На втором месте расположились сильные стороны АО «Петербургские аптеки», позволяющие удержать временное конкурентное преимущество. К таковым относятся: «специализация АО «Петербургские аптеки» — «социальная направленность», «качество услуг», «востребованность товаров на рынке», «имидж», «развитая инфраструктура-сеть», «динамика развития сети», «клиентоориентированный подход в работе», «соответствие качества и цены».
Потенциалом для создания конкурентных преимуществ АО «Петербургские аптеки» на рынке обладают следующие ресурсы и способности компании, которые на данном этапе оценены как слабые стороны: «сотрудничество с госучреждениями здравоохранения», «система управления», «наличие системы логистики», «узкий спектр ассортимента».
Конкурентной слабостью АО «Петербургские аптеки», не позволяющей занять ему выгодную конкурентную позицию, являются такие ресурсы и способности, как «организационная культура», «многоступенчатая система контроля качества», «организация развития персонала».
Все остальные ресурсы и способности АО «Петербургские аптеки» оценены как конкурентный паритет.
2.
2.4 АВС-анализ Расчет показателей ассортиментных политик АО «Петербургские аптеки»:
Насыщенность ассортимента 10 000 наименований Широта ассортимента аптечной организации представлены лекарства 57 фармакотерапевтических групп из 100, обращающихся на рынке Глубина как отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций:
186:300*100=62.
Полнота как доля лекарственных форм определенной номенклатурной позиции по отношению к зарегистрированным и разрешенным к применению 3:6*100=50.
Структура, доля ЛС- 7500 наименований (7500/10 000)*100= 75%.
Устойчивость средний период по количеству дней, когда товар был в продаже 144:
365*100 =39,5.
Гармоничность по цене, выборка сделана по 10 препаратам близким по цене Гм = (100/100+ 115/100+120/100 +130/100 + 150/100+ 180/100+
220/100+ 250/100+ 260/100+ 275/100)/10 = 1,8.
Обновляемость в течение года было 180 новых препаратов: 180:
10 000*100 =1,8.
В таблице 15 сведены показатели ассортиментной политики «АО «Петербургские аптеки».
Таблица 15 — Показатели ассортиментной политики АО «Петербургские аптеки».
Критерии АО «Петербургские аптеки» Широта 57 Глубина 62 Полнота 50 Структура, доля ЛС 75 Устойчивость 39,5 Гармоничность 1,8 Обновляемость 1,4.
Таким образом, товарная АО «Петербургские аптеки» стабильна, так как основывается на потребностях постоянных потребителей, многие из которых относятся к слобообеспеченным слоям населения города.
Проведем АВС — анализ портфеля АО «Петербургские аптеки»:
группа А: основной доход АО «Петербургские аптеки» (89,5%) в 2015 г. принесли готовые лечебные препараты группа В: товары производства различных типов форм лекарств по часто использующимся прописям врачей небольшими сериями (16,4%),.
группа С: около 10% выручки составляет товара категории ватной, косметической продукции и средств гигиены.
Далее проведем анализ товаров АО «Петербургские аптеки» по матрице MacKinsey.
В таблице 16 приведена оценка показателя «Привлекательность рынка» (группы А, В, С).
Таблица 16 — Оценка показателя «Привлекательность рынка» для товарного портфеля АО «Петербургские аптеки».
Факторы привлекательности рынка Оценка привлекательности Вес Взвешенное значение 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 А В С 1. Емкость рынка ● ● ● 0,15 0,45 0,75 1,20 2. Рост рынка ● ● ● 0,10 0,10 0,60 0,90 3. Прибыльность рынка ● ● 0,20 0,80 0,60 1,60 4. Ритмичность продаж ● ● ● 0,05 0,05 0,40 0,50 5. Острота конкуренции ● ● ● 0,20 0,80 1,20 0,60 6. Барьеры входа ● ● ● 0,20 0,80 1,00 1,80 7. Влияние поставщиков ● ● ● 0,05 0,30 0,40 0,20 8. Влияние покупателей ● ● ● 0,05 0,10 0,25 0,50 Итого 1,00 3,40 5,20 7,30.
В таблице 17 приведена оценка показателя «Конкурентная позиция».
Таблица 17 — Оценка показателя «Конкурентная позиция» для товарного портфеля АО «Петербургские аптеки».
Факторы конкурентной позиции Оценка конкурентной позиции Вес Взвешенное значение 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 А В С 1. Снабжение ● ● ● 0,10 0,40 0,50 0,60 2. Производство ● ● ● 0,15 0,30 1,05 0,90 3. Маркетинг и сбыт ● ● ● 0,15 0,45 0,90 1,20 4. Сервисные услуги ● ● ● 0,10 0,20 0,50 0,80 5. НИОКР ● ● ● 0,10 0,10 0,50 0,70 6. Персонал ● ● ● 0,15 0,45 0,90 1,20 7. Финансы ● ● ● 0,15 0,75 0,30 1,05 8. Эффективность менеджмента ● ● ● 0,05 0,10 0,35 0,25 9. Имидж и качество ● ● ● 0,05 0,05 0,30 0,40 Итого 1 2,80 5,30 7,10.
Графически данные представлены на рисунке 15.
Рисунок 15 — Матрицы MacKinsey для портфеля АО «Петербургские аптеки».
Стандартные стратегии деятельности:
4, 7, 8 — стратегия инноваций в товар — для группы А;
1, 5, 9 — селективная стратегия развитии — для группы С;
2, 3, 6 — стратегия роста и инвестирования — для группы В.
Проведенный анализ портфеля АО «Петербургские аптеки» показал:
В портфеле АО «Петербургские аптеки» слабо представлены продукты, ориентированные на перспективу коммерциализации потенциала.
Основную долю занимал традиционные товары АО «Петербургские аптеки» из группы А, но конкуренция на данном сегменте усиливается;
У руководства АО «Петербургские аптеки» нет однозначных приоритетов товарной политики в современных условиях;
Не используется возможности рынка в отношении расширения технологий и видов товара;
Ряд продуктов АО «Петербургские аптеки» не имел явного позиционирования: то ли это самостоятельный, то ли сопутствующий продукт.
2.3 Выводы по разделу АО «Петербургские аптеки», организационно-правовой формой которого выступает акционерное общество, на сегодняшний день считается одним из крупнейших предприятий отрасли фармацевтики Санкт-Петербурга.
По результатам проведенного количественного PEST-анализа можно сделать вывод, что самое положительное влияние оказывают факторы появления научно-технических достижений и сырьевой ситуации региона, а самое отрицательное — ужесточение государственной политики в области сертификации качества.
АО «Петербургские аптеки» испытывает сильное влияние со стороны поставщиков. Современная политика взаимодействия с потребителями АО «Петербургские аптеки» являются эффективной, но как показа опрос существуют резервы для повышения эффективности за счет учете мнения целевой аудитории и активизации продвижения на рынке.
АО «Петербургские аптеки» является лидером, но и испытывает сильное конкурентное давление.
Как показал анализ, не смотря на сложные макроэкономические условия АО «Петербургские аптеки» удалось сохранить потенциал для дальнейшего развития, но компании необходимо повысить эффективность использования ресурсов деятельности.
Потенциалом для создания конкурентных преимуществ АО «Петербургские аптеки» на рынке обладают следующие ресурсы и способности компании, которые на данном этапе оценены как слабые стороны: «сотрудничество с госучреждениями здравоохранения», «система управления», «наличие системы логистики», «узкий спектр ассортимента».
Проведенный анализ портфеля АО «Петербургские аптеки» показал: в портфеле АО «Петербургские аптеки» слабо представлены продукты, ориентированные на перспективу коммерциализации потенциала; основную долю занимал традиционные товары АО «Петербургские аптеки» из группы А, но конкуренция на данном сегменте усиливается. У руководства АО «Петербургские аптеки» нет однозначных приоритетов товарной политики в современных условиях. Не используется возможности рынка в отношении расширения технологий и видов товара.
Ряд продуктов АО «Петербургские аптеки» не имел явного позиционирования: то ли это самостоятельный, то ли сопутствующий продукт.
На сегодняшний день для развития компании АО «Петербургские аптеки» необходимы решения, которые связаны с тем на каких рынках оперирует компания — новых либо старых, и с каким рыночным предложением — старым, модифицированным либо новым, она выступает.
На последующие два года для компании предлагается такая стратегия интенсификации коммерческих усилий, а также стратегия развития рынка выход на сегмент потребителей в возрасте от 25 до 35 лет со средним и выше уровнем дохода, которые заботятся о себе.
Ключевые положения:
АО «Петербургские аптеки» продолжает деятельность на рынке Санкт-Петербурга.
Ключевой стратегической целью выступает увеличение сбыта в существующих торговых объектах, увеличение результативности и эффективности системы сбыта в целом.
Развитие ассортимента с целью удовлетворения потребностей новых целевых сегментов потребителей.
Построение грамотных коммуникаций с новым сегментом потребителей.
Предлагается внедрить категоричный менеджмент для управления ассортиментом.
Категорийный менеджмент — это процесс управления продуктовой категорией как от дельной бизнес-единицей с целью максимизации потребительской ценности, характеризующийся привлечением к принятию решения в нем поставщиков и производителей в категории. При этом степень этого вовлечения может быть различной.
В рамках системы управления товарным ассортиментом выделяют определенные роли товарных категории и в соответствии с этим возможные варианты управления. Стратегия управления товарного ассортимента компании розничной торговли связны с основными элементами маркетинга -микс:
Политикой ценообразования, Политикой промоционной активности, Мерчандайзинга (таблица 18).
Таблица 18 — Взаимосвязь системы управления ассортиментом, ценообразованием, промоционной активности и организацией пространства магазина.
Стратегия Влияние стратегии на ассортимент Влияние стратегии на ценообразование Влияние стратегии на промоактивность Влияние стратегии на организацию пространства Улучшение имиджа Ввод в ассортимент национальных/международных продуктов MAX-ассортимент Лучшее сочетание цена/выбор — соответствие цен заявленной политике Постоянная имиджевая активность в отношении ценовых акций для соответствующих сегментов Имиджевое оформление полок Формирование лояльности Вывод новинок (быстрый), стабильность Агрессивная цена по ассортименту лояльности Тематическая реклама в рамках мероприятий в магазинах, печатные материалы Стабильность выкладки. Больше выделять растущие сегменты Стратегия Влияние стратегии на ассортимент Влияние стратегии на ценообразование Влияние стратегии на промоактивность Влияние стратегии на организацию пространства Увеличение доли рынка Полное покрытие по топ-позициям Цена «в рынке» Концентрация на основном товаре с высокой степенью лояльности Товарный запас топ-продукции на полках Увеличение потока Широкий выбор Агрессивная цена по ассортименту лояльности, прямые скидки Концентрация на позициях с высоким проникновением в домашнее потребление, использование доли точек продаж и дисплеев в зале и снаружи ТОП-ассортимент на «золотых полках» Увеличение количества покупок Смешанные группы (мультипаки), ограничение в пользу высокооборачиваемых позиций Объемные скидки Концентрация на ценовом преимуществе крупных упаковочных единиц Промозоны Увеличение дохода Позиции с большой наценкой Повышенные цены на ассортимент лояльности, эксклюзивные позиции Широкая представленность брэндов за счет подбора ассортимента, а не цен. Дисплеи для стимулирования импульсных покупок Доходный ассортимент рядом с топ-продукцией, но с большим акцентом Увеличение оборота Оптимизация высокооборачиваемого ассортимента Низкие цены на оборачиваемые позиции, скидки на сумму покупки Центральное место — позициям в период пиковых продаж и сезонного повышения спроса Оптимизация полки Таким образом, категорийный менеджмент АО «Петербургские аптеки"предполагает совместное управление сетью и поставщиком четырьмя элементами маркетинг-микса:
place — управление торговым пространством,.
product — управление ассортиментом в категории,.
price — ценообразование в категории,.
promo — управление промомероприятиями в категории.
Безусловно, инструменты управления элементами маркетинг-микса в контексте развития розничных продаж станет основой системы управления ассортиментом АО «Петербургские аптеки». Однако именно в рамках категорийного менеджмента как нового подхода к удовлетворению потребностей потребителя они получили дальнейшее развитие, в основе которого лежит комплексное изучение покупателей именно определенной торговой точки сети АО «Петербургские аптеки».
Совершенствование системы распределения торговых объектов (аптек) по категориям, группы выделены по критериям месторасположения, конкурентной ситуации в локации (повысить гибкость системы автоматического ценообразования, то есть задать минимальную категорию в рамках системы как отдельный товар, а не группа товаров).
Целями политики продвижения выступают увеличение и поддержание уровня известности торговой марки и товарного предложения компании, формирование позитивного имиджа АО «Петербургские аптеки», рост товарооборота и обеспечение стабильности продаж.
Заключение
и выводы Проведенный анализ закономерностей влияния внешней и внутренней бизнес-среды на результаты деятельности, а также содержания и специфики организации анализа такого влияния позволяет сделать ряд важных обобщений как теоретического, так и прикладного характера.
Основные теоретико-методологические выводы:
В рамках данной выпускной квалификационной работы под исследованием рынка будет пониматься система определения круга данных, необходимых в успешной деятельности организации на рынке. При этом следует констатировать, что рыночные исследования — это обобщенные, а не целевые маркетинговые исследования, которые проводятся для выявления тенденций и факторов развития рынка в целом.
Исследование основных этапов проведения исследования позволил констатировать, что процесс проведения анализа бизнес-среды является структурированным, при этом весть процесс проведения анализа бизнес-среды можно объединить в четыре блока, которые в сою очередь состоят из шести этапов. Выявленные этапы проведения анализа бизнес-среды позволяют получить объективные результаты. Заключительным этапом анализа бизнес-среды является принятие определенного решения на основе полученных данных.
Востребованность и многогранность анализа бизнес-среды сформировала широкую методологическую базу проведения исследований. Рассмотренные методы являются наиболее распространенными, но практика рыночных исследования постоянно вырабатывает новые виды проведения анализа бизнес-среды и их выбор зависть, как от рынка, так и от возможностей проводящих исследования.
Основные практические рекомендации:
На сегодняшний день для развития компании АО «Петербургские аптеки» необходимы решения, которые связаны с тем на каких рынках оперирует компания — новых либо старых, и с каким рыночным предложением — старым, модифицированным либо новым, она выступает.
На последующие два года для компании предлагается такая стратегия интенсификации коммерческих усилий, а также стратегия развития рынка выход на сегмент потребителей в возрасте от 25 до 35 лет со средним и выше уровнем дохода, которые заботятся о себе.
Ключевые положения:
Компания АО «Петербургские аптеки» продолжает деятельность на рынке Санкт-Петербурга.
Ключевой стратегической целью выступает увеличение сбыта в существующих торговых объектах, увеличение результативности и эффективности системы сбыта в целом.
Развитие ассортимента с целью удовлетворения потребностей новых целевых сегментов потребителей.
Построение грамотных коммуникаций с новым сегментом потребителей.
Предлагается внедрить категоричный менеджмент для управления ассортиментом.
Совершенствование системы распределения торговых объектов (аптек) по категориям, группы выделены по критериям месторасположения, конкурентной ситуации в локации (повысить гибкость системы автоматического ценообразования, то есть задать минимальную категорию в рамках системы как отдельный товар, а не группа товаров).
Целями политики продвижения выступают увеличение и поддержание уровня известности торговой марки и товарного предложения компании, формирование позитивного имиджа компании, рост товарооборота и обеспечение стабильности продаж.
Список использованных источников
Айзинова И. М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. — 2012. — N 3. — С.71−92.
Абдулабекова Э. М. Маркетинговый анализ и эффективное управление. Маркетинг — контроллинг // Актуал. пробл. совр. науки. — 2014. — N 5. — С.18−20.
Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012.
Белановский С. А. Метод Фокус-Групп. — М.: Магистр, 2012. — 272 с Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.
В. Божук. — СПб.: Питер, 2012.
Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2012.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие /.
Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. — М. :
ФОРУМ, 2009. — 336 с.
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2012. — 379 с Дурович А. П. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. — Минск: Тетра.
Системс, 2009. — 431 с.
Деловые коммуникации / Автор-составитель В. С. Романченко. — М.: МИЭП, 2012. — 320 с.
Замураева, Л. Е. Управление деятельностью в отраслях: учеб. пособие/ Л. Е. Замураева; Тюм. гос. ун-т. — Тюмень: Изд-во Тюм.
ГУ, 2012. — 200 с.
Кожаев Ю. П. Границы и правовой статус предпринимательства // Энергия: экономика, техника, экология. — 2013. — N 6. — С.34−40.
Медведева Т. Концептуальное развитие теории маркетинга / Т. Медведева, Н. Кучерова // Маркетинг. — 2012. — N 6. — С.35−43.
Палеев Р. Н. Правовой статус субъектов предпринимательской деятельности // История государства и права. — 2012. — N 10. — С.32−35.
Пахомова Н. В. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник / Н. В. Пахомова, К. К. Рихтер. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. — 815 с.
Рой Л. В. Анализ отраслевых рынков / Л. В.
Рой, В. П. Третьяк; Моск. гос. ун-т им. М. В.
Ломоносова, Эконом. фак. — Москва: ИНФРА-М, 2009. — 442 с.
Романов Н. П. Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта/Н.П.Романов. — М.: Лаборатория книги, 2010. — 115 с.
Розанова Н. М. Экономика отраслевых рынков.
М.: Юрайт, 2014. — 492 с.
Сайт J’son & Partners Consulting. Краткие результаты исследования рынка (Электронный ресурс (// Режим доступа ;
http://www.json.ru/markets_research/new_research/.
Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования / Н. Б. Сафонова, И. Е. Корнеева. — М.: Дашков и Ко, 2012. — 294 с.
Серов А. Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. — СПб.: Питер, 2012. — 48 с.
Сидорская, И. В. Условия эффективной коммуникации / И. В. Сидорская // Информация — Коммуникация — Общество (ИКО-2012): Материалы VIII Всероссийской научной конференции / Санкт-Петербург, 27−28 января 2012. — СПб., 2012.
— С. 138−141.
Смирнов Э. А. Разработка управленческих решений / Э. А. Смирнов — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 271 с.
Степочкина Е. А. Планирование и прогнозирование в условиях рынка: учебное пособие. — М.: Директ-медиа, 2014 — 511 с.
Тарануха Ю. Глобальная конкуренция: истоки и последствия // Экономист. — 2014. — N 11. — С.58−72.
Тейн Г. Брэдли Д. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. — М.: Альпина Паблишер, 2013.
— 315 с Трутнева Е. А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экон. журнал ВШЭ. — 2009. — Т.13, N 4. — С.520−548.
Усик Н. Конкурентная среда: управление процессом ее формирования в России // Пробл. теории и практики управл. — 2008. — N 3. — С.52−59.
Фасхиев, Х. А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х. А. Фасхиев, Е. В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — N 4. — С. 18−24.
Фролов К. Г. Потребительские предпочтения как фактор конкурентоспособности торгового предприятия в современных условиях хозяйствования // Микроэкономика. — 2013. — N 5. — С.55−57.
Федосеев В. В. Экономико-математические методы и прикладные модели / В. В. Федосеев, А. Н. Гармаш, И. В.
Орлова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2013. — 391 с.
Федосеев В.В., Эриашвили Н. Д. Экономико-математические методы и модели. — М.: Юнити-Дана, 2013 — 320 с.
Циферблат Л.Ф. Бизнес-план: работа над ошибками. — M.: Финансы и статистика, 2012 — 344 с.
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования: Методол. основы: пер. с англ. / Черчилль Г. А., Якобуччи Д. — 8-е изд. — СПб.: Нева, 2014. — 831с.
Чепуренко А. Ю. Предпринимательство как сфера социальных исследований: Россия и международный опыт // Социол. исслед. — 2013. — N 9. — C.32−42.
Човушан Э.О., Сидоров М. А. Управление риском и устойчивое развитие. М.: РЭА, 2009. — 412 с.
Шарков Ф. И. Константы Гудвила: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы.//Ф.И.Шарков. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2009. 272с.
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2012. — 331 с.
Экономика организации (предприятия): Учебник / под ред. Н. А. Сафронова. — М.: Экономисть, 2012. — 618 с.
Экономика отраслевых рынков / И. А. Рудалева, Л. Ф. Зульфакарова — Казань, 2013. — 133 с.
Принятие рыночного решения.
Внешняя рыночная среда организации.
Внутренняя среда компании.
Исследования рынка.
Вертикальные потоки информации о рынке.
Горизонтальные потоки информации о рынке.
Обработка, сравнение и анализ полученных данных, адаптация информации к нуждам соответствующих подразделений предприятия Система информационного обеспечения.
Подсистема внутренней отчетности.
Подсистема внешней информации.
Подсистема рыночных исследований.
Подсистема анализа информации.
Система сбора и обработки данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных и др.).
Система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников информации.
(отслеживание публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, Посещение отраслевых выставок, а также изучение информации) Систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед менеджерами предприятия Определение задачи и гипотезы.
Составление программы и плана.
Определения источников.
Первичные.
Вторичные.
Методы, инструмент, выборки, способ.
Сроки и бюджет.
Сбор информации.
Анализ информации.
Отчет и выводы.
Принятие решения.
Системе методов проведения исследования рынка.
Первичные данные о рынке.
Вторичные данные о рынке.
Качественные методы.
Количественные методы.
MIX-методы.
Фокус-групп.
Глубинное интервью.
Анализ протокола.
Опросы:
Личные Телефонные Почтовые Е-опросы.
Физи юр-лиц Экспертов Дома Офис Места продаж.
retail audit.
HALL-тест.
HOMEтест.
Тайный покупатель.
Методы анализа внешней среды.
Методы анализа макроокружения.
Методы анализа микроокружения.
PEST анализ.
Отраслевой анализ.
Анализ рыночных сил.
Анализ конкуренции.
6,6.
3,3.
С.
высокая.
низкая.
средняя.
сильная.
слабая.
Привлекательность рынка.
Конкурентное позиция.
3,3.
6,6.
А.
5,2.
7,3.
3,4.
2,8.
5,3.
7,1.
B.
А.
B.
С.
