг» рекламного образаподчеркивает «реальную» возможность приобретения красивой внешности потребителемслужит подтверждением внешней красоты. В целом, символы, используемые в рекламе, можно условно разделить на естественные (психологические), культурные и символы, создаваемые самой рекламой. Было.

5 установлено, что формирование стереотипов происходит как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении реципиента-потребителя. В рекламных текстах можно выделить стереотипы, представляющие собой 1 готовые стереотипные утверждения-предложения, а ¡-акже «развернутые стереотипы», которые существуют как устойчивые ментальные единицы в сознании субъекта, а формируются на базе всей совокупности вербальных средств, закрепляются совокупностью рекламных текстов.

Субполе субъективно-межличностной модальности представлено совокупностью вербальных и визуальных средств. В результате анализа рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив, было установлено, что:

1. Эпистемическая модальность выражается при помощи «эстетической терминологии», отражающей бинарность бытиялексических единиц разных сенсорных полей (как способ организации семантической структуры рекламного текста на базе положений НЛП) — приема «ассоциативного контекста" — особого построения рекламных посланий в рамках смыслов здоровье», «молодость" — особой экспликации смыслов в рамках тематик «волшёбство/магия», «война/борьба».

2. Деонтическая модальность в рассматриваемых рекламных текстах, может быть выражена эксплицитно, и имплицитно: Средства) реализации деонтическоймодальности ориентированы на раскрытие суб-темы «производимыйэффект». В^ рекламных текстах, акцент сделанна эффектах, производимых на потребителя рекламируемымсредствоми эффектах, производимых потребителем на окружающих. В результате анализа в рамках первой группы эффектов были выделены подгруппы название-идентификация эффектапреображение/улучшение внешнего видаподдержание красотывозвращение утраченной привлекательностиобретение/проявление себя, (своего стиля^, в том числе в?: его внешней реализации) — игра, образами (кардинальная смена внешнего вида). Эффекты второй группы, представленные в, рекламных текстах, отражают стремление рекламистовудовлетворить социальные потребности человека.

3. Аксиологическая модальность присутствует во всех проанализированных рекламных текстах и: проявляет себя? в средствах—, выражающиххледующую мысль: рекламируемый эстетический образ, который! должен стать частью картины мира реципиента-потребителядолжен быть представлен положительно, а все то, что относится к содержательному пространству «неправильных» рекламных текстов — отрицательноВ работе было показано, что некоторые лексические единицы не могут быть однозначно отнесены, в группу единиц с положительным оценочным значением, либо — в группу с отрицательным, отмечено существование слов, которые в рекламном тексте употребляются в значениях несвойственных, непривычных в обычном повседневном общении. .

В отношении текстуального компонента, организующего средствапропозиционального и модального уровней, было показано, что он представлен определенными схемами и фреймами. Содержание рекламных сообщений, отражающих предметную область КОСМЕТИКА, укладывается в рамки следующей схемы: информация о проблеме — сведения о рекламируемом продукте — разрешение проблемы (с помощью продукта). В рекламных текстов, представляющих предметные области ПАРФЮМЕРИЯ и ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ, основная «эстетическая» нагрузка приходится на визуальный компонент. Применительно к подобным рекламным текстам трудно выделить какую-то схему развертывания сюжета, очевидно, предполагается, что содержание рекламного текста получает свое развитие в воображении реципиента.

Рекламные тексты, ориентированные на эстетический мотив потребителя, отвечают на естественное стремление к красоте человека как биосоциального существа. В связи с чем стало возможным выделить три сценария, определяющих содержание всех возможных рекламных сообщений, реализующих эстетический мотив: обретение (подтверждение) привлекательности для противоположного пола, самоутверждение в социуме и самоудовлетворение/самореализация. В результате приходим к выводу о том, что во многих случаях красота не является конечной целью, скорее она позиционируется в рекламе как средство удовлетворения сопутствующих эстетическому мотивов. Рекламисты обращаются как к врожденным физиологическим потребностям (продолжение рода, удовлетворение сексуального позыва), так и к вторичным, социогенным (социальное одобрение, мотив престижа, уподобления, следования моде).

Особое освещение получает в работе вопрос о взаимодействии вербальных и иконических компонентов рекламного текста. В рамках нашего исследования считаем возможным предложить свою модель взаимодействия вербального и визуального каналов, учитывающую ярко выраженную прагматическую направленность рекламного текста. В рекламных сообщениях корреляция между вербальным и визуальным компонентами может быть прямой и косвенной (опосредованной). При прямой связи и вербальный и визуальный компонент несут информацию о красоте, представленную одним смыслом. При косвенной связи изображение выстраивается в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов. Таким образом, выделим три типа связи: стереотипно-обусловленный, символико-обусловленный и архетипно-обусловленный. Эффективность эстетического воздействия зависит от наличия/отсутствия символов, стереотипов и архетипов в сознании (или бессознательном) потребителя и их особенностей.

В целом, настоящее исследование было направлено на построение когниотипа, что дало возможность представить содержательное пространство анализируемых рекламных текстов в его обобщенно-иерархической организации. Использование определенного набора пропозициональных, модальных элементов, за которыми стоят те или иные смыслы, действие в рамках фрейма позволяет рекламистам реализовывать их коммуникативно-прагматические задачи, что позволяет говорить о присутствии в творческом процессе копирайтинга моментов алгоритмизации, основой которой служит база данных.

Реклама сегодня рассматривается многими исследователями как неотъемлемая часть современной культуры, как естественное образование на данном этапе развития общества. Синхронический анализ ее содержательного пространства показывает современную структуру проявившихся в нем концептов, позволяет выявить, какая часть концептов и в каком объеме «актуализирована сегодня в сознании народа, является предметом осмысления и обсуждения» [Попова, Стернин, 2001, с. 160]. Перспективы исследования мы видим в изучении способов репрезентации других мотивов потребителя (не только эмоциональных, но и рациональных) в тексте рекламного сообщения, что должно способствовать как оптимизации рекламной коммуникации, так и дальнейшему осмыслению вопросов взаимоотношения языка и мышления субъекта.