", «Не оступись», «Папа, не спеши!».
Итак, на морфологическом уровне в социальной рекламе увеличивается использование глаголов повелительного наклонения, усиливающее убеждающую функцию, в то время как в других рекламных текстах преобладают существительные и прилагательные. Другая особенность заключается в употреблении отрицательной частицы не, — как правило, такие тексты побуждают к совершению определенных действий.
2.
4. Синтаксические средства в социальном рекламном тексте Реклама должна быть динамичной, немногословной: только динамичный текст способен побудить к действию. Читатель лучше воспримет именно краткий текст, а четкая синтаксическая структура поможет быстрее воспринять изложение и усилит его. К экспрессивному синтаксису Н. Н. Кохтев относит такие риторические фигуры, как парцелляция, сегментация, вопросно-ответные конструкции, анафора, синтаксический параллелизм, антитеза, градация, умолчание, риторическое обращение и риторический вопрос. Также здесь можно обозначить восклицательные и побудительные конструкции, неполные предложения.
Е.Н. Сердобинцева в своем исследовании также затрагивает вопрос о синтаксической организации рекламы. По ее мнению, в печатном рекламном сообщении обычно употребляются несложные в восприятии и легкие в запоминании синтаксические конструкции. Поэтому в данных текстах преобладают простые предложения, однако, встречаются и однородные члены при перечислении признаков и свойств товара.
Используя синтаксические особенности, составители текстов прибегают к риторическим фигурам, которые являются формой подачи информации, способны изменять эмоциональную окраску и передавать настроение.
Для усиления выразительности текста наиболее частотно используется риторическое восклицание, и авторы социальной рекламы не ограничивают себя в его применении: «Твоя страна умирает, очнись!», «Пьянство отрывает от семьи, остановись!», «Ты сам выбираешь свой путь. Не оступись!», «Папа, не пей!», «Мама, не кури!», «Не пей».
Посредством риторического восклицания выделяется важная часть текста, возрастает интонация, усиливается значимость информации. Авторы используют данную риторическую фигуру, чтобы создать различное настроение: «Забудь пароль / сотри свой ник, // Нажми Esc — и на турник!», «Проверь резину и будь уверен!», «Кто летит подобно птице, тот окажется в больнице!».
Наряду с риторическим восклицанием большую популярность приобретает парцелляция, ее основная функция — также выделительная.
Парцелляция членит текст на значимые отрезки, способные существовать отдельно, использование данной фигуры влияет на усиление содержащей мысли в тексте. Если риторическое восклицание выделяет компонент текста, то парцелляция нацелена на выделение значимого отрезка текста: «STOP нелепой смерти. Каждое шестое ДТП происходит по вине пьяных водителей», «Маленькая победа для тебя! Большая для человечества!», «Остановим СПИД! Сдержим обещание!». Как можно заметить, членение текста осуществляется в большинстве случаев с помощью восклицания, что способствует усилению выразительности текста, выполняя экспрессивную функцию.
Выделительную функцию также выполняет риторическое обращение, которое усиливает выразительность и обращается к конкретному адресату: «Папа, не пей!», «Папа, не спеши!», «Водитель — следи за дорогой. / Родитель — смотри за детьми».
В настоящее время социальная реклама по защите детей все чаще стала распространять уличные баннеры, изображающие серию социальных плакатов: «Храбрость. Что это? Расскажи вашим детям», «Доверие. Что это?
Расскажите вашим детям", «Любовь. Что это? Расскажите вашим детям», «Честность. Что это? Расскажите вашим детям». Плакаты представляют собой белый фон, в центре которого произвольным черным шрифтом изображается первая часть текста, а ниже размещается оставшаяся часть. Данная социальная реклама стала популярна и интересна для общества. Риторический вопрос позволяет адресату задуматься не только о конкретной ситуации, но и выбрать собственный арсенал своих мыслей и рассуждений.
Социальная реклама, воздействуя на адресата, стремится к простым и несложным высказываниям, которые способны успешно восприниматься и оставаться в сознании из-за неоднократного повторения: «Касается меня. Касается каждого», «Мой дом — моя крепость». Так, авторы используют анафорический повтор, с помощью которого усиливается изобразительность речи.
Усилить интерес адресата к социальной рекламе способна такая фигура, как градация: «СПИД. Легко найти, невозможно потерять, трудно забыть». Автор использует нарастающею градацию, которая увеличивает эмоциональный накал, созданный психологическим состоянием.
Стилистические фигуры в социальной рекламе выполняют изобразительную, выделительную, ритмическую функции, с помощью которых реализуется успешное воздействие на адресата. Использование риторических фигур свойственно как коммерческой, так и социальной рекламе, разница в интенсивности употребления конкретных средств и поставленной цели автора.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Рекламный текст — это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней. Цель и задачи рекламы реализуются при помощи средств всех языковых уровней: звукового, словообразовательного, лексического, грамматического и стилистического.
Характеристика рекламных текстов в общем виде на уровне языка — «…это использование самых разнообразных синтактико-стилистических средств выразительности: повтор, парцелляция, анафора, эпифора, метафора, сравнения, аллюзии и т. д. Для многих рекламных текстов характерно наличие большого числа словосочетаний с экспрессивно-эмоционально-оценочными коннотациями».
Рекламные тексты отличаются яркостью, экстравагантностью, доходчивостью, лаконичностью, высокопрофессиональным исполнением. Необычное использование знаков препинания, игра слов и образов, искажение правописания, «неправильный» синтаксис являются характерными для рекламы и нередко способствуют созданию выразительных рекламных сообщений. В рекламе часто присутствуют сленг и разговорные выражения.
Привлекая внимание к серьезным проблемам современного общества, воспитывая, авторы прибегают к различным языковым средствам.
Из фонетических средств чаще привлекается аллитерация: нагнетание согласных звуков используется с целью вызвать неприятие какого-либо порока, особую роль в формировании отношения к тому или иному явлению играют созвучия финальных частей слов или фраз.
К лексическим особенностям следует отнести использование экспрессивно окрашенных слов, а также слов, вызывающих определенные ассоциации — резко негативные, шокирующие или ужасающие или, наоборот, приятные, в зависимости от того, каковы целевые установки автора текста.
Морфологические особенности заключаются в широком использовании глаголов, в особенности глаголов в повелительном наклонении. Обращение к глаголам обусловлено тем, что слова этой части речи привносят в текстах динамику, глаголы в повелительном наклонении — побуждают к действию. Частотно использование местоимений ты и вы, что обусловлено важностью установления контакта с адресатом.
Синтаксические особенности заключаются использовании простых предложений, не осложненных обособленными определениями и обстоятельствами, а также таких фигур, как эллипсис, риторический вопрос, вопросно-ответный ход, восклицательных конструкций и обращений. Фигуры, содержащие в себе вопрос, призваны, установить контакт, заставить задуматься, изменить образ мыслей и поведение. Использование восклицания способствует воздействию на эмоциональную сферу. Обращение становится, прежде всего, средством установления контакта.
В завершение подчеркнем, что социальная реклама — это особое языковое явление, которое существенно отличается от рекламы коммерческой, прежде всего, своими целями. Социальная реклама направлена на исправление и совершенствование человека, она дидактична по сути, в ее основе — забота о благе человека и общества в целом, она не преследует целей получения прибыли и извлечения выгоды как результата.
Беликова А. В. Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты (на материале русского и английского языков): дис… канд. филол. наук. — Краснодар, 2007. — 129 с.
Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. — М., 1995.
Большой Энциклопедический словарь / Под ред А. М. Прохорова. — М., 2000.
Боргер Я. В. Синтаксические особенности современного рекламного слогана // Русский язык как фактор стабильности государства и нравственного здоровья нации: Труды и Материалы Всероссийской науч.
практ. конф. — Тюмень, 2008. С. 50 — 51.
Бурлакова Е. В. Язык современной российской рекламы // Язык и социальная динамика. — Красноярск, 2010. С.93−95.
Данилевская Н.В. О специфике текстов социальной рекламы в современном рекламном дискурсе / Н. В. Данилевская // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология, 2012. — № 4. — С. 132−137.
Джефкинс Ф. Реклама. — М., 2002.
Добросклонская Т. Г. Язык средств массовой информации. — М., 2012.
Дубенкова М. В. Глянцевые журналы Архангельска как основной инструмент продвижения товаров индустрии моды для детей // Социальная миссия журналистики реалии и прогнозы.- Архангельск, 2014.
Елина Е. А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. — 136 с.
Ермакович С. П. Когнитивно-прагматические аспекты гендера в рекламе: На материале русского и английского языков: дис… канд. филол. наук. — Калининград, 2003. — 190 с.
Ильясова С.В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. — М., 2013.
Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации. Первый сайт о социальной рекламе в России. Законодательство [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.1soc.ru/pages/view/137.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М., 2004.
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама:
теория и практика. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
Матвеева Т. В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. — М., 2003.
Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности (на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках): автореф.
дис. … канд.
филол. наук / Н. В. Мещерякова. — М., 2012. — 21 с .
Миронова А. А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики: дис… д-ра филол. наук. — Челябинск, 2011. — 397 с.
Морозова И. В. Слагая слоганы. — М., 2001.
Муравьева С. Г. Язык современной рекламы (Структурно-функциональный аспект): дис. … канд. филол. наук. М., 2004. — 185 c.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. — М., 2010.
Ульянов А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу, Atl, Dtl и PR. — М., 2007.
Федеральный закон от 13.
03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http// www/consultant.ru.
Муравьева С. Г. Язык современной рекламы (Структурно-функциональный аспект): дис. … канд. филол. наук. М., 2004. — 185 c.
Елина Е. А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. — 136 с.
Беликова А. В. Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты.
(на материале русского и английского языков): дис… канд. филол. наук. — Краснодар, 2007. — 129 с.
Ермакович С. П. Когнитивно-прагматические аспекты гендера в рекламе: На материале русского и английского языков: дис… канд. филол. наук. — Калининград, 2003. — 190 с.
Миронова А. А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики: дис… д-ра филол. наук. — Челябинск, 2011. — 397 с.
Большой Энциклопедический словарь / Под ред А. М. Прохорова. — М., 2000.
Матвеева Т. В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. — М, 2003. С. 272−275.
Ульянов А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу, Atl, Dtl и PR. — М, 2007. С.
83.
Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. — М., 1995. С.
45.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. С.
27.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. С.
29.
Джефкинс Ф. Реклама. — М., 2002. С.
17.
Бурлакова Е. В. Язык современной российской рекламы // Язык и социальная динамика. — Красноярск, 2010. С.
93.
Федеральный закон от 13.
03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http// www/consultant.ru.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. С. 3−4. .
Дубенкова М. В. Глянцевые журналы Архангельска как основной инструмент продвижения товаров индустрии моды для детей // Социальная миссия журналистики реалии и прогнозы: материалы межвузовской науч-практ.
конф. — Архангельск, 2014. С.
235.
Данилевская Н.В. О специфике текстов социальной рекламы в современном рекламном дискурсе / Н. В. Данилевская // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология, 2012. — № 4. — С. 132.
Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации. Первый сайт о социальной рекламе в России. Законодательство [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.1soc.ru/pages/view/137.
Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности (на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках): автореф.
дис. … канд.
филол. наук / Н. В. Мещерякова. — М., 2012. — 21 с .
Данилевская Н.В. О специфике текстов социальной рекламы в современном рекламном дискурсе / Н. В. Данилевская // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология, 2012. — № 4. — С. 132.
Федеральный закон от 13.
03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http// www/consultant.ru.
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. — М.: Аспект Пресс, 2008.
Федеральный закон от 13.
03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http// www/consultant.ru.
Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. … канд. социол. наук. — М., 2007. — С. 12.
Федеральный закон от 13.
03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http// www/consultant.ru.
Морозова И. В. Слагая слоганы. — М., 2001. С. 41.
Боргер Я. В. Синтаксические особенности современного рекламного слогана // Русский язык как фактор стабильности государства и нравственного здоровья нации: Труды и Материалы Всероссийской науч.
практ. конф. — Тюмень, 2008. С. 50 — 51.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. С. 24−37.
Ильясова С. В. Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. С. 47.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. С. 33−34.
Там же. С. 34.
Ильясова С. В. Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. С. 55.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. С. 35.
Там же. С. 35.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. С. 5−6.
Ильясова С.В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. С. 116.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. С. 35.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. С. 35−36.
Там же. С. 36.
Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. С. 53−65.
Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. С. 36−37.
Добросклонская Т. Г. Язык средств массовой информации. С. 52.
