Организация продаж по отраслям страхования

Организация продаж страховых продуктов

Организация продаж страховых продуктов представляет собой один из ключевых и трудоемких процессов страховой компании. Поскольку задачей системы сбыта является установление и поддержание эффективного взаимодействия страховщика и страхователя, то прибыльность компании будет напрямую зависеть от того, как эта система организована.

Основной принцип системы сбыта страховщика заключается в максимальном удовлетворении потребителя и благодаря этому обеспечении высокого уровня продаж страховых продуктов. Сам по себе сбыт страховых услуг представляет собой последовательность операций, включающих в себя следующие основные этапы:

• 1) подготовительную деятельность (сегментация рынка, выявление потенциальных клиентов; определение имеющихся и потенциальных спроса и потребностей; определение оптимального канала доступа к страхователю);
• 2) продажу страхового продукта (установление контакта с клиентом; формирование убеждения страхователя в необходимости приобретения страховки; оформление договора страхования);
• 3) послепродажное обслуживание (информационное, юридическое и консультационное сопровождение договора страхования; расследование, оценка ущерба, урегулирование страховых случаев; содействие в ликвидации последствий страхового события).

Система продаж может быть построена в соответствии с сегментами страхового рынка и иметь свои черты в зависимости от целевой аудитории, потребностей рынка, характеристик страхового продукта. Так, тс или иные особенности системы сбыта страховщика могут определяться следующим образом:

• 1) поведением потребителей на стадии приобретения страхового продукта:
  • — активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной, и наоборот);
  • — чувствительность к цене страхового продукта;
  • — чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
• 2) свойствами рисков и самого страхового продукта:
  • — необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования,
  • — сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;
  • — наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании^[1].

Если канал сбыта страховой продукции строится с учетом индивидуальных особенностей и потребностей страхователя, система будет эффективной. Это обеспечивается благодаря грамотной сегментации рынка: страховщик старается упростить рынок, разделив его на однородные группы клиентов с близкими страховыми потребностями и определив наиболее эффективные каналы доступа к потребителям. Вот здесь и необходимо знание ключевых переменных, определяющих структуризацию системы продаж страховых услуг: социально-демографические характеристики потребителей (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и др.); активность или пассивность поведения на стадии выбора и приобретения продукта; чувствительность к качеству самого страхового продукта и качеству обслуживания; чувствительность к цене; и др.

В случае если страховщик неверно оценит эти особенности при продажах страховых услуг определенному сегменту потребителей, итоги его деятельности, а именно объем продаж, будут неудовлетворительными. Поэтому для обеспечения эффективных продаж страховщик не только оценивает спрос на услуги, но и продумывает каналы, способы и технологии продаж.

Па практике страховые компании используют различные каналы продаж своих продуктов. В настоящее время существует несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

• 1) через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами), и тогда этот канал сбыта является частью самой компании;
• 2) через независимых специализированных страховых посредников — брокеров — в соответствии с предоставленными страховщиком полномочиями в рамках страхового сотрудничества;
• 3) через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, — банки, супермаркеты, автосалоны, турагентства, почта и другие организации — в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации;
• 4) непосредственно в офисе страховой компании;
• 5) по телефону, почте или компьютерной сети.

Если страхователь непосредственно обращается в страховую компанию за приобретением полиса и заключает напрямую договор страхования с ней, то мы имеем дело с прямым канатом продаж (direct insurance). Такой канал продаж обходится страховщику существенно дешевле, так как в цепочке сбыта отсутствуют посредники и клиент обращается напрямую к страховщику. Он может это сделать, придя в любой офис, позвонив по телефону или зайдя на сайт страховщика. С помощью телефонного и интернет-каналов страховая компания может реализовывать относительно простые страховые продукты, не требующие осмотра имущества или медицинского освидетельствования. Как правило, это стандартизированные полисы, которые страхователь может распечатать из Интернета, получить по почте или от курьера.

В последнее время огромные возможности дня увеличения и упрощения продаж страховщикам предоставляет именно Интернет. Благодаря созданию интернет-офиса страховщику удается сократить затраты па содержание реального офиса, а перевод всей документации в электронную форму, автоматизированный расчет параметров договора и учет договоров, электронные платежи сокращают процесс оплаты труда огромного числа сотрудников. Таким образом, транзакционные издержки, но сделкам в виртуальном офисе существенно ниже расходов на обслуживание клиента в обычном офисе.

Если же заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников, то речь идет о косвенном способе продаж страховых продуктов. Также при косвенных продажах страхование может являться дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, бытовой технике, пластиковой банковской карте, туристической путевке и т. д.

Каждая из перечисленных выше систем сбыта, учитывающая свой капал продаж, обладает своими достоинствами и недостатками. А. II. Зубец провел оценку слабых и сильных сторон каждого канала по критериям активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий (табл. 1.4).

Таблица 1.4. Свойства систем сбыта страховой продукции

Примечание: «+» — соответствие данной системы указанному критерию, «-» — несоответствие.

Система сбыта современного страховщика, ориентирующаяся на широкий спектр страхователей, должна включать в себя следующие основные элементы:

• 1) активную систему сбыта:
  • а) физическим лицам (структура для продажи полисов пассивным физическим лицам),
  • б) юридическим лицам (агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям);
• 2) пассивную систему сбыта:
  • а) физическим лицам (система сбыта страховой продукции для активных страхователей),
  • б) юридическим лицам (сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющими выбор страховщика).

В соответствии с этими элементами страховщик осуществляет выбор системы сбыта (табл. 1.5).

Пассивной продажей для страховой компании является ситуация, когда страхователь осуществляет прямое приобретение полиса непосредственно в офисе или торговой точке страховщика. При этом страхователь выступает в качестве активной стороны в отличие от страховщика. Здесь страхователь знает, что ему нужно, и самостоятельно осуществляет свой выбор. Их выбор чувствителен к стоимости полиса, поэтому страховая компания может управлять их спросом через систему скидок и акций. Активные же продажи предполагают целенаправленные усилия страховой компании в привлечении клиентов. Здесь очень активно компании прибегают к услугам агентов и брокеров. Их деятельность будет рассмотрена в следующем параграфе.

Таблица 1.5. Наиболее эффективные системы сбыта применительно к основным клиентским группам

• [1] Зубец Л. Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.