При этом реклама ориентирована на эмоциональное восприятие: берётся известный культурный образ, создаётся достаточно простой слоган, и на взаимодействии данного слогана и известного культурного образа возникает воздействие. Если анализировать данное рекламное объявление, раскладывая его на тезис, оснвоание и аргументацию, то особенно заметным становится, что тезис, выраженный текстом слогана, поддерживается здесь аргументацией в виде не текста, а изображения. При этом фактически к тематике рекламируемого сайта ни тезис, ни аргументация не имеют отношение. Подобные примеры частотны именно при таком способе аргументации, как отсылка к авторитетам. В качестве аргументации могут использоваться иллюстрации и примеры.
Иллюстрация, как и пример, является неким чатсным случаем, который должен подтвердить общее, при этом иллюстрация, в отличие от примера, зачастую воздействует скорее на эмоциональное восприятие, чем на рациональное. Примером иллюстрации, которая используется для убеждения, может служить реклама помады Chanel. Слоган как таковой отсутствует, рекламное сообщение предельно коротко: RougeCoco. C одной стороны, здесь очевидна отсылка к авторитету (Коко Шанель), с другой, использование иллюстрации: надпись располагается на фоне фотографии красивой девушки, которая использует данную помаду. Создаётся очень простой ассоциативный ряд, который активно используется в рекламе: если красива девушка на фотографии, будет красива и каждая покупательница, которая приобретёт данную помаду. Приём аналогии используется в том случае, когда прямые фактические данные отсутствуют, а достаточно весомых авторитетных мнений не появилось. Для построения аналогии берутся два предмета или явления, которые соотносятся на основе того или иного общего признака.
Интересным примером аналогии выступает социальная реклама, предупреждающая об опасности ГМО. Рекламное сообщение представляет собой изображение, на котором человек целится, словно из пистолета, при помощи кукурузного початка. Поверхизображениямывидимнадпись: C’est sans danger. C oncernant les OGM, on n’a pas encore assez de recul… Аналогия строится за счёт вклчения в текст визуального изображения, которое имеет двойной смысл: конечно, застрелиться из кукурузного початка невозможно, в этом он безопасен, однако пистолет опасен, из него застрелиться можно. Аналогия жеста подчёркивает непрояснённую ещё опасность или безопасность ГМО для человека. Тезисом в данном случае выступает идея, что безопасность ГМО до сих пор не доказана.
Тезис здесь проговаривается словами (как и в примере с Джокондой), а аргументация в форме аналогии — представляет собой визуальное сопровождение. Аналогия может использоваться и в самих текстах. Так, приведёмпримерслогана: Je chante très faix, mais j’encourage très bien. Здесь мы видим обратную аналогию — противопоставление. Пение противопоставлено способности поддержать, подбодрить.
За счёт этого противопоставления выявляется оценка: данная способность оказывается выше умения петь. Как и в классической риторике, в неориторие часто используются различные средства выразительности, которые позволяют более ярко донести мысль. Одним из наиболее используемых средств выразительности является метафора. Приведём примеры использования метафоры в риторических целях. Метонимия используется в слогане компании AirFrance: L’Europeavospieds.Отметим, что использованная здесь метонимия не является яркой и необычной сама по себе, однако для её «оживления» используется приём буквализации, который превращает обычный метонимический перенос (называние континента, подразумевая «жители континента») в запоминающийся образ. Поскольку рекламируется авиакомпания, то выражение «у ваших ног» приобретает дополнительный смысл: самолёт поднимает человека достаточно высоко, чтобы весь континент действительно оказался «у ног» того, кто пользуется услугами авиакомпании. В рекламе данной авиакомпании используется и метафора.
Так, она встречается в следующем слогане: Lapalaceavecdeuxailes. Метафора здесь стоится на скрытом сравнении самолёта и дворца. Соединение двух понятий происходит за счёт фрагмента «с двумя крыльями». Так как крыльями обладает самолёт, а объектом рекламы выступает авиакомпания, то очевидно, что дворцом называется самолёт данной авиакомпании. Метафора с элементами буквализации используется в слогане компании, производящей бассейны и сантехнику: Jenageenpleinbonheure. Элементы буквализации возникают за счёт того, что на сопровождающей фотографии действительно изображено купание, однако метафора сохраняется, так как понятие pleinbonheure уподобляется здесь тому бассейну, который также изображён на фотографии. Здесь также видно воздействие посредством не рациональных, а эмоциональных аргументов. Это объясняется использованием приёмов аргументации в рекламе, основной целью которой является не убеждение при помощи точных фактов (что также используется в неориторике), но воздействие на эмоции потенциального покупателя, который должен не просто признать достоинства рекламируемого товара, но и купить его.
Заключение
.
По итогам проведённого исследования и исходя из посталвенных во введении задач, мы пришли к следующим выводам. Большое внимание в настоящее время привлекает теория аргументации, которая занимается изучением способов доказывания тех или иных идей. Основной задачей аргументации является именно подстверждение конкретной идеи, а не защита истины как таковой, т. е. доказываться может и неверная или вредная идея, однако доказательство её может быть успешным и результативным, а приёмы аргументации быть на высоком уровне. Новая теория аргументации как наука возникла на пересечении нескольких наук: риторики, логики, лингвистик и т. д. В рамках теории аргументации основное внимание уделяется аргументации как речевому действию, поэтому иные способы убеждения в ней не рассматриваются. При этом теория аргументации не может сводиться только к логическим цепочкам. В её рамках в качестве доказательств привлекаются различные приёмы, которые использовались и в классической риторике, а также используются в наше время в неориторике. Неориторика, согласно своему названию, тесно связана с классической риторикой, однако она обогащает классическую риторику рядом инструментов, которые актуальны для настоящего времени. Школы неориторики существуют во многих странах.
Сам же термин был предложен бельгийцем Хаимом Перельманом. Термин был призван подчеркнуть связь неориторики с классической, но и использование в ней новых средств. Неориторика Х. Перельмана претендует на методологию для всех гуманитарных наук, так как по своим задачам она может служить средством самопознания человека. Неориторика занимается также и теорией построения текстов, что сближает её с теорией аргументации, ведь для того, чтобы создать убедительный текст, необходимо строить убедительную аргументацию. В рамках неориторики изучаются не только средства построения текста, но также и особенности аудитории, на которую ориентировано конкретное высказывание.
Согласно неориторике, аудитория бывает частной, универсальной и конвенциональной. Выступление или любое другое высказывание, целью которого является убеждение, следует строить с учётом типа аудитории, так как аргументация, которая «сработает» для частной аудитории, может оказаться «слабой» для универсальной аудитории. Теория аргументации предлагает ряд приёмов аргументации, которые являются эффективными для разных типов аудитории. Так, для узкой аудитории можно использовать фактические аргументы, особенно если достоверно известно, что данная аудитория привыкла оперировать точными фактами: такого рода аргументация «сработает», например, при воздействии на научное сообщество, для которого фактическая точность (например, числовые данные, результаты экспериментов и наблюдений) стоит на первом месте. При этом для универсальной аудитории точные данные могут оказаться достаточно слабыми аргументами, а вот разного рода отсылки к авторитету, особенно если речь идёт о достаточно сильном образе-авторитете могут оказаться значительно более эффективными. Эта закономерность хорошо просматривается в тех видах убеждающей речи, которые направлены не только на внушение некой идеи, но и на то, чтобы, исходя из этой идеи, человек совершил какие-либо действия. Сюда можно отнести политические предвыборные выступления или рекламу — явления очень близкие по своей сути.
В рекламных текстах воздействие идёт при помощи эмоциональной аргументации. Использование в рекламе точных фактов — это сравнительно редкое явление, хотя важность точных фактов для рекламы очевидна: во многих рекламных сообщениях используются разного рода «псевдо».
— факты (процентные, числовые данные, результаты опросов и пр., которые не подтверждаютсядокументально). Подобного рода «факты» призваны, как и отсылки к авторитету, а также разного рода средства образности, воздействовать на эмоции потребителя, а не наего рацио. Неориторика использует средства теории аргументации для реализации тех задач, которые она ставит перед собой, а основной задачей является убеждение в чём-либо, продвижение конкретной идеи, что делает инструментарий теории аргументации незаменимым для неориторики.
Список использованных источников
.
Авдеева М. В. Неориторика. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://sociosphera.com/publication/conference/2012/148/neoritorika/. (Дата обращения: 26.
03.2016).Аверинцев С. С. Риторика и истоки европейской литературной традиции. М.: Языки русской культуры, 1996.
Алексеев А. П. Аргументация как объект философского исследования. М., 1995. 149 с. Аннушкин В. И. Риторика: Вводный курс. М.: Флинта: Наука, 2006. 296 с. Брандес М. П. Стилистика текста.
М.: Прогресс-Традиция; ИНФРА-М, 2004. 416 с. Ваганова Е. А. Семантическая структура и состав политического диалога в печатных СМИ. Дисс. … канд. филол. наук. М., 2012. 258 с.
Введение
в литературоведение/ под ред. Л. В. Чернец.
М.: Высшая школа, 2006. 680 с. Вертиева М. Ю. Дискурсивно-аргументативная характеристика французской рекламы (на материале потребительской и деловой рекламы). Дисс. … канд. филол. наук. М., 2009. 203 с. Гаспаров Б. М. Устная речь как семиотический объект // Семантика номинации и семиотика устной речи. Лингвистическая семантика и семиотика.
Тарту: ТГУ, 1978. С. 63−112.Дарьина Е. В. Лингво-риторическое описание языковой личности на примере публичных выступлений Петена и де Голля во время Второй мировой войны. Дисс. … канд. филол. наук. М., 2008. 177 с. Ермакова О. Г. Модификации просодического оформления политических речей на протяжении XX века: На материале британского и американского английского языка.
Дисс. … канд. филол. наук. М., 2005. 163 с. Заленская Н. С. Становление и развитие теории аргументации. Вестник Тюменского государственного университета.
№ 5 / 2010.
Ивин А. А. Формальная логика для университетов. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://bourabai.ru/dm/logic/index.htm. (Дата обращения: 26.
03.2016).Ивлев Ю. В., Ляшенко О. В. Оценки высказываний в теории аргументации. Философия и общество. № 2 (39) / 2005.
Ковалёва А. О. Риторическая аргументация как инструмент формирования ценностных систем. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://konservatizm.org/konservatizm/sociology/101 111 073 121.xhtml. (Дата обращения: 26.
03.2016).Начёрная С. В., Гливенкова О. А. Теории аргументации в рамках «общей риторики»: системность или неопределённость отношений. Филологические науки. Вопросы теории и практики Тамбов: Грамота, 2012. № 2 (13). C. 111−113.Оганесян С. Г.
Предметная область аргументации и основные понятия теории аргументации // Философские проблемы аргументации. Ереван, 1986. С. 14−26.Политюк А. П. Риторический поворот в теории аргументации.
Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. № 12 / 2013.
Синицына М. А. Исследование механизмов аргументирования в современных СМИ для оптимизации методологии проведения лингвистической экспертизы. Дисс. … канд. филол. наук. М., 2013. 239 с. Фурсова Е. В. Дискурсивные параметры стилистического приема антитезы: на материале англоязычного художественного текста. Дисс. … канд. филол. наук.
М, 2008. 182 с. Чернова П. А. Теория и практика аргументации в современных гуманитарных науках. Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки.
№ 1 / 2008.
