Конкретная эмоция всегда вызывается специфичной коммуникативной ситуацией, которую можно назвать типовой или категориальной. Каждая ситуация действительности в реальной коммуникации имеет свой эмоциональный профиль, который подвергается стилизации и типизации в социальной рекламе, сохраняя в ней узнаваемость и адекватность реальной. Эмотивная семантика языка является областью психосемантики, нечетким семантическим множеством. Это объясняется тем, что почти все слова языка в определенных условиях общения могут стать выражающими эмоции. Число словарных эмотивов ни в одном языке определить невозможно, тем более функциональных. Интенсивность (яркость) одного и того же слова различна в различных ситуациях, реакция различных адресатов на один и тот же эмотив также различна в различных ситуациях. Лексикографическое отражение эмотивной семантики неполно, ибо в каждом речевом акте смысловая интерпретация одного и того же эмотива своя. Естественно, что находит она свое выражение в контексте тропов.
2.2. Анализ лингвистических средств воздействия.
Специфика российской рекламы против абортов отличается тем, что нацелена она на женщин. Связано это, на наш взгляд, с тем, что она бьет по тем, кто может прочувствовать всю суть трагичности происходящего. Как следствие, нацеленность на адресата порождает специфический подход — банеры, билборды и плакаты имеют эмоциональное содержание в своей основе. Но обратимся к конкретным примерам. Рис. 1. Еще одна история жизни, не успевшая начаться Специфика данной рекламы заключена в сочетании содержания и цвета.
Играет огромную роль заложенная в рекламе символика — перед нами лист бумаги, на котором написано одно единственное слово «Жил». Специфика сочетания заключена в том, что человеческая жизнь, которая, как известно, должна цениться превыше всего остального, на самом деле оценивается не дороже скомканной бумаги. Неудачное сочинение можно порвать, сжечь, выкинуть, тут же речь идет идет о человеке. Эмоциональность придает форма словоупотребления — идет использование прошедшего времени, которое аллюзивно отсылает к теме социальной рекламы. Жил-был — традиционное начало детских сказок. Тут же тема не может быть продолжена. Глубинный смысл осложняется присутствием петли из проволоки.
Ни один человек, находящийся в здравом уме, не причинит зла другим, убив. Ребенок же, который проходит процедуру убийства, человеком не осознается, а потому аборт не воспринимается как что-то негативное. Картину дополняет темный колорит, который испокон веков ассоциируется со злом (темные дела совершаются в темноте). Интересно, что данная реклама не отображает адресата, но вряд ли можно с уверенностью сказать, что эта реклама может задеть мужчин. Рис.
2. Амбивалентная реклама.
Считать данную рекламу очень удачной не стоит — она слишком перегружена информацией. Стихотворение удачно использовать тогда, когда человек может уделить большое количество времени на чтение предоставленного. Современные люди, как правило, считают это непозволительной роскошью. Тем не менее, реклама задействует обращение к двум виновникам происходящего — укор к отцу и матери. Это шаг достаточно инновационный в российской социальной рекламе, так как, благодаря нашему патриархальному мировоззрению, виновницей чаще всего оказывается только мать, как носитель плода. Интересным становится и фоторяд — темный фон выполняет все ту же функцию, настраивает на преступность происходящего. Но размытость детского образа здесь реализована не случайно — в каждом конкретном случае, для каждой конкретной семьи ребенок свой, он наделен чертами своих убийц, а потому его актуализация здесь не уместна. В то же время стихотворение с позиции лингвистики интересно — воздействие происходит на основе эпитетов: безродная душа, не родившийся, колючий холодок, разрубленный узелок. Есть, конечно, и боле мягкие варианты, например, серия плакатов «впусти меня в свое сердце» .Рис. 3. «Впусти меня в свое сердце.
Этот плакат, напротив, не сконцентрирован на негативе. Кстати, на мой взгляд, данный плакат намного удачнее в плане воздействия, так как, несмотря на традиционное представление о том, что негативная информация воспринимается легче, современная реальность настолько ей переполнена, что душераздирающие картинки не всегда воспринимаются. Тут же перед нами изображение красивого ребенка и красивой женщины, разделенных стеклом непонимания. Достаточно убрать стекло и будет счастливая мать и счастливый ребенок. Как следствие, это реклама того, что может быть воплощено и что позиционируется как «правильное». Не случайно эстетически плакат красив, а оттенки светлые. Здесь лексические средства оттеняют суть происходящего. На основе параллелизма выстроено обращение к матери. Функционирует тут и стертая метафора — впустить в сердце значит полюбить. Но достаточно часто встречается и реклама, которая направлена на шоковое состояние воспринимающего — эти типы рекламы пришли в РФ с Запада и не до конца еще прижились, но, в целом, весьма сильны. Рис 4. Аборт — разбитая жизнь.
В данном примере ставка делается на ощущение воспринимающего. Достаточно глубок символизм — происходит перенос плода на яйцо, как символ жизни. Через сравнение происходит обвинение матери в том, что она сама загубила жизнь ребенка, не дала родиться. А метафорический эпитет еще больше актуализирует информацию. Интересна и окраска белка в красный цвет — косвенное напоминание о том, что аборт — процедура кровавая и далеко не безопасная. Интерес представляют собой также и плакаты, построенные на каламбуре. Специфика их заключена в многослойности — множественность значений слов обращены сразу на несколько представителей целевой аудитории.Рис. 5. Моя мама меня убьет.
Перед нами идет обращение сразу к двум типам женщин — поколению старшему, которое должно столкнуться с беременностью подростка и отреагировать как-то соответствующим образом и подростка, который, являясь ребенком, должен принять решение об аборте или сохранении малыша. Как следствие, можно говорить о том, что каламбур обращен не столько к чувствам, сколько к разуму. Подводя итог социальной рекламе в России приходится говорить о том, что она, в целом, вторична, направлена на женское население и сосредоточена на чувствах.
Заключение
.
Социальная реклама призвана направлять общество в нужное русло развития. Как правила, именно она борется с различными негативными сторонами жизни — наркоманией, алкоголизмом, жестокостью по отношению к детям. В настоящее время можно говорить о том, что для реализации социальной рекламы существует огромное количество возможностей. Тем не менее, приходится утверждать, что социальная реклама в России развита недостаточно хорошо. Это связано как с материальными возможностями — она спонсируется достаточно мало, так и с реальным развитием института рекламы — в стране развивается реклама продвигающая, которая привлекает дополнительные финансы, а не реклама, способствующая развитию общества. Проблемы, поднимаемые в социальной рекламе, приобретают особую выпуклость, поскольку реклама как бы заостряет на них внимание получателей. В целях адекватного резонанса в социальной рекламе сохраняются, благодаря специфическим языковым и неязыковым знакам (эмотивным), и вызываются в памяти коммуникантов-получателей рекламы определенные эмоциональные следы, которые связаны с образами, приобретенными эмоциональным опытом коммуникантов. Благодаря адекватной активизации этих образов в сознании и эмоциональной памяти коммуникантов осуществляется эмоциональное резонирование с конкретной ситуацией, с ее вербальной семиотикой. В каждой ситуации имеются объективные лингвистические знаки, которые оповещают о типе манифестируемых в ней эмоций. Подводя итог социальной рекламе в России приходится говорить о том, что она, в целом, вторична, направлена на женское население и сосредоточена на чувствах.
Список литературы
Аниськина Н. В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова. — 2010.
— Т. 16. — № 1.
— С. 69−73. Антонов Л. В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. —.
2011. — № 8. — С.
9−12. Гордеева Н. В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. — 2007. — № 2.
— С. 1. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н.
Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр.
— М.: Омега-Л, 2007. — 795 с.
Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. -.
5-е изд., стер. — М.: КНОРУС, 2008. -.
360 с. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2003. — 280 с.
Мильнер, Б. З. Теория организации: учебник. / Б. З. Мильнер. — М.: ИНФРА-М, 2002. — 558 с.
Минько, Э. В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н.
В. Карпова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. -.
415 с. Морозова, Н. С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н. С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. — 2010. — № 6 — С 34−39 Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко.
— М.: Финансы и статистика, 2006. — 345 с. Океанова, З. К.
Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. -.
424 с. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007.
— 518 с. Пименов, П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов. — М.: Гардарики, 2006. — 399 с. Ромат, Е. В. Реклама.
/ Е. В. Ромат. — СПб.: Питер, 2003. — 556 с.
Соловьев, Б. А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. -.
М.: ИНФРА-М, 2007. — 340с. Сулягин, Ю. А. Реклама.
Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В.
В. Петров — М., 2006. — 532 с. Уэллс, У.
Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. — СПб, 1999. — 270 с.
